Организация рекламной кампании на примере ресторана «3 ступени»

[Введите текст]

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Технология исследования и создания рекламного образа

1.3 Выбор рекламных средств

Глава 2. Организация рекламной кампании на примере ресторана «3 ступени»

2.1 Особенности рекламы ресторанов

2.2 Характеристика ресторана «3 ступени»

2.3 Организация рекламной кампании ресторана «3 ступени»

2.4 Рекламные носители

Глава 3. Эффективность рекламной кампании ресторана «3 ступени»

3.1 Рентабельность рекламной кампании ресторана «3 ступени»

3.2 Оценка рекламной кампании по GRP

Заключение

Список используемой литературы

Ресторанный бизнес — это в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов.

Дело в том, что сегодня во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в Париже насчитывается более 14 тыс., в Нью-Йорке более 17 тыс. ресторанов. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз, чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса.

Помимо такой колоссальной численности конкурентов данный сегмент рынка еще сильно дифференцирован: современные рестораны уже классифицируют в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Как раз таки сервис на сегодняшний день является ключевым фактором успешной деятельности ресторана.

Но, располагая качественным сервисом, ресторану нужно еще заявить о себе широкой потребительской публике. В этом случае уже необходимо проработать грамотно рекламную кампанию.

Исследования показали, что если рекламы мало, то она неэффективна. Уровень рекламирования должен достичь критической массы, и только тогда ресторатор станет замечать положительную отдачу на его вложения.

Независимые рестораны часто ограничиваются однократным размещением рекламы для того, чтобы посмотреть, окажется ли она эффективной. В большинстве случаев отдельное рекламное объявление не бывает эффективным, и из этого менеджер делает вывод, что реклама является пустой тратой денег. На самом деле для получения желаемого эффекта от рекламы необходимо не только планировать эту деятельность, но и добиться того, чтобы рекламные объявления давались регулярно, могли вызвать эффект «узнавания бренда» и произвести впечатление на вашу аудиторию.

Актуальной проблемой в рекламной деятельности остается невозможность просчитать оптимальный бюджет для проведения рекламных кампаний, в частности, в ресторанном бизнесе. Никто не может точно сказать: недоплатили или переплатили за рекламу какого-либо ресторана. Но самое главное — постоянный анализ эффективности выбранной концепции, рекламных средств и содержания рекламного сообщения.

Цель курсовой работы — показать на примере известного ресторана в Москве, как грамотное планирование рекламной кампании может не только увеличить узнаваемость ресторана, но и увеличить прибыль.

Объектом исследования в данной курсовой работе является реклама в ресторанном бизнесе, предметом исследования — её организация (проведение).

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

С ростом конкуренции на рынке, развитием технологий и повышением уровня информативности потребителей продавцы товаров стали нуждаться в более сильной и глубокой приверженности потребителей к своему товару, а также в имидже, который оказывал бы сильное влияние на целевую аудиторию. Одним словом, все компании стремятся повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Еще в начале 70-х гг. зарубежные компании пришли к выводу: даже не имея огромных финансовых ресурсов на рекламную кампанию, можно получить высокий результат интеграцией ресурсов, которые способствуют созданию положительного имиджа компании и хорошей репутации её продукта. Такой способ позиционирования своей компании на рынке назвали интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно — ИМК).

ИМК — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя. [10, C. 19]

ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций: от рекламы до упаковки. Реклама является основным элементом ИМК.

Сегодня существует порядка 2000 трактовок понятия «реклама». Наиболее полным и исчерпывающим определением является следующее.

Реклама — неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы. [7, C. 25]

В данном определении обозначена четко область рекламы, т. е. рекламой не являются какие-либо межличностные коммуникации, ни брачные объявления, ни объявления о розыске пропавшего человека и т. п. Как элемент ИМК он неделим и не имеет зависимость от других элементов ИМК, только находится в связи с ними.

Цели рекламы внутри ИМК:

1) повышение уровня известности бренда (торговой марки) у определенной целевой аудитории;

2) изменение имиджа существующего товара или создание нового имиджа;

3) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса (сезонность);

4) привлечение новых покупателей.

По мнению Ф. Котлера (профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога): «ИМК — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга». Эффективность ИМК заключается в том, что, используя его, можно получить синергетический эффект. Приведем его определение применительно к маркетингу и рекламе:

Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. [4, C. 72]

Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций " …мир рекламы кардинально изменился". А именно, появилось концепция интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы. К примеру, Д. Шульц и Ф. Китчен так определяют средства массовой коммуникации: это «любое средство передачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации». Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийный подход или планирование рекламы по media-mix.

Философия планирования медиа-микс аналогична философии ИМК, поскольку мультимедийная реклама также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании.

1.2 Технология исследования и создания рекламного образа

В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику приходится выполнять целый комплекс операций — от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа.

Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики. Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов, описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других подобных ему. Работа начинается со сбора материалов — текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст представляет собой набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста — важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, синонимических, антонимических. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

На втором этапе создается список признаков образа, который в последствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

Третий этап — творческий. На этом этапе текстовику необходимо представить набор семантических элементов в виде материальных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, — его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.

Четвертый этап — тестирование собственного образа. В арсенале рекламы имеются множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения-несовпадения признаков «на выходе» и «на входе» позволяет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение семантических элементов будущего рекламного образа.

Очень важную роль в описанных процессах играет изучение мотивации и мотивов потребителя, определение целевой аудитории, средств и видов рекламы и т. д. Всё это неотъемлемая часть создания рекламного образа.

1.3 Выбор рекламных средств

Прежде чем рассматривать стандартные рекламные средства, ознакомимся для начала с мобильным маркетингом. Опираясь на мобильный маркетинг, можно взвесить преимущества и недостатки стандартных рекламных средств, после чего взвесить приоритеты каждого рекламного носителя.

Мобильный маркетинг — это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.

Как можно увидеть из определения, мобильный маркетинг — это двусторонний канал связи. Тогда как большинство остальных рекламных средств являются односторонними и не имеют обратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция).

SMS-маркетинг работает по принципам, схожими с другими средствами рекламы, объединяя многие из них в себе.

1. Реклама в газетах Один из главных принципов действия этого средства рекламы является принцип добровольности.

Действие.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Однако недостатком рекламы в газетах является то, что данную рекламу могут и пропустить.

Преимущество мобильного маркетинга перед рекламой в газетах Мобильный маркетинг также опирается исключительно на желании клиента получать ту или иную информацию посредством SMS. Но при этом человек обязательно прочтет сообщение, поскольку он заинтересован в получении этой информации.

Следующий принцип, на который опирается газетная реклама — принцип постоянного визуального контакта.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.

Недостаток: Требуется приложить достаточно много усилий (интересное графическое решение, удобное расположение на странице и т. д.), чтобы человек, читающий газету, заметил именно это объявление В чем преимущество мобильного маркетинга? SMS сообщение обладает теми же преимуществами, что и газета, плюс ко всему, телефон всегда у человека под рукой, ему не надо искать определенный номер газеты, а нужно лишь зайти в раздел входящих сообщений. И еще: абоненту может прийти сообщение о распродаже, предъявив которое он получит хорошую скидку. Ему не надо вырезать купон из газеты, а необходимо только иметь с собой свой мобильный телефон. По аналогии с газетой, рекламное объявление или купон скидка так же может быть передано на мобильный телефон посредством WAP-PUSH и GPRS технологии.

Газеты распространяются по определенным географическим зонам. Т. е. здесь работает принцип географического местонахождения клиента.

Газета доступна человеку только в определенных географических точках.

Недостаток: Уехав в командировку, он не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а, вернувшись, вряд ли будет его искать Преимущество мобильного маркетинга: SMS сообщение придет абоненту, где бы он не находился. Он сможет воспользоваться предлагаемой в сообщении услугой, как только приедет обратно.

2. Реклама на радио Время рекламного ролика на радио ограничено. Поэтому здесь действует принцип краткости.

Действие.

Время рекламного ролика ограничено, поэтому цель — донести основную информацию для слушателя. Недостаток — данное средство рекламы становится эффективным только при использовании повторов.

Преимущество мобильного маркетинга: SMS-сообщение подразумевает под собой краткий текст, содержащий основную информацию, что очень удобно для получателя, поскольку занимает минимум времени на ознакомление и может содержать в себе ссылку на Интернет источник с полным описание предложения, который возможно прочитать прямо с мобильного телефона.

Еще одним принципом является принцип повтора.

Радиослушатель может слушать радио фоном и на 4−5 раз информацию воспримет. Недостаток: радиослушатель в любой момент может переключить радиостанцию.

3. Реклама на ТВ Одним из главных принципов, характеризующих рекламу по ТВ, является принцип создания репутации.

Действие.

Для рекламы на ТВ характерно сочетание звуков и зрительных воздействий. Рекламируемый товар или услуга автоматически связываются с именем рекламодателя. Недостаток: реклама на ТВ — один из самых дорогих способов связи с потребителем.

Преимущество мобильного маркетинга: Получая SMS сообщение, абонент видит имя отправителя (компании, рекламирующей свои услуги). Сам текст содержит информацию о компании, новом товаре или услуге, а также контактную информацию.

В рекламе на ТВ действует еще один принцип — принцип побуждения к покупке.

Для побуждения к покупке используются различные способы влияния на сознание и подсознание покупателей (используются образы успешных людей и т. д.). Недостаток: ограниченное и дорогое эфирное время

4. Наружная реклама Наружная реклама использует принцип напоминания.

Действие.

Потребители, увидев наружную рекламу, видят только основную информацию, например, название бренда или компании. Запоминая это название, потребитель затем может интересоваться подробней особенностями продвигаемого продукта. Недостаток: поскольку обычно время контакта с такого рода рекламой не превышает несколько секунд, то должны быть выбраны соответствующие цветовые и графические решения, чтобы эта информация запомнилась.

Преимущество мобильного маркетинга: SMS сообщение как рекламное средство уникально тем, что человек сможет прочитать их в любое время и в любом месте. Причем, в строке «Отправитель» он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание.

Мобильный маркетинг, объединяя в себе большинство принципов действия различных средств рекламы, имеет следующие основные преимущества:

1) Продавец имеет двусторонний канал связи с его целевой аудиторией, который работает каждый день 24 часа в сутки. Можно посылать сообщения своим клиентам, а также принимать сообщения о работе компании от них;

2) Продавец сможете точно измерить эффективность той или иной акции;

3) Сообщение продавца дойдет до получателя, где бы он ни находился;

4) Клиент сможет прочитать сообщение, когда сам этого захочет, столько раз, сколько пожелает.

Кроме того, что мобильный маркетинг выступает в качестве рекламного средства, SMS технологии позволяют проводить голосования, конкурсы и т. д., т. е. дополнительно исполняет функции лояльности клиентам.

Глава 2. Организация рекламной кампании на примере ресторана «3 ступени»

2.1 Особенности рекламы ресторанов

Основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно — меню бизнес-ланча, среди которых основная «рекламная война» идет вокруг цены самого бизнес-ланча. Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее.

Помимо вывесок и указателей важнейшим средством продвижения рекламных услуг становится P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях. На наш взгляд, само меню также является важнейшим средством рекламы на местах продаж.

Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20−30%.

Поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения ресторана, конкурс красоты и т. п.) или берутся из календаря (Новый год, Рождество и др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои национальные праздники.

Важным конкурентным преимуществом ресторана выступает его специализация. К категории специализированных относятся рыбные, вегетарианские, кавказские, китайские, русские, японские, итальянские и другие рестораны. Среди этого разнообразия выделяются грили, в которых все готовят на открытом огне — не только мясные блюда, но и морские (креветки, стейки из лосося и рыбы-меч и др.).

При составлении меню специализированного ресторана обычно используются некоторые психологические приемы, которые помогают извлечь из меню максимальный рекламный эффект. Согласно теории «первичности и новизны при запоминании» люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому названия блюд, которые нужно сделать наиболее продаваемыми, размещают таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Теория «первичности и новизны при запоминании» уместна и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если меню содержит 15 позиций, то вместо того, чтобы помещать все пятнадцать на одном листе, разумнее разместить их на трех листах, поскольку в этом случае возникает большая возможность привлечения внимания к ключевым блюдам меню. Три листа меню втрое увеличат число наиболее запоминаемых блюд.

Выделяют ключевые моменты составления меню специализированного ресторана:

При составлении меню учитывается время года.

В каждом меню должно быть «фирменное блюдо». Обычно оно относится к основным.

Десерт как последнее блюдо всегда запоминается посетителям, поэтому выбор десертов в меню должен быть небольшим, но качественным.

Различные блюда должны отличаться по цвету, вкусу, гарниру, а также по способу приготовления. Это обеспечивает разнообразие в меню.

Характер меню должен соответствовать тому специальному случаю, по которому оно составляется.

Ширина и глубина предложения блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана. Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню.

При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором — карта вин

2.2 Характеристика ресторана «3 ступени»

Ресторан «3 ступени» рассчитан на посетителей среднего класса, то есть в среднем на одного клиента прибыль должна составлять 1000 руб., не включая алкогольные напитки.

Ресторан расположен по адресу: Москва, район Коптево, метро Войковская, ул. Космонавта Волкова, д. 16.

Предоставляемая кухня для клиентов: европейская, ливанская, русская.

Время работы: ежедневно с 10:00 до 23:00.

Всего один зал вместимостью в 100 посадочных мест. Постоянным клиентам предоставляются скидки размером от 15% до 25%.

Ресторан «3 ступени» располагает следующими предложениями своим клиентам:

— бизнес-ланч (каждый день новое меню);

— винная карта;

— гриль;

— организация детских праздников;

— мангал;

— постное меню;

— проведение банкетов.

Из развлечений ресторан «3 ступени» предоставляет: видео, DVD, живую музыку, караоке и спутниковое телевидение.

Звуковое сопровождение: живая музыка, джаз, поп, рок, а также по заказу клиента.

Второстепенное преимущество ресторана: предоставление бесплатной парковки, а также заказ еды на дом с бесплатной доставкой.

Интерьер: уютный и красивый зал выдержан в классическом стиле и украшен мозаикой и цветами, столы расположены на приличном расстоянии друг от друга, что дает чувствовать посетителям себя комфортно (к примеру, отодвинуться от стола и вытянуть ноги).

2.3 Организация рекламной кампании ресторана «3 ступени»

Концептуальная часть.

Основой любой рекламной стратегии является позиционирование. Ресторанный сектор — наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Нужно точно себе представлять нишу, которую займет заведение, его целевую аудиторию с целью разработки своего уникального торгового предложения, для повышения уровня конкурентоспособности. Именно благодаря конкуренции на ресторанном рынке в сегменте быстрого питания ресторан «3 ступени» приступил к реализации программы внедрения на Московский рынок уникального торгового предложения — ресторана современного, но, тем не менее, классического типа. Особенности построения рекламной кампании в данных исходят из основ стратегического позиционирования ресторана «3 ступени»:

— По объему средний в России: 100 посадочных мест;

— По широте ассортимента: смешанный;

— По форме питания: предприятие, как быстрого обслуживания, так и классический вариант ресторана;

— По ценовому классу потребителя — средний класс активных потребителей.

В связи с этим, данный ресторан в сознании потребителя будет представляться чем-то новым, и вся рекламная кампания должна будет соответствовать выбранному имиджу. Это даст двойной эффект — новые возможности ресторана плюс применение новых способов позиционирования его услуг, новые формы уличной рекламы, возможны даже более глубокие способы воздействия на потребителя.

Общий имидж ресторана должен быть постоянно обращен к широким массам, он постоянен и недвижим во времени. Его объемы и широта ассортимента способствуют этому, но, опираясь на разработанный основной mеssage (в корне которого заложена концепция «на любой вкус и кошелек»), реклама, через проводимые акции, в дальнейшем, должна иметь направленность и на строго на определенную аудиторию — на «свою» национальную кухню, как «на вкус и цвет товарищей нет».

Реклама ресторана как такового обычно не работает, или имеет крайне низкий эффект (к примеру, «Ресторан «3 ступени» — огромный выбор, недорого, адрес, телефон и т. п.). Как правило, у многих московских ресторанов предлагаются объявления с названием и фразами типа «Вкусно, недорого» или «Дорого, вкусно».

А у каждого заведения своя специфика, которую и надо рекламировать. Например, это количество супов в меню в ресторане французской кухни («Луковый суп — 15 вариантов приготовления»), свежесть мяса шашлыка в разделе кавказских блюд («ВчЭра этот барашек пил воду из горного ручья»), выдержка вин («Старше вашей тещи»). А рассчитывать, что клиент увидит, как в «3 ступени» все здорово, только когда придет, это просто выкидывание денег на ветер.

При небольшом бюджете логичнее вложить финансовые средства в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. С хорошей идеей проще работать дальше, проще ее адаптировать. Старт заведения нужно делать масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

Ориентация на ценности целевой аудитории.

Большой ресторан для семьи — уникальность предложения заключается в эксклюзивных акциях на основе мультинациональности кухни в ресторане («Каждая первая суббота День шашлыка — семейным парам подарок!»). И так на каждый день месяца — общий итог на подобную постоянную акцию семья может посетить все национальные рестораны и отведать блюда всех трех кухонь, тогда сложится представление не только о большом, но и о любимом ресторане.

Общий недостаток предлагаемой концепции как семейного заведения заключается в невыявленном соотношении числа семейных и несемейных пар в общем числе в вечернее время и в выходные. Четкое позиционирование может оттолкнуть нигилистическую молодежь. Отсюда: более расширенный идеологическая концепция — большой ресторан для или любой кампании (семья это тоже компания).

При идеи разработке рекламных посланий может возникнуть еще одна проблема — перегруженность рекламного блока, постера или ролика информацией.

Лаконичность и простота — важнейшая черта эффективной рекламы для ресторана «3 ступени». В одном рекламном обращении на одну акцию должна быть выражена одна мысль в рамках концепции рекламной кампании. Если воскресенье отличается семейными скидками, подарками, розыгрышами, будние дни — днем европейский бизнес-ланч, вечером — «выбери свою кухню», то рекламные акции и будут отображать именно эту стратегию привлечения клиентуры.

Не следует перегружать рекламные обращения излишней информацией. К примеру, реклама на билборде или вывеске должна быть яркой и лаконичной, без мелких деталей. Готовые сервированные блюда имеют очень мелкую фактуру, которая теряется на билбордах, особенно в летний период. Также не «смешивать» тематические мероприятия в одну кучу, или расставлять сразу два главных акцента на акцию.

Повышение уровня лояльности в будущем к данному ресторану требует иных подходов, отличных от рекламных. Люди будут исходить из качества еды, ее цены, новых впечатлений, а не от рекламы.

2.4 Рекламные носители

Пресса.

Имиджевая реклама в прессе должна присутствовать постоянно. Как раз заказные статьи являются лучшим коммуникатором «из уст в уста». Если идет имиджевая реклама, то она должна подаваться как в толстые ежемесячные журналы («Большой город», «Работа&Зарплата», «Моя Москва», «Москва», «Московская правда»), так и в популярные тематические издания («Деловая Москва», «5 охот», «Шоппинг гид»). Выберем только 3 журнала, один из которых будет тематическим.

Average Issue Readership (AIR) — усредненное количество читателей одного номера издания.

Таблица 1 — Рейтинг печатных изданий и их стоимость

Оригинал-макет рекламы ресторана «3 ступени» (это может быть небольшая рекламная статья) будет расположена на глянцевом развороте журнала «Шоппинг гид» и на внутренних страницах газет «Большой город» и «Моя Москва». При общем перекрытии, составляющем 3%, охват аудитории этими тремя носителями: (9+17+6) — 3 = 29% всей аудитории. Зато 3% населения увидят рекламу в трех изданиях, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Годовой бюджет на рекламу в печатных изданиях: 12 х (5+17+7) = 348 тыс. руб.

Официальный сайт.

На официальном сайте ресторана «3 ступени» будет размещен рекламный суггестивный текст (главная страница), контактные данные, полная информация о стоимости услуг, полное меню и предстоящие акции.

Кроме того, будет учтена возможность бронирования мест в ресторане и заказ банкетов в режиме онлайн, создана электронная книга жалоб и предложений.

Бюджет на создание подобного сайта составляет 150 тыс. руб. Обслуживание — 20 тыс. руб. в месяц. Итого за год бюджет на сайт составит 390 тыс. руб.

Наружная реклама.

Быстрый эффект дают растяжки на городских улицах. Но это уже много дороже, хотя большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения и оперативность, «свежесть» размещаемой информации.

Примеры рекламных обращений: сегодня «Ресторан 3 ступеньки — масленичные блины всего за 50 рублей», а завтра: «Ресторан 3 ступеньки — постное меню»

Плюсы наружной рекламы в том, что она постоянно напоминает о существовании ресторана. Может давать до двух клиентов в день.

Типичные ошибки: использование цветовых сочетаний и шрифтов, которые нельзя прочитать из проезжающей машины со скоростью более 40 км./час.

Предполагается разместить такие транспаранты на Садовом Кольце, а так же на ул. Космонавта Волкова. Стоимость установки: 240 тыс. руб. Общая стоимость на Садовом кольце в месяц составляет 70 тыс. руб. Соответственно за год 840 тыс. руб. Стоимость на ул. Космонавта Волкова 14 тыс. руб. в месяц, за год 168 тыс. руб.

Итого годовой рекламный бюджет на наружную рекламу составляет: 240+840+168 = 1248 тыс. руб.

Реклама на радио.

Самый простой и экономичный вариант. Выход рекламы: 1 или 5 раз в день. В данном случае стоимость рекламы на радио зависит от времени суток, праздничного или выходного дня.

Популярное время: 06:00—10:00, 15:00—19:00 и после 20:00 в пятницу и субботу.

Стоимость радиорекламы составляет 1 500 рублей за минуту эфирного, выход за день 2 раза.

Используемые радиостанции: «Power Hit Radio» и «Европа Плюс».

Годовой рекламный бюджет на радио составит: 12×25×2×1500 = 900 тыс. руб.

Реклама в метро.

Реклама «Бегущая строка» в метро Войковская.

Оплата за 1 месяц = 2350 руб.

Рейтинг: в день ~ 7000 человек Выход рекламы 1 раз каждые 5−10 минут. В день около 140 раз. Объем текста 120 знаков.

Период размещения рекламы: с сентября до января, то есть 5 месяцев.

Рекламный бюджет: 5×2350 = 11 750 руб.

Promo — выставки.

В период с сентябрь по декабрь намечено проводить выставки на всевозможных фестивалях и ярмарках услуг города Москвы, ориентация на «Золотые руки мастеров 2011».

В стоимость проведения выставки войдет: оплата услуг мерчендайзеров, следящих за привлечением внимания к выставке (5 тыс. руб.), буклеты (2 тыс. руб.), аппаратура (2 тыс. руб.), аренда места (3 тыс. руб. в мес.).

Итого бюджет за сентябрь-декабрь составит: 4 х (5+2+2+3) = 48 тыс. руб.

Общий годовой рекламный бюджет на организацию рекламной кампании ресторана «3 ступени» составит: 48+11,75+900+1248+390+348 = 2945,75 тыс. руб.

Глава 3. Эффективность рекламной кампании ресторана «3 ступени»

3.1 Рентабельность рекламной кампании ресторана «3 ступени»

реклама ресторан пресса радио Рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании можно только косвенно из-за большого числа факторов, не поддающихся учету. К примеру, невозможно провести грань между уровнем узнаваемости компании, эффективностью рекламы, специфичности сезонной работы или случайно произошедших обстоятельств, к примеру, изменение цен у поставщиков или разорение конкурента.

Эффективность рекламной кампании вызывает очень часто недовольство компаний, независимо от вида деятельности. Дело в том, что на рекламу тратится огромный бюджет фирмы, а спрогнозировать результат практически невозможно. Но, во всяком случае, реклама является основным эффективным инструментом товарной политики, который позволяет увеличить объемы продаж.

Выделим несколько причин слабой эффективности рекламных кампаний:

1. Не выявлены конкретные цели и задачи рекламной кампании (это может быть увеличение продаж, или увеличение уровня лояльности к клиентам, увеличение коэффициента узнаваемости и т. п.).

2. Цели и задачи рекламной кампании не сопоставимы с целями маркетинговой или корпоративной стратегии.

3. Информация о портрете потребителя отсутствует.

4. Обратная связь с целевой аудиторией отсутствует.

5. Ошибочная сегментация.

6. Сотрудники рекламного агентства некомпетентны.

7. Отсутствует систематизация и последовательность проведения рекламных кампаний.

По степени воздействия рекламных кампаний на товарооборот фирмы-рекламодателя определяется её экономическая эффективность.

Сравнивают в том числе издержки на рекламу и прибыль, которая была извлечена за счет проведения рекламной акции.

Рассчитаем экономическую эффективность предложенной рекламной кампании.

Для начала рассчитаем охват аудитории за счет предложенных рекламных средств.

Таблица 2 — Охват аудитории предложенными рекламными средствами

Количество аудитории, контактирующие с рекламными средствами в течение года и увидевшие рекламное сообщение 1000 раз:

П = (12х (79 200×30 + 87 350×30 + 274 800 + 259 000 + 268 000 + 21 450×4200 + 190 000 + 694 500 + 96 800 + 214 000×3000 + 74 250×5))/1000×0,2 = 1 774 180 чел.

Количество потребителей, осведомленных о ресторане:

Косв. = 1 774 180×0,5 = 887 090 чел.

Количество потребителей, готовых посетить ресторан:

Кпос. = 887 090×0,2 = 177 418 чел.

Товарооборот, полученный за счет воздействия рекламной кампании, в октябре определили следующим образом:

(1)

где Тд — товарооборот, полученный за счет воздействия рекламной кампании, (руб.);

Тс — среднегодовой оборот до рекламной кампании (руб.);

Д — количество дней учета оборота фирмы в рекламный период.

Тд=2 700 000 *365/100= 9 855 000 (руб.)

Рассчитаем эффект рекламной кампании в период между прибылью от товарооборота, полученного за счет рекламной кампании, и издержками на нее:

(2)

где Э — эффект рекламной кампании (руб.);

Нт — надбавка за товар к розничной цене (в %), Нт = 100%;

Up — издержки на рекламу (руб.), Up = 2 945 750 руб.;

Uд — дополнительные издержки по приросту оборота (руб.), Uд = 1 535 000.

Э=(9 855 000×100)/100 — (2 945 750+1535000)= 5 374 250 (руб.)

Эффект рекламной кампании составит 5 374 250 рублей.

Рассчитаем рентабельность затрат:

(3)

Р = 5 374 250/(2 945 750 + 1 535 000) — 1 = 0,2

Таким образом, за каждый потраченный рубль рестораном «3 ступени» он получает 1 руб. 20 коп. (то есть на 20% больше).

3.2 Оценка рекламной кампании по GRP

В свое время внедрение продаж по системе GRP на российском телевидении привело к значительному повышению эффективности рекламных кампаний. В итоге федеральные и многие крупные региональные телеканалы окончательно перешли с продаж по минутам на систему GRP.

Возможности outdoor — одного из актуальных для рекламодателей медиаканалов — по-прежнему реализуются по количеству поверхностей.

Покупка наружной рекламы по GRP — инновация для индустрии, которая позволит outdoor перейти на «единую валюту» с рекламным рынком, и в первую очередь с телевидением.

Механизм покупки по GRP отличается от покупки по поверхностям. Предлагая модель продаж по GRP, оператор понимает, что нужно клиенту, какое количество контактов необходимо получить.

Покупая пункты рейтинга, рекламодатель указывает количество необходимых ему GRP в день и период проведения кампании. При этом есть возможность планирования основных параметров кампаний — медиавес, количество покупаемых пунктов, средний рейтинг программы, охвата, частоты. Также клиент может определять различные конфигурации программ, фиксируя доли GRP в разных зонах — «Прайм1», «Прайм2», «Стандарт».

Для расчета показателя GRP, необходимо рассчитать рейтинг каждого из рекламных носителей. Формула рейтинга выглядит следующим образом:

Rating = Количество людей, просматривающие конкретную рекламу/количество потенциальных потребителей

1. Транспортная реклама. Каждый день рекламу ресторана будет просматривать 1000 человек, таким образом, за год проведения рекламной кампании количество людей, равно просмотру рекламы будет составлять примерно 365 000 человек. Таким образом, рейтинг рекламы на транспорте равен:

Rating = 365 000/1774180 = 0,206.

2. Телереклама по Москве. Охват аудитории за месяц = 214 000 человек, значит, за год составит 214 000×12 = 2 568 000 человек, отсюда:

Rating = 2 568 000/1774180 = 1,447

3. Наружная реклама. Общий охват аудитории за месяц составит 694 500 + 96 800 = 791 300 человек, а за год — 9 495 600 человек.

Rating = 9 495 600/1774180 = 5,352.

4. Официальный сайт ресторана. За месяц охват аудитории составляет 190 000 человек, за год — 2 280 000, то:

Rating = 2 280 000/1774180 = 1,285.

5. Ярмарка. Охват за месяц — 74 250 человек, за год — 891 000 человек.

Rating = 891 000/1774180 = 0,502.

6. Журналы.

По трем выбранным журналам охват аудитории за месяц составляет 801 800 человек, а за год — 9 621 600 человек.

Rating = 9 621 600/1774180 = 5,423.

7. Реклама на радио.

166 550 человек получится охват аудитории, если в месяц рекламу будут транслировать на радио только 1 раз. За 30 выходов в месяц получится 4 996 500 человек. По радио реклама будет транслироваться 3 месяца, тогда за 3 месяца охват аудитории составит 14 989 500 человек.

Rating = 14 989 500/1774180 = 8,449.

Сумма всех рейтингов:

GRP =? Rating = 8,449 + 5,423 + 0,502 + 1,285 +5,352 + 1,447 + 0,206 = 22,664.

Таким образом, за сутки рекламу ресторана «3 ступени» увидят 22,7% аудитории.

Заключение

Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана. Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию.

Не стоит забывать, что даже нейминг ресторана играет ключевую роль. В нашем рассмотренном примере очень удачно подобрано название ресторана: «3 ступени». Это уже большая экономия рекламного бюджета на запоминаемость ресторана потребителями.

Но, тем не менее, для того, чтобы доказать целевой аудитории, что именно ресторан «3 ступени» подходит не только для праздника живота, но и для комфортного времяпрепровождения, необходимо потратить около 3 млн руб.

Данный бюджет поможет выстроить коммуникативную связь между потребителями и рестораном, а также получить не только постоянных клиентов, но и огромную прибыль.

Если правильно вести медиапланирование, то для компании-рекламодателя можно подсчитать не только рекламный бюджет, но и процент охвата потребительской аудитории.

Для этого используют специальный показатель GRP. Он показывает процент целевой аудитории, который точно ознакомится с рекламным сообщением.

В нашем примере был проведен расчет показателя GRP. Он равен 22,7. Это достаточно хороший показатель для столицы, учитывая немалое количество рестораторов-конкурентов. Рассчитанный показатель GRP показывает, что с рекламным сообщением ресторана «3 ступени» познакомится 22,7% потребительской аудитории.

Список используемой литературы

1. Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова Г. М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. — М.: Флинта, 2006

2. Ефимов С. Л., Кучер Л. С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. — М.: Росконсульт, 2007.

3. Загоскин Н. Г., Родионов А. А., Родионова Л. М. Рабочая книга рекламиста. — М.: Компания Спутник +, 2001.

4. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

5. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. — М.: «Гелла-Принт», 2000.

6. Основы баннерной рекламы. — М., 2002.

7. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. 6-е издание. Пер. и доп. — М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез, 2001.

8. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2002.

9. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», «Экмос», 1999.

10. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. Словарь-справочник. 2-е изд. — М.: «Социальные отношения», — 2002.

11. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: [Пер. с англ.] - М.: «Бизнес-информ», 1998.