Повышения конкурентоспособности продукции завода «Пневматика» за счет повышения эффективности маркетинговых исследований

Рынок Украины в сфере производства товаров и услуг переживает свое становление. Именно поэтому, происходящие здесь процессы скоротечны и требуют пристального внимания специалистов перед тем, как принимать решение о выходе на него компании. Анализ рынка позволяет грамотно спланировать стратегию продвижения товаров, избежать непредвиденных финансовых потерь и построить выгодные партнерские отношения с другими участниками коммерческого процесса. Проводя анализ рынка продукции, руководство предприятия страхует свой бизнес от провальных проектов, а периодические маркетинговые исследования позволяют скорректировать деятельность фирмы в соответствии с тенденциями рынка.

Как было указано в разделе 2.3. дипломной работы, маркетинговые исследования на ОАО «Пневматика» не проводятся, служба маркетинга в основном занимается продажей уже готовых изделий, при том, что спрос на продукцию в 2008;2009 году в связи с кризисом резко сократился. Исходя из выше изложенного, автор дипломной работы, предлагает провести маркетинговое исследование рынка котельного оборудования Украины, с целью выявления резервов производства новых видов продукции, что позволит предприятию освоить новые рынки и укрепить свои конкурентные позиции на рынке котельного оборудования Украины.

Теоретический анализ подходов к конкурентоспособности продукции выявил, что основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием.

Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции.

Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса.

В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

На основании двусторонней взаимосвязи между различными уровнями конкурентоспособности можно утверждать, что пути повышения конкурентоспособности государства, отрасли и предприятия повышают и конкурентоспособность продукции.

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Например:

­ добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

­ выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

­ отыскать новое применение выпускаемым товарам;

­ своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

­ найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

­ осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

­ регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высокоразвитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок «за лидерство».

Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Для осуществления этого мероприятия предлагаем расширить ассортимент предлагаемых котлов, за счет разработки не только напольных котлов, но и настенных. Это, по нашему мнению, является приоритетным направлением, так как доля рынка этих котлов в Украине с каждым годом растет (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1. Структура рынка отопительных приборов (в денежном выражении), 2007 — 2008 году

Как видно из рис. 3.1. рынок напольных газовых котлов в Украине на протяжении 2007;2008 года сократился на 4%, при этом доля настенных газовых котлов существенно увеличилась — на 8%. Структура субрынка настенных газовых котлов в Украине в 2008 году по брендам мировых производителей представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура субрынка настенных газовых котлов в Украине в 2008 году по брендам мировых производителей (в количественном выражении)

Как видно из рисунка 3.2. наибольшую долю рынка, среди импортных котлов, занимает Ferroli (Италия) — 17%, затем Protherm (Словакия) — 16%. Также следует указать, что на долю Италии в общем объеме проданных импортных настенных газовых котлов припадает 38% рынка Украины.

Из рисунка 3.1. видно, что также увеличилась доля другого оборудования для обогрева помещений. Производители и продавцы прогнозируют, что в условиях роста цен на природный газ более активно будут расти продажи энергосберегающих (консендационных) отопительных котлов. В связи с этим, чтобы не отставать от веяния рынка заводу «Пневматика» необходимо также направить свои усилия в разработку новых котлов.

Согласно данным Министерства статистики Украины, доля проданных импортных котлов в общем объеме продаж на протяжении 2006 — 2008 года увеличивается (см. рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Структура украинского рынка котлов для отопления (в количественном выражении (%)

Как видно из рисунка 3.3. доля отечественных котлов в общем объеме продаж на протяжении 2006 — 2008 года сократилась на 21,45%. Для украинского товаропроизводителя это является отрицательным показателем. При этом общий объем продаж котельного оборудования в Украине за 2007 год составил 750 тысяч штук на общую сумму 400 миллионов долларов.

Количество отечественных производителей котельного оборудования — 30, при этом крупных — 9 (объем продаж в год составляет — 25−100 тысяч котлов). Структура рынка газовых котлов отечественного производства в Украине представлена на рисунке 3.4.

Рис. 3.4. Структура рынка газовых котлов в 2008 году отечественного производства

Как видно из рисунка, наибольшую долю отечественного рынка газовых котлов занимают котлы, выпускаемые ЗАО «Агроресурс» — 21%, затем идут котлы производства ОАО «Красиловского машиностроительного завода» и ОАО «Агротепломаш», 17% и 14% соответственно.

Исходя из вышеизложенного, со стороны завода «Пневматика» должен изучаться вопрос о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия — возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10— 12 лет, а в Германии, например, автостроители, законодательно обязаны обеспечить наличие запчастей в течение 10 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

Как показал анализ, проведенный во 2 главе дипломной работы, для завода «Пневматика» производство котлов не является основной деятельностью, поэтому предприятие не затрачивает никаких усилий на стимулирование сбыта котлов: в Украине ни одна торговая точка не продает котлы производства завода «Пневматика», многие потребители даже не догадываются, что предприятие производит высококачественные котлы, которые по параметрам «цена-качество» не уступают, а превосходят зарубежные аналоги.

В результате оценки конкурентоспособности продукции завода «Пневматика» могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

­ изменение порядка реализации продукции на рынке;

­ изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

­ изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

­ изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

­ изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

­ изменение системы стимулирования поставщиков.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

В конечном результате необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Это практически означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность — выше. На ближайшие 10−15 лет многие крупные компании уже выбрали ту «волшебную палочку», которая, по их мнению, позволит в кратчайшие сроки обеспечить условия для резкого повышения уровня конкурентоспособности. Для решения этой задачи предполагается осуществить целый комплекс технических, и организационно-управленческих мероприятий. Их реализация и должна определять весь курс действий в обозримом периоде. Конечным результатом должно стать создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме так называемого нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия.

По существу ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплексов нового типа мелкость и адаптивность мелкосерийного производства низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Считается, что такое сочетание позволит обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.