Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

Тема Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

Содержание Введение

1. Факторы маркетингового ценообразования

1.1 Понятие и классификация факторов ценообразования

1.2 Внутренние факторы маркетингового ценообразования

1.3 Внешние факторы ценообразования

2. Методы ценообразования

2.1 Классификационные признаки методов ценообразования

2.2 Затратные методы ценообразования

2.3 Рыночные методы ценообразования

2.4 Параметрические методы ценообразования Заключение Глоссарий Список использованных источников Список сокращений

Введение

Цена является одним из основных рычагов управления рыночной экономики. При этом, не смотря на традиционное представление о стихийном установлении цен на рынке под действием законов спроса и предложения, цена становится важнейшим инструментом управления, подлежащим планированию, контролю и анализу. Проблема цены и ценообразования всегда была одной из основных проблем, стоящих перед экономической наукой.

Ценообразование — важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец — видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе — прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они готовы покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих «невидимых» лиц существенно отражается в «самостоятельных» ценовых решениях продавца. Покупатели предстают такими «серыми кардиналами» процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования — это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренниетакие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние — такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

Актуальность данной темы заключается в том, что правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического планирования, к тому же ценовая деятельность динамична, поэтому требует теоретического изучения и рационального применения полученных знаний.

Целью курсовой работы является изучение основных факторов и методов ценообразования в современных условиях. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

Дать понятие факторов ценообразования;

Классифицировать факторы ценообразования;

Изучит внутренние и внешние факторы маркетингового ценообразования;

Классифицировать признаки методов ценообразования;

Рассмотреть особенности затратных методов ценообразования;

Определить рыночные методы ценообразования;

Изучить особенности параметрических методов ценообразования.

Основная часть

1. Факторы маркетингового ценообразования

1.1 Понятие и классификация факторов ценообразования Факторы ценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

? уровень издержек производства;

? особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

? специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

? доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

? организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

? потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

? уровень доходов покупателей;

? потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

? цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

? цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Под структурированием факторов понимается, прежде всего, выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений, см. приложение А.

1.2 Внутренние факторы маркетингового ценообразования Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно, только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы — минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

Производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.

Финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

? Тип и уникальность товара, например, повышенные цены, назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

? Стадия жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарного погребения) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т. п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

? рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),

? снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),

? сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

1.3 Внешние факторы ценообразования К внешним факторам, воздействующим на ценовые решения компании, относятся: характер рынка и спроса, конкуренция и другие элементы окружающей среды.

Характер рынка и спроса. Если издержки определяют нижний предел цен, рынок и спрос определяет верхний предел. И индивидуальный потребитель, и агент по закупкам промышленных товаров сравнивают цену на товары и услуги с преимуществами от обладания или использования этих товаров или услуг. Таким образом, прежде чем установить цены, маркетолог должен оценить соотношение цены и спроса на данный товар.

В зависимости от типа рынка продавец обладает разной степенью свободы в ценообразовании. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых диктует свои задачи в ценообразовании: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1), см. приложение Б. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков. На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики — в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей, см. приложение Б.

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров — г и в) называется перекрестной эластичностью цен Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

? если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

? если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

? Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары. Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т.н. «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами.

Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Восприятие качества потребителем а) определяет соответствие «цена-спрос» ;

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование:

? вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников),

? рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке),

? ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т. е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

затратный параметрический цена конкуренция

2. Методы ценообразования

2.1 Классификационные признаки методов ценообразования Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т. д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какого конечного результата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существует два подхода к установлению базовой цены: свободное установление цены; использование прейскурантных цен. В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к товару.

Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы, см. приложение Г.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

2.2 Затратные методы ценообразования Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

При затратном ценообразовании выявляются затраты каждого фактора производства и, суммируясь с расчетной прибылью, дают цену товара, по которой он продается на рынке (прогрессивная калькуляция). Используется также регрессивная калькуляция, когда расчеты ведутся от заданной, планируемой цены, и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р=С*(1 + R) (1)

где С — полная себестоимость единицы продукции;

R — наценка в долях единицы (коэффициент рентабельности затрат).

Коэффициент рентабельности затрат рассчитывается по данным на выпуск всей продукции предприятия по формуле:

R = П/С (2)

где П — прибыль предприятия на выпуск продукции за период (например, год);

С — полная себестоимость всей продукции предприятия за тот же период.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

При этом методе мало внимания обращается на цены конкурентов и на цены конкурентов и на возможности покупателей. Спрос и цены конкурентов могут развиваться в любом направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

? при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

? при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

? при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

? при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

Условия применения данного метода ценообразования:

1. Эластичность спроса по цене низкая, т. е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

2. Компания работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

3. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей — на рынок.

Основная идея затратного ценообразования — формирование цены как суммы трех элементов:

? переменных издержек на производство единицы товара;

? средних накладных издержек;

? удельной прибыли.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространены следующие варианты затратного ценообразования:

? Определение цен с помощью нормативов отношения рентабельности к затратам.

? Расчет цен исходя из нормативной величины наценки.

? Ценообразование на основе целевой рентабельности инвестиций.

? Определение цен с помощью торговых скидок. Подобным способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Достоинства методов затратного ценообразования:

1. Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

2. Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

3. Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

4. Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

1. Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.

2. Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.

Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

2.3 Рыночные методы ценообразования При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т. е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т. е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

? фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

? она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

? спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Данный способ позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию [7], также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен [6], необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.

Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. 7]

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т. д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д., подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

2.4 Параметрические методы ценообразования Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Условия применения параметрических методов ценообразования:

? широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

? зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

? возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических методов ценообразования:

1. Определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия.

2. Определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.

3. Прогнозирование затрат и цен. Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Состав параметрических методов ценообразования:

1. метод удельных показателей;

2. метод структурных аналогий;

3. агрегатный метод;

4. корреляционно-регрессионный анализ;

5. экспертные методы:

а) балловый метод;

б) метод парных сравнений;

в) метод ранговой корреляции.

Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Метод удельных показателей. Удельная цена — это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда. Цена нового изделия может быть определена как:

Pi = Pуд * Qi

где Pуд — удельная цена на единицу основного параметра в рублях;

Pi — цена единицы изделия в рублях;

Qi — количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой. Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения.

Коэффициент торможения — понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога.

В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств. При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу:

Pi = Pуд * Qi + D

где D — доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Индексный метод может быть применен, когда параметра сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.).

Pн = Pа * УJj * Kвесj

где Pн — цена нового товара;

Pа — цена товара-аналога;

Jj — индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

Kвесj — коэффициент весомости j-го параметра.

Для оценки значимости параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Балловый метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство). Суть баллового метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла, изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия.

Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:

Pн = УБj * Оср где Pн — цена нового изделия;

Бj — балловая оценка j-го параметра нового изделия;

Оср — средняя оценка одного балла изделия-эталона.

Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий.

В отличие от индексного метода балловый позволяет сравнить качественные показатели (дизайн, страна изготовитель, цвет).

Метод структурной аналогии. По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее совокупных затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Заключение

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Формирование цены является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, формирование цены зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от престижности марки продукта, от стадии жизненного цикла последнего. Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты.

Цена должна покрывать все издержки предприятия: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. С учетом этого следует рассматривать факторы формирования цены. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции.

Факторы формирования цены включают также определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к формированию цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высокой цены, а сотрудники службы маркетинга при определении цены в большей степени ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

Существует большое количество методов ценообразования, которые можно классифицировать на три вида: затратные, рыночные, параметрические. От правильного выбора методологии ценообразования во многом зависит результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразования и приспособленности их к маркетинговой политике не стоит экономить время и средства. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Существующие методы ценообразования можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические. Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в печати они представлены лишь в общих чертах.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Состав параметрических методов ценообразования: удельных показателей; структурных аналогий; агрегатный метод; корреляционно-регрессионный анализ; экспертные методы.

Глоссарий

Список использованных источников

1 Указ Президента РФ от 28.02.1995 № 221 (ред. от 08.04.2003) «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» Справочно правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] Компания «Консультант Плюс». — Посл. Обновление 07.06.2013.

2 Абрютина М. С. Экономика предприятия. [Текст] - М.: Дело и сервис, 2008. — 528с. — ISBN 8401−0028−5

3 Бухтурин Ф. Н. Новые подходы к ценообразованию в рыночной экономике [Текст]. // Финансы и кредит. — 2007. — № 6. — с.33−43

4 Герасименко В. В. Ценообразование [Текст]: Учебное пособие — М.: ИНФРА-М, 2008. — 442 с. — ISBN 5−16−2 012;8

5 Дубровский В. А. Ценообразование: проблемы и способы их решения. // [Электронный источник] / Режим доступа — URL: http://www.bestconsult.ru/view_clauses.php?id=4

6 Есипов В. Е. Цены и ценообразование. [Текст] - СПб., Питер. 2008. — 563 с. — ISBN 978−5-91 180−400−8

7. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия [Текст]: Учебник для вузов. — 3-е издание — СПб.: Питер, 2010. — 320 с. — ISBN 978−5-49 807−193−0

8. Ценообразование [Текст]: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. И. К. Салимжанова. — 2-е изд., доп. — М.: АО «Финстатинформ», 2009. — 686 с. ISBN 978−5-9776−0062−0

9. Ценообразование: учебное пособие [Текст]/ Г. А. Тактаров [и др.] - 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, Финансы и статистика, 2008. — 192с.

10. Экономика предприятия. [Текст]: Курс лекций / под ред. О. И. Волкова, В. К. Скляренко — М.: Инфра-М, 2009. — 288 с. — ISBN 978−5-16−3 506−2

Список сокращений РФ — Российская Федерация руб. — рубль тыс. — тысячи т.д. — так далее т. е. — то есть пр. — прочие др. — другой см. — смотри