Организация управления деятельностью предприятий в области рекламы и маркетинга

• Введение
• 1. Миссия, стратегия, цели и задачи ЧП «Магнат»
• 2. Номенклатура товаров и услуг ЧП «Магнат»
• 3. Структуру управления и особенности руководства ЧП «Магнат»
• 4. Процесс планирования в ЧП «Магнат»
• 5. Динамика производительности и рентабельности ЧП «Магнат»
• 6. Внутренняя и внешняя среда ЧП «Магнат»
• 7. Методы принятия решений в ЧП «Магнат»
• 8. Основные направления рекламного обеспечения деятельности ЧП «Магнат»
• 9. Предложения по улучшению качества рекламы ЧП «Магнат»
• Заключение
• Список использованных источников

Экономическая практика является важным этапом практической подготовки специалиста и подготовительной стадией к разработке дипломного проекта. Главной целью экономической практики и менеджмента является закрепление полученных теоретических знаний и приобретение практических умений и навыков в области организации управления деятельностью предприятий в области рекламы и маркетинга, а также сбора, систематизации и анализа данных, характеризующих различные стороны деятельности данных предприятий.

Для достижения поставленной цели требуется выполнить следующие задачи:

— рассмотреть миссию, стратегию и иерархию целей в ЧП «Магнат»;

— представить номенклатуру товаров и услуг, предоставляемых ЧП «Магнат»;

— рассмотреть структуру управления и особенности руководства на ЧП «Магнат»;

— дать оценку процесс планирования на ЧП «Магнат»;

— провести анализ динамики производительности и рентабельности ЧП «Магнат»;

— провести анализ внешней и внутренней среды ЧП «Магнат»;

— рассмотреть методы принятия решений в ЧП «Магнат»;

— рассмотреть основные направления рекламного обеспечения деятельности ЧП «Магнат»

Объектом практики является частное предприятие «Магнат», предметом — организационно-управленческие механизмы формирования эффективной деятельности предприятия.

Информационной базой при написании отчета о практике были: устав, нормативные документы, а также документы, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность ЧП «Магнат».

1. Миссия, стратегия, цели и задачи ЧП «Магнат»

Предприятие «Магнат» зарегистрировано в виде частного предприятия 03 сентября 2005. Юридический адрес: АР Крым, г. Красноперекопск м-н 2 д.7/2 (ул. Захарова). Деятельность предприятия регулируется Законами Украины «О предпринимательстве», «О предприятиях в Украине», уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица.

Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своих обязанностей.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и покупателями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде частного предприятия. Собственником данного предприятия является Иванюк Александр Алексеевич. Трудовой коллектив предприятия составляют граждане, участвующие в его деятельности на основе трудового договора (контракта, соглашения).

Основной деятельность ЧП «Магнат» является реализация мебели. ЧП «Магнат» реализует такие виды мебели как:

— мягкая мебель;

— офисная мебель;

— прихожие;

— детские наборы.

В условиях, когда от правильной разработки стратегии во многом зависит успешность деятельности организации, особое значение приобретает грамотное формирование основных стратегических целей. Поэтому, прежде всего стратегические цели для ЧП «Магнат» должны быть реальными и достижимыми. В данном случае необходимо найти баланс между слишком лёгкими задачами, решение которых не потребует от организации качественного изменения своей деятельности, и между слишком завышенными и заранее обречёнными на неудачу требованиями. Помимо этого, различные стратегические цели не только не должны противоречить одна другой, но в идеале взаимно дополнять друг друга. Далее, стратегические цели должны учитывать приемлемость тех или иных действий, как для работников организации, так и для предполагаемых партнёров — нельзя предлагать своим сотрудникам или партнёрам нечто заранее для них невыгодное. Наконец, цели должны быть конкретными, предполагающими достижение чётко определённого результата, гибкими, предусматривающими допустимое отклонение от первоначально заложенных параметров, и измеримыми, то есть подверженными понятному количественному измерению, не оставляющими простора для неоднозначных толкований.

Воспользуемся моделью «дерево целей» для определения основных целевых приоритетов развития ЧП «Магнат» (рис. 1.1).

Основной целью деятельности ЧП «Магнат» является получение максимальной прибыли. Для того чтобы достичь поставленной цели необходимо улучшать деятельность фирмы в следующих направлениях: во-первых, необходимо добиться уменьшения затратности производства и максимального снижения различных издержек. Наиболее эффективным решением данной задачи является переход к технологии безотходного производства и применение энергосберегающих технологий.

Рис. 1.1. Дерево целей ЧП «Магнат»

Ещё одним путём увеличения прибыльности предприятия может стать усиление конкурентоспособности выпускаемой продукции. Это позволит привлечь дополнительных потребителей к нашей продукции, а соответственно и увеличить получаемый доход. Наиболее эффективным средством увеличения конкурентоспособности продукции является улучшение его качества. Этого можно достичь, например, при помощи ужесточения входного контроля качества на поступающее в производство сырьё.

Увеличения прибыли можно также добиться путём расширения рынка сбыта или выхода на новые рынки. Возможно открытие дополнительных магазинов в соседних городах, областях и регионов или договориться с владельцами уже существующих магазинов о размещении в них своей продукции. Однако в этом случае необходимо будет решать транспортный вопрос, поскольку в настоящее время все покупатели самостоятельно вывозят купленную продукцию с территории предприятия. В данной ситуации существуют два пути решения данной проблемы. Или закупить свой транспорт и развозить самостоятельно, взимая дополнительную плату за доставку или договориться с какой-нибудь компанией занимающейся данными перевозками.

2. Номенклатура товаров и услуг ЧП «Магнат»

Основные направления деятельности ЧП «Магнат» — продажа корпусной мебели для дома, офиса, мягкой мебели, мебели для кухни, детской мебели. В настоящее время в наличие находится более 40 моделей.

ЧП «Магнат» реализует широкий ассортимент мебели из ЛДСП, мебели на металлокаркасе и трансформируемой мебели (кровати раскладные). Предприятие оснащено высокопроизводительным качественным импортным оборудованием и укомплектовано высококлассными специалистами. Мебель сертифицирована и соответствует действующим ГОСТам Украины.

Корпус изготавливается из ламинированной древесно-стружечной плиты производства ведущих российских компаний, фасады из прочного и экологически чистого материала МДФ, созданного на основе натуральной древесины. С лицевой стороны фасад облицовывается плёнкой ПВХ.

Для кухонь применяются столешницы толщиной 28 мм, изготовленные из специальной влагостойкой древесно-стружечной плиты по технологии постформинга. Изделия отличаются высокой износостойкостью и прочностью поверхностного слоя.

ДСП (Древесно-стружечная плита) — представляет собой многослойный материал, полученный горячим прессованием древесных частиц, смешанных со связующим веществом (синтетическими смолами-формальдегидами). Плита ДСП отвечает самим жёстким требованиям, предъявляемым к плитным материалам, лишена таких недостатков, как сучки, внутренние пустоты и трещины. К важным достоинствам относится высокая прочность; жёсткость; однородность; мягкость в обработке; способность прочно удерживать гвозди и шурупы. Плиты бывают обычной и повышенной водостойкости, которая достигается введением в стружечную массу специальной парафиновой эмульсии. Такие плиты обычно используются для изготовления столешниц для кухонь.

Ламинированная ДСП — плита с защитным покрытием из особой декоративной бумаги, пропитанной меламиновыми смолами (поэтому нередко используется термин «меламиновая плита»). Ламинированная плита обладает высокими потребительскими качествами: термои влагостойкостью, а также высокой устойчивостью к истиранию и другим повреждениям. Важно отметить, что ламинированная плита используемая для производства мебели отвечает санитарно-эпидемиологическим требованиям по содержанию формальдегидных смол.

МДФ древесноволокнистая плита средней плотности — аббревиатура английского medium density fiberboard, или древесноволокнистая плита средней плотности. А вот HDF-high density fiberboard, или ДВП высокой плотности, в отличие от LDF, где L-low, низкий. Особенности МДФ заключаются в том, что этот материал изготавливается путём сухого прессования мелкодисперсной древесной стружки, обработанной связующими веществами, и формируются в виде плиты с последующим горячим прессованием (плотностью 700−870 кг/м.куб.) Основным связующим элементом волокон является лигнин, который выделяется при нагревании древесины. Технология производства исключает использование веществ, вредных для здоровья. Таким образом, экологическая чистота МДФ достигается благодаря тому, что в качестве главного связующего средства выступает не синтетический, а природный материал плиты МДФ облицовываются натуральным или синтетическим шпоном, бумагосмоляной плёнкой, плёнкой ПВХ (поливинлхлорид). Очень популярна облицовка плит МДФ ламинатом. Покрытие из ламината делает плиту МДФ более долговечной, а разнообразные расцветки и фактуры покрытия способны удовлетворить самый взыскательный вкус. По влагостойкости и механическим характеристикам МДФ превосходит натуральное дерево.

Также в ЧП «Магнат» предоставляются дополнительные услуги по доставки, подъему и сборки мебели, которые осуществляются по прейскуранту.

ЧП «Магнат» нацелено на долгосрочное существование, поэтому его продавцы-консультанты в своей работе используют дисконтную систему скидок, доброжелательное отношение к клиенту, а также прежде чем предложить покупателю товар долго работают над тем, чтобы изучить его потребности в том или ином товаре, предпочтения и симпатии в стиле мебели.

3. Структуру управления и особенности руководства ЧП «Магнат»

Схема организационной структуры управления ЧП «Магнат» отражает взаимосвязь и соподчиненность всех структурных подразделений и должностных лиц предприятия, распределение работников по уровням и звеньям управления. Положения о подразделениях регламентируют основные задачи, функции и порядок взаимоотношений данного подразделения с другими, обязанности, права и ответственность руководителя подразделения. Должностные инструкции определяют права, обязанности и ответственность каждого работника, порядок взаимоотношений. Штатное расписание определяет квалификационно-должностной состав аппарата управления предприятия.

Организационная структура ЧП «Магнат» представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Организационная структура ЧП «Магнат»

Как видно из схемы на рис. 3.1 организационная структура ЧП «Магнат» является линейно-функциональной, то есть, основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними.

Линейно-функциональная структура ЧП «Магнат» реализует принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производится коллегиально, а принятие решения и ответственность — только первыми руководителями единолично.

Структура предприятия ЧП «Магнат» синтезирует лучшие свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалифицированная подготовка решений).

Линейно-функциональная структура ЧП «Магнат» является наиболее распространенной, особенно среди средних звеньев управления. На нижних уровнях управления структуры наиболее характерными являются линейные связи подчиненности, а на верхних — функциональные. Как и любая другая, данная структура имеет преимущества и недостатки.

Преимущества:

— более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

— освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

— возможность привлечения консультантов и экспертов.

Недостатки:

— отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями;

— недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило, в его реализации не участвует;

— чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, т. е. тенденция к чрезмерной централизации.

При этом руководители отделов несут ответственность как за ее реализацию в целом, так и за координацию и качественное выполнение функций управления.

Далее рассмотрим задачи и функции основных отделов предприятия.

К основным задачам службы сервиса относится обеспечение прием, размещение и расстановка приходящего товара. Данный отдел организует доставки по городу. В штате данного отдела так же находятся сборщики и грузчики, которые обеспечивают доставку, сборку и ремонт мебели.

В подчинении менеджера по работе с клиентами находятся четыре продавца-консультанта, которые ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором, рассказывают о свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, затем, пробивают чек на оплату товара.

Директор ЧП «Магнат» самостоятельно на основе единоначалия решает вопросы возглавляемого им предприятия, за исключением отнесенных действующим законодательством и уставом к компетенции общего собрания трудового коллектива и совета трудового коллектива.

Директор:

— без доверенности действует от имени предприятия,

— заключает договоры, в том числе трудовые,

— выдает доверенности,

— открывает в банках расчетные и иные счета,

— пользуется правом распоряжения средствами,

— утверждает штаты,

— издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия.

Бухгалтерия включает в себя главного бухгалтера (финансовая отчетность, начисления заработной платы); бухгалтера (выплата зарплаты сотрудникам; сопровождение платежных поручительств в коммерческий банк). Главный бухгалтер, работая в тесном контакте с руководителем, совместно решают финансовые вопросы (налоги, средства на закупку оборудования, сырья, оплата транспортных расходов и т. п.).

На должность начальника службы сервиса назначаются лица, имеющие высшее образование и стаж работы на руководящих должностях не менее 3-х лет. Непосредственно подчиняется директору предприятия.

Начальник службы сервиса:

— организует и проверяет правильную приёмку поступающих в магазин товаров по количеству и качеству;

— систематически проводит инструктажи работников магазина, связанных с приёмкой, хранением товаров;

— контролирует наличие и своевременную доставку, и сборку покупаемого товара;

— контролирует наличие товаров в зале; несет материальную ответственность за сохранность товаров;

— своевременно отслеживает переоценку нереализованного бракованного товара, составляет накладную, подписывает ее у директора магазина;

— осуществляет размещение товаров на складах;

— принимает товар по накладным, расписывается во втором экземпляре и передает его директору магазина;

— под руководством директора магазина участвует в учете товара на складах и в розничном отделе.

В подчинении у начальника службы сервиса находятся сборщики и грущики мебели. На должность грузчика мебели назначается лицо, имеющее начальное профессиональное образование, без предъявления требований к стажу работы, или среднее (полное) общее образование и специальную подготовку по установленной программе, без предъявления требований к стажу работы. На должность сборщика мебели назначается лицо, имеющее начальное профессиональное образование и стаж работы в аналогичной должности не менее 2-х лет.

Администратор осуществляет руководство организацией предприятия, направленной на достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

На должность администратора назначают лицо с высшим образованием и стажем работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

Администратор магазинов:

— несет ответственность за работу продавцов-консультантов,

— следят за ритмичностью поставок продукции от поставщиков,

— определяют перспективные направления развития предприятия;

— осуществляет операции, связанные с реализацией продукции;

— доводить до сведения директора магазина о спросе покупателей на отдельные товар;

— участвует в учете товара на складах и в розничном отделе.

Администратор несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящим Положением обязанностей.

Далее рассмотрим более детально функции, возложенные на отдел маркетинга.

К основным функциям отдела маркетинга в ЧП «Магнат» относятся:

1) формирование рыночной стратегии фирмы;

2) реализация концепции маркетинга;

3) реклама товара и стимулирование сбыта;

4) обеспечение маркетинговых исследований.

К основным задачам отдела маркетинга по формированию рыночной предприятия стратегии относятся:

1) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

2) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

3) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов;

4) прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы;

5) выбор целевых рынков на год.

К задачам отдела маркетинга по реализации концепции маркетинга относятся:

1) входной маркетинговый контроль;

2) прогноз цен на новые товары;

3) согласование контрактов и договоров;

4) участие в организации сбыта товаров.

В задачи отдела маркетинга по рекламе товара и стимулирование сбыта входит:

1) определение целей рекламы;

2) определение методов, правил и средств рекламы;

3) организация взаимодействия с маркетинговыми агентствами;

4) организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.

Так же в задачи отдела маркетинга входит обеспечение маркетинговых исследований, а именно:

1) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;

2) кадровое обеспечение исследований;

3) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

В должностных инструкциях ЧП «Магнат» поверхностно фиксируется существующее разделение труда на определенный момент и не учитываются происходящие в процессе работы изменения, в силу чего они теряют значение документа, регламентирующего работу управляющих различных уровней.

Обязанности, права и ответственность, как правило, оказываются несбалансированными и несогласованными в масштабе организации.

Не обеспечивается необходимая полнота и четкость при определении обязанностей, прав и ответственности персонала.

Зафиксированные в должностной инструкции обязанности, права и ответственность работника оказываются оторванными от тех условий, которые необходимы для успешного выполнения.

4. Процесс планирования в ЧП «Магнат»

Основное внимание в ЧП «Магнат» уделяется краткосрочному планированию, и незначительное внимание уделяется долгосрочному и среднесрочному планированию. Вопросы планирования на предприятии решаются коллегиально, на собрании всех структурных подразделений во главе с директором предприятия.

Но как таковое стратегическое планирование в компании отсутствует, хотя и чувствуется необходимость в нем, поскольку во внешней среде для компании имеются определенные возможности, дающие шанс для дальнейшего развития. Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде, и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период. Такой метод наиболее применим для ЧП «Магнат». К числу слабых сторон компании, о которых будет говориться чуть позже, относиться отсутствие маркетинговых исследований, и слабая программа продвижения продукции, а именно стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения, и сбыта, а также планирования цен.

К тому же, учитывая прошлый опыт компании, организация уже сталкивалась с множеством непредсказуемых факторов, что вызывает необходимость отказа от жесткой системы планирования и перехода к гибкой системе ее деятельности. Реализация такого пути возможна с разработкой стратегии деятельности организации, в которой определяются главные цели и задачи, их ресурсное и финансовое обеспечение, пути и методы достижения целей и решения возникающих проблем.

Для полного анализа внутренней среды ЧП «Магнат» необходимо исследовать пять функциональных зон:

1. Финансовый — использование и движение финансовых средств внутри компании, обеспечение прибыльности.

2. Производственный — охватывает оказываемые услуги, исследования и разработки новых программ.

3. Персонал — охватывает процессы: взаимодействие менеджеров и рабочих, найм, обучение, продвижение по службе, оценка результатов труда, стимулирование труда.

4. Маркетинг — оценивает работы маркетингового отдела, анализирует программу продвижения услуг компании.

5. Имидж и культура фирмы — это обычаи и нравы, правила поведения в компании. Забота об имидже фирмы в глазах посторонних создают ее услуги, многолетняя работа и качество обслуживания клиентов.

5. Динамика производительности и рентабельности ЧП «Магнат»

Для оценки эффективности работы предприятия проведем анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия, результаты представим в табл. 5.1.

Предприятие в 2011 году перевыполнило чистый доход (выручка) от реализации продукции на 13,2% по сравнению с 2010 годом. В 2012 году объем реализации возрос на 20%. По сравнению с 2010 годом объем реализации возрос на 35,85%, т.к. увеличился спрос на производимую и реализуемую продукцию, улучшилось качество продукции, кроме того цены на продукцию стали выше, на предприятии внедрены новые технологии и новое современное оборудование, был автоматизирован управленческий учет. В связи с этим увеличилась сумма НДС и сумма доходов.

управление рентабельность товар производительность Таблица 5.1

Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия ЧП «Магнат» за 2010;2012 гг.

Себестоимость реализованной продукции в 2011 году возросла на 14,29% по сравнению с 2010 годом. В 2012 году себестоимость возросла на 25%. По сравнению с 2010 годом себестоимость возросла на 42,86%, т.к. резко увеличились цены на закупку сырья, материалов, комплектующих, возросли цены на коммунальные услуги и аренду, увеличились нормы амортизационных отчислений.

Рис. 5.1. Сравнительная характеристика темпов роста чистого дохода Валовая прибыль в 2011 году возросла на 2,5% по сравнению с 2010 годом. В 2012 году сумма прибыли возросла на 25,12%. А по сравнению с 2010 годом сумма прибыли возросла на 28,25%, т.к. предприятие стало работать эффективнее за счет полного использования производственных мощностей, экономии заработной платы, был открыт отдел маркетинга, который стал заниматься исследованием внутреннего процесса предприятия.

Затраты в 2011 году возросли на 23,94% по сравнению с 2010 годом. В 2012 году затраты возросли на 10,68%. По сравнению с 2010 годом затраты возросли на 37,18% в связи с тем, что увеличился объем реализации выпускаемой и реализуемой продукции, изменились цены на транспортные услуги, изменилась внешняя среда предприятия и т. д.

Уровень затрат в 2011 году вырос на 2,81% по сравнению с 2010 годом. В 2012 году уровень затрат снизился на 2,27% по сравнению с 2011 годом и возрос 0,54% по сравнению с 2010 годом. Следовательно затраты на единицу выпускаемой продукции снизились по сравнению с 2011 годом, но не по сравнению с 2010 годом, т.к. цены на нефтепродукты, заработная плата административного аппарата уменьшились по сравнению с 2011 годом, но не достигли уровня 2010 года.

Рентабельность предприятия по сравнению с 2011 годом возросла на 1,17% за счет увеличения прибыли. Однако по сравнению с 2010 годом снизилась на 1,8%. Снижение по сравнению с 2010 годом произошло за счет увеличения затрат и себестоимости.

Таким образом, проанализировав основные показатели деятельности ЧП «Магнат» за 2010; 2012 гг. следует отметить, что на предприятии наблюдается постепенное увеличение прибыли от всех видов деятельности, включая и результативный показатель чистой прибыли. Отрицательно на деятельности предприятия может сказаться увеличение себестоимости и расходов операционной деятельности, которые отрицательно влияют на объем прибыли и показатели рентабельности.

6. Внутренняя и внешняя среда ЧП «Магнат»

Характеристика основных функциональных зон организации (маркетинг, финансы, производство)

Маркетинг. Как таковой маркетинговой службы на предприятии нет. Предприятие не большое и не может пока себе позволить создание такого отдела. Все необходимые функции данного отдела берёт на себя непосредственно директор организации и его заместители. Они самостоятельно осуществляют поиск и обработку все необходимой информации о состоянии рынка, экономических тенденция, изменениях спроса и предложения. Они же разрабатываю стратегию поведения организации во внешней среде, придумывают и реализуют рекламу своей продукции. Руководитель фирмы лично встречается с потенциальными клиентами и обсуждает условия сотрудничества.

Финансы. Одна из важнейших функциональных зон в организации. В ней осуществляются все денежные операции, проводимые фирмой, как с внешними партнёрами, так и внутри системы. Здесь составляются годовые и бухгалтерские отчёты, производятся налоговые отчисления в соответствующие органы, производятся расчёты по заработной плате и другим выплатам с работниками организацию и так далее.

Производство. Наиболее крупная функциональная зона фирмы, возглавляемая заместителем директора по производству. Она включает в себя основной цех, склад готовой продукции, вспомогательные цеха и различные обслуживающие службы. Данная функциональная зона обеспечивает весь производственный процесс предприятия по изготовлению продукции.

Характеристика информационных потоков на предприятии. Информационные потоки в данной организации максимально упрощены. Небольшой размер предприятия позволяет избежать бумажной волокиты. Вся необходимая информация как сверху вниз, так и снизу вверх передаётся преимущественно в устной форме. При необходимости директор собирает у себя всех начальников отделов и сообщает им необходимые инструкции, задачи, планы, которые необходимо достичь. А они в свою очередь отдают необходимые распоряжения своим подчинённым. Рабочие также при необходимости сообщают о своей проблеме или предложении своему непосредственному начальнику, а он передаёт выше. Отчитываются руководители среднего уровня так же в устной форме на специальных собраниях с предоставлением необходимых документов или бумаг.

На деятельность организации постоянно оказывают влияние множество различных факторов, как внутренних, так и внешних. Наиболее сильные из них это поставщики, которые, изменяя цену на свою продукцию, увеличивают или уменьшают издержки фирмы, потребители, которым может не понравиться качество продукции и они уйдут к другому производителю. Немалое влияние может оказывать арендодатель земли, на которой расположено предприятие. Он способен не только увеличить стоимость аренды, что приведёт к значительным затратам, но и вообще оказаться от продления контракта, а это значит, что предприятию придётся полностью переезжать в другое место.

Анализ внешней среды предприятия.

Анализ рынков сбыта. При изучении рынка необходимо учитывать его конъюнктуру, объемы выпуска, ассортиментный ряд, доступность цены. От цены товара может зависеть его успех. ЧП «Магнат» проявляет индивидуальный подход ко всем этим критериям, так как конечными потребителями мебели являются в основном семьи. Важным фактором является то, что ЧП «Магнат» реализует мебель умеренной цены и доступа для любых потребителей.

В качестве основных критериев сегментации семей целесообразно использовать следующее:

— жилищные условия — количество комнат;

— жизненный цикл семьи;

— годовой доход.

Представители населения с высоким достатком в основном покупают мебель из массива древесины, новые дизайнерские разработки, рассчитанные на достаточно большие квартиры. Последние 2−3 года этот сегмент значительно расширился количественно. Данный сегмент необходимо завоевывать, так как это, во-первых, прибыльно, во-вторых, положительно скажется на имидже предприятия.

В табл. 6.1, 6.2, 6.3 представлены основные рыночные сегменты потребителей продукции ЧП «Магнат».

Таблица 6.1

Сегментные группы потребителей ЧП «Магнат»

Таблица 6.2

Сегментные группы потребителей ЧП «Магнат» по жизненному циклу семьи

Таблица 6.3

Сегментные группы потребителей ЧП «Магнат» уровню дохода

В последние годы разработаны и реализованы ряд новых программ серии «Омега» и серии «Модерн», которые уже на сегодняшний момент получили отклик со своими замечаниями и дополнениями. Наряду с разработкой новых программ был расширен модельный ряд программы «Верона», который включил в себя изделия набора спальни. Набор спальни «Верона» положительно сказался на имидже предприятия, т.к. комплектность спальни производится по желанию товаропроводящей сети как по цветовой гамме, так и предлагаемому перечню (2-х, 3-х, 4-х дверные шкафы, комод с зеркалом, туалетный столик и разный размер кроватей).

Основные аспекты, определяющие состав товарного ассортимента — его глубина и широта. Под глубиной товарного ассортимента понимают количество моделей или оттенков цветовой гаммы товарного ассортимента.

В ходе анализа рыночных сегментов было выявлено, что ЧП «Магнат» реализует свою продукцию почти для всех сегментных групп потребителей.

Анализ конкурентов ЧП «Магнат».

На основную деятельность предприятия огромное влияние оказывает наличие конкуренции в данной отрасли. Нами был проанализирован рынок мебельной продукции Автономной республики Крым и выявлены несколько производителей мебели (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Основные производители мебельной продукции в АРК

Из таблицы видно, что на Крымском полуострове действуют четыре основные фирмы, производящие мебельную продукцию, и каждая из них занимает определенную долю рынка. Отметим, что частное предприятие «Магнат» не является производителем мебели, реализуемую продукцию предприятие закупает в г. Киеве.

Проведем оценку конкурентной силы ближайших фирм-конкурентов (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Оценивание конкурентной силы фирм-конкурентов

Рис. 6.1. Занимаемые доли рынка в отрасли фирмаки-конкурентами Рассмотрев предложенную статистику, можно сделать вывод, что изучаемое нами предприятие имеет довольно обширный круг конкурентов в данной отрасли, что, непосредственно, проявляется как в положительных, так и в отрицательных моментов для функционирования предприятия.

Далее рассмотрим структуру реализуемой продукции ЧП «Магнат». В структуре реализуемой продукции предприятия наибольшую долю занимает корпусная мебель для жилых комнат и прихожих (31,3%) (рис. 6.2)

Рис. 6.2. Структура реализуемой продукции ЧП «Магнат» в 2012 г.

Отмечается тенденция к замещению шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном — прихожими).

Следующий сегмент по объему продаж — это мягкая мебель (29%), объем реализации которой (по всему ассортиментному ряду в целом) в 2012 году увеличился более чем на четверть — на 25,7% в натуральных показателях по сравнению с 2011 годом. Интересно, что основной тенденцией 2005 года стало снижение популярности мягкой мебели в качестве спального места.

Третье место по объемам продаж занимает мебель для спальни (14%). Важно отметить, что в стоимостном выражении около 40% этого рынка составляют деревянные кровати. Объем продаж кроватей вырос в натуральном выражении на 11,1%, а в стоимостном — на 22,8%, тем самым выйдя в лидеры по темпам роста в ЧП «Магнат». Еще одной тенденцией рынка мебели для спальни становится замещение корпусных шкафов для спальни встроенными шкафами.

Автором был проведен анализ влияния рисков во внешней среде на деятельность ЧП «Магнат». Значение данного анализа состоит в оценке опасности того, что цели, поставленные предприятием, могут быть не достигнуты. В табл. 6.6 представлены риски, связанные с внешним окружением и их влияние на прибыль предприятия.

Таблица 6.6

Влияние рисков, связанных с внешней средой на ЧП «Магнат»

Оценка вероятности наступления неблагоприятного события представлена в табл. 6.7. Оценка вероятности наступления каждого события проводилась методом экспертных оценок.

Каждый эксперт присвоил событию вероятность его наступления:

0 — риска не существует;

25 — риск скорее всего не реализуется;

50 — о наступлении события ничего определенного сказать нельзя;

75 — риск скорее всего проявится;

100 — риск оправдан (наверняка реализуется).

Таблица 6.7

Оценка вероятности наступления неблагоприятного события

Итак, в результате проведенного исследования оказалось, что наибольшую вероятность имеют следующие риски.

1. Риск уменьшения платежеспособности. В результате этого события может уменьшится объем продаж. Цены у ЧП «Магнат» в основном ниже, чем цены у конкурентов, поэтому в будущем уменьшение числа покупателей маловероятно.

2. Риск появления конкурентов. При данном событии необходимо будет улучшить качество продукции, поддерживать цены более низкими, чем цены у конкурентов, проводить более активно рекламную компанию.

3. Риск роста цен на сырье, материалы. Необходимо будет проводить мероприятия по снижению себестоимости за счет более рационального использования сырья и т. д.

7. Методы принятия решений в ЧП «Магнат»

Управленческие решения на ЧП «Магнат» проходят следующие стадии: подготовку решения; принятие решения; реализацию решения.

На стадии подготовки управленческого решения проводится экономический анализ ситуации на микро и макроуровне, включающий поиск, сбор и обработку информации, а также выявляются и формируются проблемы, требующие решения. Как правило, сбором данной информации занимается лица, компетентные в каждом конкретном вопросе.

На стадии принятия решения осуществляется разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов; производится отбор оптимального решения; выбор и принятие наилучшего решения. На этой стадии принятия решения обязательно присутствует генеральный директор предприятия, который заслушивает все варианты альтернативных решений и принимает решение, с учетом мнения сотрудников.

На стадии реализации решения принимаются меры для конкретизации решения и доведения его до исполнителей, осуществляется контроль за ходом его выполнения, вносятся необходимые коррективы и дается оценка полученного результата от выполнения решения.

Управленческие решения в ЧП «Магнат» принимаются на основе экономического анализа и многовариантного расчета, интуитивные методы практически исключены, слишком высок риск просчета и допущения ошибок, что недопустимо для данного предприятие, т.к. оно в транспортной отрасли. Принимаемые решения, как правило, основываются на достоверной, текущей и прогнозируемой информации, анализе всех факторов, оказывающих влияние на решения, с учетом предвидения его возможных последствий.

Таким образом, можно сделать вывод, что на предприятии используется метод принятия решений, основанный на научно-практическом подходе, предполагающий выбор оптимальных решений на основе переработки больших количеств информации, помогающий обосновать принимаемые решения.

Процесс решения проблемы не заканчивается выбором альтернативы: для получения реального эффекта принятое решение должно быть реализовано. Именно это и является главной задачей генерального директора предприятия.

Для успешной реализации решения, руководитель ЧП «Магнат» прежде всего, определяет комплекс работ и ресурсов и распределяет их по исполнителям и срокам, т. е. кто, где, когда и какие действия должен предпринять и какие для этого необходимы ресурсы. Руководитель постоянно следит за тем, как выполняется решение, оказывает в случае необходимости помощь и вносит коррективы.

8. Основные направления рекламного обеспечения деятельности ЧП «Магнат»

Большую часть расходов на рекламную ЧП «Магнат» составляют затраты, рассчитанные на привлечение внимания покупателя более длительный период. Прежде всего, это относится к элементам оборудования помещений магазина, а также к вывескам и демонстрационным витринам.

Одной из важнейших составляющих оформления ЧП «Магнат» является наружная реклама. Прежде всего — это вывеска торгового предприятия. Вывеска магазина должна быть немногословной, текст — удобочитаемым как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны улицы.

Оконные витрины магазинов «ЧП „Магнат“» оформлены достаточно привлекательно. По принципу размещения элементов оформления они являются текстово-цветовыми. Здесь не размещаются образцы товаров, а только текст рекламы (перечень предлагаемых товаров), и кроме этого декоративные элементы в виде ярких цветовых полос. В вечернее и ночное время витрины освещаются.

Большое значение имеет устная реклама работников магазина ЧП «Магнат». Этот вид рекламы отличается возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. К сожалению, торговые работники не всегда бывают приветливы, доброжелательны, а ведь это важно для покупателя. Кроме того, часто продавцы не могут дать консультацию о многих товарах, так как не имеют специальной подготовки. В общем, культура обслуживания в магазинах не на самом высоком уровне.

С положительной стороны хотелось бы отметить, что в магазинах «ЧП „Магнат“» присутствуют важные составные элементы фирменного стиля: указатели отделов, спецодежда персонала — всё это выполнено в одном цвете и соответствует интерьеру магазинов.

ЧП «Магнат» размещало рекламу своих магазинов, а также товаров в прессе.

ЧП «Магнат» следует направить большую долю средств на рекламную деятельность, ведь главное для организации — завоевание и сохранение места на рынке, а это невозможно без соответствующих затрат.

Проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2012 г методом телефонного опроса (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Данные телефонного опроса

Исходя из проведенных исследований портрет покупателя услуг сложился следующий: узнают в большинстве случаев об услугах фирмы из газет и журналов (34%) и обращают внимание на щитовую рекламу (35%), более 30% обращаются вторично.

9. Предложения по улучшению качества рекламы ЧП «Магнат»

Для эффективности рекламной деятельность предприятия «Магнат» необходимо ставить достижимые цели и вкладывать необходимые средства, используемые для их воплощения, для того, чтобы достичь общую цель фирмы.

При организации рекламной кампании, предприятие должно учитывать свои возможности и особенности сферы его деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

Для того, чтобы систематизировать проводимые мероприятия коммуникационного характера и его торговых посредников предлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политики основанный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подхода многими западными компаниями говорит о возможности использования этого алгоритма в практике ЧП «Магнат».

Такой алгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение поставленных целей маркетинга.

В соответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов. Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламной политики на различных стадиях программы: информирование покупателя о выходе товара на рынок; закрепление в сознании покупателя преимущества продукта; убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

В практике зарубежных фирм — выполнение этих целей, т. е. достижение информационного результата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламной политики на различных стадиях. На ЧП «Магнат» результативность любой маркетинговой деятельности принято измерять посредством определения экономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей не является безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройти значительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести такую сравнительно дорогостоящую продукцию.

Поэтому автор предлагает совместить подход зарубежных компаний к осуществлению рекламной политики и традиционные, для отечественной практики, методы расчёта таких экономических показателей, как дополнительный товарооборот, экономический эффект и рентабельность. Такой подход позволит наиболее точно определить результативность проведения маркетинговых коммуникаций ЧП «Магнат"на зарубежном и отечественном рынке на каждом этапе программы. Возможности расчёта, анализа и сопоставления экономических показателей эффективности на каждом целевом этапе — это самое важное преимущество предлагаемого мной алгоритма осуществления программы маркетинговых коммуникаций на внешнем и внутреннем рынке.

Этот аспект, в свою очередь, позволит решить основной недостаток рекламной политики ЧП «Магнат" — отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализа показателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций.

В рамках рекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

— - анализ целевой аудитории;

— - выбор средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

— - увеличить число клиентов;

— - увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;

— - познакомить потребителя с новинкой;

— - подтолкнуть его к покупке;

— - поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;

— - снизить временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

— - предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

— - предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

— - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эффективная система рекламной деятельности в ЧП «Магнат» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование — это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен дискаунтера.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению заведения.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования — скидку в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая).

Также можно использовать в качестве ценового стимулирования — указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования ЧП «Магнат» сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т. е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.

Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтера выступят следующие виды скидок.

Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в табл. 9.1.

Итак, введение скидок при объеме покупки до 3000 грн. нецелесообразно. Скидка в диапазоне 3000 — 5000 грн. выступит важным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара. Покупки на сумму 5000 — 10 000 грн. как правило осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит ЧП «Магнат» приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в ЧП «Магнат».

Таблица 9.1

Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующим образом (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению