Основы конкурентоспособности продукции

1. Теоретические основы конкурентоспособности продукции

1.1 Понятие и содержание конкурентоспособности продукции

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции

1.3 Оценка конкурентоспособности продукции и методы оценки

2. Современное состояние управления конкурентоспособностью продукции ООО Охранное предприятие «Страж»

2.1 Общая характеристика ООО «Охранное предприятие «Страж».

2.2 Оценка внутренней и внешней среды предприятия ООО Охранное предприятие «Страж»

2.3 Исследование управления конкурентоспособности ООО «Охранное предприятие «Страж»

2.4 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

3. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ООО «Охранное предприятие «Страж»

3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия

3.2 Оценка социальной и экономической эффективности от внедрения рекомендаций и предложений

Заключение

Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конкурентной борьбе. Конкуренция является механизмом соперничества, состязательности участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получении соответствующей прибыли. Она побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, то есть делать ее конкурентоспособной.

Конкурентоспособность — это свойство продукции (товара) выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Для конкурентоспособности потребительских товаров характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Это означает, что по своим совокупным характеристикам такие товары способны выдерживать конкуренцию аналогов:

— функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новые потребности);

— предметную (быть лучшими среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств);

— видовую (иметь лучший дизайн).

Главными составляющими конкурентоспособности продукции (товара) служат следующие характеристики: технические (классификационные, нормативные, конструктивные, эргономические, экологические, эстетические), экономические (стоимость, расходы по доставке и вводу в эксплуатацию, энергои ресурсоемкость) и организационные (система скидок, гарантий, уровень сервиса).

В самом общем виде конкурентоспособность может быть представлена в следующем виде:

— технический уровень товара;

— уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

— соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам:

— организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;

— срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

— цена, условия платежей;

— актуальность (своевременность) появления данного товара на конкурентном рынке.

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т. е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

Среди обилия коммерческих структур в каждом сегменте рынка, потребитель сегодня ищет, как правило, не столько фирму с минимальными ценами, сколько надежную, зарекомендовавшую себя с хорошей стороны организацию, способную предложить качественный товар на выгодных условиях. В связи с этим исключительно важным становится поддержание доброго имени компании, что достигается, в первую очередь, созданием и развитием конкурентных преимуществ над соперниками на рынке по различным областям деятельности.

Чтобы выжить в динамически развивающемся рынке, необходимо развиваться и самой фирме. То, что хорошо сегодня, не обязательно будет достаточно завтра, видение перспектив и направлений развития, умение предугадать шаги конкурентов и правильно выбрать направления своих превентивных и ответных шагов, вот, далеко не полный перечень моментов требующих постоянного внимания грамотного руководителя.

Само понятие конкуренция означает динамичный и непрерывно возобновляемый процесс соперничества. Поэтому актуальность темы управление конкурентоспособностью продукции трудно переоценить.

Данная работа охватывает широкий спектр проблем, связанных с перечисленными выше составляющими конкурентоспособности продукции.

Тема конкурентоспособность является достаточно разработанной как в зарубежной, так и в отечественной литературе. В научную литературу термин «конкуренция» вошел благодаря работам — Адама Смита. Впоследствии над развитием теории конкуренции работали также Д. Рикардо, Дж. Робинсон, А. Маршал, М. Портер и др. Среди российских ученых свой вклад внесли — В. Леонтьев, Г. Л. Азоев, Р. А. Фатхутдинов и др.

Практическое значение работы определяется возможностью использования ее результатов при управлении конкурентоспособностью продукции.

Объектом исследования является ООО «Охранное предприятие «Страж».

Предметом исследования выступает система и процесс управления конкурентоспособностью продукции на предприятии.

Методологической основой послужили теории и концепции, традиционные как для современной западной, так и для отечественной управленческой науки.

В работе были использованы фактические материалы, опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также материалы, собранные автором на ООО «Охранное предприятие «Страж».

Целью настоящей работы является изучение управления конкурентоспособностью продукции и определение направлений ее совершенствование.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

— дать общую характеристику предприятия;

— проанализировать систему управления в организации;

— провести исследование конкурентоспособности продукции;

— разработать положения по работе отдела маркетинга и отдела сбыта;

— оценить социальную и экономическую эффективность от внедрения предложений и рекомендаций.

Работа состоит из трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложения.

Первая глава посвящена теоретическим основам конкурентоспособности продукции.

Во второй главе работы дается общая характеристика деятельности ООО «Охранное предприятие «Страж», исследуется конкурентоспособность продукции данного предприятия.

В третьей главе автор предлагает основные направления совершенствования управления конкурентоспособностью продукции исследуемого предприятия. Дается оценка экономической и социальной эффективности от внедрения предложений и рекомендаций.

1. Теоретические основы конкурентоспособности продукции

1.1 Понятие и содержание конкурентоспособности продукции

Конкуренция — это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для содержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция — очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

Сущность конкурентоспособности организации — совокупность трудового и научно-производственного потенциала организации, способного создавать и производить продукцию определённого уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность организации по структуре и содержанию представлена как взаимообусловленное единство двух составляющих: конкурентоспособности продукции и ресурсного потенциала организации.

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.

Сложность и многоаспектность, а так же разрозненность качественных характеристик конкурентоспособности в существующих определениях требуют уточнения понятия конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара — это совокупность потребительских и экономических характеристик товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях .

Конкурентоспособность отдельного товара рассматривается с точки зрения потребителя и производителя. Покупателя на конкурентном рынке интересует совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара только с точки зрения эффективности потребления, а производителя, кроме того, — эффективность производства. На основании указанного обстоятельства и с целью объективной оценки вводится двойное понятие о конкурентоспособности товара:

конкурентоспособность товара по потреблению — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара в сфере потребления относительно аналогичных характеристик товаров-конкурентов;

конкурентоспособность товара по потреблению и производству — это совокупность потребительских и экономических характеристик товара в сферах потребления и производства относительно аналогичных характеристик товаров-конкурентов.

Для определения цены потребления в зависимости от потребительских характеристик вводится понятие конкурентоспособности товара по ценообразованию.

Конкурентоспособность товара по ценообразованию — это совокупность потребительских характеристик товара в сфере потребления относительно аналогичных характеристик товаров-конкурентов.

С целью всесторонней, комплексной и количественной оценки уровня и динамики повышения конкурентоспособности организации требуется уточнить понятия конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции по потреблению — это средневзвешенный показатель конкурентоспособности выпускаемых товаров, оцененных по потребительским и стоимостным параметрам относительно товаров — конкурентов.

Конкурентоспособность продукции по потреблению и производству — это средневзвешенный показатель конкурентоспособности выпускаемых товаров, оцененных по потребительским и экономическим параметрам относительно товаров — конкурентов.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется на базе групповых параметров или показателей и характеризует конкурентоспособность изделия по определённой совокупности технико-экономических параметров относительно аналогичных параметров конкурирующих товаров.

С целью более объективной оценки конкурентоспособности товара и продукции предлагается производить её средневзвешенными интегральными показателями конкурентоспособности:

— средневзвешенный интегральный показатель конкурентоспособности товара — это интегральные показатели конкурентности товара по определённой совокупности параметров, взвешенные относительно нескольких конкурирующих товаров;

— средневзвешенный интегральный показатель конкурентоспособности продукции — это средневзвешенные интегральные показатели конкурентности товаров по определённой совокупности параметров, взвешенные относительно выпускаемых товаров предприятия.

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т. е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара, его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.

При изучении конкурентоспособности продукции необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает характеристики продукта и выгоды потребителей. При традиционной оценке конкурентоспособности обычно считают, что связь между результирующим показателем конкурентоспособности и факторными является функциональной.

Факторы, определяющие предпочтение, необходимо выявлять в каждом случае. Они определяются в зависимости от особенностей продукции.

Различают жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартами конструктивным и технологическим признакам, его потребительским свойствам и функциям, а также мягкие потребительские параметры, отражающие эстетические психологические свойства товара.

Обычно на рынке представлено большое количество различных видов товаров. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т. д., образует параметрический ряд. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами, в частности конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом. Он представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами.

Совокупность множества относительных параметров, характеристик и показателей, участвующих в определении единичных, групповых и интегральных показателей конкурентоспособности продукции, объективно отражает конкурентность работы организации. Стратегия конкурентоспособности продукции и организации осуществляется позиции интегральной оценки результативности системы. Отсюда возникает необходимость содержательного и количественного технико-экономического обоснования параметров, характеристик и показателей, которые присутствуют в интегральных показателях конкурентоспособности продукции по потреблению и производству.

По своей сути конкурентоспособность продукции — это ее оценка потребителем. Свойство это зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов-конкурентов, на фоне которых потребитель и дает свою оценку конкурентоспособности именно данного образца, а точность этой оценки подтверждает фактом траты денег на покупку.

Рис. 1. Общие положения конкурентоспособности

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции

Показатели конкурентоспособности товара представляют собой набор признаков, которые делают товар более привлекательным для потребителя. Основными показателями конкурентоспособности товара являются его качество и цена.

Качество товара достигается высоким уровнем производства и контролем на каждом из этапов технологических операций. Цена товара является сложным параметром, в который производитель или поставщик товара должен закладывать многочисленные издержки, связанные как с изготовлением товара, так и с «продвижением» товара на рынок, а также различные налоги и сборы, которые взимаются государственными органами.

Кроме того, показатели конкурентоспособности товара подразделяют на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» показателям относят технические параметры и потребительские свойства товара, а также нормативные требования, которые предъявляются к тому или иному изделию, Например, многие россияне столкнулись с проблемой «шумных» кондиционеров, которые производятся в странах юго-восточной Азии.

Кроме того, гигиенические и иные нормы в различных странах могут существенно отличаться друг от друга, поэтому дешевый товар, который был произведен в одной стране, не всегда будет пользоваться популярностью в другом регионе.

Под «мягкими» показателями конкурентоспособности товара понимаются дизайн, упаковка, а также престижность марки того или иного товара.

Оценка показателей конкурентоспособности товара производится специалистами по целому ряду признаков, для подобных оценок применяются как статистические методы, так и различные способы опросов, например, фокус-группы, на которых специально подобранной группе людей предлагается попробовать тот или иной товар.

К сожалению, большинство россиян ориентируются только на стоимость товара. Более бедные слои населения не могут позволить себе качественные товары из-за нехватки денежных средств, а более состоятельные граждане больше внимания уделяют престижности той или иной марки товара.

На основе показателей конкурентоспособности товара принимаются решения о маркетинговой политике предприятия, которая может быть как агрессивной, так и направленной на определенные категории населения. Для оценки конкурентоспособности товара многие крупные предприятия обращаются к консалтинговым компаниям, которые могут дать независимую оценку конкурентоспособности того или иного товара.

Рис. 2. Показатели конкурентоспособности

1.3 Оценка конкурентоспособности продукции и методы оценки

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

дифференциальный;

комплексный;

смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам 3:

(i = 1…, n) (1)

(2)

где Pi — значение i-го показателя;

Рi*б — базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

(3)

где I (t), Iб (t) — интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П, Пб — суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб — полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

(4)

где Зс, Зсб — единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

T — срок службы;

n — количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

(5)

где — отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q — отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

mзб — доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

— относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1…, n);

miб — доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,…,+mnб = 1;

Pi, Piб — значение i — го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t)? 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом. 3, 4, 5, 8, 9, 10, 11

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение — это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер 10.

Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т. д.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Различают два базовых подхода к оценке конкурентоспособности продукта:

Классический (конструкторский) подход

Данный метод оценки конкурентоспособности, основан на сопоставлении единичных параметров разрабатываемой и базовой техники. В результате оценки устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Конструкторский (дифференциальный) подход вполне корректен на ненасыщенных рынках, когда подражание лучшему аналогу на рынке может иметь коммерческий успех.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтения потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

В условиях насыщенного рынка более корректным представляется маркетинговый подход к понятию конкурентоспособности.

Маркетинговый (комплексный) поход

В отличие от классического метода маркетинговый (комплексный) метод оценки конкурентоспособности основывается на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога — конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Наиболее достоверную оценку конкурентоспособности товара, по сравнению с единичным и групповым (или сводным) показателями, можно получить с помощью комплексного интегрального показателя, представляющего собой отношение группового показателя по параметрам качества к групповому показателю по экономическим параметрам.

Конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. В маркетинге группы потребителей, предъявляющие однородные требования к характеристикам продукта, называют сегментами.

Таким образом, конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту.

А поскольку предпочтения потребителей могут меняться по времени, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте, также меняется по времени.

Единственно верный показатель конкурентоспособности продукта — предпочтения потребителей!

Тем не менее, существуют достаточно формализованные методы оценки конкурентоспособности, позволяющие совместить оба названных подхода.

Составляющие конкурентоспособности

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на стадии проверки и отбора идей с тем, чтобы создаваемый товар был конкурентоспособен при выходе на рынок.

Потребитель, выбирая товар среди аналогичных, стремиться взять тот товар, который максимально удовлетворяет его потребностям и, тем самым отвечает на вопрос по поводу конкурентоспособности того или иного товара на рынке.

Для оценки конкурентоспособности систем кондиционирования было проведено комплексное исследование рынка и прежде всего проверка на соответствие имеющимся на рынке потребностям.

Известно, что потребитель основывает выбор товара, оценивая:

— полезный эффект, получаемый от использования товара,

— расходы связанные с покупкой и эксплуатацией товара.

Полезный эффект, полученный покупателем от применения товара характеризуется т.н. параметрами процесса потребления: Ппп Для того, чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических параметров — Тпт, совпадающими с параметрами потребности, т. е.:

Ппп = Тпт В свою очередь, технические параметры товара, есть ни что иное как качество — Q и сопровождающий сервис — С:

Тпт = Q + С По определению ИСО (международная организация по стандартизации):

Качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную способность.

К ним относят:

— технические, определяющие область применения и функции,

— эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.);

— эстетические (в частности дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции потребителя;

— нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами различного уровня (международные, национальные), стандартами и пр. и должны быть сертифицированы.

Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т. е. заведомо неконкурентоспособно.

Но при этом, главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т. е. цену потребления — Цп, которая складывается из:

— цена рынка,

— расходы на транспортировку,

— стоимость установки,

— стоимость хранения,

— стоимость сопроводительных материалов,

— расходы по обслуживанию, на ремонт,

— расходы на энергию,

— оплата налогов и сборов, и др.

Надо иметь ввиду что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме — продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи можно проиграть в сбыте, если цена потребления — Цп при этом возрастает.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), т. е. конкурентоспособность — величина относительная как по объекту сравнения так и по сегменту рынка.

Итак:

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара — конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность — К — это сравнительный, адресный показатель товара относящийся к конкретной группе потребителей.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Потребительские свойства товара и их набор определяются исходя из мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ — решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как «особенности потребителей» учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать как в теоретических так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности кондиционеров было проведено в соответствии с маркетинговым (комплексным) подходом по следующему алгоритму:

— оценка рыночной ситуации;

— выделение целевых сегментов;

— выделение стратегической группы на каждом целевом сегменте;

— выделение наиболее опасного конкурента на целевых сегментах;

— оценка конкурентоспособности сплит — систем на каждом целевом сегменте;

— выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

управление маркетинг сбыт конкурентоспособность

2. Современное состояние управления конкурентоспособностью продукции ООО «Охранное предприятие «Страж»

2.1 Общая характеристика ООО «Охранное предприятие «Страж»

Общество с ограниченной ответственностью «Охранное предприятие «СТРАЖ» (далее по тексту — Общество) является юридическим лицом, созданным в соответствии с законодательством Российской Федерации в целях извлечения прибыли. Общество создано на неопределенный срок и зарегистрировано при учреждении Администрацией г. Балтийск, Калининградской области 10 ноября 2003 года (Свидетельство государственной регистрации № 1730, Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц серия 38№ 512 242 от 29.10.2002 г., ОГРН 1 033 902 827 265, ИНН 3 906 115 398 регистрирующий орган — Межрайонная инспекция МНС России № 9 по г. Калининграду).

Общество входит в состав группы охранных предприятий, функционирующих в следующих городах: Усть-Илимск, Братск, Коряжма.

Единственным участником Общества является — Общество с ограниченной ответственностью «Охранное предприятие «ВИСТ».

Охранная деятельность осуществляется Обществом на основании Лицензии на создание частного охранного предприятия № 64П от 21 февраля 2010 года, срок действия которой истекает 21 февраля 2015 года.

Охранное предприятие «Страж» это крупное развивающееся предприятие, за время своей работы, зарекомендовавшее себя как надежный партнер и стабильное в финансовом отношении предприятие.

Виды деятельности Общества:

В соответствии Лицензией на создание частного охранного предприятия Общество вправе осуществлять следующие виды деятельности:

*защита жизни и здоровья граждан;

*охрана объектов и (или) имущества (в том числе при его транспортировке), находящихся в собственности, во владении, в пользовании, хозяйственном ведении, оперативном управлении или доверительном управлении;

*проектирование, монтаж и эксплуатационное обслуживание средств охранно-пожарной сигнализации;

*консультирование и подготовка рекомендаций клиентам по вопросам правомерной защиты от противоправных посягательств;

*обеспечение порядка в местах проведения массовых мероприятий;

В соответствии с Лицензией Министерства РФ по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий № 2/14 846, срок действия которой продлён до 26 января 2016 года. Общество вправе осуществлять:

*монтаж, ремонт и обслуживание установок пожаротушения;

*монтаж, ремонт и обслуживание установок пожарной и охранно-пожарной сигнализации;

*монтаж, ремонт и обслуживание систем дымоудаления;

*монтаж, ремонт и обслуживание систем оповещения и эвакуации при пожаре.

На основании Лицензии Е 128 293 №ГС-6−38−02−27−0-3 817 022 744−7 959−1 от 8 августа 2008 года, выданной Министерством регионального развития РФ Общество также вправе осуществлять:

*строительство зданий и сооружений II уровня ответственности в соответствии с государственным стандартом (работы по устройству внутренних инженерных систем и оборудования, монтаж технологического оборудования и пусконаладочные работы).

В целях осуществления охранной деятельности Обществом на охраняемой территории организованно 45 постов из которых:

*36 отдела физической охраны (стационарных — 31, обходных — 5);

*2 экипажа ГБР;

*4 экипажа ОЛЛ, осуществляющих патрулирование по 41 маршруту;

*1 отдел технической охраны;

Отделом технической охраны охраняется и обслуживается 378 объектов:

— 367 объекта охраняются, посредством технических средств охраны;

— 11 объектов ОПС.

*1 центр видеонаблюдения;

Центром видеонаблюдения обслуживается:

— 22 системы видеонаблюдения

— 239 видеокамер

*1 бюро пропусков.

Штат охранного предприятия «Страж» насчитывает 421 сотрудника.

Организационная структура ООО «Охранное предприятие «Страж», выглядит следующим образом:

Таблица 1

Штатное количество сотрудников предприятия

Таблица 2. Основные технико-экономические показатели ООО «Охранное предприятие «Страж»

Согласно данным таблицы 1 в 2012 году объемы реализации продукции упали на 21,30%. Численность персонала предприятия выросла на 5 чел., или 25%. Выработка на одного работника в отчетном году составила 1837,28 тыс. руб. на чел. В 2012 году по сравнению с 2011 годом выработка упала на 35%, что свидетельствует о падении производительности труда.

2.2 Оценка внутренней и внешней среды предприятия ООО «Охранное предприятие «Страж»

Охранный бизнес существует не в вакууме. Если не знать, что происходит внутри и вовне компании и как это влияет на ее деятельность — невозможно эффективно управлять своим бизнесом. Отслеживание процессов, происходящих вокруг вашей организации, поможет предотвратить угрозы и создать преимущества, которые выделят вашу фирму среди конкурентов.

Внешняя среда — это все, что происходит вне компании и может оказать влияние на бизнес.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций. Можно выделить пять основных элемента макроокружения:

1. Экономический. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т. п.

2. Правовой. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

3. Политический. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

4. Социальный. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения. уровень образования, мобильность людей, т. е. готовность к перемене места жительства и т. п.

5. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя только из возможностей более полного использования своего потенциала. В ряде случае внешняя зависимость может играть гораздо большую роль в выборе стратегии фирмы, чем все остальные факторы. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена правовым регулированием поведения фирмы, а также социальными ограничениями, условиями взаимодействия с природной средой и т. п.

Рассмотрим каждую составляющую в отдельности:

Экономическая. Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

По мнению аналитиков, в 2011 году большинство основных экономических показателей останутся стабильными. Однако под воздействием внешних рисков экономика может сорваться, а это может и повлиять и на ООО «Охранное предприятие «Страж», в зависимости от их экономического положения на тот момент.

В отношении роста цен аналитики также практически солидарны. По их мнению, в текущем году инфляция будет примерно равна прошлогодней. Предполагается, что годовую инфляцию в размере 8,7% (в прошлом году, напомним, по данным Росстата, она составила 8,8%). Увеличение цен на материально-техническое снабжение отрицательно скажется на предприятии.

Политическая. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них — позиция администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Эта позиция влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма рабочей силы, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т. п.

Власти считают текущую политическую ситуацию в России стабильной.

Правовая. Требования поправок в законе «О частной детективной и охранной деятельности», которые полностью вступили в силу, предусматривают замену прежних документов на удостоверения единого образца и требование сдать оружие в милицию. Первыми эти нововведения будут опробованы в Москве. Здесь — наибольшая концентрация в стране частных охранников: 150 тысяч работников этих структур обеспечивают безопасность на более чем 45 тысячах самых разных столичных объектов — детских садов, школ, магазинов, больниц, офисов, промышленных предприятий. Изменения также касаются и оружия, которое имеется в распоряжении охранных предприятий. Новое законодательство предусматривает передачу оружия охранных предприятий в милицию, охранным предприятиям будет предложено передать оружие безвозмездно в ОВД либо продать в специализированных магазинах.

Мало того, если раньше лицензия была единая для всех видов деятельности, то теперь она будет выдаваться на отдельные виды услуг. Например, на сопровождение; на работу с оружием, отдельно — для телохранителей. Также предусмотрена отдельная лицензия на право использовать оружие, на право использовать спецсредства и на работу без использования оружия, что значительно усложнит работу предприятия.

Социальная. Сoциaльно-экономические фaктopы внeшнeй cpeды включaют измeняющиecя oбщecтвeнныe цeннocти, ycтaнoвки, oтнoшeния, oжидaния и нpaвы. В ycлoвияx экoнoмичecкoй нecтaбильнocти имeннo в coциaльнoй cpeдe poждaютcя мнoгиe пpoблeмы, пpeдcтaвляющиe бoльшyю yгpoзy для opгaнизaции. Чтобы эффeктивнo cпpaвлятьcя c этими пpoблeмaми, opгaнизaция кaк coциaльнaя cиcтeмa дoлжнa мeнятьcя, пpиcпocaбливaтьcя к внeшнeй cpeдe.

В государственных учреждениях службы занятости населения на конец ноября 2011 года зарегистрировано в качестве безработных 8,1 тыс. человек, сообщает пресс-служба президента и правительства.

Социально-демографический аспект имеет важное значение при анализе макросреды организации. Так как в охранном бизнесе высокая конкуренция, то для привлечения наибольшего числа клиентов нужно учитывать данные показатели.

Технологическая. С НТР связан значительный рост промышленного производства и совершенствование системы управления им. В промышленности применяются все новые и новые технические достижения, усиливается взаимодействие между производством и наукой, развивается процесс интенсификации производства, сокращаются сроки разработки и применения новых технических предложений. Все это открывает новые пути научно-технического прогресса. Растет потребность в квалифицированных кадрах на всех уровнях развития науки, техники и производства.

Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них. Таким образом, НТР оказывает большое влияние на все стороны жизни общества. В охранной деятельности и в частности в ООО Охранное предприятие «Страж». НТР занимает важную роль. От НТР может зависеть быстрота реакции на чрезвычайные ситуации, качественная отслежка объекта охраны, развитие предприятие и т. д.

SWOT-анализ Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие предприятия.

Таблица 3

Возможности и угрозы развития предприятия

Основными конкурентами ООО «Охранное предприятие «Страж», являются фирмы: «Дельта», «Эдельвейс», «Охрана», так как основная работа направлена на охрану предприятий, и они занимают большую часть рынка.

Таблица 4

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и его основных конкурентов

Из приведенного анализа следует, что в стратегии развития предприятия стоит обратить внимание на рекламу фирмы и услуг, а также на систематизацию учета при управлении запасами техники.

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа (таблица 5)

Таблица 5

Матрица SWOT-анализа

Ключевые мероприятия, позволяющие сформулировать цель и стратегию маркетинга предприятия для достижения проектного конкурентного профиля:

1. Самореклама среди клиентов

2. Налаживание контактов с другими, аналогичными предприятиями для объекта охраны

3. Изучение конкурентов.

2.3 Исследование управления конкурентоспособности ООО «Охранное предприятие «Страж»

Таблица 6

Позиционирование услуг ООО «Охранное предприятие «Страж» на региональном рынке