Средства рекламной полиграфии в продвижении фирменного стиля предприятия

Специалистам довольно часто приходится прибегать к рекламной полиграфии и рекламным POS-материалам.

Эти виды рекламы более экономичны, а результат их воздействия зачастую значительно больше. Носители рекламной полиграфии способны подробно и популярно доставить информацию до огромных масс населения. Она ненавязчива (человек может ознакомиться с предлагаемой информацией, когда сам этого захочет).

Главные плюсы рекламной полиграфии:

• — рекламная полиграфия ненавязчива;
• -она охватывает широкие круги населения;
• -наиболее полно доносит информацию;
• -она воздействует на психику и эмоции людей при помощи разных способов;
• — способна удивлять и привлекать внимание потребителя;
• -возможность создания полиграфии в стиле компании или фирмы;
• -широчайший ассортимент рекламных средств, которые выполняют определенную рекламную функцию;
• -рекламная полиграфия оригинальна и неповторима;
• — такая полиграфия имеет привлекательный внешний вид.

Таким образом, рекламная полиграфия — это один из лучших проводников информации, и соответственно одно из средств. способствующего на продвижение фирменного стиля.

Покупать или не покупать? Когда речь заходит о принятии решения о покупке, большинство людей по-прежнему полагаются на печатные материалы. Причина понятна: брошюры, каталоги, журналы и почтовая реклама все время под рукой, их можно постоянно просматривать. Вы можете, например, перелистывать их за чашкой кофе, погружаясь с головой в атмосферу бренда. Однако, несмотря на это неоспоримое преимущество, вера многих менеджеров в печатную рекламу, судя по всему, поколебалась. Согласно подсчетам, в 2008 году компании инвестировали рекордную сумму 304,3 миллиарда евро в свою маркетинговую программу. Часть этих средств, выделяемая на интернет-рекламу, выросла, а, следовательно, сократилась сумма, выделяемая на печатную рекламу. Тем не менее полиграфия выигрывает от нынешнего рекламного бума. Но многие менеджеры рассматривают цифровые коммуникационные каналы — Интернет, сотовые телефоны — в качестве будущего рекламы и, соответственно, перераспределяют бюджетные средства своих компаний.

В ряде случаев в основе этой проблемы лежит предвзятое отношение: многие считают, что в то время как полиграфия подходит для улучшения имиджа, она не стимулирует рост продаж. Для того чтобы развенчать это ошибочное убеждение, Европейская ассоциация производителей высокосортной бумаги (CEPIFINE) осенью 2007 года приступила к осуществлению первой общеевропейской полиграфической кампании PrintSells, цель которой заключается в формировании положительного отношения к печатной рекламе, и ее демонстрация как эффективного средства продвижения бренда. Ответственной за программу является Европейская ассоциация United Print Chain, в состав которой входят полиграфические предприятия, производители печатных красок, издательства, поставщики услуг в области почтовой рассылки, производители бумаги и печатных машин. Компания Heidelberg также оказывает поддержку в реализации этого проекта, поскольку с ее помощью менеджеры по маркетингу получают представление о полиграфии как о современном, а главное, эффективном информационном средстве. В рамках кампании PrintSells используются брошюры, прямая почтовая реклама и реклама в журналах, что позволяет охватить примерно 450 000 менеджеров из 13 европейских стран, работающих в области продвижения бренда, информационных средств, маркетинга и рекламы. Кампания должна доказать им, что печатная реклама имеет значительные преимущества. «Полиграфия — современная и динамичная информационная среда, которая даст фору любым другим коммуникационным каналам, когда речь идет об эмоциональном воздействии на клиента и успехе бренда, — утверждает Фрэнк Лееркотте, руководитель кампании и управляющий директор CEPIFINE. — Ни одно другое информационное средство не может представить бренд настолько эффективно, что, когда изделие попадает в руки пользователя, оно сразу завоевывает его сердце». В поддержку этого заявления PrintSells информирует менеджеров компаний о воздействии почтовой рекламы, рекламы в журналах и корпоративных изданиях, а также о вероятности успеха от рекламных акций в торговых точках (POS). При этом организаторы кампании полагаются на классические достоинства полиграфии в сочетании с креативными изобразительными сюжетами и спецэффектами. Они также предоставляют исчерпывающую информацию с рассмотрением конкретных примеров и результатов теоретических исследований. В ходе кампании доказано, что люди предпочитают читать важную информацию об организации в напечатанном виде, а не на экране компьютера. В то время как 86% инвесторов знакомятся с отчетами о деятельности фирм в электронном виде, 61% прочитывает и печатную версию — причем почти половина считает необходимым держать отчет в руках. В пользу такого подхода говорит целый ряд аргументов. В частности, для того чтобы осмыслить информацию на экране компьютера, тратится на 20−30% больше времени, чем в том случае, когда эта информация представлена в печатном виде. Кроме того, каждая деталь печатного информационного сообщения — от бумаги до шрифта и расположения текста — подчеркивает индивидуальные особенности компании. Таким образом, из данного исследования можно сделать вывод, что даже идеальный веб-сайт не сможет обеспечить передачу информации в столь неповторимой и эмоциональной форме.

Наглядным примером является компания Ikea. Насчитывая всего 237 торговых точек по всему миру, эта шведская компания-производитель мебели выпустила в 2006 году около 192 миллионов каталогов. Причем компания не просто бесплатно доставляла эти каталоги, издаваемые на 27 языках, в дома клиентов из 35 стран, но и выкладывала их в своих магазинах. «Этот каталог — самый важный элемент маркетинговой политики Ikea. Он оказался полезным для привлечения покупателей в мебельные магазины и на наш сайт в Интернете», — отмечает Пер Хернелл, руководитель отделения Ikea по поставкам каталога. Рекламные материалы, размещаемые в местах продаж, считаются одним из наиболее эффективных средств коммуникации в компании Nordea, крупнейшем поставщике финансовых услуг в Скандинавии. «Клиенты подходят к стойке и просят предоставить им услуги, которые мы рекламировали в наших брошюрах», — объясняет Юкка Пертула, вице-президент Nordea по маркетингу. Скандинавским банкирам ясно: «В полиграфию стоит вкладывать средства». PrintSells предоставляет убедительные аргументы в пользу классических средств рекламы. Ошеломляющее количество потребителей — 65% - считают рекламу важной и информативной частью журнала. Кроме того, как показывают рыночные исследования, в 50% случаев покупатели принимают решение непосредственно на основе рекламы. Дополнительные аргументы в пользу журнальной и газетной рекламы поступили из США, а именно из организации The Print Council. В США этот «аналог» Европейской ассоциации United Print Chain, начиная с 2003 года, проводит кампанию в поддержку печатной рекламы. При этом организаторы полагаются на убедительные аргументы, полученные по итогам различных исследований. Веб-сайт www.printinthemix.com представляет собой центр обмена информацией о результатах исследований эффективности печатной рекламы и маркетинга.

Одно из таких исследований посвящено мультипликационному влиянию журналов. Глянцевый журнал читают в среднем 2−3 человека. Кроме того, каждый пятый читатель дает почитать конкретную статью своему знакомому. Сопоставление отношения потребителя к рекламе в журналах, на телевидении и в Интернете привело к интересным результатам. Журналы «побеждают», фигурально выражаясь, по всем статьям. Удалось установить, что журнальная реклама кажется потребителям более стимулирующей и заслуживающей доверия, чем любая другая форма рекламы, в частности в Интернете. Журналы значительно опережают своих электронных конкурентов, когда речь заходит о размещении рекламных объявлений. Такие результаты влияют и на рекламодателей: например, компания Procter & Gamble совсем недавно увеличила расходы на классическую рекламу. Компаниям непросто «пробиться» через многоголосый хор различных СМИ. Каждый европеец смотрит в среднем 200 телевизионных рекламных роликов в неделю. Кроме того, он слушает 150 рекламных объявлений по радио и получает в виде спама 200 электронных писем. Потребитель просто «захлебывается» в столь бурном информационном потоке. Именно поэтому большинство электронных рекламных сообщений проходят мимо, не оставляя следа. Напротив, полиграфия продолжает «набирать очки». Как показывает PrintSells, наилучшим средством привлечения внимания европейских потребителей является адресная почтовая рассылка. Почему? Потому что пока среднестатистический европеец получает лишь 2 таких отправления в неделю — и 80% населения такой способ рекламы даже нравится. Таким образом, напрашивается вывод о том, что адресная почтовая рассылка точно «доставляет» рекламное сообщение требуемой целевой группе. Добавьте к этому тот факт, что потребители гораздо лучше помнят о рекламной кампании, если она сопровождается прямой рассылкой. Воздействие телевизионной, журнальной, щитовой и радиорекламы растет в сочетании с соответствующей почтовой кампанией. Предприятие Boots Pharmacy из Великобритании — наглядный тому пример. С помощью сочетания телевизионной, журнальной и адресной почтовой рекламы компания смогла повысить уровень информированности потребителей о косметике серии N0. 7 производства Boots на 25%. Рост объема продаж составил в среднем 21%, доля на рынках увеличилась на 2%. Из сказанного можно сделать вывод, о том какие преимущества достигаются средствами рекламной полиграфии, а именно: ненавязчивость рекламы, охват более широкой аудитории населения, наиболее полное донесение информации до потребителя. Так же средствами рекламной полиграфии достигается воздействие на психику и эмоции людей. Например, удивлять и привлекать внимание потребителя.