Особенности развития региональных телевизионных каналов

1. Особенности развития мирового медиапространства

1.1 Медиапространство. Основные понятия. Роль телевидения в определении приоритетов в политической и социальной жизни общества

1.2 Особенности развития российского телевидения

1.3 Принципы формирования отношений между федеральными и региональными телеканалами в России Глава 2. Региональные телевизионные СМИ Ростовской области. Социальная и коммерческая PR-политика

2.1 Специфика регионального телевидения в Ростовской области

2.2 Структура, особенности содержания и место информационных программ регионального телевидения

2.3 Социальная политика региональных телевизионных СМИ на примере медиагруппы «Южный регион». Варианты повышения эффективности само-PR-а Заключение Список использованных источников Приложения

В современном мире средства массовой коммуникации (СМК) являются активным актором формирования социального пространства. Они служат не только средством передачи информации, но и механизмом формирования особой реальности, которая формирует картину мира за пределами чувственного опыта индивида. Этот феномен, который возникает в результате взаимодействия СМК и аудитории, мы определяем как «медиапространство». Термин имеет интегральное качество, которое заключается в том, что позволяет рассмотреть возникающий социальный феномен в контексте социологической традиции изучения социального пространства. Медиапространство может быть позиционировано как особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включенных в систему производства и потребления массовой информации.

Изучение влияния массмедиа на социальное пространство особенно важно на современном этапе развития общества. В период его трансформации социальное пространство переходит в энтропийное состояние, испытывая сильные напряжения. Положение отдельных индивидов и целых социальных групп в социальном пространстве оказалось неопределенным, перспективы их общественного развития непонятны. В силу высокой энтропии социального пространства многократно увеличилась его зависимость от случайных факторов, влияющих на всю конфигурацию пространства и одну из ведущих ролей играет ни что иное как телевидение.

Развитие идей электрической передачи изображений с самого начала было интернациональным.

К началу ХХ в. В одиннадцати странах было выдвинуто не менее двадцати пяти проектов (из них пять — в России) под названиями «телефотограф», «электрический телескоп», «телефот» и т. п. В основе их лежали три физических процесса:

1) деление передаваемой картинки на элементарные участки и последующее преобразование их в последовательность электрических сигналов;

2) передача этой последовательности на приемный пункт;

3) восстановление из принятого сигнала видимого изображения. Возможность осуществления этих процессов была подготовлена фундаментальными физическими открытиями, такими, как фотоэлектрический эффект (Г.Герц, А.Г.Столетов), электромагнитные волны (Дж.Максвелл, Г. Герц), «светоносные явления» — преобразование электричества в свет (В.В.Петров и др.).

Как яркое и непревзойденное явление культурной и духовной жизни современного общества телевидение несет человечеству великие блага свободы, просвещения, возможности обмена информацией, мнениями, сближает народы. Благодаря земным и неземным — в буквальном смысле слова — возможностям телевидение доставляет на дом информацию с другого конца света, от близких и дальних соседей. Рождается новая эпоха общения между людьми.

Телевидение сегодня — не только важнейший компонент средств массовой информации. Оно аудиовизуально и убедительно. Пожалуй, именно телевидение можно сравнить с высшей формой «визуальной материи». Новейшая история отечественного телевидения призвала нас быть свидетелями поистине революционных событий на «голубом экране», и даже в большей степени — происходящих по другую сторону. Только за два последних десятилетия (1991 — 2010 гг.) телевидение пережило третий передел телевизионной собственности. Сначала рухнула могущественная система Гостелерадио, затем наступила очередь делить «ингредиенты телевизионного пирога» — камеры, микрофоны, здания, студии и даже самое большое богатство — эфирное время, а впоследствии — эфирные частоты.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в последнее время в стране многое делается для формирования гражданского общества. Кроме того, назрела необходимость провести теоретический и эмпирический социологический анализ развития медиапространства в контексте происходящих в нашей стране преобразований. Медиапространство как открытая система PR-отношений производителей и потребителей массовой информации всегда принимает форму тех социальных и политических структур, в рамках которых функционирует. Поскольку медиапространсво является социальной системой, то все его структурные элементы: телепространство, радиопространство, пространство печати, Интернет и т. п. взаимосвязаны и подчиняются общим закономерностям развития целого.

Для современного общества характерны информационные обмены и развитие информационных систем. Знания и информация становятся рычагом реализации власти, управления общественными процессами. Все это открывает новую страницу в истории развития публичных коммуникаций. Согласно М. Шишкиной, публичными признаются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса.

Процесс построения гражданского общества — это двусторонний взаимосвязанный процесс, который невозможно построить ни «сверху» — актами государственной власти, ни «снизу» — развитием институтов непосредственной демократии; только взвешенный баланс обеих составляющих позволяет надеяться на эффективный результат.

Этот результат во многом определяется спецификой и степенью развития региональных телевизионных каналов в настоящее время, обусловленной процессами коммерциализации телевидения и экспансией федеральных телевизионных каналов на региональные, а также сокращением «окон» регионального вещания.

Степень изученности регионального телевидения и особенностей PR в этой сфере не велика. Эту проблему изучают, скорее, с критической стороны, так как региональные средства массовой информации, в частности и телевидение, находятся намного ниже уровня федерального. Хотя борьба за высокие рейтинги и долю телесмотрения присуща и регионам.

Цель дипломной работы — проанализировать деятельность основных телевизионных каналов нашего города и на примере медиагруппы «Южный регион» определить методы использования PR-технологий как с целью повышения собственной конкурентоспособности на медийном рынке, так и партнеров и инвесторов. В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

— Рассмотреть основные тенденции развития телевидения на рубеже XX—XXI вв.

— Рассмотреть специфику развития региональных коммерческих и государственных телеканалов.

— проанализировать медиа-рилейшнз как технологию формирования собственного информационного поля в региональном информационном пространстве;

— Выявить PR-потенциал медиагруппы «Южный регион».

— Рассмотреть особенности использования новостных программ как инструмента PR.

— сформулировать рекомендации по повышению эффективности PR-деятельности медиагруппы «Южный регион».

Структура дипломной работы обусловлена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются история мирового и российского телевидения, особенности федеральных и региональных каналов после 90-х г. г. XX в. Определяются причины и последствия коммерциализации телевидения в целом. Здесь же автором описана специфика развития регионального телевидения в Ростове-на-Дону, и особенности PR региональных программ в регионах. Теоретическую основу составляют труды Борецкого Р. А., Засурского И. И., Корнилова Е. А., Овсепян Р. П., Рукавишникова Л. А., Бурдье П., Андрунас Е. Ч., Богомоловой Н. Н., Вартановой Е. Л. и др.

Во второй главе проанализирован рынок региональных телевизионных СМИ, а также деятельность медиагруппы «Южный регион», его появление в медиа пространстве Ростовской области. Представлено своеобразие содержания, программирования и вещательной политики. Также показана структура, особенности информационных программ телевизионного канала Южный регион, рассмотрены вопросы их использования в качестве инструмента формирования информационного поля вокруг данного телеканала. Перечислены PR-инструменты, использование которых возможно при помощи социальных программ телеканала «Южный регион». Представлен PR-инструментарий, используемый информационными программами.

В заключение подведен итог проведенного анализа системы Ростовского телевидения. Представлен комплексный и системный взгляд вещательной политики медиагруппы «Южный регион», проанализирована практика использования PR-инструментов при помощи региональных программ.

телевизионный канал медийный

1. Особенности развития мирового медиапространства

1.1 Медиапространство. Основные понятия. Роль телевидения в определении приоритетов в политической и социальной жизни общества

Согласно видению большинства исследователей, медиапространство имеет три формы репрезентации: физическое пространство, пространство социальных отношений и символическое пространство. В нем можно выделить следующую структуру:

a) масс-медиа, составляющие материальную, физическую основу производства и передачи массовой информации;

b)социальные отношения агентов медиапространства, связанные с производством и потреблением массовой информации;

c) информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация.

Медиапространство является частью социального пространства, посредством которого оно репрезентирует самого себя. Телевидение является наиболее активным и самым влиятельным агентом медиапространства, который образует собственное пространство. Телепространству присущи такие характеристики, как дискретность, неравномерность, способность программировать медиапространство и влиять на все остальное социальное пространство.

Масс-медиа, транслируя тексты, создают и воссоздают социальное пространство в микро-макро и объективно-субъективных континуумах. Репрезентативность отражения реальности в масс-медиа подвергается сомнению такими авторами как М. Маклюэн, Ж. Борийяр, М. Кастельс, Н. Луман. С точки зрения автора, медиапространство — это не просто отражение реальности, это социально конструируемое понимание мира, отражающее и конституирующее социальное пространство.

На микросубъективном уровне медиапространство превращается в гипертекст, воссоздающий социальное пространство в этом измерении. При этом индивиды имеют очень ограниченный доступ к иной реальности, кроме той, которую конструируют массмедиа. В этом смысле гипертекст сообщений массмедиа представляется мировоззренческой конструкцией, которую социальная элита, имеющая доступ к производству массовой информации, позиционирует между индивидом и реальностью, способствуя актуализации лишь тех аспектов реальности, которые производитель информации признает в качестве значимых. Следовательно, медиапространство в символическом выражении на микросубъективном уровне — это определенная репрезентация социального пространства, формируемая в интересах социальной элиты, то есть — ни что иное как PR правящего класса, создание положительного имиджа, жизненной модели и вкусовых предпочтений индивида.

Современное медиапространство представляет собой систему, организованную по сетевому принципу. Это повышает ее адаптивность, дает ей возможность гибко реагировать на запросы рынка. Организация медиапространства в единую сеть становится возможной благодаря Интернету. Интернет, с точки зрения представленных в нем контентов, является репрезентацией всего медиапространства. Архитектоника медиапространства в настоящее время обрела довольно сложную композицию, отвечающую запросам современных потребителей информации. Поскольку медиапространсво является социальной системой, то все его структурные элементы: радиопространство, пространство печати, Интернет и т. п. подчиняются общим закономерностям развития целого. Элементы этого пространства различаются по степени влияния и массовости, но все они взаимосвязаны. Изменения в одном элементе системы оказывают влияние на все остальные.

Телепространство является самым доступным для пользователей и самым малодоступным для производителей информации. Из-за высокой стоимости телеоборудования и прохождения сигнала войти в него в качестве вещателей могут только акторы, обладающие значительным экономическим или политическим капиталом. Это свойство телепространства способствует тому, что ведущими акторами этого пространства становятся представители социальной элиты. Они фактически программируют развитие телепространства, а через него влияют на все медиапространсво. Поэтому медиапространство защищает в большей степени интересы экономической и политической элиты, отдельных групп влияния и в гораздо меньшей — интересы граж­данского общества, простых граждан.

Как считал известный философ и политолог Э. `ени, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, а точнее «свободное одобрение свободного человека». Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан и их объединений, является главной целью и критерием эффективности работы. Ведь в современном обществе понятие «демократия» наполняется новым содержанием. Граждане хотят принимать активное участие не только в качестве избирателей членов законодательных органов, но и быть включенными в обсуждение актуальных проблем, вопросов, что до последнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в совершенно новых формах и механизмах взаимодействия органов государственной власти и гражданских объединений. И поскольку власть зависит от общества, общество имеет возможность давления на власть. Для этого, по сути, и создаются различные общественные организации. Чтобы требования исходили не от отдельного индивида или расплывчатого понятия «гражданское общество», а от конкретной организации. Однако, только ее многочисленности может быть недостаточно. Организация должна казаться значимой в глазах всего общества и властных структур в частности. И не важно так это или нет. Важно чтобы воздействие на информационное поле давало необходимый результат.

Однако мнение ряда исследователей если не диаметрально вышесказанному, то по крайней мере значительно отличается в ряде аспектов. Примером может служить исследования PR-моделей политического продвижения. П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического и социального информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, П. Лазарсфельд заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентаций. Таким образом, П. Лазарсфельд заложил основы «социологической» концепции поведения, в зависимости от принадлежности индивида к той или иной социальной группе. Понятно, что предложенная Лазарсфельдом модель роли СМИ в формировании социальной позиции стала активно использоваться при анализе влияния СМИ на поведение людей в других сферах.

По заключению американских исследователей Т. Паттерсона и Р. МакКлюэ, сделанному по итогам исследования роли средств массовой информации в президентской предвыборной кампании в 1972 году, политический PR не несет избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж. Когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то информация о нем воспринимается положительно, если же избиратель видит другого кандидата, то его имидж воспринимается отрицательно.

Медиапространство является не просто социальной системой, а системой, акторы которой объединены в социальную сеть. Причем сетевой принцип организации действует как на микро, так и на макро уровне этой системы. В медиапространстве получают приоритет информационные сети и сетевой способ воспроизводства информации. На примере телевидения, которое является ведущим актором медиапространства, рассмотрены сети различных видов, в которые объединились телекомпании. В сетевом пространстве телевидения наиболее крупными узлами являются центральные телеканалы. Именно они концентрируют в себе основные ресурсы и программируют цели развития для всей сети. Но их благополучие зависит от существования сети как таковой. Федеральные телекомпании вынуждены подчиняться логике развития сетевой организации и перераспределять часть ресурсов в пользу региональных телекомпаний. Таким образом, современное телепространство полностью вписалось в сетевое общество, конституируя его основание и способствуя его динамичному развитию.

Развитие медиапространства как сетевой социальной системы осуществляется на основе социальных норм и нормативов. Современное российское медиапространство имеет развитую институциональную нормативную основу для своего функционирования. Но существующие практики организации и самоорганизации медиасообщества пока отстают от принятой нормативной основы. Процессы самоорганизации журналистского сообщества в отношении формирования эффективной системы проффесионально-этических норм выражены очень слабо. Профессиональное сообщество пока не сформировало систему санкций к тем журналистам, которые нарушают в своей деятельности профессионально-этические кодексы, принятые практически всеми медиасоюзами.

В современном медиапространстве государство является наиболее активным актором медиасети, располагающим значительными ресурсами, которые позволяют программировать работу сети. Прежде всего, оно институализирует необходимые ему социальные нормы. Кроме того, оно осуществляет финансовую подпитку отдельных медиаорганизаций. Лояльные, с точки зрения власти, средства массовой информации получают дотации из бюджета, льготные или безвозвратные кредиты, преференции в предоставлении информации, выгодные заказы во время избирательных кампаний и обязательное распространение в государственных структурах. Естественно в роли покровителей — внегласных учредителей выступают и финансовые корпорации, которые также вливают немалые средства для созданиея в медиапространстве сегмента выражающего их интересы.

Естественно самые объемные средства идут на поддержку лояльности или откровенного выражения интересов по средством телевидения — самого массового и доступного СМИ.

Это и не удивительно. Ведь пришествие телевидения явилось третьей аудиовизуальной революцией, если первой считать изобретение кинематографа в конце прошлого века, а второй — приход синхронного звука на рубеже 20 — 30-х годов. Датировка этой революции связана, разумеется, не с техническим фактом изобретения видения на расстоянии — «телевидения» — еще в довоенный период. Этот факт скорее относится к предыстории того явлния, которому суждено было сыграть решающую роль в истории человечества в XX веке, ибо ТВ было знаменательно не столько самим фактом видения на расстоянии — это был такой же трюк, как и раннее ярмарочное кино, — и не своими чисто коммуникативными возможностями, по сей день не реализованными (сколько все эти годы говорили о видеотелефонах, но они так и не вошли в быт, в отличие от многих других технических новинок), а фактом массового распространения, у истоков которого лежит не только, я бы даже сказала — не столько, кинематограф, сколько периодическая печать. Социокультурная роль телевидения в полной мере обнаружила себя в тот период, когда телевизионная аудитория из точечной или экспериментальной превратилась достаточно быстро в массовую, а затем — всеобщую.

В США этот процесс «пошел» с начала 50-х годов, в Западной Европе — во второй половине того же десятилетия. У нас в стране решающими; оказались годы 60-е, но истоки восходили ко все той же «оттепели».

Что же сделало возможным качест­венный, абсолютно неосознанный современниками скачок в сфере массового сознания?

Во-первых, это генерализация непосредственного (неопосредованного печатным текстом и неподвижными фотографиями газет) общения с множеством самых разных людей в самых различных обстоятельствах Конечно, неопосредованность эта была иллюзорной, между зрителем и телевизионным изображени­ем стояла сложнейшая техническая структура, но она, как таковая, не осознавалась и выводилась за скобки. Если обратиться к классической и, пожалуй, по сей день оставшейся единственной в своем роде книжке Владимира Саппака «Телевидение и мы», то в центре феномена телевидения на ее страницах мы находим именно межличностное общение со всеми вытекающими отсюда эмоциями, вплоть до очевидной влюбленности авто­ра в Валентину Леонтьеву Конечно, взаимность этих чувств была условной, однако достаточно обратиться к эволюции образов телевизионных ведущих, вплоть до Светланы Сорокиной или нынешних «медиатических» политических деятелей, чтобы убедиться в том, какой сильной подчас бывает магия личности с экрана, личности, делающей вид, что она любит именно тебя. Вторым, несколько более поздним открытием было расширение границ мира. Конечно же, для узкого круга читающей и пишущей публики в советской России заграница всегда существовала если не реально, то виртуально. Особенность эта была не только нашей. В свое время, еще в 20 — 30-е годы, американские социологи заметили, какую решающую роль в изменениях обычаев, нравов, даже традиции, не говоря о манере поведения, сыграл голливудский кинематограф, обращенный к жителям замкнутых мирков провинциальных городов США. В случае телевидения это воздействие было еще сильнее, и как бы ни «причесывалась» действительность внутренняя и ни форсировалась неприглядность жизни «на стороне», главным был глобальный эффект существования большого мира, не сводившегося отныне к литературным образам и набившим оскомину идеологическим прописям. Повторю, речь в данном случае идет не только о процессах внутри нашей страны, но о некоторых глобальных сдвигах в мировосприятии значительных масс населения земного шара Дело в том, что пришествие телевидения нарушило монополию элит и интеллигенции (той самой читающей и пишущей публики) на широту кругозора. Отныне ребенок, подросток, юноша или девушка, любой человек, в том числе и даже в первую очередь не имеющий никакого отношения к интеллектуальному труду, мог без особых усилий вырваться в широкий мир. В пределах нашей системы этот процесс многократно усиливался за счет нескольких факторов. Первый из них — относительная либерализация политического режима, позволившая расширить контакты с внешним миром «Оттепель» для телевидения пришлась очень кстати Нельзя забывать и о том, что первым шагом в освоении дальнего тогда еще за­рубежья явилось победное шествие Советской Армии по Европе.

Опасность для сталинского режима представлялась столь могучей, что он вынужден, был тут же поставить преграду на пути «космополитизма» И, думается, если бы не было телевидения, эта плотина просуществова­ла бы значительно дольше. Не будем забывать о том, что сенатор Маккарти пытался сделать практически то же самое в США, и в те же 60-е годы его победа обернулась угрозой тотального поражения, из которой, правда, капиталистическая система вышла окрепшей, а наша — еще более уязвимой. По сути же своей речь шла о встречных процессах, в совокупности приводящих к ощущению своеобразного единства мира, вне зависимости от социального происхождения людей, от их пола, возраста, сферы занятий и мало ли там чего еще. Именно с помощью телевидения массовая культура стала всеобъемлющим общемировым явлением, по отношению к которому могли теперь самоопределяться самые различные общественные и ху­дожественные течения. Этот «переворот в мозгах» имел далеко идущие последствия и с точки зрения форм художественного мышления, и с позиций глобального соотношения сил. Телевидение постепенно, на протяжении 50 — 60-х годов, превращалось в общий фон всего того, что происходило у тебя на глазах. Хотел ты этого или не хо­тел, ты соотносил свои непосредственные жизненные ощущения с телевизионной еще не картиной, но картинкой мира. В силу этого и художественные направления стали самоопределяться по отношению к этой картинке. Кинематограф частично был ассимилирован телевидением, а частично пытался оттолкнуться от него, уходя в зрелищность сначала, в 50-е годы, неудачно, затем в 70 — 80-е — с триумфом или в интеллектуализм, обращаясь к мо­лодежи и интеллигенции, к той самой чи­тающей и пишущей публике, которая де­монстративно презирала малый экран. Эстетские и художественные авангардистские направления, начиная с поп-арта, подражали формам популярной культуры, а в конце 60-х — начале 70-х го­дов и вовсе растворились в постмодернистском море, образцом для которого, естественно, стало телевизионное вещание. Хочется подчеркнуть, что все эти процессы проходили как бы вне собственно телевидения. Само по себе, за редкими прозрениями, оно воспринималось как средство массовой информации и пропаганды, политическое оружие («четвертая власть») или же просто как источник сведений об окружающем мире, пусть на новом уровне достоверности. Реально в хаотическом брожении того, что можно было бы назвать причудливой смесью общест­венного сознания и коллективного бессознательного, наличие экрана-зеркала стремительно меняло многие ориентиры, причем происходило это вне, помимо и даже против воли корпорации вещателей. Существовавшая в те годы в большинстве стран мира, за исключением США, государственная монополия на телевизионное вещание, казалось бы, должна была свести «на нет» подрывной эффект малоуважаемого «ящика». Однако сегодня очевидно, что именно он стал катализатором стремительной трансформации множества взаимосвязанных социальных, PR, культурных и художественных процессов, которые привели к принципиально новому соотношению сил в мировом сообществе.

Одним из признаков этих изменений стал кризис чтения, когда письменное слово впервые за несколько веков уступило часть своих функций звукозрительному ряду. То, что лишь намечалось в кинематографе, оказалось возможным с пришествием телевидения, поставившего коммуникативный процесс с головы на ноги. Если в кино возобладал игровой полнометражный фильм как форма вымысла и преимущественно художественное явление, то на телевидении во главу угла стала коммуникация как таковая, допускающая и художественные формы, но отнюдь не сводимая к ним. И нынешняя структура телевизионных программ в многоголосии экранов свидетельствует о том, что расширение функций звукозрительного ряда идет стремительными темпами, буквально в геометрической прогрессии, «заглатывая» все новые и новые сферы действия естественного языка.

1.2 Особенности развития российского телевидения

Изменения, происходящие в системе отечественного телевизионного вещания, тесно и неразрывно связаны с процессами, происходящими в обществе. Телевидение, с одной стороны, подвержено влиянию этих процессов, а с другой - оно их освещает.

Исследователи выделяют два этапа реформирования отечественной телевизионной системы в переходный период: 1985;1991 годы и с 1991 года по настоящее время См.: Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. Статьи 1989;1998. — М., 1998; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. — М., 1999; Засурский И. И. Масс-Медиа второй республики. — М., 1999; Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий. — Ростов н/Д, 1999; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. — М., 1999; Рукавишников Л. А. Периодизация истории телевидения // Средства массовой информации в современном мире. — СПб., 1997. Эксперты предполагают, что третьего этапа радикальных реформ в ближайшее время не предвидится.

Некоторые исследователи СМИ России Средства массовой информации России. 1997 год: Анализ. Тенденции. Прогноз. — М., 1998. — С.178. классифицируют общие тенденции функционирования телевидения в советский период по следующим признакам:

1.По характеру вещания:

— общегосударственная централизация телевизионного вещания;

— многонациональный характер телевидения.

2. По способу управления:

— возможность определенного преодоления стихийности в процессе развития, сбалансированности центробежных и центростремительных тенденций, аккумуляции и быстрого распространения опыта во всех областях: техники и технологии, организации производства и творческого процесса, совершенствования форм вещания и управления на основе централизованного руководства телевизионной системой;

— жесткое регламентирование деятельности ТВ из центра, диктат местного партийного руководства Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. — СПб., 2002. — С. 16.

3. По техническому обеспечению:

— унифицированная техническая система распространения телевизионных программ по всей территории страны (спутниковая связь, ретрансляционная сеть, тысячи километров радиорелейных линий).

4. По финансированию:

— федеральное финансирование;

— отсутствие рекламы.

Кроме того, законодательства, регламентирующего деятельность телевидения, не существовало. Управление осуществлялось посредством директив и постановлений ЦК КПСС, Гостелерадио.

Центральное телевидение производило высококачественные информационные, научно-популярные, литературные, образовательные, детские программы, в то время как уровень местных программ был довольно низким, чем объясняется и низкий авторитет региональных телецентров.

В 1985 году произошли существенные изменения в политической, экономической, социальной жизни общества, которые не могли не повлиять на развитие отечественной телевизионной системы. Они были связаны с приходом к власти М. С. Горбачева и провозглашенным им новым политическим курсом «на „перестройку“ и новое мышление», что в конце концов повлекло за собой распад такой сверхдержавы, как СССР. После более чем семидесятилетнего господства тоталитарного режима в стране новые политические условия предоставили средствам массовой информации возможность более свободно и открыто говорить о том, что раньше скрывали от широких масс «за семью печатями». Глобальные перемены, произошедшие в период с 1985 по 1991 год, отразились на дальнейшем развитии телевидения в России. «На этапе, начавшемся в результате распада СССР, процессы демонополизации и децентрализации, с одной стороны, упростились до уровня деконцентрации (более мелкого территориального дробления), а с другой стороны — приняли явно дезинтеграционный характер» Цвик В. Л. Особенности реформирования отечественной системы телевидения в условиях информационного рынка (два «передела» телевизионной собственности) // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 1998. — № 3. — С. 4. .

В результате исследователи телевидения Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. — СПб., 2002. — С. 17. говорят о двух принципиально новых взаимосвязанных явлениях, получивших развитие на отечественном телевидении в постсоветский период. Во-первых, это переход от жесткой вертикали (система Гостелерадио) к горизонтальным связям между различными телеорганизациями. Во-вторых, освоение хорошо знакомого на Западе, но абсолютно нового для отечественной телесистемы сетевого принципа распространения телепрограмм. При этом на первый план все более настойчиво стали выходить экономические проблемы преобразования телевещания. Но, несмотря на экономический и политический кризисы в стране, Россия продолжала развивать техническую базу распространения телевизионного сигнала, увеличивая охват населения телевещанием.

С исчезновением государственной телемонополии, начинается слабо управляемое разделение на отдельные неравнозначные части единого производственно-вещательного комплекса, скреплявшегося рамками Гостелерадио СССР. Возникают телекомпании, специализирующиеся на отдельных телевизионных функциях: производстве программ, вещании, посреднических услугах.

В конце 80-х — начале 90-х гг. «на базе» студий (Главных редакций, творческо-производственных объединений) Центрального телевидения явочным порядком образуются первые телепроизводящие компании, не имеющие собственного вещания и сбывающие свою продукцию государственному ТВ: «ВиД», АТВ, ВКТ, «Амик», «Облик», «Репортер», «Игра» и др. Как правило, они существовали в тесном симбиозе со Студиями «Останкино» и его предшественников и не имели проясненного юридического статуса.

В постсоветский период сложилась классификация российского телевидения:

1. По способу трансляции:

а) эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

б) спутниковое (например, «Космос-ТВ», 4 канала «НТВ-плюс»);

в) кабельное (компания «КТВ-1», кабельные сети в городах России).

2. По охвату аудитории:

а) общероссийские (РТР);

б) межгосударственные (ОРТ);

в) региональные («Дон-ТР»);

г) местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

3. По форме собственности:

а) государственные;

б) негосударственные:

частные («Рен-ТВ»);

акционерные общества: открытого типа (Центр коммерческого телевидения), закрытого типа («2×2 Телемаркет»);

общества с ограниченной ответственностью (Агентство «Парадиз»);

товарищества с ограниченной ответственностью (Екатеринбург, «Арт Home Video»);

в) смешанные компании с участием зарубежных инвесторов («ТВ-6 Москва», СТС, АОЗТ Российско-Британская творческая ассоциация «Ист — Вест»)Цвик В. Л. Особенности реформирования отечественной системы телевидения в условиях информационного рынка (два «передела» телевизионной собственности) // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 1998. — № 3. — С. 5.

Однако несмотря на принадлежность главных телеканалов к государству, по мнению многих исследователей — все телевидение современной России, формировавшееся на пороге нового века — явление коммерческое. Иллюстрацией этого может служить, например, тот факт, что государство свой же государственный канал «Россия» оплачивает всего на одну треть. Остальные расходы российское телевидение покрывает за счет рекламы и с трудом сводит концы с концами. А так называемое общественное телевидение (ОРТ) на 51% принадлежит капиталу, выражая и поддерживая точку зрения, зачастую очень далекую по своей сути от общественной, народной Засурский И. Масс-Медиа второй республики. — М., 1999. — С.159.

Коммерциализация — одна из основных черт развития средств массовой коммуникации на современном этапе. Демократические преобразования в нашей стране полностью изменили облик отечественного телевидения. Сложно себе представить, что немногим более двадцати лет назад телевидение спокойно обходились без рекламы, в то время как на Западе, начиная уже с середины 1930;х годов, она считалась «американской формой искусства». Поэтому восприятие рекламы большей частью российской аудитории, познакомившейся с ней в зрелом возрасте, явно отличается от восприятия рядового американца, родившегося с «соской во рту» от Johnson & Johnson. Реклама произвела фурор в нашем обществе «закрытого типа». Она явилась мощным фактором воздействия на сознание людей, привыкших к дефициту товаров и преклонению перед всем «фирменным», приоткрыв двери в красивую жизнь и идеальный мир. Да, действительно, сейчас уже сложно представить наш телевизионный эфир без рекламных роликов. Также сложно представить себе хотя бы один телеканал, который бы мог существовать без рекламы. На сегодняшний день — это основной доход, как у федеральных, так и у региональных средств массовой информации.

Заинтересованность размещения рекламы и PR-материалов в наиболее эффективном размещении своих рекламных роликов, а телекомпании в наиболее выгодной продаже рекламных возможностей эфира, уже в начале 90-х гг. привели к возникновению феномена медиаметрических исследований и рейтинговых измерений. К середине 90-х гг. устанавливается относительно устоявшийся прайс-лист для телевизионного эфира, в зависимости от канала, времени суток и популярности передачи, в которых она размещена. Так, например, максимальные цены за минуту рекламного времени достигают десятков тысяч долларов (вечерний прайм-тайм на «Первом» и «России»), а минимальная цена на низкорейтинговых каналах бывает в десятки раз меньше (например, в дневном эфире телеканала «Звезда»).

Особенностью телевизионного рекламного рынка России стало то, что ключевую роль на нем играли продавцы. До августа 1998 г. Всего 2 рекламных агентства («Видео Интернешнл» и «Премьер СВ») контролировали практически весь рынок. В результате дефолта «Премьер СВ» фактически был выведен из игры, и группа «Видео Интернэшнл» оказалась в положении близком к монопольному. На сегодняшний день, «Видео Интернешнл» продает рекламные возможности «Первого» канала, канала «Россия», «СТС», телеканала «Домашний», и с января 2010 г. Телеканала «РЕН ТВ РОСТОВ», единственный ее конкурент на ростовском теле-рынке ЗАО «Алькасар», локомотивом которого является телеканал «ТНТ».

К середине 90-х гг. стало ясно, что государство так и не сумело превратиться в эффективного собственника в сфере СМИ. Информационный рынок все больше притягивает внимание частных финансовых групп. Те, кто первым оценил преимущества контроля над СМИ, активно скупают акции ведущих российских телеканалов и создают новые, собственные средства массовой информации. В прошлом году завершилась сделка по приобретению контрольного пакета акций сети РЕН ТВ, собственником стала «Национальная Медиа Группа», в активы которой входит газета «Коммерсант», телеканал «Санкт-Петербург 5 канал» и с 2010 г. Крупнейший медиаселлер Россиисеть «Видео Интернешнл».

Парламентские, а вслед за ними и президентские предвыборные PR-кампании подтвердили, что вкладывание денег в СМИ оборачивается надежным политическим капиталом. В период президентских выборов, и политики, и владельцы СМИ определяют единую стратегию действий, в которой контролируемым ими СМИ, в особенности телевидению, отводится роль главного механизма в успешном проведении кампании. Такое объединение оказалось решающим фактором в победе Б. Н. Ельцина, В. В. Путина.

Всеобщая коммерциализация неотвратимо создает образ нового российского телевидения, что на деле означает существенное ограничение завоеванных свобод, прямое или косвенное выражение интересов крупного капитала — его, телевидения, реального собственника. Превращая программу в товарный конвейер (первичность рекламы и вторичность экранных произведений), такое телевидение вынужденно ориентируется на массовый спрос, а значит, чуть ли не автоматически управляется рейтингом.

Однако каждый вид все же имеет свои особенности обусловленные организационной структурой, поставленными задачами, финансированием. Поэтому считаю необходимым остановиться на каждом «классе» отдельно.

Государственное телевидение — частично финансируется из госбюджета, контролируется государством, стоит на страже интересов власти. Классический пример такой организации — телевидение Советского Союза. Однако в развитых странах таких примеров сейчас почти нет. Подобная форма телевидения не имеет конкурентов и в дополнение к бюджетным ассигнованиям может оплачиваться абонементами зрителей.

На государственном телеканале, по мнению некоторых специалистов, можно попытаться сохранить то, что невозможно сохранить на коммерческом — театр, музыку искусство. Многие эксперты сходятся в том, что при всех недостатках — роль государственного телевидения в том, чтобы защищать российские традиции, историю и культуру… Государственный канал должен быть более респектабельным. Не должно быть порнографии, минимум жестокости и насилия Сагалаев Э. Эдуард Сагалаев борется за государственное телевидение // Независимая газета. — 1997. — 1 февраля. — С.4.

Отечественный государственный телеканал — «Россия» — систематически недополучает предусмотренные бюджетом средства, а потому вынужден вести интенсивную предпринимательскую деятельность. Объем рекламы в структуре его программ (а значит, и зависимость от рекламодателей) — на уровне других каналов, ничем существенно не отличаются и способы ее включения, содержание и характер рекламных вставок: прерывание передач, резкое увеличения звука и т. п.

Но с другой стороны сегодня государственное телевидение выступает как некая самостоятельная, значительная сила, выражает общесоциальный тонус и общесоциальные тенденции. На постсоветском телевидении стала складываться, пусть не всегда рационально, полноценная система средств массовых коммуникаций. После распада Гостелерадио СССР рождение независимого, альтернативного российского телевидения воспринималось как зримая примета наступления новой, прекрасной жизни. Что мы сами думаем о себе и что представляем собой, лучше всего видно на телеэкране и по тому, как телевидение реагирует на самые значимые события общественно-политической жизни страны.

В месте с тем государственное телевидение делает власть предельно зрелищной и публичной. Социокультурная роль телевидения в полной мере обнаружила себя в тот период, когда телевизионная аудитория из точечной или экспериментальной превратилась достаточно быстро в массовую, а затем — всеобщую. Разлогов К. Пришествие телевидения // Искусство кино. — 1997. - № 2. — С. 57. И как следствие этого — падение уровня телевидения, потому что телевизионные компании все чаще вынуждены заполнять эфир сенсациями, лишь бы привлечь публику. Но сенсационные передачи редко бывают глубокими. Как считал немецкий социолог К. Поппер: «Демократия не выживет, если телевидение не будет поставлено под контроль. Она не долго продержится, если власть телевидения не будет полностью разъяснена» Поппер К. Против злоупотребления телевидением // Искусство кино. — 1996. — № 1. — С. 137.

Информационное вещание государственного телевидения уделяет достаточно много времени представительной ветви власти. Такая ситуация, по мнению Л. Ефимовой, свидетельствует о глубоком кризисе отечественного телевидения, отсутствии реальной гарантированной свободы слова в электронных СМИ Ефимова Л. Телевидение и свобода слова. Как избавиться от президентского диктата // Независимая газета. — 1997. — 14 октября. — С. 2. Основным условием обеспечения свободы слова в средствах массовой информации является их защита от давления исполнительной власти. Именно в целях обеспечения свободы слова Великобритания отказалась от создания государственного телевидения, и уже на первых этапах развития телевидения право вещания было предоставлено общественной телекомпании Би-Би-Си. В Федеративной республике Германия ведущая роль тоже принадлежит общественному телевидению, имеющему управляющий и контролирующий орган — общественный наблюдательный Совет, в котором представлены политические партии, общественные и религиозные организации и который назначает директора телекомпании и контролирует программную политику, обеспечение плюрализма в вещании, а также финансовую деятельность. В ряде европейских стран, например, в Италии и Финляндии, деятельность телевидения контролирует парламент через формируемую им специальную комиссию.

В нашей же стране создалась беспрецедентная ситуация, когда президент России фактически держит под контролем все ведущие центральные телеканалы без каких-либо консультаций с Федеральным Собранием и общественностью. А когда исполнительная власть перестает считаться с мнением представительной ветви. Там же. — С. 2.

Это и есть, по сути самая главная проблема — конкурентоспособность государственного телевидения в свете вышестказанного. Конкурентоспособность в данном случае означает способность сохранить устойчивый интерес массовой аудитории к программам нашего государственного телевидения. По мнению Р. А. Борецкого, государственное телевидение возможно (а в определенной ситуации — необходимо) там, где государственная, народом избранная и признанная власть сильна, знает, к чему стремится и куда ведет страну. Она — инструмент национальной консолидации, сохранения и упрочения статус-кво. Либо там, где «одно государство, один народ, один вождь», — там, где народ и партия едины. Только в первом случае государственное телевидение — одно из …, во втором же — единственное Борецкий Р. Телевидение на перепутье. Статьи 1989;1998. — М., 1998. — С. 35.

Однако в регионах, можно сказать государственное телевидение, несмотря на единую систему, довольно разнообразно и по разному обособлено от власти. В большей или меньшей степени, в зависимости от политики руководства. Региональные ГТРК становятся свободными в определении объемов и содержательной структуры вещания. Его продолжительность можно будет существенно увеличить, поскольку расширение числа источников формирования программ снимает проблему создания собственного значительного творческого и технического потенциала.

По данным опроса 1996 года, большинство региональных ГТРК предполагает переход на собственный канал распространения к 2000 году со значительным увеличением объемов вещания. При этом ряд регионов предпочитает оставить некоторую часть объема вещания на канале «Россия» до создания собственной сети, равноценной ему по охвату телезрителей. Значительная часть региональных компаний ориентируется на спутниковые каналы.

Телевизионная программа «Россия» (ВГТРК) — основная общественно-политическая, информационная, культурно-просветительская и художественная программа Российской Федерации. Объем вещания — 17,3 часа в сутки. Программа распространяется на пять вещательных зон в виде основной программы и четырех дублей. Для вещания используется сеть наземных и спутниковых каналов связи, телевизионных передатчиков и ретрансляторов, которая обеспечивает возможность приема программы для 98,7 процента населения страны. Программа телеканала «Россия» ретранслируется также в государствах ближнего зарубежья: Азербайджане, Таджикистане, Кыргызстане, Узбекистане, Белоруссии, Армении, Грузии в полном объеме и Казахстане, Украине в сокращенном объеме.

Однако не смотря на обеспечение государством, в регионах, коммерческая и соревновательная составляющая никуда не девается. На момент становления средств массовой коммуникации и, конечно, всей системы в целом происходило и происходит в условиях жесткой конкуренции, стимулирующей развитие новых форм и методов работы, а также плодотворного взаимовлияния и взаимопроникновения СМИ. Этот процесс происходит не без влияния коммерциализации.

Общественное телевидение возникло в США как альтернатива коммерческому. Это телевидение свободно от рекламы и существует, например, на пожертвования общества или поддерживается абонентной платой владельцев телевизоров.

Пример общественного телевидения в нашей стране, на первый взгляд, — телекомпания ОРТ. Как она возникла?

Указом Президента за № 1019 от 6 октября 1995 года телевизионная компания «Останкино» была окончательно ликвидирована. На ее руинах — на первом и главном канале — возникло так называемое общественное телевидение Российской Федерации, ОРТ, созданное Указом Президента в ноябре 1994 года. Спустя почти полгода, в апреле 1995 года, ОРТ начало показывать свои программы на первом телевизионном канале. Но ОРТ, обозначенное как телевидение общественное, «на деле создает прецедент, мировой практике неведомый: гибрид властных структур — 51% акций и частного банковского капитала — 49% акций» Там же. — С.35.. Более того, реальным владельцем, определявшим политику крупнейшего в стране телеканала, стал (с 12% акций) и по 2000 год оставался (уже с 49%) Борис Березовский Борецкий Р. А. Осторожно, телевидение! — М., 2002. — С.43. Возникло парадоксальное уравнение: магнат равен обществу! А нынешний статус «общественного» телевидения России вообще выглядит непонятно: после перехода пакета акций от Б. Березовского к Р. Абрамовичу — чье оно и кто им правит на самом деле?

По мнению многих исследователей, канал ОРТ был создан для того, чтобы использовать уникальные возможности телевидения в плане воздействия на сохранение стабильности, поддержание существующего положения в стране. Остается лишь загадкой — почему такое телевидение названо общественным? Как из сложения «государства» и «частного капитала» может получиться нечто общественное? Как истинным хозяином общественного телеканала может быть банкир-бизнесмен, владеющий к тому же 16% акций? Л. Ефимова пишет, что «так называемое Общественное Российское Телевидение (ОРТ) не имеет ничего общего с тем, что понимается в развитых демократических странах под общественным вещанием. Практически ОРТ — это обыкновенная коммерческая акционерная телекомпания, с той особенностью, что большой долей ее акций владеет государство. Она не имеет представительного общественного Совета, который бы реально отражал интересы различных слоев общества» Ефимова Л. Телевидение и свобода слова. Как избавиться от президентского диктата // Независимая газета. — 1997. - 14 октября. — С.2.

По мнению А. Троицкого, «нельзя быть немножко беременной. Нельзя быть немножко государственным телевидением и немножко негосударственным. Если это общественное телевидение (ОРТ) — значит, оно должно получать деньги от общества, как, допустим, во Франции» Захаров Д., Троицкий А. Я сам // Искусство кино. — 1996. — № 1. — С. 91.

ОРТ как «новая система» окончательно «похоронило старинного монстра» — монополиста (вначале — Гостелерадио СССР, затем — «Останкино»). Произошли изменения организационные и кадровые — в творческом составе компании. Но со сменой владельца монополия власти не исчезла, лишь усложнились ее задачи.