Особенности российской аудитории печатных СМИ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Социология массовой коммуникации»

на тему: «Особенности российской аудитории печатных СМИ»

Выполнил Студент Юсупова К. Н. Группы 5326

Проверил к.п.н, доцент Бычкова Т.И.

Набережные Челны, 2011 г.

ВВЕДЕНИЕ

Живя в современном мире, мы постоянно сталкиваемся со средствами массовой информации. Они настолько прочно основались в нашей повседневности, что мы даже представить себе не можем своего существования без них. Для нас стало, довольно, обыденным смотреть последние новости по любимому телеканалу, узнавать счёт футбольного матча на спортивном сайте через Интернет, слушать прогноз погоды на день на волнах полюбившейся FM — радиостанции, и конечно, же читать свой любимый журнал.

Значение средств массовой информации в жизни современного общества трудно переоценить. Средства массовой информации занимают в развитии общества особое место. Их воздействие на человека начинается в самом раннем возрасте и продолжается всю жизнь. По сути дела в современном мире средства массовой информации взяли на себя значительную часть функций по формированию сознания людей, воспитанию их вкусов, взглядов, привычек, предпочтений. Человек, ранее сам лично не сталкивавшийся с той или иной проблемой, благодаря возможностям средств массовой информации (далее СМИ), смог познакомиться с самыми разнообразными проявлениями общественной жизни, составить о них определённое представление и сформировать к ним определённое отношение.

Изучение аудитории СМИ является актуальной темой в данное время. Зная интересы и потребности аудитории, специалисты по рекламе и PR смогут прогнозировать и лучше ориентироваться в интересах потребителей. Эти сведения смогут внести коррективы в деятельность печатных СМИ. Тем самым средства печати будут искать новые подходы к своей аудитории.

Целью курсовой работы является изучение особенностей аудитории печатных СМИ на примере еженедельной газеты «Вечерние Челны».

В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты особенностей российской аудитории печатных СМИ;

2. Осуществить анализ субъективных характеристик аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны»;

3. Вынести рекомендации по повышению рекламной деятельности еженедельной газеты «Вечерние челны».

Объектом курсовой работы является аудитория печатных СМИ.

Предметом курсовой работы являются особенности российской аудитории печатных СМИ.

В данной курсовой работе использовались следующие методы: теоретический анализ литературных источников; анализ документации; метод сбора данных — выборочный статистический метод (собственно-случайная выборка), анкетирование, компьютерная статистическая программа Quan; метод анализа информации — двумерный анализ результатов.

В соответствии с целью и задачами исследования был построен стратегический план описательного характера, на основе которого проводился сбор информации.

Представленная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников и литературы, приложения.

Первая глава «Теоретические аспекты изучения особенностей российской аудитории печатных СМИ». Раскрывается понятие аудитории печатных СМИ, основные методы измерения аудитории печатных СМИ. Выявлены особенности российской аудитории печатных СМИ.

Вторая глава «Анализ и оценка особенностей российской аудитории печатных СМИ (на примере газеты „Вечерние Челны“)» посвящена рассмотрению характеристик аудитории.

В третьей главе «Социологическое исследование субъективных характеристик аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» представлены программа, поэтапное описание, анализ и интерпретация результатов проводимого социологического исследования, а также заключительный отчет о социологическом исследовании. Содержатся конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности организации в области связей с общественностью.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

1.1 Понятие аудитории печатных СМИ Аудитория является одним из ключевых понятий как в социологии, так и в PR. Подходя к данному понятию с социологической точки зрения, составители Российской социологической энциклопедии определяют аудиторию как совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных интересов и потребностей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей [2,с.150].

Ф. Джефкинс, Д. Ядин в книге «Паблик рилейшнз» предлагает рассмотреть это понятие в контексте деятельности PR-специалиста. Основываясь на том, что зачастую понятие «аудитория» отождествляют с понятием «общественность», они определяют аудиторию как группу людей внутри организации или вне её, с которой организация так или иначе взаимодействует.

Развивая тему взаимосвязи этих двух понятий В. Г. Королько говорит, действительно, иногда возникают ситуации, когда между ними можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

Аудитория СМИ имеет ряд количественно-качественных характеристик:

— демографические: пол, возраст, семейное положение, образование, профессия, доход;

— социальные: статус, социальный слой, материальное положение;

— социально-профессиональные: социально-профессиональный статус, профессия, род занятий;

— социокультурные: вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга.

Величина аудитории — показатель социальной значимости и масштабов влияния определённого источника информации. Завоевание всё более широкой аудитории для источников информации представляет один из важных практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан. Одним из важнейших факторов, определяющих качественные характеристики аудитории является уровень образования. Последний оказывает прямое влияние на выбор аудиторией того или иного источника информации, степень понимания и использования содержания предлагаемой информации.

Критерий образования не имеет однако универсального, абстрактного характера. Он по-разному преломляется в различных социальных условиях того или иного общества. Таким образом, аудитория является одним из важнейших структурных элементов коммуникативного процесса. Знание специфических потребностей аудитории, а также её интересов является залогом успешной деятельности организации в условиях современного рынка.

Индустрия печатных СМИ переживает сегодня не лучшие времена. За последние 15−20 лет электронные каналы массовой коммуникации заметно ослабили влияние газет и журналов, а стремительное развитие интернета в двухтысячных нанесло решающий удар по прессе. Аудитория сегодня уже не готова покупать информацию: в мировой паутине она распространяется бесплатно, причем намного быстрее и в колоссальных объемах.

В борьбе за внимание читателя прессе приходится противостоять не только профессиональным журналистам телеи радиокомпаний, новостных порталов и тематических сайтов. Публиковать свежую информацию теперь хочет и сама аудитория. Многочисленные сервисы, позволяющие пользователям загружать в сеть собственные тексты, фотографии и видеозаписи, сформировали феномен «гражданской журналистики», оплотом которой стал блог-хостинг «Живой Журнал». В потоке непритязательных дневниковых записей на бытовые темы (ребенку понравились ростовые куклы, купить, бассейн на дачу к летнему сезону и т. п.) иногда встречаются и настоящие «жемчужины», способные взбудоражить всю блогосферу, а затем и привлечь к себе внимание самых влиятельных людей страны.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни [5, c.390].

В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности.

Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции[4, c.238].

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

1.2 Особенности российской аудитории печатных СМИ Пресса значительно уступает радио, и телевидению в эмоциональности воздействия на аудиторию. Важнейшее ее преимущество — аналитичность. К преимуществам прессы также относится то, что к печатному слову можно всегда вернуться, подумать над ним. Можно передать газету знакомым, а потом обсудить с ними прочитанное. Пресса позволяет вести досье. Газеты, как правило, имеют стабильную аудиторию — просто в силу наличия подписки на них. Соответственно, возникает важный фактор регулярности воздействия прессы на конкретную, «свою» аудиторию. Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и целом ряде других моментов, печатные СМИ выигрывают в аналитичности, которая связана с прочностью воздействия.

Согласно российским источникам, СМИ имеют следующие признаки:

1. Массовость (применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);

2. Периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;

3. Принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей.

Одним из ведущих коммуникаторов в системе СМИ по-прежнему остается периодическая печать. «Общественная потребность в печати диктуется тем, что она неизменно остается главным собирателем, носителем и распространителем массовой информации для многочисленных российских общностей».

Многие эксперты сходятся во мнении, что чтение выступает одним из основных способов формирования личности, получения необходимой информации, расширения кругозора, проведения досуга. Однако за последние десятилетия картина чтения в России сильно изменилась. Сегодня реальность такова, что чтение все чаще выступает как утилитарный механизм, становится средством получения данных, а еще чаще — попросту источником развлечения.

Как отмечает исследователь молодежных СМИ и аудитории М. Е. Аникина, «в результате общество все меньше и все поверхностнее читает. Мы сталкиваемся с заметным упрощением текстов, с ростом значимости для аудитории „легкого чтения“. Причем до конца так и не ясно, что же первично — спрос на массовую литературу или предложение материала далеко не самого высокого уровня».

Снижение интереса к чтению — это общемировая тенденция, обусловленная бурным развитием электронных СМИ и индустрии развлечений, которые теснят чтение и как источник получения информации, и как интеллектуальную форму досуга. Россия подошла к критическому пределу пренебрежения чтением. Мы переживаем кризис читательской культуры. Особую обеспокоенность вызывает молодежная аудитория. По данным ЮНЕСКО, «доля систематически читающей молодежи в России снизилась с 48% (1991 г.) до 28% (2005 г.). В 1970;е годы регулярно читали детям в 80% семей, сегодня — только в 7%».

Одна из причин, объясняющих отсутствие у молодежи потребности в современной общественно-политической прессе, заключается в том, что ее интересы на страницах газет представлены неадекватно, либо не представлены вовсе. Интересное исследование по этому поводу было проведено на основе трех общероссийских газет — «Труд», «Известия», «Российская газета» [9,c.400].

Контент-анализ содержания изданий показал, что в период с 1995 по 2001 годы (шесть лет) СМИ уделяли одной из острейших проблем молодежи проблеме занятости — минимум внимания. За это время было опубликовано всего 30 статей на эту тему, слово самим героям в них предоставлялось всего в шести случаях (один раз в год). Тогда как собственные молодежные проблемы интересуют в СМИ 52,8% молодежи[10, c.558].

Отсутствие соответствующей тематики, устаревшие формы подачи материалов, ограниченность выразительных средств, жанровое однообразие, неприкрытая ангажированность — все это обуславливает катастрофическое сокращение молодежной аудитории общественно-политических газет. Сегодня можно уверенно констатировать тот факт, что для молодежи этот вид СМИ перестал существовать. Все последние исследования медиапотребления молодежной аудитории фиксируют отсутствие интереса молодых читателей к общественно-политическим газетам и их полную некомпетентность в этом сегменте медиарынка.

В последнее время газетную индустрию начала волновать проблема читателей от 18 до 34 — той самой категории, которую газеты теряют из-за других СМИ и на которую ориентируются рекламодатели, считая ее своей основной целевой группой. Однако, учитывая результаты недавнего исследования института Пью (проект «Интернет и американская жизнь») им стоит обратить внимание и на аудиторию более младшей возрастной группы тех, кому 12−17 лет.

В опубликованном отчете по этому исследованию говорится, что половина всех тинэйджеров и 57% тех подростков, которые пользуются интернетом, могут считаться авторами/создателями контента. Это значит, что они завели блог (электронный журнал), сделали веб-сайт, разместили в интернете оригинальные изображения, фотографии, тексты или видео или переработали взятый из интернета контент и создали собственные произведения. Авторы отчета также обнаружили, что 19% подростков ведут электронные журналы-блоги, а 38% их читают. Подростки часто являются намного более увлеченными авторами и читателями блогов, чем взрослые.

Кроме того, представлять интерес для газет могут следующие привычки тинэйджеров. Они через интернет ведут поиск новостей или информации о жизни любимых звезд. 39% подростков-блоггеров и 28% «не-блоггеров», участвовавших в исследовании, используют интернет-ресурсы для поиска работы. Безусловно, 12−17-летние дети — это не рабочая сила. Но пройдет несколько лет, и они начнут искать работу всерьез. Подростки активно скачивают музыку и видео из интернета, используя большое количество бесплатных ресурсов.

Становится все более очевидно, что газетам придется изменить свою журналистскую модель. Подростки растут, создавая свой собственный контент, пересылая его друзьям, комбинируя информацию для создания новых продуктов. Они, как и их более старшие товарищи, все больше общаются друг с другом и с организациями в режиме онлайн. Это явление, которое уже сейчас интегрируется в новостную индустрию. Пользователи хотят, чтобы видеоизображения, аудио взаимодействие и текст были объединены в одно, и газета, или ее новообразование, если она хочет выжить, должны соответствовать этим потребностям.

Названные изменения означают, что газетная журналистика должна будет адаптироваться, чтобы приспособиться к онлайн-эволюции, двигателем которой является ее будущая аудитория.

О перерождении и смене своей поведенческой модели сегодня заговорили руководители ведущих российских средств массовой информации. В частности, генеральный директор издательского дома «Коммерсант» Демьян Кудрявцев считает, что «необходимо двигаться вперед, не теряя то единственное, что сегодня имеет смысл в традиционных медиа — это представление о качестве, интонация и бренд». По его словам, СМИ скоро будут торговать не информацией, а ее осмыслением, стилем, духом. Кудрявцев уверен, что «через десять лет газеты в том виде, в каком мы ее знаем, не будет вообще», но это не значит, что она исчезнет. Базовым изменением газеты будет являться технология. Технология, на которую делается ставка, — это электронная бумага. По мнению гендиректора издания, уже сегодня можно точно описать газету завтрашнего дня. «Она мобильная. Не должна зависеть от физических носителей — дистрибуции, то есть ты должен получать ее в любое время в любом месте. Она материальна и должна быть масштабирована с точки зрения физического использования».

Становится все более очевидно, что газетам придется изменить свою журналистскую модель. Подростки растут, создавая свой собственный контент, пересылая его друзьям, комбинируя информацию для создания новых продуктов.

В последнее десятилетие молодежь стала проявлять интерес к журналам. В системе СМИ они характеризуются своей «внеоперативной» информацией, особым дизайном, своеобразным стилем изложения. Когда быстрый сбор и распространение новых сведений стали делом радио и телевидения, а газеты сосредоточились на актуализации фактов, журналы еще более укрепились на своей позиции, умея давать «вневременной» материал, ценный своей познавательностью, углубленным анализом или образно расцвеченный.

Аудиторный фактор для журнала, в отличие от газеты, является определяющим. В последние годы вслед за рекламодателями издатели журналов все более обращают внимание на подростковую аудиторию. Ведущие западные издательские дома, представленные в России своими дочерними структурами, начали активно выводить на наш рынок издания, ориентированные на подростков и молодежь 13−18 лет. Причиной стало изменение стратегии большинства крупных рекламодателей, пришедших к выводу, что эта возрастная группа оказывает очень сильное влияние на формирование семейных бюджетов и приоритетов потребления.

Как следствие, на современном российском рынке детско-юношеской журнальной периодики доминирует развлекательная пресса западного образца, это 75% от тиража всех юношеских изданий, выходящих в стране [13, c.44]. Стоит отметить, что печатные издания для подростков и молодежи, такие как «Ровесник», «Смена», «Собеседник», «Студенческий меридиан», «Пионер», «Техника молодежи», «Юность», «Юный натуралист», «Юный техник» и другие, существовали в России и в советский период. Однако в новых экономических условиях, когда на российском рынке появились иностранные издатели с иными подходами и возможностями, советские журналы перестали быть эксклюзивными источниками информации и не смогли конкурировать с сильными зарубежными брендами.

Вместе с тем на рынок продолжают выходить новые издания. В 2003 году появился журнал «Yes! Фабрика звезд», сейчас он называется «Yes! Звезды», в 2004 году — «TEEN'S», «Фабрика», «Bravo. Posters». В мае 2005 года издательский дом «СПН-Медиа» совместно с телеканалом ТНТ начал издавать журнал «Реалити-шоу Дом 2». 100-тысячный тираж первого номера, по словам заместителя главного редактора «Реалити-шоу Дом 2» Дмитрия Найды, был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала составляет уже 600 тыс. экземпляров [14, c.226].

Подростковая и молодежная пресса — это сформировавшийся элемент общей системы массовой коммуникации. Она «призвана приобщать подрастающее поколение к интеллектуальному и духовному потенциалу общества, являться важным каналом передачи информации от старшего поколения к младшему и одновременно средством коммуникации, позволяющим общаться друг с другом».

1.3 Методы изучения аудитории Успех проведения социологического исследования в немалой степени зависит от выбора исследователем методов сбора информации.

Метод в социологии — способ построения и обоснования социологического знания, совокупность приемов, процедур и операций эмпирического и теоретического познания социальной действительности. Эти методы делятся на количественные и качественные [16, c.254].

1. Количественные методы исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т. д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Как правило, количественные исследования предполагают использование выборочного метода, то есть, обследованию подвергаются не все объекты, входящие в целевую группу, а лишь их часть (которая и составляет выборку исследования). Понятно, что размер выборки, а также ее содержательные характеристики (например, возраст, социальный статус, уровень дохода потребителей) определяются исходя из параметров целевой группы, интересующей Заказчика.

Опрос — метод сбора информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам) [17, c.440].

· массовый опрос (случайно отобранная группа людей — неспециалистов по теме опроса);

· экспертный опрос (респонденты — специалисты по теме опроса);

· глубинное интервью, т. е. беседа по теме в свободной форме;

· фокусированный опрос, который предполагает сбор данных по конкретной ситуации с предварительной подготовкой респондентов;

· социометрический опрос служит для измерения внутригрупповых отношений.

· анкетирование: очное и заочное (почтовое, через газеты и журналы, в сети интернет).

Специфика метода состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) — непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений.

Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами — анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию. Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса.

Место проведения играет не маловажную роль в определении вида опроса:

· в лабораторных условиях;

· уличный опрос;

· опрос на рабочем месте;

· «домашний» опрос.

Особенности метода опроса заключаются в том, что информация отражает социальную реальность с точки зрения ее преломления в сознании опрашиваемых, т. е. данный метод позволяет работать с мнениями людей.

Особенность связана с тем, что данный метод позволяет получать первичную и разнообразную информацию об отношении людей к каким-либо событиям, о мотивах поведения и ценностных ориентациях, о характере отношений с другими людьми. Данный метод позволяет охватить массовую аудиторию, но с этим связана относительная дороговизна и высокая трудоемкость.

Наиболее распространенный в практике вид опроса — анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным. Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в организациях (места работы, учёбы и т. д.). При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондента.

В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, E-mail).

Социологическая анкета — объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа.

Ее предназначение — дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т. д.).

Почтовый опрос — разновидность анкетирования и правомерно рассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Важное преимущество почтового опроса — простота организации. Нет надобности в подборе, обучении, контроле за деятельностью большого количества анкетеров. Еще одним позитивным свойством является возможность выбора респондентом наиболее удобного для него времени заполнения анкеты. Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки.

Основной из них — неполный возврат анкет, то есть не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям, поэтому может получиться так, что мнения ответивших не совпадают с мнениями тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе.

Обязательные требования данного метода это тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты, напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

Телефонный опрос — специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды избирательных кампаний .

Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.

Обязательные требования этого метода: предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС, разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам, наличие телефонных справочников, соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС, особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров, повышенная требовательность к их честности, обязательность контроля за их деятельностью, перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

Телевизионный экспресс-опрос — метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса, мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос в форме либо «да», либо «нет», просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до окончания данной телепередачи (т.е. в течение, 20−30 мин), оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло, комментирование полученных результатов.

Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий на роль главного и объективного.

Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования — политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы для социологического анализа общественного мнения и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез.

Основное предназначение социологических опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания. Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую информацию. Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту. В таких ситуациях опрос может стать главным методом сбора информации, но обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции.

Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников.

Особенности интервью по-разному проявляются в различных его организационных формах [16, c.230]:

1. Интервью по месту работы, занятий, то есть в служебном помещении.

Оно наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами.

2. Интервью по месту жительства. Оно становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений.

В прикладной социологии различают три вида интервью [9,c.411]:

1. Формализованное;

2. Фокусированное;

3. Свободное.

Формализованное интервью — самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности.

Фокусированное интервью — следующая ступень, ведущая к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Оно имеет своей целью сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, явления, его последствии или причин. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом беседы. Предварительно заготавливают и вопросы для такого интервью, причем их перечень для интервьюера обязателен: он может менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить информацию [17, c.450].

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы; определяется только тема интервью.

2. Качественные методы можно использовать не только для уточнения внутренней структуры и динамики общественного мнения, но и как вспомогательные при подготовке количественных исследований — например при формировании анкеты (получение спектра ответов, их предварительная кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования (выяснение специфических закономерностей восприятия изучаемого феномена и уточнение направлений исследования). Грамотно проведенное качественное исследование дает возможность четко сформулировать понятный и близкий потребителю (избирателю) образ организации, товара, политика и выбрать наиболее эффективные технологии воздействия на общественное мнение.

Методы качественных исследований:

1. Экспертный;

2. Peer-группа;

3. Фокус-группа;

4. Диадическое интервью;

5. Глубинное интервью.

Получение предварительной «карты» изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования.

Выявление и формулировка проблем, которые могут быть исследованы с помощью количественных опросов.

Изучение разногласий противостоящих друг другу позиций и углубленное исследование их серию причин. Выявление механизмов противостояния мнений или их идентичности. Изучение иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных. Изучение интимных вопросов, в том числе, связанных с полом.

Сбор данных о психологических механизмах формирования мнения (источники, причины, мотивация, обусловленность, контекст).

аудитория информация еженедельный газета

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ ЧИТАТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕНЕДЕЛЬНОЙ ГАЗЕТЫ «ВЕЧЕРНИЕ ЧЕЛНЫ»)

2.1 Общая характеристика еженедельной газеты «Вечерние Челны»

Газета Вечерние Челны — это еженедельное издание, входящее в холдинг Союз СМИ «Единство». Средства массовой информации распространяются по Татарстану.

Газета является лауреатом I общероссийского национального конкурса «Здоровый образ жизни — гармония с собой и миром» в номинации «СМИ, пропагандирующие здоровый образ жизни» (2002 год), призером республиканского конкурса журналистских работ «Разумный человек — разумный выбор» — II место в номинации «Лучшая печатная публикация» за 1999 год. Работы журналистов газеты отмечены многочисленными грамотами и дипломами государственных, муниципальных и общественных структур.

Газета Вечерние Челны сотрудничает с ведущими республиканскими информационными агентствами («Татар Информ», «Эфир Информ», «Кама пресс»), печатными и электронными СМИ республики, пресс-службой городской администрации, пресс-центром Госсовета РТ.

Эксклюзивные рубрики газеты Вечерние Челны: «В городе моем», «Заглянем?», «И это все у нас», «Есть проблема», «Какие люди!», «А что у вас, КАМАЗ?», «Из первых уст», «Гости города», «Факты и комментарии», «Глазами очевидца», «Биржа труда «Вечерки» .

Газета Вечерние Челны распространяется и широко известна в городах Нижнего Прикамья (Елабуга, Нижнекамск, Менделеевск, Альметьевск, Бугульма (киоски «Союзпечать»), часть тиража газеты продается в г. Казани.

Она зарегистрирована в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.

Издается с 7 ноября 1996 года.

Девиз «Вечерки» — быть всегда в центре событий. Плюс объективная, непредвзятая подача публикаций. Именно этим и объясняется, что газету в Челнах признают и уважают.

Успехи газеты за столь непродолжительный период времени говорят о ее большом потенциале. Этому способствуют творческие возможности журналистов редакции и стабильный, дружный коллектив в целом.

Основные темы еженедельника [21]:

1. Новости города и Республики;

2. Политические обзоры;

3. Социальные проблемы;

4.Вопросы бизнеса и финансов;

5. Интервью с деятелями культуры;

6. Исторические экскурсы;

7. Освещение спортивных мероприятий;

8. Дискуссии, споры, конфликты.

А также, информация о событиях в г. Набережные Челны и в республике, политика, культура, экология, социальные проблемы.

Тираж газеты составляет 28 000 экземпляров. Полноцветная печать газеты формата А3. Объем газеты может составлять от 28 до 48 полос. С периодичностью выхода — 1 раз в неделю. День выхода — среда. Объем публикуемой рекламы — до 40%

«Вечерние Челны» городская информационная газета, распростроняемая на территории Татарстана в городах: Набережные Челны, Елабуга, Нижнекамск, Альметьевск, Бугульма и др.

Распространение газеты происходит, как платно, так и с помощью предварительной подписка.

Читательскую аудиторию составляют служащие, рабочие, студенты, пенсионеры, предприниматели, ИТР (инженерно-технический работник).

2.2 Анализ и оценка субъективных характеристик аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны Результаты анкетирования читателей газеты «Вечерние Челны» (анкета опубликована в газете «Вечерние Челны» от 21.09.2009). Количество пришедших заполненных анкет — 734 штуки, количество анкет, проанализированных в результате случайно выборки — 200 штук.

Еженедельную газету «Вечерние Челны» преимущественно читают женщины (рис. 2.1.).

Рис. 2.1 Целевая аудитория. Пол респондентов газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Возраст читателей еженедельной газеты «Вечерние Челны» в основном 36−55 лет (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Возраст читателей газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Большая часть читателей еженедельной газеты «Вечерние Челны» с низким материальным благосостоянием (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Материальное благосостояние читателей газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Род занятий читателей еженедельной газеты «Вечерние Челны» разносторонний (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Род занятий приверженцев газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Практически все читатели (87%) еженедельной газеты «Вечерние Челны» интересуются рекламой (рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Количество читателей следящих за рекламой в еженедельной газете «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Большая часть читателей (82%) еженедельной газеты «Вечерние Челны» уделяют внимание статьям о товарах и услугах (рис. 2.6.).

Рис. 2.6. Читаемость статей (заметок) о товарах и услугах в еженедельной газете «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Большая часть читателей (73%) еженедельной газеты «Вечерние Челны» при выборе товара ориентируется на рекламу (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Влияние рекламы на выбор товаров читателями еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.)

Большинство читателей (61%) еженедельной газеты «Вечерние Челны» довольны результативностью собственных объявлений (рис. 2.8.).

Рис. 2.8. Мнение читателей о результативности собственных объявлений в еженедельной газете «Вечерние Челны» г. Набережные Челны (2009 г.).

3. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ВЫЯВЛЕНИЕ СУБЪЕКТИВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК АУДИТОРИИ ЕЖЕНЕДЕЛЬНОЙ ГАЗЕТЫ „ВЕЧЕРНИЕ ЧЕЛНЫ“ Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ»

3.1 Программа исследования

3.1.1 Методологический раздел программы

1. Формулировка проблемы, обоснование ее актуальности.

СМИ представляет собой коммуникацию без непосредственной обратной связи, поэтому исследования аудитории являются основным способом установления такой связи. Актуальность проблемы заключается в возникновении взаимной информационной связи, при которой у печатных СМИ была бы возможность проводить социологические исследования для эффективного влияния и воздействия на читателей. Без обратной связи с электоратом невозможно динамично развиваться и достигать успеха. Необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, культивировать морально-этические ценности, формировать активную социальную позицию каждого читателя. Таким образом, актуальной проблемой, на сегодняшний день, является изучение и обобщение субъективных характеристик аудитории печатных СМИ г. Набережные Челны именно для того, чтобы выяснить, кто является основной аудиторией печатных СМИ г. Набережные Челны, выяснить их предпочтения и дать необходимые рекомендации для повышения эффективности еженедельной газеты «Вечерние Челны». Все это определило актуальность социологического исследования. Целью исследования является выявление субъективных характеристик аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны.

В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

— провести социологическое исследование по выявлению субъективных характеристик аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны;

— осуществить анализ и оценку субъективных характеристик аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны;

— дать рекомендации по повышению эффективности деятельности еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны.

Объектом исследования являются различные слои населения города Набережные Челны.

Предмет исследования — субъективные характеристики аудитории, влияющие на выбор той или иной газеты.

2. Интерпретация основных понятий исследования.

Уровень интерпретации ключевого понятия исследования «Субъективные характеристики аудитории» включают в себя:

Демографические условия: пол, возраст, семейное положение, образование, профессия, доход.

— социальные условия: статус, социальный слой, материальное положение;

— социально-профессиональные характеристики: социально-профессиональный статус, профессия, род занятий;

— социокультурные условия: вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга;

— психологические характеристики: мотивы обращения к информации, интересы.

3. Предварительный системный анализ аудитории.

Предварительный системный анализ аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны приведен во второй главе в пункте 2.2.

3.1.2 Методический раздел

1. Стратегический план.

Стратегический план носит описательный характер. Сбор информации об аудитории еженедельной газеты «Вечерние Челны» г. Набережные Челны осуществляется путем проведения анкетирования.

Качественные и количественные характеристики аудитории приведены в пункте 2.2.

2. Обоснование системы выборки и ее расчет.

Социологическое исследование проводится в г. Набережные Челны, генеральной совокупностью является все население города, численность которого на 1 января 2011 года составляет 530 000 жителей. Для проведения социологического исследования из всей генеральной совокупности методом собственно-случайной выборки было отобрано 384 респондента. При собственно-случайной выборке при извлечении выборки объема n все возможные комбинации из n-элементов, которые могут быть получены из генеральной совокупности объема N, имеют равную вероятность быть извлеченными. Здесь выполняется принцип случайности.

Расчет объема выборки

N=530 000 (генеральная совокупность);

95% = надежность

? = 5% (ошибка выборки) Формула для определения объема выборки при собственно случайном бесповторном отборе:

(3.1)

где: z — коэффициент доверия (z =1,96 для 95% надежности),

n — объем выборки;

s2 — выборочная дисперсия;

N — объем генеральной совокупности;

?2. дисперсия.

Таким образом, требуемый размер выборки — 384 респондента.

3. Описание основных методов и процедур сбора, обработки и анализа результатов. Метод сбора информации — поквартирное анкетирование, будет производиться по различным районам г. Набережные Челны. Анкетирование это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. (Приложение 1).

Метод обработки информации — статистическая программа Quan.

Метод анализа информации — двумерный и сравнительный анализы, осуществляемые с помощью программы Quan. Двумерный анализ применяется для выявления взаимосвязей между различными характеристиками участников опроса. Обработанные результаты выводятся в виде таблиц двумерного распределения (таблиц сопряженности) и коэффициентов корреляции. Полученные результаты являются основой для интерпретации взаимосвязей между ценностно-мотивационными, аффективными и поведенческими особенностями аудитории.

4. Рабочий план исследования.

Задача рабочего плана исследования упорядочить основные этапы исследования в соответствии с программой, календарными сроками, материальными и человеческими ресурсами.

Табл. 3.1 Рабочий план социологического исследования

3.2. Отчет о результатах исследования Студентами Кафедры «Реклама и связи с общественностью» ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия» (ИНЭКА) было проведено социологическое исследование по выявлению субъективных характеристик аудитории печатных СМИ г. Набережные Челны. Исследование проводилось с 15−20 декабря 2011 г. среди жителей г. Набережные Челны, с помощью собственно-случайной выборки, всего было опрошено 384 человека, в анкетировании приняли участие респонденты в возрасте от 12 и до свыше 65 лет, как мужчины, так и женщины. Все анкеты были занесены в программу QuAn. С помощью этой программы, был проведен двумерный текстовый анализ респондентов печатных СМИ. Двумерный анализ применяется для выявления взаимосвязей между различными характеристиками участников опроса. Обработанные результаты выводятся в виде таблиц двумерного распределения (таблиц сопряженности) и коэффициентов корреляции. Полученные результаты являются основой для интерпретации взаимосвязей между ценностно-мотивационными, аффективными и поведенческими особенностями аудитории В опросе больше всего приняли участия респонденты в возрасте от 19- 25 лет, что составило 26,3% от всех опрошенных, меньше всех оказалось респондентов в возрасте свыше 65 лет.

Самый большой процент читаемости печатных СМИ, наблюдается у женщин, в возрасте 19−25 лет, а у мужчин, в возрасте 25−35 лет. Меньше всего, читают печатные СМИ люди свыше 65 лет, не зависимо от пола (рис. 3.2.1.).

Рис. 3.2.1 Респонденты печатных СМИ по возрастному и половому признаку г. Набережные Челны (2011г.)

Наибольшее число респондентов (больше 50%), читающих печатное СМИ имеют неполное высшее профессиональное образование, в возрасте 19−25 лет и респонденты, достигшие возраста 25- 35 лет с высшим профессиональным образованием. А так же высок процент читающих печатные СМИ людей с начальным профессиональным или средним образованием свыше 65 лет (рис. 3.2.2.).

Рис. 3.2.2. Образование респондентов печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Большинство читателей печатных СМИ — это женщины, имеющие высшее профессиональное образование, большинство же мужчин имеют начальное профессиональное образование (рис. 3.2.3.).

Рис. 3.2.3. Пол и образование респондентов печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Самый большой процент читающих печатные СМИ среди мужчинэто рабочие (25%), а среди женщинэто студентки (24%) (рис. 3.2.4.)

Рис. 3.2.4. Пол и род деятельности респондентов печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Самый большой процент читающих печатные СМИ в возрасте от 12−25 лет — это холостые или не замужние респонденты. А с 25 -свыше 65 лет — это люди имеющие семью (рис. 3.2.5.).

Рис. 3.2.5. Семейное положение читателей СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Стабильно читающие печатные СМИ — это респонденты в возрасте от 25- свыше 65 лет. Наименьшее количество читающих печатные СМИ — это респонденты от 12- 25 лет (рис. 3.2.6.).

Рис. 3.2.6. Возраст респондентов читающих печатные СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Большинство респондентов предпочитают журнал «Телесемь». Не пользуются успехом у мужчин, такие журналы как «Только твой», «Я согласна», «Свадебный буклет», а среди женщин журналы «Достояние республики» и «Только твой» (рис. 3.2.7.).

Рис. 3.2.7. Какие журналы предпочитают респонденты печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Респонденты всех возрастов предпочитают читать печатные СМИ дома (рис. 3.2.8.).

Рис. 3.2.8. Места чтения печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

На большинство респондентовмужчин, при выборе газеты, влияет такой фактор, как наличие региональных (городских новостей), а у респондентов — женщин объективность освещения события (новости) (рис. 3.2.9.).

Рис. 3.2.9. Пол читателей и факторы влияния на выбор газеты г. Набережные Челны (2011г.)

Наблюдается повышенный интерес к рекламе у всех респондентов, по мере увеличения возраста. Небольшое снижение интереса к рекламе, наблюдается в возрасте 56−65 лет (рис. 3.2.10.).

Рис. 3.2.10. Возраст респондентов интересующихся рекламой в печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Большинство респондентов печатных СМИ предпочитают рекламу в таких газетах, как «Единство» и «Челны ЛТД». Меньше всего пользуется успехом у читателей, реклама в газете «АвтоCity» (рис. 3.2.11.).

Рис. 3.2.11. Реклама в печатаных СМИ, предпочитаемая респондентами г. Набережные Челны (2011г.)

Большинство респондентов, как женщин, так и мужчин, предпочитают дома читать печатные СМИ (рис. 3.2.12.).

Рис. 3.2.12. Предпочтение мест для чтения респондентов печатных СМИ г. Набережные Челны (2011г.)

Большинство респондентов печатных СМИ, как женщин, так и мужчин предпочитают газету «Челны ЛТД», не пользуется успехом у респондентов газета «Капитал». Еженедельную газету «Вечерние Челны» предпочитают больше мужчины, чем женщины. И по рейтингу, она стоит на 4 месте, по читаемости городских газет (рис. 3.2.13.).