Планирование и организация рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

1.Теоретические аспекты планирования и организации рекламной кампании

1.1 Разработка концепций рекламной кампании

1.2 Планирование рекламной кампании

1.3 Экономическая эффективность рекламных мероприятий

2.Характеристика деятельности ЗАО «Абрау-Дюрсо»

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ЗАО «Абрау-Дюрсо» за 2007;2008 гг.

2.3 Характеристика организации и планирования рекламных кампаний ЗАО «Абрау-Дюрсо»

3.Анализ планирования и организации рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

3.1 Анализ потребления игристого вина

3.2 Анализ планирования и организации рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

3.3Анализ конкурентной среды

4.Разработка рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

4.1 Рекламная кампания для ЗАО «Абрау-Дюрсо»

4.2 Расчет бюджета рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

Заключение

Список использованных источников реклама маркетинговый конкурентный потребитель

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса» .

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле «школой» потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений — стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

Цель курсовой работы — разработка рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

Объектом исследования выступает планирование и организация рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»

В соответствии с поставленной целью, в работе поставлены следующие задачи:

— рассмотреть теоретические аспекты планирования и организации рекламной кампании;

— изучить деятельность предприятия;

— рассмотреть планирование и организацию рекламной кампании на ЗАО «Абрау-Дюрсо»

— проанализировать и оценить конкурентную среду

— разработать рекламную кампанию учитывая все факторы.

Методологическую часть составили работы: Борисова Б. Л., Веселова В. А., Никишкина В. В., Орлова Т. М, Панкратова Ф.Г.

Структурно работа состоит из введения, четырех глав: первая посвящена теории вопроса; во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматривается рекламная политика предприятия, в третьей проводится анализ основных конкурентов; в четвертой даются предложения; заключения и списка использованных источников, в третей главе анализируется планирование и организация рекламной кампании ЗАО «Абрау-Дюрсо»; в четвертой главе разрабатывается рекламная кампания.

1. Теоретические аспекты планирования и организации рекламной кампании

1.1 Разработка концепции рекламной кампании

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [1,c.88].

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т. д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т. д.);

— реклама товара (Товарного знака);

— реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т. д) может пре следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фирмы;

— формирование благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

— формирование потребности в данном товаре/услуге;

— побуждение к приобретению именно данного товара/услуги у данной фирмы;

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;

— помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

— повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями [4,c.125].

В целом процесс организации и проведения комплексной реклам ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать…

и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

— формирование потребности в данном товаре, услуге;

— формирование благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— стимулирование сбыта товара;

— расширение рынков сбыта;

— ускорение товарооборота;

— стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические цели:

1.1 Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

Локальные цели.

Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты / объем продаж».

Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, сред несрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер[3,c.154]. .

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых рынков сбыта и т. п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание», «интерес», «действие».

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

знание о предполагаемом товаре;

понимание того, что товар нужен;

позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

формирование намерения приобрести данный товар;

покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом (таблица 1.1):

Таблица 1.1- Стадии рекламной кампании

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

1.2 Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу [6,c. 99].

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

* Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

* Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

* Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

* Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

* Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

* Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

* Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

* Разработать средства рекламной кампании, то есть а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

* Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить «портрет» покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на рынке

2) Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой идеи Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, — ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление «достоинств» данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель — хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус лугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например: здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость (для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного деласравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация — своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де талями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры.

Далее в качестве примера приведем поэтапный перечень работ по рекламному оформлению магазина, что дает представление о составе и примерных этапах работ рекламной кампании.

1.3 Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [4,c.110].

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рек ламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p — расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется [4,c. 114].

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав ленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

Продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер.

Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витрин ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радиоили телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются [4,c.116].

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радиои телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, котором предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы.

Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательнее стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламной кампании или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теории Уникально го Торгового Предложения (УТП). В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет: «Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею. Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других" .

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после кампании. Оценки даются до начала кампании и называются предварительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффективность одного и более элементов сообщения.

Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительские жюри, которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Во время кампании проводящие ее обычно пользуются преимуществами «опросов». На начальных стадиях кампании рекламодатель может использовать несколько рекламных объявлений одновременно, каждое из которых содержит купон или анкету, требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, какой вид посттестирования будет проходить.

Если рекламодатель устанавливает задачи в информационном плане — осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении подхода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

Рекламодатели должны иногда использовать исследование потребителя или проводить эксперименты, чтобы оценить кампанию, основанную на информативных задачах.

2. Характеристика деятельности ЗАО «Абрау-Дюрсо»

2.1 Общие сведения о предприятии ЗАО «Абрау-Дюрсо»

Точное и полное наименование: ЗАО «Абрау-Дюрсо»

Юридический адрес, телефон: 353 995, Россия, Краснодарский край, г. Новороссийск, п. Абрау-Дюрсо, ул. Промышленная, д. 19.;(8617) 285−605, Факс: (8617) 285−705

Исполнительный директор: Горохов Антон Вид деятельности:

· Производство игристого вина;

· Сбыт продукции через дистрибьюторские сети.

Основание организации, основные этапы развития, краткая история:

С древнейших времен Северное Причерноморье славилось виноделием. Отсюда традиционно экспортировались разные вина. По указу императора Александра II от 25 ноября 1870 года у озера Абрау и речки Дюрсо было создано удельное имение «Абрау-дюрсо», которое стало принадлежать царской семье. Да нет не знаю подумаю хорошо посмотрим к за Подъём производства вина в Абрау-Дюрсо начинается в 1891 году — с назначением князя Л. С. Голицына Управляющим удельным виноделием. В 1894 году Л. С. Голицын построил подвал на 10 тысяч ведер вина. К 1897 году в Абрау-Дюрсо построили уже пять подобных подвалов, в которых было сосредоточено производство шампанского. Первый тираж в количестве 13 тысяч бутылок был произведён в Абрау-Дюрсо под руководством французских специалистов в 1896 году. А в декабре 1898 года выпущена первая партия шампанского с маркой «Абрау» (25 тысяч бутылок). Объем производства был небольшим, шампанское поставлялось лишь для царского двора и аристократии. В 1920 году на базе бывшего царского имения был создан винодельческий совхоз «Абрау-Дюрсо». Тогда же руководителем предприятия становится Антон Михайлович Фролов-Багреев — основоположник резервуарного метода производства игристых вин. Без помощи иностранных специалистов советским виноделам удалось получить игристые вина высокого качества. Первый тираж советского шампанского в количестве 36 тысяч бутылок был произведен под руководством А.М. Фролова-Багреева в 1920 году. Объём производства в 1980;1985гг. достигал своего максимального уровня — 3 млн. бутылок. Классическое шампанское, создаваемое в Абрау-Дюрсо, экспортировалось во многие страны мира. Продукция предприятия, как в те годы, так и сейчас по своему качеству не уступает мировым образцам, о чем свидетельствуют полученные на международных конкурсах медали, дипломы, кубки. За участие в выставках и дегустациях, классическое шампанское было удостоено высоких наград и приобрело мировую известность, завоевав 188 международных медалей, из них 83 золотых, 91 серебряная, 12 бронзовых и 7 Гран-при. За последние годы вина «Абрау-Дюрсо» получили международные награды за высокое качество и народную популярность:

· Гран-при — Фестиваль российских вин Декабрь 2007 (г. Москва)

· Гран-при — Международный форум напитков «DRINK EXPO» Июнь 2007 г. (Санкт-Петербург)

· Кубок Гран-при — Международный конкурс «Золотой грифон» Июнь 2007 (г. Ялта)

· Золотая медаль «Grand-Prix» — Международная выставка-ярмарка «Вино-Водка-Табак» Сентябрь 2005 (г. Сочи)

· «Большое клише» и «Хрустальная Ника» — Франция 2000 год

· «Большая Золотая звезда» — Швейцария 2000 год

· «Золотой Меркурий» — Германия 1998 год На XII Международном профессиональном конкурсе вин и крепких напитков, проводимом под патронажем Всемирной Организации Винограда и Вина с 17 по 21 ноября 2008 года, Российское шампанское «Абрау-Дюрсо» Империал брют коллекционное было удостоено большой золотой медали.25 октября 2008 г в Абрау-Дюрсо проходил праздник молодого вина, приуроченный к 138 годовщине со дня основания винодельческого предприятия. Молодое вино 2008 года освятил Иерей храма села «Абрау-Дюрсо» в честь святой блаженной Ксении петербургской Отец Сергий. 17 октября 2008 г. компания Абрау-Дюрсо выступила в качестве спонсора на вечере встречи дебютантов Венских балов в Москве. Гости и участники бала имели возможность насладиться великолепным напитком. Также от имени компании Абрау-Дюрсо были предоставлены эксклюзивные подарочные наборы, для розыгрыша в лотерею среди гостей праздника.

На VIII Международном конкурсе виноградных вин, коньяков, шампанского, и крепких напитков «Золотой грифон 2008», организованном Союзом виноделов Крыма совместно с национальным институтом винограда и вина «Магарач» и международной федерацией союзов виноградарей и виноделов стран СНГ, который проходил в Ялте с 30.07.08 по 09.07.08, шампанские вина «Абрау-Дюрсо» были удостоены следующих наград: звание «Лучшее вино года» и диплом за внешнее оформление — Российское шампанское «Абрау-Дюрсо Империал брют коллекционное Большая золотая медаль — Российское шампанское коллекционное «Премиум» Брют. Мы очень рады видеть Вас у Нас в гостях За участие в выставках и дегустационных конкурсах, классическое шампанское было удостоено высоких наград и приобрело мировую известность, завоевав 203 международных медалей, из них 92 золотых, 95 серебряных, 17 бронзовых и 9 Гран-при. Хорошее шампанское, я согласна Классическая технология приготовления шампанского в промышленных масштабах применяется только на заводе «Абрау-Дюрсо» и не имеет аналогов на других предприятиях по всей России.

Она повторяет французскую технологию и позволяет произвести по-настоящему изысканный продукт с неповторимой вкусовой гаммой. Игристое вино классической серии изготавливается из традиционных шампанских сортов винограда: Пино-Блан, Пино-Фран, Шардоне, Рислинг, и выдерживается в подземных тоннелях не менее трех лет. 80 метров над уровнем моря, вот Игристое вино готовится по специальному замкнутому циклу, в котором 80% составляет ручной труд. Начиная от виноградной грозди с уникальных плантаций, и заканчивая искристым напитком, разлитым в бутылки, с несколькими степенями защиты (каждая бутылка шампанского запечатана корковой пробкой с товарным знаком «Абрау-Дюрсо», а также фирменным колпачком из фольги. Весь процесс осуществляется под наблюдением и при непосредственном участии опытных шампанистов, передающих свое мастерство из поколения в поколение. Уникальные для России специалисты ремюоры и дегоржоры в винных подвалах завода поддерживают и развивают традиции французских мастеров по производству царского напитка.

Уникален и сам завод шампанских вин. На его территории, на глубине 45−60 метров, находятся двухэтажные тоннели, общей протяженностью более 5 км, в которых происходит созревание вина. Благодаря инженерно-техническим особенностям тоннелей, в которых может одновременно храниться до 8 миллионов бутылок, а также географическому расположению завода, требуемый температурный режим от +12⁰ до +15⁰ для приготовления классического шампанского поддерживается естественным образом. Сегодня предприятие с мировой известностью активно развивается, разрабатывает планы реконструкции и создает инвестиционные проекты. ЗАО «Абрау-Дюрсо» уверенными шагами развивает туризм, на территории завода, Свидетельство тому многочисленные экскурсии и дегустационные залы, которые расположены в винных погребах завода на глубине 45 м. под землей. Построенные еще в 19 веке по чертежам князя Голицына, эти тоннели хранят в себе дух старины. Именно здесь, можно стать свидетелем уникального процесса создания шампанского. Стоимость такого вида туризма колеблитца от 350 до 2000 тыс. руб.

В 2008 году Краснодарское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) оштрафовало завод — производитель шампанского «Абрау-Дюрсо» на 100 тысяч рублей за использование символики Олимпиады-2014. Исполнительный директор ЗАО «Абрау-Дюрсо» Антон Горохов был также оштрафован.

2.2 Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ЗАО «Абрау-Дюрсо» за 2007;2008 гг

Деятельности компании «Абрау-Дюрсо» может быть охарактеризована рядом важнейших технико-экономических показателей, дающих представление о масштабах деятельности и объемах используемых основных ресурсов данной фирмы.

Данные показатели предприятия приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные технико-экономические показателей деятельности

Проводя анализ данных таблицы 2.1 можно сделать вывод о том, что все основные технико-экономические показатели компании «Абрау-Дюрсо» в период с 2007 г увеличились по сравнению с 2008 г.

В сравниваемый период времени вырос показатель товарной продукции фирмы на 16 175 тыс. руб, что способствовало и увеличению других показателей: выручки, себестоимости, прибыли.

Товарная продукция включает стоимость готовой продукции, а так же услуги. Объем товарной продукции в 2008 г повысился по сравнению с 2007 г на 16 175 тыс. руб (темп роста составил 105,6).

Введу увеличения объемов продаж, возросла себестоимость продукции. На 2008 г она составила 280 767 тыс. руб, а на 2007 г 274 261 тыс. руб (темп роста составил 102,4).

Выручка увеличилась на 8353 тыс. руб, прибыль от реализации на 319 тыс. руб, рентабельность продукции возросла на 0,3%. Снизились затраты на 1 рубль реализованной продукции на 2,2 руб/руб. В рассматриваемые промежутки времени произошел рост коммерческих и операционных расходов на 6126 тыс. руб. Вырос штат сотрудников фирмы на 20 человека, в соответствии с этим увеличился фонд оплаты труда на 150 тыс. руб, а так же средняя заработная плата на 300 тыс. руб.

Рентабельность продукции ЗАО «Абрау-Дюрсо» на 2006 г составила 0,4%, а на 2007 г 0,6%. Темп роста рентабельности продукции составил 150%. Исходя из полученных цифр, можно отметить динамичное развитии компании. Рентабельность продукции не высокая, но растет

2.3 Характеристика организации и планирования рекламных кампаний ЗАО «Абрау-Дюрсо»

Разработкой рекламных кампаний занимается отдел маркетинга и рекламы ЗАО «Абрау-Дюрсо», который находится на территорий завода, в поселке Абрау-Дюрсо. В составе отдела числятся два специалист по рекламе и маркетингу, дизайнер. Весь отдел подчиняется непосредственно генеральному директору. Только с генеральным директором специалисты оговаривают все цели планируемый рекламный кампаний, с директором оговаривается весь бюджет. В обязанности отдела по рекламе и маркетингу входит:

· Определение целей и задач рекламной деятельности;

· Стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности;

· Исследование рекламной деятельности рекламной деятельности конкурентов и изучение целевой аудитории; взаимодействие с различными рекламными агентствами, СМИ по вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний.

· Взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета ;

· Контроль рекламной деятельности.

Структура рекламной деятельности в компании «Абрау-Дюрсо» показанная на рисунке 2.1. ЗАО «Абрау-Дюрсо» относит себя к средним рекламодателям, а структура организации рекламной деятельн6ости только доказывает этот факт.

Рисунок 2.1- Схема организации рекламной деятельности ЗАО «Абрау-Дюрсо»

Для характеристики организации и планирования рекламных кампаний ЗАО «Абрау-Дюрсо» можно использовать рекламную кампанию 2008 г. Рекламная кампания завода по производству вин «Абрау-Дюрсо» 2008 г. преследовала основную цель поддержки бренда. У кампании основной целью не было увеличения продаж, а цель была одна — поддержать бренд «Абрау-Дюрсо».

Исходя из заданной цели, специалисты по маркетингу и рекламе разработали рекламную кампанию, которая не выделялась особенным размахом. Основным составляющим рекламной кампании было:

— сотрудничество с газетами и журналами;

— участие в специализированных выставках;

— информационная поддержка существующего сайта завода «Абрау-Дюрсо» (www.abrau-durso.ru);

— закладка «Олимпийского шампанского» 2008 г. с символикой Олимпиады 2014 г.

Рекламная кампания 2008 г. включала в себя сотрудничество с известными газетами и журналами: газета Ведомости, газета Коммерсант, журнал «Реальный Бизнес», журнал «Эксперт», журнал «Напитки». Специалистами по маркетингу и рекламе было принято решение о размещении во всех изданиях, в основном, статей на правах рекламы. Тема статей — достижения завода. А также с изданиями состоялось сотрудничество, которое включало в себя экспертные оценки задаваемо тематики. В номерах, где звучала экспертная оценка представителей ЗАО «Абрау-Дюрсо» завод также размещал модульную рекламу, с изображением своей продукции. Для производстве дизайна и верстки макетов был задействован труд штатного дизайнера. Специалисты по маркетингу и рекламе с начало работы дизайнера, объяснили преследуемые цели, в конце работы дизайнера специалисты оценили рекламное сообщение, сравнили с преследуемыми целями.

Участие в специализированных выставках стало для «Абрау-Дюрсо» ежегодной традицией.

Сайт завода, благодаря грамотной работе специалистов отдела маркетинга и рекламы в течении всего 2008 г. пополнялся новыми новостями и информацией. На сейте регулярно появлялись новости о достижениях ЗАО «Абрау-Дюрсо» и информация для любителей вина.

В минувшем году в рекламную кампанию завода входила закладка вина 2008 г. Но при закладке в 2008 году шампанского ЗАО «Абрау-Дюрсо» были использованы элементы олимпийской символики: олимпийский символ в виде пяти колец, изображение снежинки и словосочетание «олимпийское» шампанское". Краснодарское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) оштрафовало завод — производитель шампанского «Абрау-Дюрсо» на 100 тысяч рублей за использование символики Олимпиады-2014.