Потребители как предмет анализа

Покупатели (физические и юридические лица) различаются по многим признакам, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более и менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимают пол, возраст, семейное положение, профессию, доход, владение каким-либо предметом (автомобилем, телевизором и т. д.). Для каждой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (маркетинг-микс — комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанные для достижения определенной цели с учетом реальных условий), рисунок 2.

Рис. 2 Некоторые критерии сегментирования

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т. д.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т. д.), социально-демографические особенности (возраст, пол и т. д.), психологические особенности (мнения, впечатления). На практике необходимо, к примеру, знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т. д.), имеются ли какие-либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т. д. Не менее важна информация о месте, времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Социология исследует, в какой степени и как человеческое поведение зависит от общества, выясняет причины, определяющие образование социальных слоев, анализирует структуру и функции общественных институтов и социальных групп. Социальные знания широко применяются в области маркетинга и сбыта.

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем. Что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.