Планирование международной маркетинговой кампании. 
Имитация рыночной деятельности компании «Первая Помощь» на зарубежном рынке

Планирование международной маркетинговой кампании. Имитация рыночной деятельности компании «Первая Помощь» на зарубежном рынке

1. Анализ деятельности компании «Первая помощь»

Первым шагом, при проведении анализа деятельности компании является определение сильных и слабых сторон.

Сильные стороны:

1. Является второй по масштабам компанией на рынке СанктПетербурга;

2. В данной компании используется международный стандарт качества ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001−2001);

3. Стала первой аптечной сетью России, которой присвоен сертификат международной системы качества ISO 9001:2001;

4. Кадровый потенциал. В компании организован собственный учебный центр, что обеспечивает высокий профессионализм работников;

5. В компании осуществляется строгий контроль качества медикаментов;

6. Является одним из наиболее узнаваемых сетей, с характерным дизайном, и высоким уровнем обслуживания;

7. Ассортимент разделен по потребностям покупателей, что облегчает поиск необходимого медикамента;

8. Часть аптек представлена в форме фармамаркета, то есть аптеки с открытой выкладкой, что увеличивает оборот, позволяет расширить ассортимент;

9. Удобный режим работы;

10. Наличие дисконтной системы, а именно: дисконтная карта «Первая Помощь», «Первая Помощь VIP»,"Элит";

11. С 2005 года запущен проект «врачи в аптеках», что позволяет покупателям получить, консультацию не только фармацевта, но и врача, степень доверия к которому гораздо выше;

12. Наличие интернетсайта.

Слабые стороны:

1. Наличие претензий к персоналу, с точки зрения нарушения корпоративного стандартного обслуживания;

2. Высокие цены;

3. Средняя стоимость покупки в фармамаркетах, в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках, что в свою очередь, в зависимости от месторасположения, может отрицательно сказаться на потоке покупателей;

4. Недовольство клиентов относительно отсутствия разменных денег, существуют претензии к ассортименту.

Следует отметить, что количество сильных сторон заметно превышает отрицательные качества аптек «Первая Помощь». Компания рассматривает жалобы и претензии покупателей, что в свою очередь, положительно сказывается на функционировании аптек.

Экспрессанализ национального рынка России в отношении угроз и возможностей работы на нем:

Прирост всего фармрынка России составил 14% в оптовых и 13% в розничных ценах. При этом прирост объема российского рынка готовые лекарственные средства (ГЛС) по сравнению с прошлым годом составил 13% в оптовых ценах, а в розничных — 12%.

Среди 20 наиболее крупных по объему фармрынка субъектов РФ наиболее привлекательными являются Москва, Санкт-Петербург, Самарская, Омская и Кемеровская области.

В стоимостном выражении доля отечественных лекарственные препаратов (ЛП) значительно ниже, чем доля импортных. При этом в натуральном выражении в аптечных продажах преобладают отечественные препараты, которые в большинстве своем стоят значительно дешевле.

Объем фармрынка России в среднем составляет — 6,5 млрд. долларов Продолжается активное развитие сегмента аптечных сетей. Объемы импорта в последние месяцы значительно превысили объемы импорта за аналогичный период.

На сегодняшний день 36% потребителей посещают аптеки «Первая Помощь», при этом 21% посещают не только аптеки «Первая Помощь», но и другие, однако подавляющее количество (43%) не обращает внимания на название аптеки.

Большая часть населения (43%) посещают аптеки 1 раз в 2−3 недели, 32% - 1 раз в неделю, 17% - 1 раз в месяц и реже, и только 8% - 2 раза в неделю и чаще.

Следует отметить, что 90% респондентов — женщины. Подавляюще число респондентов (мужчины и женщины), находятся в возрастном диапазоне 36−50 лет. Доход мужчин, в большинстве, составляет от 150 до 500 у.е. и выше, а у женщин 301 — 500 у.е.

Таким образом, можно провести окончательную оценку потенциала компании.

Из вышесказанного следует, что количество сильных сторон заметно превышает слабые стороны аптек «Первая Помощь». Компания рассматривает жалобы и претензии покупателей, что в свою очередь, положительно сказывается на функционировании аптек.

На сегодняшний день российский фармацевтический рынок успешно развивается, в свою очередь сеть аптек «Первая Помощь» занимает одну из лидирующих позиций на данном рынке.

Одним из положительных показателей, является то что 36% опрошенных отдают предпочтение только сети аптек «Первая Помощь», что, в свою очередь, является достаточно высоким показателем.

Из вышесказанного следует, что сеть аптек «Первая Помощь» обладает необходимым потенциалом для выхода на зарубежный рынок.

2. Обоснование мотивов выхода компании на зарубежный рынок Мотивами для выхода на международный рынок сети аптек «Первая Помощь» могут служить следующие соображения:

— Рост сети аптек ;

— Необходимость поддержания и развития имиджа сети;

— Стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

— Стремление получить доступ к технологическим секретам;

— Стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов для решения более сложных и перспективных задач;

Планируя выход на международный рынок, сеть аптек «Первая Помощь» ставит следующие цели:

— Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

— Создание стандартизованных товаров;

— Внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами;

— Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что данные мотивы являются достаточно весомыми для выхода на зарубежный рынок.

3. Формирование критериев выбора зарубежных рынков Необходимо учитывать следующие группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей. К данной группе критериев относятся: величина региона, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Применение данного критерия необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Учитывая специфику фирмы, а именно фармацевтическую направленность, жизненный стиль, так же будет оказывать значимое влияние на спрос данной продукции. Это связанно с тем что потребители, ведущие активный образ жизни (например: спортсмены) подвержены травмам, а, следовательно, нуждаются в таких медикаментах, как бинты, жгуты и т. д., а люди ведущие пассивный образ жизни чаще нуждаются в противовирусных препаратах.

Так же можно выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность.

Таким образом, выделим следующие группы критериев, целесообразные для сети аптек «Первая Помощь»:

1. Географические критерии:

· Удаленность от предприятий — поставщиков

· Удобство поставки на данный рынок

2. Демографические факторы:

· Возраст

· Пол

· Уровень доходов

3. Потенциал рынка:

· Необходимо определить существует ли потенциал для выхода на выбранный зарубежный рынок, или уже существует переизбыток

4. Доступность

· таможенные барьеры;

· юридические препятствия;

· регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам — например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

5. Восприимчивость

· состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту

6. Стабильность

· экономическая стабильность

· политическая стабильность

4. Определение метода оценки привлекательности зарубежных рынков компания национальный зарубежный рынок Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объемов продаж, жизненного цикла и потенциальной прибыли для каждого рынка.

Эти прогнозы и результаты изменений потенциала рынка являются ключевой информацией для принятия решений о выходе на зарубежный рынок.

В основе анализа привлекательности рынка лежит анализ спроса.

Различные методы оценки исходят из двух факторов:

· количество потребляющих единиц (n);

· количество потребленного товара или услуги (g).

Тогда первичный спрос в натуральных измерителях определяется по формуле:

Q = n x g,

где Q — первичный спрос в натуральном выражении.

Первичный спрос в стоимостном измерении определяется:

Qc=n x g x p,

где Qс — товарооборот; р — средняя цена за единицу товаров.

Кроме расчетных формул, при анализе спроса применяют различные методы прогнозирования. Основными из них являются:

1. Экспертные суждения, которые включают в себя:

· суждения менеджеров;

· оценку торгового персонала;

· изучение намерений покупателей.

2. Метод цепочки отношений — предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на товар или услугу.

3. Определение индекса покупательной способности:

ИПС = 0,5N + 0,3R + 0,2 V,

где N— процент общего числа жителей в данном регионе; R — процент общего дохода; V — процент розничных продаж в регионе.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько методов анализа привлекательности рынка. Такой комплексный подход позволяет получить значительный объем информации, на основании которой принимаются стратегические и оперативные управленческие решения.

Большинство компаний используют сочетание данных методов, однако, наиболее целесообразным методом оценки привлекательности рынка для сети аптек «Первая Помощь», на наш взгляд, является метод экспертных суждений.

5.Анализ зарубежных рынков по данной методике Учитывая выбранный метод оценки привлекательности зарубежных рынков (а именно, метод экспертных оценок), необходимо обосновать факторы, по которым были выбраны данные зарубежные рынки.

На сегодняшний день, можно выйти на фармацевтический рынок в такие страны как:

· Украина (занимает четвертое место среди стран СНГ по потреблению медикаментов на душу населения)

· Белоруссия (белорусы стали покупать больше дорогих лекарств. На розничном рынке, на который приходится около 75% всего объема продаж лекарственных средств, они увеличили свои затраты на медикаменты в трех наиболее дорогих сегментах. Траты на дешевые лекарства, наоборот, заметно сократились)

· Грузия (низкая конкуренция среди аптечных сетей)

· Армения (Армения закупает российские медикаменты, фармацевтический рынок только вступает в фазу развития, не защищают свой рынок от иностранных предприятий)

· Латинская Америка (слабо развит фармацевтический рынок).

6.Выбор наиболее перспективного зарубежного рынка для сети аптек «Первая Помощь»

При выборе наиболее перспективного зарубежного рынка, необходимо обратиться к ранее предложенным критериям:

Таким образом, наиболее перспективными являются рынки Грузии, Армении и Латинской Америки.

Однако, в Грузии и Латинской Америке не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии, Латинская Америка расположена не удобно для поставок из России (увеличивается время и сроки).

Исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок Армении.

7. Проведение маркетингового исследования фармацевтической отрасли на рынке Армении Исследование макросреды Армении Армения — индустриально-аграрная государство. Государство располагает существенными запасами медно-молибденовых и полиметаллических руд, строительного камня, минеральных вод, месторождениями драгоценных металлов, полудрагоценных и поделочных камней.

Армения занимает 133 должность в мире по по объёму ВВП по ППС (2010 г).

В 2009 году ВВП на душу населения (по ППС) составлял $ 5900. Структура ВВП на 2009 г. оценочно такова.

Примерно 75% валового национального продукта по состоянию на 2004 г. производилось в частном секторе.

В 2011 году журнал Forbes поместил Армению на 2-е пост после Мадагаскара в рейтинге худших экономик мира.

Основополагающим документом, определяющим государственное устройство Армении, является конституция, принятая на референдуме 5 июля 1995 и изменённая по результатам референдума 27 ноября 2005. Конституция утверждает Республику Армению как суверенное, демократическое, социальное, правовое государство, власть в которой принадлежит народу и осуществляется посредством свободных выборов, референдумов, а также через предусмотренные конституцией государственные органы, органы местного самоуправления и должностных лиц.

Численность постоянного населения на 2010 год оценивалась в 3 миллиона 083 тыс. человек. По численности населения Армения занимает 134-ое место. Важным фактором, влияющим на изменение численности населения страны является эмиграция, прежде всего в Россию.

Республика Армения обеспечивает право на образование — независимо от национальности, расы, пола, языка, вероисповедания, политических или иных взглядов, социального происхождения, имущественного положения или иных обстоятельств.

Система первичной охраны здоровья населения в первую очередь нацелена на профилактику заболеваний и получила поддержку Всемирного банка, который взял на себя финансирование программы становления института семейных врачей.

В последние годы отмечается значительное повышение бюджета страны, и государства в 2006 году взяло на себя ответственность за социальную сферу здравоохранения и ввело бесплатную медицинскую помощь населению в первичном звене здравоохранения (поликлиниках, амбулаториях). До 2006 года в первичном звене здравоохранения обслуживание узкими специалистами (кроме участковых терапевтов и педиатров) было платным. Платными также были лабораторно-диагностические исследования. Однако обслуживание определенных групп социально незащищенных слоев населения, а также больных с социальными заболеваниями, находящихся на диспансерном учете, проводилось бесплатно. Концепция Минздрава Армении в области реформ предусматривает улучшение обслуживания здорового населения именно первичным звеном. Необходимо было вернуть доверие людей к врачам, вернуть людей в поликлиники.

Исследование микросреды Армении Микросреда — это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

· организация (предприятие);

· поставщики;

· маркетинговые посредники;

· клиентура;

· конкуренты;

· контактные аудитории.

Предприятие — включает в себя внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

Поставщики — так как фармацевтический рынок в Армении находится на начальном этапе внедрения на международный рынок, то и поставщиков у него пока немного, предприятие работает от поставки своих товаров, то есть товаров, которые поставляет сама организация.

Маркетинговые посредники включают :

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Опять же, так как фармацевтика находится на этапе внедрения на рынок, то аптечные сети пытаются сотрудничать без помощи посредников.

Клиентура:

Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Клиентура данной аптечной сети может включать, несколько типов рынка, основным будет потребительский рынок, так как потребителями являются, в большинстве случаев, обычные люди, которые покупают товары для дома и семьи.

Так же можно включить и рынок государственных учреждений, так как медицинские препараты может покупать и организации ориентирующиеся на медицину, на пример школы, садики, гос. учреждения и другие.

Конкуренты :

Основные конкуренты в сети аптек «Первая помощь» в городе Армения являются:

· Аптечная сеть «Эскулап», насчитывает порядка 26 аптек по всей территории Армении.

· АПИКОЛА Аптека

· ФАРМЭКС, АПТЕКА № 1

· АЛЬФА-ФАРМ Конкуренция бывает:

1. Ценовая (конкуренция на основе цены);

2. Неценовая (конкуренция на основе качества потребительной стоимости).

Контактные аудитории:

Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1) финансовые круги;

2) контактные аудитории средств массовой информации;

3) контактные аудитории органов государственной власти и управления;

4) гражданские группы действий;

5) местные контактные аудитории;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные аудитории.

Сеть аптек «Первая Помощь», в основном включает в себя основные виды контактных аудиторий, таких как:

· Финансовые круги. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

· Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры).

· Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей.

· Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации.

· Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров.

Окончательная оценка привлекательности выбранного зарубежного рынка.

Данный рынок привлекает нас тем, что фармацевтический рынок Армении находится на стадии внедрения на рынок, что несомненно хорошо, так аптечные сети Армении принимают новую сеть без проблем, не высокая степень конкуренции, рынок Армении готов покупать товары из России, что несомненно для нас считается выгодным. Так же Армении выгодно сотрудничать с нашей сетью аптек, в целях прибыли, так как экономика Армении не сильно развита.

8. Выбор способа присутствия компании на выбранном зарубежном рынке Существуют несколько способов присутствия компании на зарубежном рынке:

1. Делегирование полномочий без инвестирования Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту.

А. Передача полномочий по экспорту. Речь, идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке.

Б. Экспортная франшиза. Известно, что франшиза — это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами.

В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которых обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле, оказывая услуги всех видов к зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями.

2. Присутствие на рынке без инвестирования Являются фактически самими простыми и наименее дорогостоящими, но вовсе не обязательно самыми выгодными.

Прямой экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее примитивной формой, ограничивает возможности действий. Здесь нет углубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка слабо, отсутствуют последующие поставки и послепродажное обслуживание.

Оплачиваемый торговый представитель. Это чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке, особенно когда речь идет о служащем, временно командированном за границу.

Бюро представительства. Эти бюро не только сами напрямую заключают сделки, но и отвечают за стимулирование и контроль национальных дистрибьюторов, идет ли речь об импортерах, концессионерах или агентах.

Техническая помощь за рубежом. Это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок.

3. Передача полномочий с инвестированием Завод «под ключ». Это простое выражение служит для обозначения длительной и очень сложной операции, когда экспортируется множество элементов — как материальных объектов (оборудование, машины, материалы), так и услуг (ноу-хау, техническая помощь, обучение персонала), необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который, будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером.

4. Инвестирование с контролем Сбытовой филиал. Он позволяет проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи.

Производственный филиал. Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но, кроме того, занимается производством продукции на месте, что позволяет ей пользоваться многими льготами: торговыми, финансовыми и налоговыми, извлекать выгоду из сложившегося уровня издержек (на материалы и рабочую силу), а также из юридического и таможенного протекционизма, наконец, дает большую возможность быстро адаптироваться к изменению спроса.

Больше всего нам подходит способ — делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту, а именно передача полномочий по экспорту, так как наша компания находится на этапе внедрения на рынок и ему нужна помощь.

9. Разработка комплекса маркетинга компании на зарубежном рынке Разработка продуктовой политики.

Продуктовая политика — продукты и услуги, а также сопутствующие сервисные работы, которые предприятие хочет предложить на данный рынок.

Чтобы принять окончательное решение о номенклатуре предлагаемых рынку продуктов, предприниматель в отношении каждого его сегмента должен ответить на ряд вопросов.

· Нужен широкий или узкий ассортимент продукции?

· Играет ли значительную роль дизайн продукта?

· Каким должно быть качество?

· Какую роль играет цена при принятии решения о покупке?

· Должно ли изделие быть очень простым в применении?

Ответим на эти вопросы:

1. Так как сеть аптек «Первая Помощь» только выходит на международный рынок, ей нужен более узкий ассортимент, так как после выхода на рынок, можно будет его расширить, что значительно упрощает выход на внешний рынок.

2. Так как в нашем случае товар — это медикаменты, то дизайн продукта не будет играть важную роль.

3. Качество медикаментов должно быть очень высоким и соответствовать всем нормам и правилам.

4. Цена зависит от вида медикамента, естественно если в состав лекарства входит, что-то вроде антибиотиков или БАД, то цена, соответственно будет выше. Так же цены не могут быть очень высокими, по закону, несмотря на то что сеть аптек «Первая Помощь» является частной организацией. Следовательно, можно сделать вывод, что цена не должна играть большой роли при приобретении товара.

5. К каждому медикаменту, обязательно должна прилагаться инструкция по применению.

Чтобы долго оставаться на рынке, нужно добиваться запланированной прибыли. Если это недостижимо, то придется или скорректировать план, или отказаться от него, или повысить цену. С учетом этого годовой финансовый план должен быть составлен так, чтобы предприятие рассчитывало на получение прибыли и могло проводить изменения в продуктовой политике.