Сервис в системе товарной политики

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис — система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т. п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Основные функции сервиса как инструмента маркетинга являются:

• — привлечение покупателей;
• — поддержка и развитие продаж товара;
• — информирование покупателя.

К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

• — Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
• — Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
• — Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведение их в рабочее состояние, демонстрации покупателю. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификации поставляемых товаров.

Услуги, связанные с подготовкой товара к продаже, собственно продажей и привлечением покупателей, включают:

• — подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, монтаж, исправление повреждений, полученных при транспортировке;
• — разработку системы каталогов и прейскурантов;
• — подгонку по размеру, приспособление и отделку;
• — демонстрацию продукции покупателю, обучению обращения с товаром;
• — проявление личного внимания покупателю;
• — оформление;
• — организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу — знание товара, включающее сведения о материалах, составных частях. Методах изготовления товара, его функциях и т. д.

Предпродажные услуги — необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать его преимущества.

Система обслуживания создает имидж предприятию, на нее возложена важная миссия установления тесных связей с клиентами и формирования спроса.

Объем и качество услуг оказывают влияние на потребителей как при первичной покупке товара, так и при принятии решения о повторной покупке. Установлено, что сервис является самым лучшим средством создания доверительных отношений между предприятием и его клиентами, он способствует закреплению клиентуры.

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товаров повышает их конкурентоспособность, вызывает повышение спроса на предлагаемые изделия, способствует коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа. Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы всех предприятий, успешно выступающих на мировом рынке.

В целом при организации сервисной службы предприятия необходимо решить ряд вопросов:

• — какие услуги включать в рамки сервиса;
• — какой уровень сервиса включать предложить покупателям;
• — в какой форме организовать сервис.

При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости:

• — надежность поставок;
• — оперативность представления предложений по ценам;
• — возможность получения технических консультаций;
• — предоставление скидок;
• — послепродажное обслуживание;
• — простота вступления в контакт;
• — гарантия замены товара;
• — широкие производственные возможности поставщика;
• — возможность разработки товара по индивидуальному заказу;
• — возможность предоставления кредита;
• — наличие оборудования для испытаний.

Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, создания работы с жалобами и претензиями Корпорация IBM ведет речь о «радости от жалоб». Это один из способов узнать чего хотят клиенты. Жалующиеся это только верхушка айсберга неудовлетворенности. Сами того не осознавая, они говорят и за других, менее настойчивых. IBM считает, что на одного жалующегося клиента приходится 50 человек, которые просто отказываются от покупки.

Значительная часть услуг имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Жизненный цикл услуги — это период существования определенной услуги на рынке.

Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара. Когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты: 70 процентов от продажи сервисных услуг компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.

Жизненный цикл сопутствующих услуг состоит из следующих четырех этапов: этап быстрого роста, переходного периода, этапа зрелости и этапа упадка.

Этап быстрого роста — от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.

Переходный период — от этапа роста жизненного цикла товара до этапа роста количества предоставляемых сервисных услуг.

Этап зрелости — от этапа роста количества предоставляемых сервисных услуг до момента последней продажи товара.

Этап упадка — период времени от последней продажи товара до момента окончания использования товара последним потребителем.

От жизненного цикла услуг зависит уровень прибыли продавца на каждом из этапов цикла, а результаты исследования жизненного цикла услуг и применение их в коммерческой деятельности позволяет предпринимателям успешно действовать в сложной рыночной ситуации.