Повышение конкурентоспособности банковских услуг

Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Повышение конкурентоспособности банковских услуг

Специальность

«50 511-Маркетинг»

Голяткина О.

Алматы, 2010

• Введение

  3

• 1 Теоретические основы повышения конкурентоспособности банковских услуг 6
• 1.1 Объективная необходимость обеспечения конкурентоспособности банка в условиях рыночной экономики 6
• 1.2 Экономическое содержание конкурентоспособности банка и управление ею 12
• 1.3 Управление маркетингом как фактор повышения конкурентоспособности банка 25
• 2 Исследование уровня конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк» 34
• 2.1 Общая характеристика АО «Нурбанк» и анализ его основных экономических показателей 34
• 2.2 Оценка конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк» и его маркетинговых возможностей 45
• 3 Пути повышения конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк» 72
• 3.1 Основные направления улучшения конкурентных позиций АО «Нурбанк» 72
• 3.2 Совершенствование продвижения банковских услуг АО «Нурбанк» 85
• Заключение 116
• Список использованной литературы 121

В связи с предстоящим вступлением Казахстана во Всемирную торговую организацию, а также с поставленной Главой государства задачей по вхождению Республики в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира, важнейшей задачей становится обеспечение конкурентоспособности отечественных предприятий и организации.

Не исключением является проблема обеспечения конкурентоспособности отечественных банков второго уровня. Она не относилась к разряду простых во все времена и особенно остро стоит сейчас, во время мирового финансового кризиса. Казахстанские банки сталкиваются с большими трудностями. Проблемы осложняются еще и нестабильностью в финансовой системе. Ключом, которым, как показывает опыт многих стран, выхода из кризиса, является именно обеспечение и управление конкурентоспособностью.

Поэтому, чтобы выжить в современных условиях, казахстанским банкам необходимо строить свои стратегии, направленные на обеспечение собственной конкурентоспособности, и тем самым вносить свой вклад в повышение конкурентоспособности страны.

На современном этапе развития теории и практики менеджмента выделяют шесть ключевых элементов конкурентоспособности: человеческие ресурсы; инновации; удовлетворенность потребителя; бизнес-процессы; системы менеджмента или производственная культура; затраты и прибыли. Если любой из шести элементов конкурентоспособности не действует, то общая взаимосвязанная цепочка не срабатывает. А это влечет к низкой конкурентоспособности банка.

В рыночных условиях обеспечение необходимого уровня конкурентоспособности коммерческого банка и его услуг является стратегическим направлением деятельности; кроме этого от того, насколько успешно решается проблема управления конкурентоспособностью в коммерческих банках, зависит многое в экономической и социальной жизни страны, что обуславливает актуальность исследования

Цель дипломной работы — исследовать конкурентноспособность услуг АО «Нурбанк» и разработать рекомендации по его повышению.

Исходя из цели, в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:

— раскрыть теоретические аспекты необходимости обеспечения конкурентоспособности услуг коммерческого банка в условиях рыночной экономики;

— дать общую характеристику АО «Нурбанк и проанализировать его основные экономические показатели»;

— проанализировать конкурентное положение АО «Нурбанк» на банковском рынке Республики Казахстан;

— провести SWOT-анализ конкурентных преимуществ АО «Нурбанк»;

— разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк» в банковском секторе Республики Казахстан.

В качестве объекта исследования выступает АО «Нурбанк», осуществляющий вид банковской деятельности в Республике Казахстан.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических аспектов организации и обеспечения конкурентоспособности банка второго уровня.

Методы исследования — анализ, сравнение, обобщение.

Научная новизна дипломной работы заключается в следующем:

— углубленные теоретические аспекты исследования конкурентоспособности банковских услуг;

— разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк».

Практическая значимость дипломной работы — результаты исследования могут, использованы в маркетинговой деятельности АО «Нурбанк» и позволят повысить его конкурентоспособность.

Методологические и научные аспекты данной дипломной работы формировались на основе изучения, анализа, осмысления теоретических и методологических разработок ведущих Казахстанских и мировых авторов в данной области, статических данных по банковскому рынку Республики Казахстан, годовых и квартальных отчетов АО «Нурбанк», а также были использованы и результаты собственных исследований автора.

конкурентоспособность управление банк маркетинг

1 Теоретические основы повышения конкурентоспособности банковских услуг

1.1 Объективная необходимость обеспечения конкурентоспособности банка в условиях рыночной экономики

Актуальность вопросов и перспектив повышения конкурентоспособности экономики Казахстана приобретает особое звучание в связи с тем, что, достигнув определенной экономической стабильности, страна стремится перейти на качественно новый уровень развития. С начала 1990;х гг. в Казахстане осуществлялись преобразования, направленные на создание рыночной экономики. До настоящего времени республика уже прошла ряд важных этапов экономических реформ. Современный этап качественных преобразований в республике связан в первую очередь с развитием индустриально-инновационной составляющей. В качестве установок по совершенствованию экономики страны, повышению ее эффективности Правительство Казахстана во главе с Президентом страны Н. А. Назарбаевым выдвинуло задачу диверсификации экономики, повышения в ВВП доли отраслей, производящих продукцию с высокой добавленной стоимостью, проведения структурных преобразований, направленных на приближение казахстанской экономики к стандартам развитых индустриальных стран.

Казахстан в общем, рейтинге конкурентоспособных государств мира в 2008 г. занял 56 место. Наиболее высоко оценен показатель макроэкономической ситуации в государстве (10 место). Однако все остальные факторы конкурентоспособности страны оценены более скромно. В частности, по развитию институтов Казахстан занимает 75 место, инфраструктуры 68 место, здравоохранения 86 место, инноваций 70 место, технологий 66 место, высшего образования 51 место, бизнеса 72 место [2, с. 12].

Сегодня глобальный мир развивается высокими темпами и Казахстан должен проводить адекватную политику, чтобы успевать за этим развитием. Реализация индустриальных и инновационных программ требует от республики больших усилий. Поэтому, решая стратегическую задачу вхождения нашей страны в состав 50-ти наиболее конкурентоспособных государств мира, необходимо, прежде всего, использовать инновационную составляющую при разработке механизма повышения конкурентоспособности Казахстана.

Современное экономическое развитие характеризуется ведущим значением технико-технологических факторов, являющихся главным материальным источником экономического роста. Внедрение новых технологий стало основным средством повышения эффективности производства, улучшения качества оказываемых услуг, а также ключевым условием конкурентоспособности банков.

Однако переход к рыночным отношениям и усиленный приток на казахстанский рынок зарубежных банков выявил узость отечественного ассортимента банковских услуг и продуктов, неэффективность используемых технологий, а также ряд проблем, связанных с качеством и безопасностью предлагаемых банковских услуг и продуктов. Поэтому проблема отечественного рынка по предоставлению технологических и доступных услуг банковского сектора является одной из основных и непосредственно связана с необходимостью повышения уровня сервиса банковских услуг [3, с. 45].

Несмотря на некоторые положительные результаты, достигнутые казахстанскими банками в последние, темпы развития уступают потенциально возможным. [4, с. 19].

На рисунке 1 представлены основные факторы конкурентоспособности предприятия.

Рисунок 1 — Основные факторы, определяющие конкурентоспособность

банка

Как видно из рисунка 1 конкурентоспособность предприятия определяют все 4 фактора, каждый из которых является неотъемлемым звеном в работе самого предприятия. Конкурентоспособность банковских услуг определяет текущую конкурентоспособность банка. Участие в конкурентной борьбе, грамотное использование имеющихся ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента банка, прежде всего, высшего руководства. Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является маркетинг предприятия и соответственно как конечный результат всех 3 факторов — продажи.

Повышение уровня конкурентоспособности банка, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде — фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество воспроизводственных процессов, доходность банка, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост. Конкуренция представляется, с одной стороны, эффективным механизмом естественного регулирования рыночной экономики и отбора, наиболее устойчивых с финансовой точки зрения предприятий, способных функционировать в условиях рынка, а с другой, — это легализованная форма экономической борьбы самостоятельных хозяйствующих субъектов, выпускающих однородную продукцию, за ее рынки сбыта с целью получения более высоких доходов [5, с. 29].

Повышение конкурентоспособности отечественных коммерческих банков на сегодняшний день едва ли не главное в ряду основных направлений выхода из экономического кризиса.

Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой экономической безопасности страны. Располагая в недалеком прошлом мощным научно-техническим потенциалом (воспроизводство которого стало невозможным из-за недостатка финансирования), дешевой квалифицированной рабочей силой и собственными ресурсами многих видов сырья, Казахстан имеет огромные возможности для повышения конкурентоспособности.

В условиях реформирования казахстанской экономики принципиально изменяется подход к созданию систем обеспечения конкурентоспособности банков. Эта проблема выдвигается на первый план всей экономической политики государства [5, с. 75].

Обеспечение конкурентоспособности банков — это проблема не только отечественной, но и мировой экономики. Пока не существует общепринятого определения конкурентоспособности. Для банков конкурентоспособность означала возможность конкурировать на мировом рынке при наличии глобальной стратегии. Для многих конгрессменов конкурентоспособность означала положительный внешнеторговый баланс. Для некоторых экономистов конкурентоспособность означала низкие производственные затраты на единицу продукции, приведенные к обменному курсу [6, с. 34]. Единственное, на чем может основываться концепция конкурентоспособности на уровне страны, — это продуктивность банковских услуг.

В условиях рыночных отношений критерием устойчивости и выживаемости банка в рыночной среде служит его конкурентоспособность, анализ, оценка и прогнозирование которой становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентные позиции.

В рыночной экономике смогут функционировать только жизнестойкие банки, которые гибко маневрируют и используют новые механизмы в управлении. Одной из важных задач становится обеспечение конкурентоспособности банка, а также, разработка мероприятий, позволяющих управлять ею.

Организация управления и планирования хозяйственной деятельности банка, основанная на базе анализа конкурентоспособности, позволяет повысить его адаптивность, конкурентные преимущества и результаты хозяйственной деятельности и, как следствие, повысить его устойчивость, гибкость и выживаемость, как на внутренних, так и на внешних рынках.

Одной из основных целей любого банка в рыночной экономике является повышение своей конкурентоспособности. Задача обеспечения конкурентоспособности банка — одна из актуальных задач менеджмента и маркетинга в системе управления любого банка. В рыночных отношениях только тот банк получает возможность дальнейшего развития, который осуществляет эффективную хозяйственную деятельность. Этот принцип подчиняет все стороны деятельности предприятия учету конъюнктуры рынка, обуславливает необходимость разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности банка, ее постоянного анализа и оценки [7, с. 18].

Экономическая свобода банка в современных рыночных условиях характеризуется, как правило, повышенным хозяйственным риском,, поведенем конкурентов, влиянием случайных факторов неэкономической природы на эффективность принятия управленческих решений, изменчивостью рыночной конъюнктуры и т. д.

В таких условиях, прежде чем принять управленческие решения руководители должны в сжатые сроки изучить внутреннюю и внешнюю среду банка, провести оценку влияния возникших рыночных изменений на его деятельность и найти новые решения по ее корректировке. Деятельность банка в условиях конкурентного рынка — это система отношений производителя и покупателя, согласно которым банк должен предлагать не то, что он хочет, а то, что хочет клиент банка, учитывая при этом активное поведение конкурентов. В силу развития конкуренции руководство банка должно регулярно проводить анализ конъюнктуры рынка, рыночного спроса и его специфики. Управленческие решения по услугам должны приниматься на основе полного знания рыночных факторов и учета влияния, которое эти решения могут оказать на рынок. Результаты такого анализа оказывают прямое воздействие на принятие оптимального решения, связанного со следующим: формированием ассортиментных программ; обновлением услуг; изменением специфики банка; выгодным получением нужных инвестиций для развития и т. д. [8, с. 40].

Одна из главных задач казахстанских банков в современных рыночных условиях состоит в определении основных направлений развития и совершенствования методов управления конкурентоспособностью. Опыт зарубежных и казахстанских банков показал, что большие возможности управления конкурентоспособностью находятся не только в сфере факторов его внешней среды, но и во внутренней. В качестве основного метода достижения долгосрочного успеха банка на рынке в современных рыночных условиях выступает повышения конкурентоспособности.

Опыт работы многих отечественных банков подтверждает, что в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто постоянно анализирует и борется за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности банков и банковских услуг.

Выпуск конкурентоспособных услуг в условиях рынка связан с необходимостью перестройки организационной, кадровой и производственной структур банка. Свидетельством тому является ежегодная динамика роста количества убыточных банков [8, с. 81].

Обеспечение конкурентоспособности банка обусловлена эффективностью работы менеджеров, маркетологов и включает в себя: ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование возможностей маркетинга; умение организовать оказание услуг; инициативность всех звеньев банка и др. Также конкурентоспособность предприятия определяют: кадровый состав и его квалификация; возможности в оказании услуг, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, коммерческого сотрудничества и др.

1.2 Экономическое содержание конкурентоспособности банка и управление ею

При управлении банком в современных рыночных условиях необходимо учитывать, что адаптивность и конкурентные преимущества это лишь потенциальная сторона конкурентоспособности банка, которая при определенных обстоятельствах может быть, и не реализована. В то же время только результаты экономической деятельности дают непосредственное отражение реальных достижений в области обеспечения конкурентоспособности, и поэтому они должны быть использованы в качестве ее измерителей [9, с. 19].

Управление конкурентоспособностью должно охватывать, с одной стороны, проблемы качества оказания услуг, изучения инфраструктуры внутренних и внешних рынков, с другой — все общие функции управления — стратегический маркетинг, планирование, организацию процессов, учет и контроль, мотивацию и регулирование, и с третьей — все стадии жизненного цикла управляемых объектов, стратегический маркетинг, НИОКР.

Сложность системы управления конкурентоспособностью, развитие гиперконкуренции, международной кооперации и глобализации рынков требуют глубокой стандартизации различных ее аспектов на международном уровне.

Необходимые действия для выявления условий повышения конкурентоспособности банка представлены на рисунке 2.

Согласно рисунку 2, алгоритм действий для выявления условий повышения конкурентоспособности банка прост, он состоит из трёх основных моментов: проведение исследований рынка, продукции конкурентов, условий услуг, предпочтений потребителей и т. д.; проведение экономических расчётов, оценки, финансового анализа, анализа кадровой политики банка; на основании первых двух шагов делаются выводы, выявляются все слабые и сильные моменты деятельности банка и как итог — принимаются верные на данный момент решения.

Жесткая конкуренция, в которую окунулись казахстанские банки, заставляет их уделять особое внимание качеству услуг. Достижение уровня мирового класса в этой области должно стать для них важной организационно-экономической задачей, требующей особого внимания при планировании соответствующих стратегий. Однако, как показывает практика обращение к качеству как одной из основ конкурентоспособности — это осознанные действия пока что ограниченного числа отечественных банков [10, с. 21].

Рисунок 2 — Необходимые действия для выявления условий повышения конкурентоспособности банка

Реализация и развитие управления конкурентоспособностью банка — трудоемкая задача, требующая системного подхода при осуществлении большого количества управленческих, технических, технологических.

Социально-экономическое значение повышения конкурентоспособности состоит в том, что способы такого направления влияют на формирование более эффективной системы хозяйствования в условиях рыночных отношений. Социально-экономическая эффективность повышения уровня качества и конкурентоспособности банковских услуг, состоит в основном в том:

— конкурентоспособные услуги всегда более в полной мере и лучше удовлетворяет социально-экономические потребности в них;

— повышение качества услуг является специфической формой проявления закона экономии рабочего времени;

— конкурентоспособные услуги обеспечивает постоянную финансовую стабильность банка, а также получение ею максимально возможной прибыли;

— многоаспектное влияние повышения качества и, как правило, конкурентоспособности услуг не только на производство и эффективность хозяйствования, но и на имидж и конкурентоспособность банка в целом [11, с. 37].

Рыночные условия управления предполагают активное и широкое использование организационных показателей повышения конкурентоспособности предприятий. К приоритетным относятся: внедрение современных форм и методов организации оказания услуг и управления ими; усовершенствование методов контроля и развитие массового самоконтроля на всех стадиях оказания услуг [12, с. 68].

По мнению П. С. Завьялова, в процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

? необходима, прежде всего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

? универсальное общепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;

? к числу основных параметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятся многослойность, относительность и конкретность;

? конкурентоспособность определяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;

? сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности должно удовлетворять требованиям полноты и корректности [13, с. 25].

Фаминский И., отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности, методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяет существенные, на его взгляд, вопросы, связанные с термином «конкурентоспособность»:

? многовариантность, которая приводит к тому, что ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;

? относительность, которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других;

? различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: на уровне товара, предприятия, отрасли и, наконец, уровне национальной экономики в целом [14, с. 38].

Профессор Р. А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как «…свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая макросреда, страна в целом» [15, с. 121].

Ученые М. Эрлиха и Дж. Хайна считают, что конкурентоспособность — это способность страны или фирмы продавать свои товары.

Гельвановский М., подчеркивает, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем и, особенно, с его уровнем. В связи с этим можно уверенно утверждать, что основополагающий уровень обеспечения конкурентоспособности — макроэкономический, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости идет мезоуровень, на котором формируются перспективы развития отрасли или корпорации, охватывающий группу банков. На микроуровне конкурентоспособность как бы обретает свою окончательную, завершающую форму в виде соотношения цены и качества товара. Это соотношение зависит от условий, сформировавшихся на предшествующих двух уровнях и от персонала предприятия, его способности использовать как свои ресурсы, так и сравнительные национальные, общехозяйственные и отраслевые преимущества [16, с. 27].

Анализ определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:

— конкурентоспособность — это привлекательность услуг для потребителя;

— задаваемая величина, при создании новых услуг;

— отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида услуг;

— относительная величина, получаемая при сопоставлении с услуг основных конкурентов по всем характеристикам в определенный промежуток времени;

— прогнозируемая, математическая величина.

Конкурентоспособность — это величина, состоящая из нескольких слагаемых факторов: качество, цена, маркетинг. Следует отметить, что одни факторы определяют (составляют) конкурентоспособность услуг и непосредственно влияют на ее изменение, другие — обеспечивают конкурентоспособность услуг [17, с. 56].

Наиболее системно понятие конкурентоспособности трактуется Л. П. Кураковым: «Конкурентоспособность — уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта и т. п. Конкурентоспособность — относительная характеристика товара, отражающая в объективной форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [18, с. 512].

Однако в этих и многих других концепциях понятие конкурентоспособности практически не связывается с регионом, хотя рейтинговые оценки по отдельным показателям распространены довольно-таки широко.

В настоящее время в условиях усиления взаимосвязи и взаимозависимости всех экономических процессов, понятие конкурентоспособности распространяется не только на банки, но и на регионы [19, с. 49].

Конкурентоспособность банка во многом определяется конкурентоспособностью его услуг. Обеспечение конкурентоспособности лежит в основе разработки стратегии благополучного развития банка. Однако многие проблемы определения и формирования конкурентоспособности банка остаются не до конца решенными.

Достижение целей повышения благосостояния граждан и устойчиво высоких темпов роста возможно при условии значительного повышения уровня конкурентоспособности Казахстана, для чего необходимо обеспечить:

— конкурентоспособность государственного управления (государственного регулирования, государственных услуг, управления государственной собственностью):

— конкурентоспособность бизнеса — рост эффективности производства (в том числе энерго-эффективности и производительности труда), инновационной направленности, выход значительной доли бизнеса «из тени», повышение качества корпоративного управления;

— конкурентоспособность «человеческого капитала» — формирование конкурентоспособной на мировом рынке системы образования, обеспечивающей потребности экономики в квалифицированных специалистах, способной поддерживать научный потенциал страны, сохранять и повышать средний уровень образования населения, создание современной системы здравоохранения, а также модернизация системы социальной поддержки населения, обеспечение ее адрессности.

В качестве оказываемых услуг выступают банки, которые вступают в конкурентную борьбу за потребителей, за рынки, за инвестиции. Базовую основу для конкурентоспособности услуг составляет уровень банка. В этой связи рассмотрим понятие «конкурентоспособность банка» [19, с. 81].

Понятие «конкурентоспособность банка» в экономической литературе, чаще всего, сводится к способности банка производить конкурентоспособные услуги.

Однако, учитывая, что в настоящее время банки могут оказывать различные виды, на каждый данный момент времени уровень конкурентоспособности предприятия и уровень конкурентоспособности услуг, оказываемые им, не совпадают. Прежде всего, следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности банка используются данные по банкам-конкурентам, а не по оказываемым услугам. Вместе с тем при сравнении данного банка с банками-конкурентами необходимо учитывать различные категории конкурентов: прямых конкурентов (оказывающих такую же услугу); косвенных конкурентов; потенциальных конкурентов (оказывающих услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом), которые могут относится к различным отраслям или сферам деятельности. Выбор тех или иных видов конкурентов для исследуемого банка зависит от целей и задач исследователя, что, в свою очередь, приводит к использованию в качестве базы для сравнения либо различных видов услуг (базовые услуги; услуги-заменитель; услуга, позволяющая удовлетворить данную потребность другим способом); либо различных отраслей, имеющих специфику развития конкуренции и рыночных отношений [20, с. 78].

Различие требований, предъявляемых к банкам субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство), меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что должно, в свою очередь, найти отражение в понятийном аппарате.

На современном этапе экономического развития конкуренция, как движущая сила вынуждает банки постоянно искать новые пути повышения своей конкурентоспособности. Данное понятие является относительно новым для казахстанской действительности, поэтому с точки зрения определения его экономической сущности необходимо внести уточнение самого термина «конкурентоспособность банка» [21, с. 47].

Проведенное исследование показывает неоднозначность в толковании понятий, связанных с конкурентоспособностью банка, наличие различных трактовок в зависимости от освещения поставленных в них вопросов. В общем случае термин «конкурентоспособность» определяется, как способность конкурировать, т. е. бороться или противостоять чему-либо.

Чтобы раскрыть экономическую сущность данного понятия в работе проведен анализ его определения, представленный в таблице 1.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

— большинство авторов не рассматривают понятие «конкурентоспособности предприятия» с точки зрения занимаемой доли рынка и конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием;

— конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех ресурсов предприятия;

— конкурентоспособность предприятия является динамичным показателем, изменения которого зависят как от внешних, так и от внутренних факторов;

— конкурентоспособность предприятия является показателем относительным. Базой для сравнения являются аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий конкурентов либо идеальных (эталонных) предприятий;

— конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями. Тем не менее, предприятие является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары и услуги. Однако конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности товара;

— конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Таблица 1 — Обзор определений понятия «конкурентоспособность предприятия»

На основе данных из таблицы 1 можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность предприятия — это способность предприятия бороться за рынок (увеличивать, уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка в зависимости от стратегии предприятия). Это достигается на основе внедрения инновационной техники и технологии (дающей экологические, социальные и экономические эффекты), максимально эффективного использования резервов предприятия, достижения высокого уровня инвестиционной привлекательности, что в совокупности обеспечивает выпуск конкурентной продукции.

Оценка возможностей банка позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3).

Рисунок 3 — Многоугольник конкурентоспособности

Как видно из рисунка 3 по каждой оси многоугольника для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных банков, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Однако нельзя забывать, что конкурентоспособность — это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств услуги. Если бы на рынке не было конкурентов, с услугами которых клиент банка сравнивает услуги банка, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности. Комплекс конкурентоспособности услуг состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении услуги, его принадлежности к определенному виду (классу) услуг. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько услуги соответствуют клиенту

Экономические параметры представлены величиной затрат на оказание услуг. Клиент делает затраты не только на приобретение услуги, но и на его потребление.

Социально — организационные параметры — это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в оказании услуг [22, с. 24].

Для случая, когда вопросы конкурентоспособности оказываемых услуг стоят, не столь остро, конкурентоспособность банка — это способность банка противостоять внешним воздействиям, добиваясь лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.

В понятие «управление конкурентоспособностью банка» следует вкладывать следующий экономический смысл: управление конкурентоспособностью банка — деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые в свою очередь должны быть направлены на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями [23, с. 37].

Управление конкурентоспособностью — стратегическая задача любого банка, решение которой возможно на основе проведения глубокого маркетингового исследования конкурентоспособности, а также разработки и внедрения комплексной концепции управления конкурентоспособностью, обладающей:

— возможностями формирования и корректировки целей и стратегий развития банка в соответствии с достигнутым уровнем конкурентоспособности; методами управления конкурентоспособностью;

— организационно-экономическим механизмом поддержки управления конкурентоспособностью, основу которого составляют необходимые организационные, экономические и технико-технологические мероприятия в их взаимозависимости, реализация которых способствует результативному осуществлению управленческих решений в данной сфере деятельности.

Процесс управления конкурентоспособностью банка на основе маркетинга может быть определен как процесс управления развитием и сохранением соответствия стратегии и организации, с одной стороны, и изменением внешних условий — с другой.

Таким образом, конкурентоспособность банка — это способность банка бороться за рынок (увеличивать, уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка в зависимости от стратегии предприятия). Конкурентоспособность банка является главным условием экономического роста страны. Задача достижения высоких темпов экономического роста страны рассматривается во взаимосвязи с задачей повышения конкурентоспособности ее банков. Поэтому можно сделать следующие выводы:

1. Высокая конкурентоспособность банков — основа экономической безопасности самих банков и национальной экономики Казахстана в целом.

2. В современных условиях, характеризующихся высокой степенью экономической интеграции, проблемы конкурентоспособности являются актуальными и для национальной экономики в целом, и для банков в частности.

3. Характерная черта мирового рынка и рыночных преобразований в Казахстане — неуклонное возрастание конкурентной борьбы между субъектами рынка, как на уровне стран, так и на уровне банков.

1.3 Управление маркетингом как фактор повышения конкурентоспособности банка

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды банка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению услуг и его ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, расширения ассортимента представляемых услуг [24, с. 74].

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Банки рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда банк располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности банка, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления банком (рисунок 4) [25, с. 83].

Исходя из рисунка 4, становится ясно, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, услуг, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Рисунок 4 — Области применения маркетинга в банках

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, о предпочтениях клиентов банка, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

— создание таких услуг, набора услуг (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем услуги конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды и т. д.

— планирование обслуживания, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных филиалов;

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на конкретных получателей услуг, агентов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые услуги, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы банка, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Субъекты маркетинга включают банки, специалистов по маркетингу и различных потребителей [26, с. 67].

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие банки не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Порой банк не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно.

На рисунке 5 представлены основные процессы управления маркетингом в банках.

Рисунок 5 — Основные процессы управления маркетингом

Как видно из рисунка 5 служба маркетинга в банке — это функциональное важнейшее звено в управлении банком, которое совместно с другими службами создаёт единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

В современных концепциях маркетинга видны усилия банков по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно — технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента услуг, нововведениями в технологии, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности [27, с. 52].

В самом широком смысле, маркетинг — это организация управления баном в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли и как следствие повышение конкурентоспособности банка.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение услуг банками. Задачей маркетинга становится не только ориентация на получение услуг, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых в банке решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией банка, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления банком в целом [28, с. 71].

Процесс управления маркетингом в банке как фактором повышения конкурентоспособности банка должен удовлетворять четырем критериям:

1. Предоставлять выгоды для потребителей. Потребители рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

2. Уникальность. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

3. Устойчивость. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами.

4. Прибыльность для банка. Банк предлагает услуги, структура цены, затраты и объем которых позволяют получать прибыль.

Процесс управления системой маркетинга в области повышения конкурентоспособности банка начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для потребителей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании.

Управление маркетингом в банке создает ценность для потребителей, увеличивая полезность услуг (предлагая услуги, по характеристикам превосходящие услуги конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки. Высокие издержки уменьшают полезность товара, низкие издержки — повышают привлекательность предложения.

Помимо предложения высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самого банка. Прибыль от реализации услуги выражается простым уравнением.

Существуют три основных способа повышения конкурентоспособности банковских услуг на основе управления маркетингом:

1. Маркетинг банка находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.

2. Снижение издержек при сохранении уровня полезности.

3. Банк занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены [29, с. 94].

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве представлена в таблице 2.

Таблица 2 — Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Как видно из таблицы 2 маркетинговые решения взвешены и продуманны. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

Одна из задач службы маркетинга банка — создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество. УОП — это отличие в выгодную сторону предложения одного банка, от предложения банка-конкурента, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущества достигаются благодаря созданию услуг по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих услуги конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда удается создать УОП, банк завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.

А реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж банка, который стремится представить банк. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ услуг банка. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события.

Имидж банка или его марки должен быть основным источником отличительного преимущества. Многочисленные эксперименты во многих областях производства доказали, что в ходе «слепых испытаний» потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара (услуги) от другой. Однако, как только товару (услуге) присваивается известное имя его производителя или марка, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара (услуги) вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.

Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда, приобретая товары (услуги) определенной марки, покупатель утверждается в своей социальной средеЭкономический аспект уверенности потребителей достигается, когда марка или имя банка создают имидж надежности, качества или ценности.

Процесс управления маркетингом в банке должен постоянно изыскивать пути снижения издержек без уменьшения полезности услуг. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед банком всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня банку необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают банку создать конкурентное преимущество либо путем снижения цены услуг, либо с помощью инвестиций в услуги, персонал или в улучшение имиджа.

Для управления маркетингом и принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать руководитель и маркетинг-менеджер. Эти знания формируются из нескольких компонентов: образование, опыт и мотивация. Следует пояснить, что опыт — это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это тоже, безусловно, важно. Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать какие методы они применяют. Подход к планированию деятельности банка всё более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. В современном бизнесе принятие маркетинговых решений и управление маркетингом в целом, может стать важным конкурентным преимуществом. Банки могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решения; более быстрого принятия решения; более эффективного внедрения принятых решений.

2 Исследование уровня конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк»

2.1 Общая характеристика АО «Нурбанк» и анализ его основных экономических показателей

АО «Нурбанк» был образован как Акционерный Коммерческий Банк «Нурбанк» на основании решения Общего собрания акционеров от 20 мая 1992 года. 14 февраля 1995 года Общее собрание акционеров АКБ «Нурбанк» приняло решение о переименовании Банка в акционерный банк «Нурбанк». 20 мая 1998 года, в связи с увеличением уставного капитала до 1 миллиарда тенге. 14 августа 2000 года в Устав Банка были внесены изменения в связи с увеличением размера акционерного капитала до 3 миллиардов тенге.