Повышение конкурентоспособности туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет социального управления Кафедра социального менеджмента и туризма Специальность — 80 507.65−00 «Менеджмент организации»

Форма обучения — очная

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

ТЕМА: Повышение конкурентоспособности туристической фирмы

ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

Студент Демина Наталья Захаровна Научный руководитель к.в.н., доцент Матяш С.А.

Рецензент к.т.н., доцент Филатов В.И.

Проект допущен к защите «» _____________2012 г.

Заведующий кафедрой доц., к.х.н. __________________ И. Ю. Яковлева ДЕДОВСК — 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ Глава I. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРБИЗНЕСА

1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия и влияющие на нее факторы

1.2 Конкурентоспособность туристической фирмы в современных условиях

1.3 Проблемные вопросы повышения конкурентоспособности туристической фирмы Глава II. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО «БЮРОЭКСКУРСИЙ И ПУТЕШЕСТВИЙ»

2.1 Общая характеристика туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

2.2 Анализ конкурентной среды туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

2.3 Направления повышения конкурентоспособности туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

Глава III. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО «БЮРО ЭКСКУРСИЙ И ПУТЕШЕВСТВИЙ» И ОЦЕНКА ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 Построение дерева целей в соответствии с концепцией развития туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

3.2 Предлагаемые мероприятия по повышению конкурентоспособности туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий»

3.3 Расчет экономической эффективности внедрения предлагаемых мероприятий ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

конкурентоспособность туристическая фирма Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики, важной частью экономической деятельности многих развитых и развивающихся стран мира. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию туристской индустрии. По данным Всемирной туристской организации (ВТО) на сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 0-е рабочее место, % мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Туризм оказывает значительное влияние на развитие таких отраслей экономики, как строительство, транспорт, связь, торговля и производство товаров народного потребления, сельское хозяйство, выполняя роль своеобразного катализатора социально-экономического развития страны.

В современных условиях в России сложился и работает рынок туристских услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться и причем непрерывно.

Непрерывное развитие предполагает введение новых, закрытие старых, модернизацию существующих элементов. Точнее говоря, обновление. Причем эти действия должны быть неординарными, основанными на анализе большого количества фактов, отражающих производственные,

хозяйственные, социальные, финансовые и другие процессы, происходящие как внутри фирмы, так и вне ее.

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Кроме того, конкурентоспособность — это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все её составляющие показатели конкурентоспособности товара.

В современном мире конкурентоспособность товаров и услуг — это главный фактор успеха любого предприятия, в том числе и туристической фирмы. Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность рассматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успешному сбыту.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что в современных условиях жесткой конкуренции рынка туристических услуг турфирмамнеобходимо постоянно развиваться и совершенствоваться для того, чтобы быть конкурентоспособными на туристическом рынке.

Выбор услуг и расчет эффективности их внедрения основывался на результатах анализа факторов действительности, расчетах текущего и перспективного финансового состояния турфирмы, материалах комплексного развития фирмы, анализа основных конкурентов и потребностей клиентов турфирмы.

Состояние научной разработанности проблемы. Вопросы разработки методологии управления конкурентными преимуществами фирмы посвящены многочисленные работы заграничных ученых-экономистов — Ф. Котлера, М. Портера, А. А. Томпсона, И. Ансоффа, Г. Асселя., так и отечественных исследователей — В. И. Герасимчука, И. Л. Решетниковой, Е. М. Азаряна, А. Е. Воронковой, Ю. Ф. Ярошенка. Непосредственно анализу конкуренции посветили труды такие российские ученые, как Г. Л. Азоев, А. П. Градов, Н. К. Моисеева, Н. Е. Симеонова, Р. А. Фатхутдинов, А. Д. Юданов, Е. П. Пешкова, Е. П. Голубков, А. Н. Романов, А. А. Бревнов, Г. Л. Багиев и другие.

Несмотря на значительные достижения в теории и практики управления конкурентоспособностью предприятия, есть ряд проблем, которые остаются предметом дискуссии и обсуждения ученых-экономистов.

Объектом исследования является ООО «Бюро экскурсий и путешествий».

Структурно работа состоит из введения, трех тематических глав, заключения (выводов), списка использованной литературы. В первой главе рассматривается положение современного туристического бизнеса, перспективы его развития, какую роль играет конкурентоспособность на туристическом рынке. Вторая глава раскрывает современное состояние турфирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий», анализ конкурентов, потребителей и SWOT-анализ исследуемого объекта. В третьей, заключительной главе предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности турфирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий». В заключении даны конкретные выводы и рекомендации по предлагаемым мероприятиям.

Предметом исследования проводимого в рамках дипломного проекта является конкурентоспособностьтуристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий».

Целью дипломного проекта является разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности ООО «Бюро экскурсий и путешествий». Исходя, из указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Анализ сущности и основных показателей конкурентоспособности туристического бизнеса.

2. Анализ внешней и внутренней среды исследуемого объекта ООО «Бюро экскурсий и путешествий».

3. Разработка мероприятий, по повышению конкурентоспособности туристической фирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий» и оценка их экономической эффективности.

Методы решения. Для решения данной темы были использованы методы как эмпирического, так и теоретического характера, а именно: методы наблюдения, методы анализа и синтеза, математические методы.

Границы исследования: Современное состояние туристического рынка в Российской Федерации обусловило необходимость введения ряда ограничений:

— проект разработан применительно к деятельности малых туристических агентств.

— период проведения исследования январь 2008 года по ноябрь 202 года.

Структура. Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам менеджмента в конкурентоспособности туристического бизнеса. Здесь всесторонне рассматриваются основные показатели, сущность конкурентоспособности турфирмы, ее специфика, выявляются проблемы и факторы влияющие на неё.

Вторая глава посвящена исследованию внутренней и внешней среды объекта исследования. Здесь выявляются проблемы, снижающие эффективность конкурентоспособности турфирмы.

Третья глава дипломного проекта посвящена внедрению разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности турфирмы ООО «Бюро экскурсий и путешествий». Так же проводится оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

В заключении представлены основные выводы по дипломному проекту.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена разработками российских и зарубежных авторов, посвятивших свои работы общим вопросам менеджмента, и повышению конкурентоспособности турфирмы в, в частности. Базовая теория по данной теме представлена в работах М. Портера, В. Шепарт. Важной составляющей теоретической базы представляются разработки современных отечественных авторов. Особо хотелось бы выделить таких авторов, как А. В. Яковлев, А Глухов, Р. А. Фатхутдинов.

Теоретические и практические разработки данных исследователей представлены в виде учебной литературы. Они имеют большую теоретическую и практическую значимость для изучения менеджмента в туризме российскими предпринимателями и исследователями, так как рассматривают вопросы конкурентоспособности турфирм в условиях современного состояния рынка туризма в России. Практическую базу исследования составляют элементы действующей политики предприятия, в том числе, в области менеджмента, подкрепленные нормативными и информационными материалами. Так же важное практическое значение имеют статистические данные, данные управленческого учета и бухгалтерская документация.

Практическая значимость состоит в том, что данный проект по повышению конкурентоспособности турфирмы может быть использован как пособие другими организациями для решения аналогичных проблем.

Глава I. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРБИЗНЕСА

1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия и влияющие на неё факторы Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т. е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туристских услуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными способами (тестирование, испытание и т. д.). На рынке услуг возможно лишь сравнение выгод, ожидаемых и полученных.

Во-вторых, предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности — это лицензии, сертификаты, рекомендации.

Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное Л. Берри в статье «Маркетинг услуг имеет свое отличие». Он сформулировал его таким образом: физический товар — это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием». 5, с.8].

Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и добропорядка.

Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления, 3) изменчивость, 4) неспособность к хранению. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности[6, c 109].

1. В связи с сезонными колебаниями спроса у потребителей присутствует так называемый феномен насыщения туристскими услугами. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны (например, «солнце-море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых-лечение» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Швейцария и т. д.).

2. Туристский пакет создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают, общие цели и будут придерживаться их.

3. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от туристской услуги и места ее потребления.

4. Туристская услуга зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т. д.

5. При реализации туристских услуг необходим также системный подход к стратегическому развитию дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции. Очень важным для развития дестинаций являются создание, поддержание и дальнейшее формирование положительного образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и мотивировать их к путешествию.

6. Значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т. е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т. д.

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма [4, c 12] (Приложение 1).

При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории «туристское предложение» и рассмотрению понятия «туристская услуга», но и понятию «туристский спрос», в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять[12, c 540].

Конкуренцияпроцесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы и достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.

Конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность предприятия — это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции.

Так же конкурентоспособность предприятия предполагает его способность осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями, поставщиками и конкурентами.

Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю-продажу товара, с поставщиками через куплю-продажу ресурсов, необходимых для производства, взаимодействие с партнерами через торговлю услугами, наконец, взаимодействие с конкурентами через систему организационных мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в конкурентной среде. Конкурентоспособность предприятия проявляется в каждый момент, в каждом эпизоде её деятельности.

Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как его потенциальное качество, которое включает:

1. Способность предприятия получать реальную оценку ожиданий целевой группы потребителей, а также прослеживать тенденции потребительского поведения. Другими словами, предприятие должно быть способно своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее. Такая оценка возможна только на базе научной модели целевой потребительской группы, учитывающей её экономические, социально-культурные и психологические факторы, разработанной методами современной социологии и маркетинга.

2. Способность организовывать производство, результаты которого будут соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее полезного товара по отношению цена-качество.

3.Способность проводить эффективную текущую маркетинговую политику. 4. 4. Способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на обеспечение факторами производства: капиталом, рабочей силой, сырьем и материалами, энергией на единицу продаваемой продукции.

5. Способность к созданию и удержанию технологического производства над другими членами отраслевого сообщества, что требует своевременного обновления применяемых технологий. Это может относиться к производству, сбыту, управлению.

6. Способность планировать, организовывать и проводить эффективную стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций.

7. Создание и развитие высокого кадрового потенциала, как на исполнительском, так и на управленческом уровнях. Качество исполнительского персонала проявляется в его способности эффективно использовать существующие на предприятии производственные технологии и готовности к освоению более перспективных технологий. Качество специалистов проявляется в их способности ставить и решать функциональные задачи, увязывая их со стратегическими целями предприятия, способные обеспечить ему ключевые компетенции в технических, технологических, дизайнерских и др. областях для усиления рыночных позиций предприятия. Качество управленческого персонала проявляется в его способности обнаруживать и эффективно использовать рыночные возможности для защиты и развития конкурентных позиций предприятия на отраслевых рынках в тактическом и стратегическом планах.

Реализация перечисленных качеств на продолжительном временном интервале создаёт предприятию реальные преимущества над конкурентами в виде роста его рыночной стоимости, укрепления его торговых марок, наращивание дополнительной устойчивости по отношению к неблагоприятным воздействиям внешней среды, включая атаки конкурентов.

Всё вместе это расширяет возможности предприятия и снижает его удельные затраты на финансовом, сырьевом и других рынках, что отражается на цене продукции и приносимой ею прибыли. Таким образом, отношение конкурентоспособности предприятия и конкуренции на рынке можно характеризовать как отношение «потенциал и его использование».

При этом реализация условий 1−3 способствует повышению доходов предприятия за счёт лучшего, чем у конкурентов, понимания запросов потребителей и умения удовлетворять их. Свойство 4 способствует снижению удельных расходов на выпуск продукции, а все вместе свойства 1−4 обеспечивают текущую экономическую эффективность предприятия и характеризуют адаптивность его поведения, способность приспосабливаться к текущим требованиям внешней среды[15, c 64].

Свойства 1, 5, 6 позволяют планировать и реализовывать технологические, товарные и маркетинговые стратегии, создающие основу конкурентоспособности товаров предприятия в будущем. Эти свойства составляют инновационный потенциал предприятия, и позволяет выявлять тенденции и прогнозировать состояние внешней среды в будущем, создают стратегические условия для успешной адаптации к ним. Свойство 7 является необходимым условием, чтобы создавать, удерживать и реализовывать потенциальные преимущества 1−6 на продолжительных временных интервалах, превращая конкурентоспособность в данный момент, на данном отраслевом рынке и с данным товаром в долговременную, стратегическую устойчивость компании. Следует отметить связь между свойствами 1−4 и 5−6: хотя последние и не являются следствием свойств 1−4, но без успешной реализации 1−4 они не возникнуть, ни удержаться не могут. Причина этого вполне естественна для того, чтобы создать преимущество над конкурентами в будущем, инвестировать в стратегические планы необходимо уже в настоящем, а для этого предприятие должно располагать инвестиционными возможностями.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренты туристического оператора — это другие, ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать и факт того, что тур является типичной услугой, т. е. товаром, требующих от своего покупателя взамен не только денежных средств, (любая услуга имеет рыночную цену), но и часть его свободного времени (любая услуга, в том числе и организованные поездки процессуальны, имеют длительность во времени). В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя, конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туристических операторов являются и предприятия сферы услуг, производящие ничем не связанные с турпоездками услуги.

Например, оператор вполне может считать своими конкурентами библиотеки, учебные заведения, тренажерные залы, Интернет-услуги и т. д., поскольку отнимают у потенциальных путешественников, прежде всего, свободное время, которое они могли бы потратить на совершение поездки.

Условно, предприятия не туристической сферы услуг, негативно воздействующие на возможности потребителей в совершении туров (наличие необходимых денежных средств и свободного времени) и тем самым затрудняющих работу туроператора можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламными кампаниями своих туров.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя[16, c 511].

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные

[8, c 32].

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся, относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации [3, c 128].

Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

— существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

— новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты [13, c 164].

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике очень сложен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключается в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

— количественная или формальная информация;

— качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах[17 c 18−20]. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

— смену основных конкурентов;

— специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация:

— организационно-правовая форма;

— численность персонала;

— активы;

— доступ к другим источникам средств;

— объемы продаж;

— доля рынка;

— рентабельность;

— руководители фирмы;

— наличие и размеры филиальной сети;

— перечень основных видов услуг;

— другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т. д.).

Качественная информация:

— репутация конкурентов;

— известность, престиж;

— опыт руководства и сотрудников;

— частота трудовых конфликтов;

— приоритеты на рынке;

— гибкость маркетинговой стратегии;

— эффективность продуктовой стратегии;

— работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

— ценовая стратегия;

— сбытовая стратегия;

— коммуникационная стратегия;

— организация маркетинга;

— контроль маркетинга;

— уровень обслуживания клиентов;

— приверженность клиентов;

— реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Результаты анализа показывают:

— где сильные места у конкурентов и где они слабее;

— чему конкуренты отдают предпочтение;

— как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

— какие существуют барьеры для выхода на рынок;

— каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей[19, c 640]:

— занимаемой рыночной доли;

— динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

— лидеры рынка;

— предприятия с сильной конкурентной позицией;

— предприятия со слабой конкурентной позицией;

— аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

— предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

— предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

— предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

— предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

— определить особенности развития конкурентной ситуации;

— выявить степень доминирования предприятий на рынке;

— установить ближайших конкурентов;

— выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Одним из составляющих конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара — это способность товара в наибольшей степени удовлетворять определенные потребности покупателей и быть обменом на деньги в условиях конкуренции[11, c 35].

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара [21, c 24] (рис. 1).

Технические параметры наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному классу (виду). Они включают:

параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять;

эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха); конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.); эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Рис. 1. Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты. [8, c 754]. Факторами, определяющими конкурентоспособность товара являются:

Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т. е. занять достойное место в ряду аналогов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Товар должен удовлетворять потребности потребителей, а если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей — статусных, возрастных, психологических, духовных — успех ему на рынке обеспечен.

Цена товаров и услуг. Цена — денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый — повышение квалификации существующих управляющих и второй — замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс[14, c 256].

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой — создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

Ну, и наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность предприятий — насыщенность рынка, спрос и предложение.

Конкурентоспособность товара напрямую зависит от качества продукции [ 7, c 528 ].

Качество продукции — это совокупность свойств товара, характеризующих степень его пригодности удовлетворять определенные потребности населения, в соответствии с назначением продукции.

Качество оценивается по различным показателям, которые зависят от назначения товар.

Основные показатели качества продукции:

1. Функциональные — характеризуют соответствие продукта своему целевому назначению.

2. Показатель надежности — характеризует безотказность и ремонтопригодность товара.

3. Показатель сохраняемости — срок годности.

4.Технологический показатель — характеризует соблюдение технологий производства товара, содержание сырья и материалов.

5.Экологический показатель — характеризует уровень вредного воздействия на окружающую среду в процессе производства.

6. Показатель безвредности — показывает уровень содержания вредных токсичных веществ.

Все показатели качества делятся на:

Органические — определяются с помощью органов чувств человека.

Физико — химические — характеризуют внутренний состав продукта и оцениваются с помощью специальных измерительных средств.

Для управления качеством используется стандартизация и сертификация.

Стандартизация — это закрепление в специальных документах наиболее рациональных норм качества.

Сертификация продукта — это действия независимой организации по определению степени соответствия товара определенному стандарту качества. В случае положительного результата у товара должно быть подтверждающее доказательство (сертификат, клеймо, специальный знак).

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. На качество продукции влияют внутренние и внешние факторы (рис. 2). [27, c 100]

Рис. 2. Факторы, влияющие на качество продукции К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т. е. зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, их классифицируют на следующие группы: технические, организационные, экономические, социально — психологические.

Технические факторы самым существенным образом влияют на качество продукции, поэтому внедрение новой технологии, применение новых материалов, более качественного сырья — материальная основа для выпуска конкурентоспособной продукции.

Организационные факторы связаны с совершенствованием организации производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала.

Экономические факторы обусловлены затратами на выпуск и реализацию продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.

Социально — экономические факторы в значительной мере влияют на создание здоровых условий работы, преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников — все это важные составляющие для выпуска конкурентоспособной продукции.

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. К ним в первую очередь можно отнести: требования рынка, т. е. покупателей, конкуренцию и т. д. [18, c 411]

Факторы — это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социальноэкономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

Факторы конкурентоспособности, по мнению М. Портер, напрямую связаны с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

Людские ресурсы — количество, квалификация и стоимость рабочей силы. Физические ресурсы — количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

Ресурс знаний — сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

Денежные ресурсы — количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т. д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

Инфраструктура — тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов.

Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М. Портер предлагает делить на несколько типов[24, c 45−48].

Во-первых, на основные и развитые.

Основные факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила.

Развитые факторы — современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.

Деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка.

Особое значение они имеют для добывающих отраслей, отраслей, связанных с сельским и лесным хозяйством и отраслей, применяющих в основном стандартизированную технологию и малоквалифицированную рабочую силу.

Гораздо большее значение для конкурентоспособности имеют развитые факторы, как факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие самого создания развитых факторов — это использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий.

Особенностью развитых факторов является то, что, как правило, их трудно приобрести на мировом рынке. В то же время они являются непременным условием инновационной деятельности предприятия. Успехи предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием высококвалифицированных специалистов.

Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов. То есть основные факторы, не являясь надежным источником конкурентного преимущества, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы позволить на их базе создать родственные развитые факторы.

Другим принципом деления факторов является степень их специализации. В соответствии с этим все факторы делятся на общие и специализированные.

Общие факторы, к которым М. Портер относит систему автомобильных дорог, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей.

Специализированные факторы — это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей. Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего назначения.

Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества ограниченного характера. Они имеются в значительном количестве стран.

Специализированные же факторы, которые порой основываются на общих, образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности. Финансирование создания этих факторов более целенаправленное и часто более рискованное, что, однако, не означает отказа от участия в таком финансировании государства.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что в наибольшей степени возможно повысить конкурентоспособность предприятия при наличии у него развитых и специализированных факторов. От наличия и качества их зависит уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления. И, наконец, еще один принцип классификации — деление факторов конкурентоспособности на естественные (то есть доставшиеся сами собой: природные ресурсы, географическое положение) и искусственно созданные. Понятно, что вторые — факторы более высокого порядка, обеспечивающие конкурентоспособность более высокую и стойкую.

Создание факторов — это процесс накопления: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним, их можно разделить на внутренние и внешние (рис.3) [23, c 231]

При этом под внешними факторами следует понимать, во-первых, меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия),

Рис. 3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия Так и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке.

Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов.

К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через различные организации по защите прав потребителей, они выступают сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на наиболее перспективных направлениях деятельности.

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансовоэкономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания в постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы — это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются:

Для укрепления своей финансовой устойчивости предприятию необходимо повышать свою конкурентоспособность. Существует несколько путлей повышения конкурентоспособности предприятия. [34, c 17]

Пути повышения конкурентоспособности предприятия с целью укрепления его финансовой устойчивости:

Постоянное использование нововведений.

— Поиск новых, более совершенных форм выпускаемого товара.

— Выпуск продукции такого качества, которое бы отвечало государственным и мировым стандартам.

— Сбыт товаров в те же сегменты рынка, где наиболее высокие требования к качеству и сервисному обслуживанию.

— Использование только высококачественного сырья и материалов.

— Постоянное обучение и переподготовка кадров.

— Повышение материальной заинтересованности работников и улучшение условий труда.

— Проведение маркетинговых исследований рынка, с целью установления потребностей покупателей.

— Анализ своих конкурентов, для выявления своих сильных и слабых сторон.

— Поддержание контактов с научно-исследовательскими организациями и инвестирование научных разработок, направленных на повышение качества продукции.

— Использование наиболее эффективных рекламных мероприятий.

— Регистрация своего товарного знака и использование фирменных марочных изделий.

1.2 Конкурентоспособность туристической фирмы в современных условиях