Планирование рекламной компании и оценка ее эффективности

реклама коммерческий молочный продукт

Современная ситуация в белорусской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

В настоящее время роль рекламы очень сильно возросла, в связи с необходимостью усовершенствования эффективной деятельности фирмы. Правильно разработанная реклама может помочь с реализацией услуг, которые предоставляются предприятием, так как основной целью является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.

Цель данной работы состоит в том, чтобы проанализировать процесс разработки рекламного проекта и оценить его экономичсекую эффективность.

В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Проведение SWOT-анализа.

3. Проведение анализа конкурентоспособности.

4. Разработка основных компонентов рекламной кампании.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является ОАО «Слонимские молочные продукты».

Предметом исследования выступает обоснование разработки рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных маркетологов, основные методы и подход к изучению рекламы и ее влиянию на производственный процесс предприятия.

Эмпирической базой исследования послужили официальные данные органов государственной статистики Республики Беларусь, материалы монографических работ, текущих публикаций в периодических изданиях.

Инструментально-методический аппарат исследования. При проведении анализа и обобщения практического и теоретического материала применялись методы сопоставления, структурно-функционального анализа, статистический метод.

Список использованных источников

содержит 24 наименований.

В приложении содержатся графики и рисунки.

1. Планирование рекламной компании и оценка ее эффективности

1.1 Общее понятие рекламной компании

Реклама (от лат. Reclamo) — пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица.

Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и когда продавать.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

Выбор рекламных инструментов во многом зависит большого количества факторов, так как цели проведения рекламной кампании для различных фирм разные. Среди основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:

1. Основные цели и стратегии.

2. Размер предполагаемой целевой аудитории.

3. Рентабельность.

4. Географический охват рынков.

5. Методы выбора рекламы.

6. Организация рекламного инструмента, его структура.

В начале процесса запуска рекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чаще всего выбирается, какое то одно свойство товара, и тогда основной целью рекламной кампании является донести до аудитории это преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться в продуктах фирм — аналогов.

Если основной целью фирмы является расширение «поля действия», то тут речь идет не только о привлечении клиента, но и потенциальных дилеров. Таким образом, реклама начинает географически расширяться, хотя основная концентрация должна оставаться на местных и региональных СМИ.

Если основной целью является повышение репутации фирмы, то расположение рекламных сообщений должно быть четко отрегулировано. Основной целью является расположение в публичных изданиях, а так же на самых популярных программах телевидения.

Ценовая стратегия фирмы так же может оказать влияние на дальнейший выбор метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в частности маркетолог, проводит рекламную политику, он параллельно ведет политику позиционирования, что приводит к установлению на рынке определенной цены товара. Ценовая дискриминация определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная кампания.

Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламной кампании. Важно учитывать все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Так же стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение определенных преимуществ от использования, данного изделия.

То есть задача маркетолога состоит в том, чтобы с одной стороны выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и с другой стороны соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.

Сильные изменения произошли и в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается очень интересная тенденция к смене приоритетов. Если еще 10 лет назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Основная причина оттока рекламы от ТВ представлена на приложении 1. Из него видно, что подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматически снижает эффективность рекламы.

К 2011 году планируемый рост Интернет — рекламы превысит отметку в 105 млрд. долларов. Каждый последующий год спрос на такую рекламу будет увеличиваться на 15−20%, а то есть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2007 году, только в Британии расходы на Интернет рекламу в Британии возросли на 40% и достигли 5,3 млрд долл.

В России реклама тоже занимает не последнее место. Данные по доходам от рекламы за 2008 год приведены в приложении 2. Из таблицы видна тенденция роста спроса на рекламу в 2008 году, однако в 2009 году наблюдается тенденция к снижению дохода от рекламы. На 2009 год наблюдается падение доходов от рекламы на 8,6% (7,18 млрд долл. относительно 7,86 млрд. за 2008 год). Самым стабильным останется рынок телеи онлайнрекламы. Рынок Интернет рекламы вырастет на 40% в рублях и на 7−8% в долларах.

При создании рекламы так же важны и особенности человеческой психики. Только так она может достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание — интерес — желание — мотив — действие».

Эта система отражает ее основные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольная, когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.

Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст. В среднем не просмотр рекламы в журнале у читателя уходит пол минуты. Если реклама будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста — по середине, в основном слоган компании. Касательно изображения, здесь очень важна игра с ассоциативным мышлением.

Должна присутствовать эмоциональная атмосфера, чтобы вызвать у потребителя интерес. Это могут быть чувства умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти эмоции человек должен ассоциировать с товаром.

Реакция потребителя так же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель должен четко указать те качества, за которые нужно покупать этот товар, выбирая его из ассортимента множества других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемого товара.

Этап запоминания напрямую зависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламную информацию принято делить на три вида:

1. Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая информация.

2. Случайная информация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.

3. Ненужная реклама. Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

После того, как человек убедился, что именно эта реклама то, что ему нужно, он начинает совершать определенные действия, чтобы получить понравившийся ему предмет. Степень восприятия потребителем текста зависит от трех основных моментов:

— Суммарное оформление изображения с текстом, который должен быть четким и разборчивым.

— Насколько интересен представленный читателю текст.

— Степень аргументированности текста, который нацелен убедить читателя.

Основное правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его недостатки.

Так же можно определить некоторые формы рекламы:

1. Реклама в прессе. Существующие газеты и журналы можно разделить на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: Информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие. Аудитория, читающая журналы различается на 2 группы. Они различаются по доле бизнесменов, которые читают эти журналы.

2. Реклама на телевидении. Здесь дифференциация потребителей фактически отсутствует. Однако это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется в соответствии с тематикой передачи. Так же имеет значение рейтинг просмотра передач. То есть для товаров массового спроса наиболее рентабельна реклама во время передач с высоким рейтингом, а для продукции производственного назначения нужна непосредственно тематическая передача. Например на РБК в основном идет трансляция рекламы, связанной с недвижимостью, куплей продажей предприятий и т. д.

3. Реклама на радио. Уже давно идет исследования воздействия на потребителя посредством разнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции.

4. Рекламные щиты. Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто.

5. Реклама на транспорте. Используется в основном для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг.

6. Реклама в метро. Размещается в вестибюлях, на входе, вагоны метро и так далее. В основном рекламируют товары, магазины, услуги.

7. Выставки. Открывают возможности предоставить клиенту свой товар «воочию», провести дегустацию, сразу заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже в основном тематические, и способствуют как продвижению товара, так и продвижению предприятия.

8. Прямая почтовая реклама или рассылка. Так как для предприятий очень редко обладают базами данных людей определенной профессии и интересов, что делает невозможным сужение круга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта.

9. Реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама. Такой специфический вид рекламы очень распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или иной геро пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшее сотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «Астон Мартин».

10. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. В основном используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях.

11. Устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

При выборе вида или формы рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.

1.2 Методы проведения рекламной компании и обоснование бюджета

Реклама — один из инструментов маркетинга. Она используется не только для того, чтобы оповестить потребителей о ценах и свойствах товара. Она оказывает влияние на имидж предприятия.

Сейчас анализируя различные стратегии рекламных кампаний можно найти именно ту, которая подходит для этого товара. Опыт прошлых лет покажет ее результативность, или, как минимум, поможет избежать провалов.

Разрабатывать рекламную кампанию целесообразно в следующих случаях:

1. Захват новых рынков, определение новой целевой аудитории.

2. Выпуск новой продукции или усовершенствование старой.

3. Изменение общей ситуации на рынке.

4. Диверсификация.

5. Внесение изменений в имидж предприятия.

Так же следует отметить, что в связи с тем, что появилась тенденция к распространению дистрибьюторских сетей, выросла потребность в рекламных кампаниях для поддержки дилеров.

Сложность рекламной кампании находится на этапе планирования. Четко и грамотно сформулированные этапы проведения рекламной кампании могут помочь рекламе окупиться и принести прибыль. Однако сформулировать план проведения рекламной кампании может помочь только квалифицированный специалист. Однако содержать постоянного профессионала нецелесообразно, так как сама по себе реклама много времени не занимает, непосредственно рекламой обычно занимаются рекламные агентства. А во время реализации этих программ роль специалиста минимальна. В этой ситуации предприятия нанимают специального консультанта.

Его интерес состоит в создании грамотной и эффективно рекламной кампании, так как она определяет размер его гонорара, а так же репутацию на рынке.

Основной алгоритм разработки рекламной кампании указан на приложении 3.

Исходя из схемы, первым этапом является определение цели предприятия. Часто в качестве основной цели обычно указывается увеличение производства и захват новых рынков. Для организации очень важен стабильно растущий скат, а соответственно является универсальным средством измерения эффективности рекламы. И хотя реклама является второстепенной причиной увеличения сбыта, так как основное влияние оказывают: распределение, цена, стимулирования. Влияние рекламы на сбыт происходит через создание у потребителей определенного образа товара, или позиционирование.

Как известно, цели рекламной кампании напрямую зависят от внешних факторов. Эта зависимость отражена на приложении 4.

Потребители в данной ситуации это не только люди, на которых ориентированна данная реклама, но и все категории потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию предприятия. Влияние на реализацию в этом случае оказывают влияние такие факторы, как: достоверность информации о предлагаемом продукте, свойства, за которые товар будет приобретаться, целесообразность приобретения у розничных и оптовых продавцов. Основными факторами в данном случае является надежность, политика и сервис.

Все рекламные аспекты взаимосвязаны между собой. Если потребитель мало знает о предлагаемых услугах. То не стоит информировать его о предприятии, если предлагаемая продукция не выставляется на витрины, то не стоит рекламировать товар у оптовиков.

Задача позиционирования полностью лежит на маркетинговом отделе. При отсутствии консультанта предприятие самостоятельно проводит все исследования, связанные с рекламной кампании. То есть производятся различные исследования потребителей, совершая глубинное интервью, определяется ряд исследований, которые нужно произвести. Обычно различные представления посетителей определяют различные варианты маркетинговой стратегии предприятия.

Маркетинговые стратегии помогают определить цели рекламной кампании. Однако во всем комплексе маркетинга рекламе отводится не самая главная роль. Это лишь один ее инструмент, с помощью согласованности его с другими достигается эффективность всей рекламной кампании.

Очень часто без привязки рекламы к маркетинговому комплексу очень часто организации не достигают желательного результата. Например, если по срокам разрекламированный выход товара не совпадает с реальным выпуском, то это окажет отрицательный эффект на спрос, поскольку товар отсутствует. Тогда реакция потребителя одна: обратиться к конкуренту за аналогом, а последующие рекламные акции компании окажутся проигнорированными.

Таким образом производится согласование целей и задач рекламы с выбранной рекламной кампанией. Если рекламная кампания еще не разработана, то согласование производится с выбранным руководством планом перспективного развития.

С помощью анализа стратегий конкурентов можно получить информацию о возможном поведении конкурирующих предприятий на проводимую рекламную кампанию. Хотя ее минусом является то, что она значительно сужает количество достижимых целей предприятия. Причем тут важно узнать еще один аспект, дело в том, что очень часто для достижения необходимого результата нужен объем выпуска рекламы сверх «нормы». На рынке рекламных услуг уже давно образовался уровень. Ниже которого реклама будет неэффективна. Это обусловлено тем, что разового просмотра рекламы потребителем иногда не достаточно для получения представления о продаваемом товаре. Так же тут идет соревнование между конкурирующими предприятиями за наиболее убедительное предоставление информации. Например, для ресторана очень важно показать довольство посетителями кухней, и насколько хорошо предприятие справится с это задачей, на столько увеличится число потенциальных клиентов, которые могут при этом отвратиться от услуг других ресторанов.

Обычно маркетолог исследует объем и конкретную цель рекламы конкурентов, что позволяет снять ограничения и открыть новые возможности будущей рекламной кампании предприятия.

1.3 Оценка эффективности рекламной компании

Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этой главе рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она принесет прибыль.

Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:

Первый этап заключается в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.

Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов.

Третий этап включает в себя прогнозирование эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.

Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.

Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. К основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.

На шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».

На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.

Для определения того, насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесь подразумевается ее узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понять насколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.

Для того, чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.

На восьмом этапе связывают объективные показатели рекламы с тем, как это повлияло на достигнутые результаты. Этот этап может быть осуществлен в любых условиях.

Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности не дает возможности давать готовые рекомендации и советы. Эффективность затрат — отношение затрат к результату. Основная проблемаопределить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:

1. Неохватность анализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная кампания основана на информационном процессе, комплексе мер по продвижению и сбыту, процесс связи с общественностью.

2. Неопределенность процесса на ход которого оказали существенное влияние большое количество факторов.

Постановка большого количества задач и неуверенность в конечном результате — все это очень сильно затрудняет составление плана оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить три основных направления оценки эффективности рекламной кампании:

— Анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится число рекламных агентов.

— Анализ финансовой рентабельности от проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны.

— Анализ эффективности содержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

2. Анализ современного состояния предприятия ОАО «Слонимские молочные продукты»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Слонимские молочные продукты»

Слонимский завод сухого обезжиренного молока построен и введен в эксплуатацию в мае 1964 года по проекту проектного института «Латгиппром». Проект был разработан на основе проекта № 3224 проектного института «Гипромолпром».

30 декабря 1995 года приказом комитета «Гроднооблимущество» № 86 государственное предприятие «Слонимский завод сухого обезжиренного молока» было преобразовано в Открытое акционерное общество «Слонимский завод сухого обезжиренного молока» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.

Решением собрания акционеров от 28 марта 2007 г. ОАО «Слонимский ЗСОМ» было переименовано в ОАО «Слонимские молочные продукты».

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с:

· законодательством Республики Беларусь;

· международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь;

· уставом общества.

Согласно уставу основными видами деятельности ОАО «Слонимские молочные продукты» являются:

· переработка молока и производство сыров;

· производство технического казеина;

· грузовой сухопутный транспорт;

· производство тепловой энергии самостоятельными котельными;

· розничная и оптовая торговля молочными продуктами, яйцами и пищевыми жирами и маслами;

· эксплуатация и сдача внаем собственного имущества.

ОАО «Слонимские молочные продукты» представляет собой обособленный автономный хозяйственный комплекс, находящийся на отдельной промышленной площадке, расположенной на северо-западной окраине города Слонима.

Здания и территория предприятия полностью обеспечены всей необходимой инфраструктурой.

ОАО Слонимские молочные продукты производит широкий ассортимент продукции, включающий в себя более 35 наименований. Ассортимент производимой продукции можно представить следующими группами:

· Масло животное;

· Сыры жирные;

· Цельномолочная продукция:

ь Молоко;

ь Кисломолочная продукция;

ь Сметана;

ь Творог;

ь Творожные изделия и сырки;

ь Сливки;

· Нежирная продукция;

· Сухое обезжиренное молоко;

· Сыры мягкие и полутвердые;

· Сыры нежирные.

Продукция, подлежащая обязательной сертификации, сертифицирована и имеет удостоверения о гигиенической регистрации, что подтверждает соответствие продукции санитарно-гигиеническим нормам и требованиям нормативной документации.

Сертификаты соответствия СТБ зарегистрированы в Государственном реестре Республики Беларусь, сертификаты соответствия РСТ выданы Госстандартом Республики Беларусь и зарегистрированы в Системе сертификации ГОСТ Р Госстандарта России.

Финансовое состояние предприятия, его устойчивость и стабильность зависят от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия, следовательно, устойчивое финансовое состояние — итог грамотного, умелого управления всем комплексом факторов, определяющих результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Таблица 2.1 — Основные производственно-финансовые показатели деятельности ОАО «Слонимские молочные продукты» за 2008;2010 гг.

Существенное увеличение выручки от реализации товаров, продукции, работ и услуг в 2010 году по сравнению с 2008 годом (+297,36%), что в свою очередь привело к увеличению объемов производства. Об этом свидетельствует и изменение увеличение суммы прибыли от реализации товаров, продукции, работ и услуг на 274,07%.

Главная цель финансовой деятельности предприятия сводится к одной стратегической задаче — наращиванию собственного капитала и укреплению рыночных позиций.

Основные показатели, характеризующие финансовое состояние ОАО «Слонимские молочные продукты», отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Коэффициенты и показатели финансового состояния предприятия

Исходя из данных таблицы 2.2, можно сделать вывод, что в деятельности ОАО «Слонимские молочные продукты» наблюдается положительная динамика, несмотря на то, что количество заемных средств на протяжении 2008;2010 гг. увеличивается больший удельный вес занимают собственные средства, о чем свидетельствует коэффициент финансовой независимости.

2.2 Анализ материально-технического снабжения и сбытовой деятельности

Основным сырьем является цельное молоко, поступающее на завод из хозяйств закрепленной сырьевой зоны.

В 2010 году сырьевая зона ОАО «Слонимские молочные продукты» включала в себя 15 хозяйств Слонимского района: СПК «Мижевичи», СПК «Рассвет-Острово», СПК «Драпово», СПК «Дружба-Агро», СПК «Им. Дзержинского», СПК «Василевичи», СПК «Им.Суворова», СПК «Павлово-Агро», СПК «Деревновский», СПК «Сеньковщина», СПК КФХ «Роса-Агро», РУСП «Новодевятковичи», РУСП «Победитель», РУСП «АТФ-Щара», РУСП ГСУ «Жировичская сортоиспытательная станция», дочернее предприятие «Слонимская сельхозтехника»

Все хозяйства находятся на центровывозе. Молоко из хозяйств поступает по разработанному графику доставки. Доставка сырья производится автотранспортом ДП «Слонимагроспецавтотранс». В 2010 году заводом закуплено у сельхозпроизводителей 47 730 тонн молока, что составило 103,2% от объема закупленного молока в 2009 году. Закупки молока у населения составят 2780 тонн или 85,5% и уменьшились на 14,5% к уровню 2009 года. В 2011 году предприятие планирует закупить 54 680 тонн молока.

Одной из основных задач хозяйств является производство молока высокого качества, которое зависит от множества прямых и косвенных факторов (состояние молочного стада, соблюдение технологии доения, состояние и качество технического обслуживания доильного и холодильного оборудования, средств доставки молока на комбинат и др.).

Сведения о качестве поступившего на предприятие молока в 2010 году представлены в таблице.

Таблица 2.3 — Сведения о качестве поступившего на предприятие молока в 2010 году

Как видно из таблицы, от хозяйств сырьевой зоны в основном поступает молоко первого и высшего сорта.

Производственная программа разрабатывается с учётом возможной загрузки производственных мощностей, ожидаемых поставок сырья, ёмкости рынка, а также исходя из доведенного показателя по объёму выпуска товарной продукции в сопоставимых ценах с учётом темпов роста к предыдущему году.

Расчет производственных издержек произведен по следующим статьям затрат:

1. Материальные затраты:

· сырье и материалы;

· топливно-энергетические ресурсы;

· работы и услуги производственного характера (перевозка грузов, капитальный ремонт, текущий ремонт зданий и сооружений);

· прочие материальные затраты (экологический налог, плата за размещение отходов, прочие матер. затраты).

2. Расходы на оплату труда.

3. Отчисления на социальные нужды (в фонд социальной защиты населения).

4. Амортизация основных средств и нематериальных активов.

5. Прочие затраты.

Поступление сырья и материальных ресурсов в 2011 году будет осуществляться по налаженным связям.

Потребность в основном сырье и вспомогательных материалах рассчитывалась на основании разработанных норм расхода по каждому виду продукции с учетом годовых объемов производства и потребности для организации внутризаводского оборота.

Цена единицы сырья (вспомогательного материала) принята на уровне средней по году, прогноз цен на сырье и материалы осуществлялся на базе действующих на момент составления бизнес-плана цен.

Для расчета затрат на топливно-энергетические ресурсы использовались плановые показатели, рассчитанные на основании действующих норм и программ производства.

Цены на единицу электрической энергии, тепла и пр. топливно-энергетических ресурсов рассчитывались аналогично ценам на сырье и материалы.

Для определения расходов на оплату труда использовались показатели среднемесячной заработной платы за 2010 год в разрезе категорий работающих на предприятии. При этом учитывалась необходимость увеличения размера заработной платы .

Амортизационные отчисления представляют собой суммарную величину амортизации по действующим основным фондам с учетом степени их износа и действующих норм амортизации и новому оборудованию. Сроки службы приобретаемого оборудования были определены на основании «Временного республиканского классификатора основных средств и нормативные сроки их службы» с изменениями и дополнениями. Соответственно был произведен расчет годовых сумм амортизационных отчислений по данным основным фондам.

При этом в соответствии с действующей на сегодняшний день Инструкцией по бухгалтерскому учету основных средств, годовая сумма процентов по кредитам, полученным для приобретения основных средств, ежегодно относилась на увеличение первоначальной стоимости основных средств.

В настоящий момент наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимают материальные затраты (около 80%), при этом на долю расходов, связанных с приобретением сырья и материалов приходится около 95% в общей сумме материальных затрат, на долю топливно-энергетических ресурсов — 3%.

Около 5% приходится на статью расходы на оплату труда с учетом отчислений на социальные нужды.

В прочих затратах учтены расходы, связанные с оплатой услуг за переработку молока для производства сыра и переработку обрата для производства СОМ на давальческих условиях.

2.3 Сбытовая деятельность

ОАО «Слонимские молочные продукты» производит цельномолочную продукцию, масло животное, казеин технический, сыры жирные мягкие, нежирную продукцию.

Динамика реализации продукции на ОАО «Слонимские молочные продукты» представлена в Таблице .

Таблица 2.4 — Динамика реализации продукции на ОАО «Слонимские молочные продукты», тонн

На предприятии уделяется большое внимание сбытовой политике. Продукция ОАО «Слонимские молочные продукты» реализуется как на внутреннем рынке, так и поставляется на экспорт.

На внутреннем рынке продукция предприятия реализуется как в розницу, так и оптом. В структуре розничной торговли наибольший удельный вес имеет Гродненская область.

В связи с изменением цен на экспортную продукцию в 2010 г. изменилась и структура переработки сырья. На внутреннем рынке в 2010 году было реализовано 66,4% всей произведенной продукции.

Анализ структуры экспорта свидетельствует о том, что наибольшую долю в 2010 году обеспечили масло, творог и концентрат сывороточно-молочный,, т. е. традиционные экспортные виды. Экспорт продукции в 2010 году по сравнению с 2009 годом составит 125%.

На 2011 г экспорт продукции планируется 120% к уровню 2010 года.

Основными потребителями продукции ОАО «Слонимские молочные продукты» на внутреннем и внешних рынках являются:

Масло животное:

· ООО «Краун трейдинг» (Россия);

· ООО «Продэкспорт» (Россия);

· ООО «Квадрат»;

СОМ:

· ООО «Краун трейдинг» (Россия);

· ОАО «Аутскан Интернешнл»;

Казеин:

· Лактоланд (Германия);

· Контрактус (Польша);

ЦМП :

· торговые предприятия г. Слонима и Слонимского района;

· гипермаркеты «Бигс», «Корона», «Простор» (г. Минск);

· сеть супермаркетов «Рублевский» (г. Минск);

Творог 9%:

· ООО «Краун трейдинг»;

· ООО «Продэкспорт».

Переработкой молока в Гродненской области занимаются следующие основные предприятий различных форм собственности:

· ОАО «Беллакт»;

· ОАО «Гродненский молочный комбинат»;

· ОАО «Дятловский сыродельный завод»

· ОАО «Лидский молочноконсервный комбинат»;

· ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»;

· ОАО «Сморгонские молочные продукты»;

· ОАО Ошмяны «Сыродельный завод»;

· ОАО «Щучинский маслосырзавод».

Основными конкурентами ОАО «Слонимские молочные продукты» на рынке твердых сыров в Гродненской области будут:

· ОАО «Щучинский маслосырзавод»;

· ОАО «Гродненский молочный комбинат»;

· ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»;

· ОАО Ошмяны «Сыродельный завод»;

· ОАО «Дятловский сыродельный завод».

Анализ цен на молочную продукцию белорусских предприятий показывает, что они находятся приблизительно на одинаковом уровне. Незначительные различия объясняются использованием различного материала для упаковки, а также особенностями технологии.

2.4 Определение целей и задач рекламного проекта

В качестве основной цели рекламной кампании можно выделить стабильное долгосрочное конкурентное преимущество ОАО «Слонимские молочные продукты». В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ ОАО «Слонимские молочные продукты», проведение его рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Таким образом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о продукции ОАО «Слонимские молочные продукты» до 75% предполагаемой аудитории. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство клиентов, будет покупать ту продукцию, которая у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированна продукция ОАО «Слонимские молочные продукты»;

2. Определение идеи рекламной компании.

3. Проведение Pest анализа ОАО «Слонимские молочные продукты» в рамках маркетингового исследования;

4. Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

5. Анализ конкурентной среды предприятия;

6. Разработка рекламной стратегии:

7. Определение сметы рекламной компании;

8. Оценка эффективности рекламной компании после ее проведения.

Изначально следует определится с выбором типа рекламной компании.

Для предприятия ОАО «Слонимские молочные продукты» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия.

Такой выбор обусловил жизненный цикл продукта, (молочная продукция).

Среди другой классификации рекламной кампании можно выделить характеристику, на основе времени ее проявления.

Для рекламной кампании ОАО «Слонимские молочные продукты» использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное — точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M»). В Москве похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

В качестве первой стадии, первого этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с продукцией.

В последствии идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как вместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.

Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая клиенту, что он сделал единственно правильное решение.

Так, образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, при этом рекламная кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие находится достаточно на высоком уровне развития. Имеется постоянный потребитель. Однако, для сохранения имеющегося уровня, а так же расширения рынка сбыта, необходимо проведение такой рекламной компании, бюджет которой вписывался бы в рамки бюджета организации.

3. Планирование рекламного бюджета для ОАО «Слонимские молочные продукты»

3.1 Расчет и обоснование рекламного бюджета

Рекламная кампания ОАО «Слонимские молочные продукты» была проработана компанией ООО «Рекламные технологии». Бюджет рекламной кампании составил 150 млн руб. (расчеты приведены в следующем параграфе). Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;

2. Снижение издержек на 5%;

3. Совершенствование менеджмента компании.

4. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1. Создание Интернет — сайта предприятия.

2. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.

3. Создание радио — рекламы.

4. Создание видео рекламы по городу.

5. Реклама в транспорте.

6. Проведение выставок.

7. Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с апреля по июль. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ОАО «Слонимские молочные продукты» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На официальном сайте будет размещена полная информация о стоимости товара, содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного заказа для оптовых закупок, создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 10 млн рублей. Обслуживание — 2 млн за месяц, итого за квартал: 18 млн рублей, за год 44 млн руб.

2. Перетяжки (транспарант — перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант — перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3×6. Рекламные перетяжки (транспарант — перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант — перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы. Изготовление и размещение рекламных перетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжках обеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжки над проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улиц города позволяет размещенной на транспарант — перетяжке рекламе находиться в прямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткий срок донести информацию до потенциального потребителя. С помощью транспаранта-перетяжки можно сообщить об открытии магазинов, салонов, распродажах, концертах и о множестве других мероприятий. Транспарант-перетяжка крепится между двух отдельностоящих опор, соединённых между собой троссовой конструкцией.

3. Реклама по радио — экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00−10,00, раннее вечернее 15,00−19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Стоимость радиорекламы составляет 100 тыс. рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц — 6 млн. рублей. Договор с радиостанциями «Радио Брест» и «Радио Гродно», с 2010 по 2011, следовательно стоимость услуги за год составит 72 млн. рублей,

4. Реклама «Бегущая строка» в автобусе маршрута № 21 г. Слоним.

Оплата за 1 месяц = 375 тыс. руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек Выход рекламы 1 раз каждые 5−10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2010 года с фирмой «Успех» был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: апрель — июль 2010 года.

Стоимость услуги за квартал- 1500 тыс. руб, за год — 18 000 тыс. руб.

5. В период с апреля по июль — намечено проводить выставки на всевозможных ярмарках услуг города Минска, ориентация на бизнес — центры «Виктория».

Дополнять рекламные мероприятия ОАО «Слонимские молочные продукты» будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают.

Таким образом, в стоимость проведения выставки вошло: оплата услуг мерчендайзеров, следящих за привлечением внимания к выставке (300 тыс. рублей), флаеры (100 тыс. рублей), аппаратура (200 тыс. рублей), аренда места (190 тыс. рублей). Данные за один месяц. Итого за квартал: 2760 тыс., за год — 33,1 млн руб.

Для расчета рекламного бюджета ОАО «Слонимские молочные продукты» был использован метод целей и задач. В качестве необходимых показателей, учитываемых при этом методе используется таблица охвата аудитории средствами распространения рекламы.

Изначально необходимо рассчитать количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением.

Пк=(12*(7760*30+ 7765*30+ 25 900+25850+1035*4 200 +20 700+19650+19 680+20700*3000+7245*5))/1000 * 0,2=160 946 тыс. руб.

12-период действия рекламы, 1000-количество раз, которые потребитель должен увидеть за месяц.

Теперь подсчитаем количество потребителей, которые будут осведомлены о товаре (молочные продукты):

Косв=160 946*0,5=80 473

Количество потребителей, готовых приобрести продукцию:

Кг=80 473*0,2=16 094

Итак, бюджет рекламной кампании составит:

БР=44 000+ 1214 000 + 72 000+1 80 000+18000+33 120+10800=1 379 320 тыс. руб.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах. Для ООО ОАО «Слонимские молочные продукты» это 32% .

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать, для предприятия 21%.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут для исследуемого ресторана 68%.

3.2 Оценка эффективности проведенной компании

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценка эффективности рекламной кампании очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.