Создание сценариев для телевизионной рекламы

Заменяя специфические термины доступными для среднестатистического зрителя понятиями сценарист, тем самым, упрощает процесс восприятия информации, а визуальная картинка становится привлекательной и дает возможность более успешно воздействовать не только на кратковременную, но и долговременную память, формируя массовое сознание.

Таким образом, визуальные информативные составляющие являются наиболее значимой частью сценария рекламы, предназначенной для трансляции на телевидении.

2.

2. Структурные составляющие сценария рекламы для телевидения

Структура сценария для рекламного ролика на телевидении зависит от характера и продолжительности рекламного ролика, наличия или отсутствия в нем сюжета. Само наличие сценария обусловливает присутствие сюжетной линии, которая обусловливает и характер сценария, актуального для драматургии. В соответствие с данной особенностью сценарий рекламного ролика включает в себя такие составляющие, как завязка, развитие, кульминация и развязка.

Практически в любом сценарии рекламы развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В Pack Short представляется ассортимент товара или услуги, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная).

Оптимальным представляется звучание слогана именно в финале рекламного ролика так, как слоган по сути должен содержать в себе ответ на вопрос, представленный в сюжетной линии: «Почему именно этот продукт?» Слоган является своеобразным решением постеленной в рекламе проблемы. К примеру: «Пепси — бери от жизни все». Слоган представляется оптимальным завершение представленного видеоряда, характеризующего активный жизненный стиль. Он соотносит активность героя — спортсмена в ролике с товаром, который позволяет ему сохранять такую активность и, соответственно, достигать любых поставленных целей.

Однако, слоган не обязательно является именно конечной частью и может быть представлен в любой из составляющей сюжетной линии в зависимости от специфики построения самого сюжета. Остальные составляющие сценария складываются в единую линию повествования, которая позволяет воспринять целостный сюжет.

Многообразие жанров в современной рекламе дает возможность и формировать различные сценарные вариации на определенные темы. В данном аспекте не существует определенных правил и такие части, как завязка, развитие, кульминация и развязка могут перемещаться в сюжетной структуре в зависимости от желания сценариста. В самом начале ролика зрителю может демонстрироваться уже свершившийся факт, а затем представляется его предыстория. При этом, предыстория может представляться как последовательно, так и отдельными частями, соответствующими структуре сюжетной линии.

Однако, не взирая на все возможности построения сценария рекламного ролика должны сохраняться законы восприятия, то есть зритель должен осознавать и понимать то, что происходит в кадре. Реклама должны быть рассчитана именно на среднестатистическое массовое восприятие и зритель не должен по факту просмотра выражать недоумение от просмотренного материала.

Сюжет рекламного ролика представляется ведущей и наиболее значимой составляющей. Сюжетная линия представляет собой четко выстроенные элементы, преследующие единую цель — воздействие на потребителя, его память, эмоции, привлечение внимания. В связи с этим все элементы должны успешно сочетаться между собой. Основной темой сюжета должен являться рекламируемый продукт, а не лицо его рекламирующее. В связи с этим наиболее оптимальным представляется вариант, когда в роли главного героя рекламы выступает сам рекламируемый продукт. Это представляется возможным далеко не всегда, однако, современные возможности компьютерной графии и анимации представляют широкие возможности в данном направлении.

Сами сюжетные линии в рекламном сценарии могут быть достаточно разнообразными, в том числе и происходить параллельно. К примеру, две сюжетные линии одного утра, но в исполнении двух разных персонажей. Кадры могут сменять друг друга, а могут транслироваться на экране параллельно до определенного момента, который будет являться кульминацией.

Не менее важной составляющей сценария является и хронология сюжета, которая обусловлена ограниченностью времени трансляции рекламного ролика на телевидении. В связи с этим для сценариста представляется значительным именно определение важных сцен для создания ролика, то есть сцен, которые смогут выстроить последовательную сюжетную линию. Отсутствие ряда действия в сюжете может вызвать недоумение у зрителя так, как будет разрушен событийно — последовательный ряд. К примеру, откуда взялся тот или иной предмет или куда делся, каким образом участники процесса пришли к данному событию и пр.

Значимой составляющей сценария представляется текст, который должен соответствовать действию сюжетной линии. Текст поясняет или подчеркивает события, которые происходят в кадре. Телевизионный рекламный ролик объединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст также является заполнением для пауз в действиях.

Текст телевизионной рекламы включает в себя составляющие:

— Заголовок, привлекающий внимание зрителя;

— Подзаголовок, подготавливающий к сюжету;

— Основной рекламный текст, который сообщает о предложении.

При этом текст может быть как аудиальным (произносится), так и визуализированным (текст на экране). Любой рекламный ролик должен содержать в себе важные составляющие рекламного текста: слоган и эхо-фразы. При этом слоган и эхо — фраза могут быть объединены.

Наиболее проблемной составляющей создания сценария рекламы представляется хронометраж. Хронометраж определяется временем, отведенным для эфира. В связи с этим, как правило, первоначально создаются сценарии для типичных рекламных роликов (расширенная версия), а затем уже происходит их компиляция (создание ролика урезанной версии).

Полноценный сценарий рекламного ролика зависит от возможности воплощения базовой идеи сценариста, включая технические возможности и затраты. Финансирование является ведущим ограничителем в данном аспекте. Низкие затраты на рекламу обусловливают и невысокое качество готового продукта и упрощение сценария.

Таким образом, совокупность выделенных составляющих написания сценария обусловливает и специфику его создания. Итоговый успех и реализация запланированного результата, при этом, зависит от качества сценария, учитывающего особенности рекламируемого товара, а также особенно аудитории, которой данный товар или услуга будут предложены.

Заключение

Таким образом, было выявлено, что телевизионная реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс.

Характер влияния телевизионной рекламы на человека определяется ее особенностями как одного из факторов формирования представлений о культуре и ее аспектах. Телереклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Представление о рекламируемом товаре выстраивается исходя из качества аудиовизуального восприятия о рекламируемом товаре, что обусловливает учет данных условий на стадии создания сценария рекламного ролика для телевидения.

Представление сюжетной линии режиссером зрителю — это своего рода манипуляция его восприятием за счет представления визуализированной картины. Манипулирование связано с целенаправленным искажением информации в выгодном формате. При этом особую роль играет символизация информации, которая напрямую связана с созданием «воображаемых миров», свойственных для каждого определенного рекламного ролика на телевидении.

Обязательным условием подачи материала в рекламном ролике для телевидения является краткость, изложение на доступном языке, при необходимости с пояснениями, но при этом они также должны отличаться краткостью и желательно визуальной, а не только аудиальной составляющей. Заменяя специфические термины доступными для среднестатистического зрителя понятиями сценарист, тем самым, упрощает процесс восприятия информации, а визуальная картинка становится привлекательной и дает возможность более успешно воздействовать не только на кратковременную, но и долговременную память, формируя массовое сознание.

Многообразие жанров в современной рекламе дает возможность и формировать различные сценарные вариации на определенные темы. В данном аспекте не существует определенных правил и такие части, как завязка, развитие, кульминация и развязка могут перемещаться в сюжетной структуре в зависимости от желания сценариста.

Однако, не взирая на все возможности построения сценария рекламного ролика должны сохраняться законы восприятия, то есть зритель должен осознавать и понимать то, что происходит в кадре. Реклама должны быть рассчитана именно на среднестатистическое массовое восприятие и зритель не должен по факту просмотра выражать недоумение от просмотренного материала.

В целом, полноценный сценарий рекламного ролика зависит от возможности воплощения базовой идеи сценариста, включая технические возможности и затраты.

Список литературы

Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 437 с.

Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. — М.: Феникс, 2004. — 254 с.

Добреньков В.И., Смакотина Н. Л., Васенина И. В. Экстремизм в молодёжной среде. Результаты социологического исследования/В.И. Добреньков. — М.: МАКС Пресс. 2007. — 246 с.

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. — 372 с.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. — М.: Издательский дом «Довгань», 2008. — 341 с.

Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 389 с.

Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — 477 с.

Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. — 2004. — № 1 (54). — C.4−7.

Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации"/В. Николаев // Отечественные записки. — 2009. — № 4. — с. 16 — 24.

Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2010. — 216 с.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий — Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. — 365 с.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации/Г.Г.Почепцов. — М.: Центр, 2008. — 418 с.

Селиверстов С. Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. — М.: Бахрах, 2006. — 313 с.

Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. — М.: Вест-Консалтинг, 2006. — 214 с.

Тулупов В. В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. — М.: Михайлов, 2004. — 395 с.

Ученова В.В., Старых Н. В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. — М.: Индекс

Медиа, 2006. — 241 с.

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.//

http://www.consultant.ru/

Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2010. с. 32.

Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. — М.: Мысль, 1984. С. 45.

Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. — Калининград, 2001. С. 166.

Борисов, Л. Б. Технологии рекламы и PR / Л. Б. Борисов. — М.: Фаир-Пресс, 2003. с. 61.

Бенетон Ф.

Введение

в политическую науку. — М; Весь мир, 2005. с. 198.

Кисилев К. В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная техника.

Екатеринбург, УРО РАН, 2002. с.

243.

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. с. 207.

Грачев Г. В., Мельник И. К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. — М.: Элита, 2010. с. 36.

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. с. 207.

Зелинский С. А. Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «Скифия», 2008. с. 194.

Зелинский С. А. Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «Скифия», 2008. с. 195.

Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия.

Екатеринбург, 2005. с.

107.

Доценко Е. Л. Механизмы межличностной манипуляции//Вестник Московского университета. Серия 14, Психология. — 1993. — N4. с.

18.

Зелинский С. А. Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «Скифия», 2008. с. 196.

Доценко Е. Л. Механизмы межличностной манипуляции//Вестник Московского университета. Серия 14, Психология. — 1993. — N4. с.

18.

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. с. 207.

Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия.

Екатеринбург, 2005. с.

107.

Зелинский С. А. Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «Скифия», 2008. с. 196.

Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия.

Екатеринбург, 2005. с.

108.

Цит. по: Почепцов Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов — М.: Элита, 2008. — С. 37.

Новикова А. А. Телевизионные зрелища и культурная идентичность россиян// Ракурсы. Сборник. Вып. 7. М.: URSS, 2007. с. 108.