Особенности и виды видеорекламы

Видеореклама — это вид рекламы, созданный при помощи съемочной видео техники, в основе видеорекламы лежит демонстрация зрительных образов. Считается, что видеореклама — один из самых дорогих и при этом эффективных видов рекламного воздействия. Объясняется это тем, что воздействие на зрителя производится сразу с нескольких сторон. В видео рекламе присутствует изображение или визуальный ряд, вторая составляющая видеорекламы это звук, который создает эмоциональный фон. С психологической точки зрения самое главное в видео рекламе это динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и видеореклама перестает быть занимательной, становится унылой и надоедливой. Нет естественности, и видеореклама лишена правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой. Профессионально созданная видеореклама объединяет в себе несколько способов воздействия на сознание зрителя. Эффективность воздействия видеорекламы во многом зависит от готово материала. Видеореклама должна вызывать интерес, пробуждать желание увидеть видео снова, а не раздражать зрителя.

В зависимости от каналов трансляции видео рекламу условно можно разделить на следующие виды:

• 1) видеореклама, транслируемая по телевидению;
• 2) видеореклама, транслируемая в интернет пространстве;
• 3) видеореклама, транслируемая в местах продаж;
• 4) видеореклама, транслируемая в общественных местах.

Далее рассмотрим особенности каждого вида:

Видеореклама, транслируемая по телевидению.

«Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно „показать товар лицом“ или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных» Депп Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер. с англ. М.: СЛК, 1996. С. 85.

Телевизионная реклама, самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Главное достоинство телевизионной рекламы — это высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару, услуге. Таким образом, телереклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотря на все перечисленные преимущества, телереклама имеет и свои весомые недостатки. Е. Песоцкий выделяет следующие минусы телевизионной рекламы:

• 1) высокая стоимость изготовления и проката.
• 2) реклама, идущая в эфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново.
• 3) в рекламных паузах прокатываются несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян. См. например: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н / Д.: Феникс, 2003. С. 44−45.

Опираясь на суждения Р. И. Мокшанцева, реклама по телевидению имеет следующие виды: рекламная заставка, рекламная передача, рекламный ролик.

Рекламная заставка — это динамичный набор картинок, сопровождаемой музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации.

Рекламная передача — это крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную, развлекательную и рекламную информацию.

Рекламный ролик — это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик. Рекламный видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки, но он и стоит намного дороже. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы. См. например: Мокшанцев Р. И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 77.

«Что касается продолжительности рекламного ролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности. Стандартная продолжительность телеролика — тридцать секунд» Депп Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер. с англ. М.: СЛК, 1996. С. 87.

В телерекламе существует только три секунды для того, чтобы привлечь внимания зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или, что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражения повторить и в конце.

По мнению Р. И. Мокшанцева видеореклама на телевидение по времени трансляции делится на: блиц-ролики, развернутые ролики, рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролики имеют длительность пятнадцать — двадцать секунд, обычно в нем даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре. Блиц-ролик предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится от двадцати секунд и более. Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки или предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэлдом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы. В развернутых роликах используются большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

Рекламно-демонстративные ролики — это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение пяти — десяти минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. См. например: Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 78.

«По типу сюжетов рекламные ролики, с некоторой долей условности, можно разделить на несколько видов:

• 1) описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге.
• 2) «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву.
• 3) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана.
• 4) шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним" RoyalLib.ru: Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2010

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов: анализ эффективности воздействия, символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание), психосемантический анализ видеоматериала, сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, которые воспроизводятся в видео ролике: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.