По его мнению, есть три причины, согласно которым толькосистема, которая использует единицы вовлечённости, сможет быть применима в маркетинге будущего — всесторонность, использование единой глобальной валюты, которая работает для разных СМИ иразных территорий и способна адаптироваться к меняющимся условиям рынка. В рамках этой системы каждому потребительскому контакту присваивается определённое значение на основе отчётов потребителей о том, какие из контактов оказались наиболее важными дляпринятия ими решения о покупке. Единицы вовлечённости могут выражаться как в абсолютных величинах (например, эффективность данного контакта), так и в относительных числах (например, долявовлечённости потребителей в бренд по сравнению с аналогичными позициями конкурентов). Значения могут быть во времени, в пространстве (относительно той или иной территории), в зависимостиот целевой группы и т. д. К примеру, если заниматься маркетингом автомобилей, Хестингс отмечает, что «множество контактов может иметь нулевое значение вовлечённости, если клиент не в цикле покупки авто», в то же время эти контакты могут спустя год иметь огромное когнитивное, эмоциональное или поведенческое значение для того же самого клиента. Чтобы аудитория не смотрела на принципы вовлечённости как на чистую теорию Хестингс обращает внимание на исследования, проведённые его компанией, которые демонстрируют «очень высокую корреляцию» — около 80% - между долей бренда в клиентской вовлечённости и его долей на рынке, доказывая тем самым, что вовлечённость на самом деле оказывает непосредственное воздействие на продажи. Таким образом, одним из основных вопросов, связанных с повышением эффективности вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом, является вопрос о том, как именно должно бытьорганизовано вовлечение. Хестингс указал на потребность в более горизонтальной организации, впротивоположность существующей вертикальной модели «командуй-и-управляй». В условиях нового маркетингового процесса — входящие данные — клиентские подробности — должны стать мерилом, которое будет трансформироваться в стартовые условия проведения маркетинговой коммуникативной кампании.
Отдачей от подобной системы должна стать клиентская вовлечённость как измеримаяи управляемая величина. Итак, перечисленные выше причины способствуют развитию новой маркетинговой концепциивовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, в основе которой лежит идея непрерывногоонлайн-взаимодействия с покупателем и его эмоционального вовлечения в развитие и совершенствование бренда. В настоящее время в теории и практике маркетинга бренд-менеджмент выделился в самостоятельную дисциплину и стал предметом пристального внимания как зарубежных, так и отечественныхученых. Зарубежное развитие бренд-менеджмента и брендинга активно началось в 70−80 гг. ХХ в. Наиболее значимыми представителями западной школы в данном вопросе стали: Дэвид Аакер и Эрик
Йохимштайлер, внесшие вклад в изучение вопросов бренд-лидерства как новой концепции брендменеджмента; Джек Траут, изучавший вопросы позиционирования брендов; Томас Гэд, разработавший концепцию «4Dбрендинга»; Ф. Котлер, Д. Ле Пла, П. Темпорал, Э. Райс, Х.
Прингл, Т. Нильсон, профессор Мефферт. Российский бренд-менеджмент сформировался под влиянием стремительных рыночных процессов появления торговых марок на рынках продукции потребительского назначения. В настоящеевремя данная дисциплина имеет серьезную научную базу. Заметный вклад в развитие бренд-менеджмента внесли Г. Л. Багиев, В. Н. Домнин, Н. К. Моисеева, М. О. Макашев, Ф. И. Шарков, В. Перция, В. Усков, И. В. Крылов и др. Основная масса работ отечественных авторов посвящена отраслевым аспектам применениябрендинга, то есть разработке и внедрению брендов отдельных предприятий или наиболее динамичноразвивающихся отраслей народного хозяйства. Вопросы же управления брендом на протяжении всего жизненного цикла зачастую остаются без внимания.
Прикладной характер бренд-менеджмента неможет не накладывать свой отпечаток на теоретические и методологические разработки. Следовательно, наиболее актуальным является вопрос разработки и применения новых методов вовлеченияпокупателей во взаимодействие с брендом, обеспечивающих его рыночную силу и конкурентоспособность компании. По мнению А. Н. Воробьева, разработка системы управления брендами позволит предприятию-изготовителю с максимальной степенью эффективности применять бренд-технологии, своевременно устранять узкие места и диспропорции на всех стадиях жизненного цикла применительно ко всему портфелю брендов. При этом система управления должнавключать в себя финансовые, временные и трудовые ресурсы, организационно-экономический и затратный механизмы реализации бренд-технологий, а также надлежащий контроллинг. Тактическими шагами по повышению эффективности производства является хорошо спланированная маркетинговая программа деятельности, включающая мероприятия по созданию и управлениюбрендом. Именно в процессе создания, развития, поддержки и защиты бренда закладываются отличительные особенности и выделяются ценностные характеристики продукции, которые, в конечном итоге, служат базой для интенсификации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Процесс формирования индивидуальности бренда является сложным и многофазным. Его длительность зависит от ряда внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, относят: масштабы предприятия, сложность и диверсификацию выпускаемой продукции, эффективность выбранных средств системы маркетинговых коммуникаций, а также скоростьпроцесса принятия решений (ППР) и количество лиц, в нем участвующих. В свою очередь к внешнимфакторам относятся: количество и тип рынков, на которых оперирует предприятие, количество конкурентов и масштабность их деятельности, правовые ограничения деятельности, социально-экономические условия хозяйствования, а также уровень научно-технического прогресса. При исследовании стандартной продукции с точки зрения брендинга встает вопрос о необходимости наличия у нее специфического набора качеств и ценностей.
У изначально однородной продукции потребительского назначения отличительные качества и ценностные характеристики могут бытьлибо выделены, либо созданы в процессе внедрения и реализации бренд-технологии.Также решающим является вопрос о составе атрибутов торговой марки, которые могут служить базой для создания необходимых отличительных характеристик. В частности, Ф. Котлер рассматривает торговую марку комплексно и выделяет в ее символе шесть уровней :1) Характеристики. Любая торговая марка вызывает в памяти определенные качественные характеристики продукта (качество, престиж и т. п.);2) Выгоды. Покупатели приобретают не характеристики, а блага, поэтому характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага;
3) Ценности. Торговая марка должна стать отражением системы ценностей производителя. Поэтому необходимо выявить специфические группы покупателей данного вида продукции, разделяющих эти ценности;
4) Индивидуальность. Торговая марка предполагает определенную индивидуальность;
5) Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует этот товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие марке;
6) Культура. Торговая марка должна нести в себе определенные культурные ценности. Следует отметить, что перед началом выработки атрибутов торговой марки необходимо принять принципиальное решение о целесообразности самой деятельности по приданию продукту этогостатуса. Создание, развитие, поддержка и защита торговой марки требует значительных долгосрочных вложений в систему маркетинговых коммуникаций (особенно в рекламу и упаковку), при этомвозрастает риск не удовлетворить покупателя и себестоимость продукции. Это имеет критическоезначение для продукции рынка чистой конкуренции. Кроме того, требует отдельного изучения вопрос о достаточности внутренних возможностей компании — производственных ресурсов, персоналаи т.п. — и условиях интеграции торговой марки во внешнюю экономическую среду. Вместе с тем, торговая марка дает производителю либо продавцу целый ряд преимуществ, втом числе:
позволяет сформировать особое отношение к изначально совершенно однородной продукции, придать ей узнаваемость через свои атрибуты, сформировав так называемую покупательскуюлояльность;
позволяет четко сегментировать рынок;
дает возможность привлечь к продукции достаточное количество покупателей, планироватьспрос, а следовательно, и объем производства;
позволяет обеспечивать продавцу определенную степень защиты от конкурентов (как следствие лояльности по отношению к марке) и улучшить контроль над процессом планирования маркетинговых программ;
помогает укреплению общего имиджа компании, упрощает внедрение новых марок на другие виды продукции и обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей;
упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции в торговую сеть. Практика развития предпринимательства показывает, что если раньше основным средствомпродвижения бренда была реклама в СМИ, то сегодня брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов непрерывных коммуникаций. В связи с этим особое значение приобретает вовлечение вбренд, маркетинг вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом, так как вовлечение каквысшая степень заинтересованности покупателя в покупке позволяет получить абсолютную покупательскую лояльность. Заключение
По результатам проведённого исследования можно сделать ряд выводов: на современном этапе, в условиях колоссального информационного воздействия на потребителей особое значение начинают приобретать такие способы воздействия на целевые группы общественности как создание целевого образа марки в сознании потребителя или брендинг;
бренд представляет собой совокупность средств длядостижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцированиетовара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить;
исследование особенностей формирования бренда позволило заключить о сложном характере этого процесса, требующего основательного подхода и выполнения ряда последовательных действий;
на современном этапе снижается эффективность традиционных форм воздействия на потребителя для создания бренда и происходит смещение акцентов коммуникационной деятельности компаний в процессе создания бренда в пользу виртуальных коммуникаций и маркетинга впечатлений.
Список литературы
Нормативно-правовые акты
Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 4.: от 18.
12.2006 № 230-ФЗ (редакция 04.
10.2010) [электронный ресурс] ;
http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/ проверено 14.
12.2011
Литература
на русском языке
Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. — 2001.
— № 2. — С.
111−121Азарьева В. В. Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества // Университетское управление: практика и анализ. 2004. № 2.
С. П0−113.Березин И. В. Интервью (Е.Чашечникова) // Деловой мир. 2004. № 4.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.
Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001.
— 864 с. Воробьев А. Н. Бренд-технология в системе создания потребительской ценности. СПб.: Известия СПбГУЭФ. 2006. №
4(48).Гордон Дж., Курт Д., Перрей Дж. Не расходы, а инвестиции. URL:
http://www.vestnikmckinsey.ruДомнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 250 с.Е. В. Черепанова Проблема определения понятия «бренд» // Вестник Челябинского государственного университета, № 4 (77), 2006.: с. 33−38Е.А. Боброва, О. У. Юлдашева, И. Ю. Окольнишникова Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Челябинского государственного университета, № 4., 2009, с. 33−37Заикин, А. Как создать сильный бренд // Маркетинг. ;
2001. — № 3. — С.
49−63. И. И. Решетникова Исследование процедуры формирования качественного бренда // Известия Волгоградского государственного технического университета № 6, 2006.: с. 141−145Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. :
Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с. Неведимов Д. Религия денег. [Электронный документ] Режим доступа
http://www.doty.ruОльшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер, 2003. 432 с. Панкрухин А. В. Структура интеллектуального капитала России // Государственная служба. 2009. № 1.Соломандина Т., Резонтов С, Новик В.
Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. 2003
Февр. С. 33−35.Федоров Ф. В. Слоган как необходимая константа рекламной компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №
3. С. 72−81.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью.
М.: Дело, 2003.
296 с.
Литература
на иностранных языкахAuletta K. T he New Pitch // New Yorker. 2005. M arch, 28. David C. C
ourt. A N ew Model for Markrting // The McKinsey Quarterly. 2004. N o 4. Michael P. Z
eisser. M arketing in a Post-TiVo World // The McKinsey Quarterly. 2002.
Special edition: Technology after the Bubble
