Современная российская реклама в сфере моды представлена всеми возможными вариантами — от рекламы на телевидении до рекламы в интернете. Модные бренды прослеживаются достаточно часто. При этом, отличительной чертой рекламирования в сфере моды является фактическое отсутствие описания самого бренда, отсутствие его характеристик и в определенных случаях даже сопутствующего ему слогана. В частности, при анализе рекламы Emporio Armani возможно отметить, что текстовая часть рекламы весьма аскетична — представлено только название самого бренда и его производителя. Всю остальную информацию возможно почерпнуть только исходя их имиджевой составляющей представленной картины, в определенной мере воссоздать в фантазии, исходя из поведенческих составляющих модели, представленной цветовой гаммы, невербальных составляющих.
В целом же, при рекламировании модных брендов происходит опора на видео — рекламу, которая представлена на телевидении и в сети интернет. Рекламные ролики на телевидении в большей степени ориентированы именно на чувственные составляющие, представляя зрителю образы, составляющие имиджа.
Наружная реклама сохраняет свои тенденции одного из основных рекламных носителей. При этом, наружная реклама представляет бренд в целом и в большей Не менее актуальностепени является информационно — напоминательной. Актуальной остается и баннерная реклама. Один из самых распространенных инструментов, представляющих эквивалент наружной рекламы в сетевом формате с возможностями интернет — коммуникаций (переход на сайт рекламодателя и пр.).
Как уже было сказано, все большее значение в рекламировании сферы моды занимают социальные сети. Модные магазины, производители одежды и аксессуаров и даже сами модельеры весьма активно использует возможности современных социальных сетей. На современном этапе многие компании в сфере моды имеют собственные каналы на популярном видео-ресурсе Youtube, странички в «Фейсбук» и других социальных сетях. Ресурсы позволяют размещать информацию в виде видео — контента (рекламу и мини — фильмы, выступления и интервью), а также сведения о событиях, которые происходят внутри компании и могут быть интересны потребителю. В частности, информацию о выходе новых коллекций.
Все более актуальной также становится контекстная реклама. Это относительно новый вид рекламы в Интернете, который использует достаточно активно.
Представляемый в изображении рекламы сферы моды имиджевый образ рассчитан в первую очередь на психологические аспекты восприятия и учитывает особенности первого впечатления, которое производит модель при взгляде на нее. Первое впечатление базируется на стереотипах оценки внешности и соотношения ее с существующими закрепившимися стереотипами (гендерными, общественными и культурными). Изображение вызывает те же ассоциации, в связи с чем весьма важным является именно создать образ, приоритетный для восприятия в рамках отдельной группы и всего общества в целом.
При восприятии человеком образа приоритетное значение приобретают различные сопроводительные элементы и мелкие детали. Именно они сообщают кто именно находится на изображении и как его необходимо воспринимать. Значительную роль в данном направлении играют приоритетные цвета, которые используют в рекламе.
Приоритеты продвижения при помощи PR ориентирована на совокупность средств и технологий. Приоритетом внимания в данном процессе остается сотрудничество со СМИ. Среди приоритетных поводов для СМИ возможно отметить:
1. Организация показа в рамках представления бренда на рынке и в мире высокой моды.
2. Приуроченная к открытию организация интервью с дизайнерами и модельерами.
3. Специальные мероприятия в рамках внедрения бренда/открытия фирменного магазина (акции, скидки, купоны, розыгрыши и пр.)
4. Упоминания использования бренда знаменитостями, демонстрация на знаменитостях.
Приоритетные средства PR выделяются следующие:
1. Пресс — тур на показ коллекции;
2. Рассылка пресс — релизов в специализированные издания;
3. Распространение визуализированных материалов (фото, печатной рекламы, буклетов и пр.)
4. Ориентированность на средства ATL (наружная реклама, реклама на телевидении, в сети интернет);
5. Распространение информации в сетевых СМИ. В том числе через специализированные сайты, блоги, социальные сети.
Таким образом, продвижение модных брендов при помощи рекламы и PR достаточно многочисленны. При этом ведущим среди них является информационный повод.
2.
3. Информационный повод, как способ продвижения бренда индустрии моды на приоритетном рынке Информационный повод представляется событием, которое организуется целенаправленно для продвижения интересов компании. «Информационный повод» — события или явления, интересные для общества. Более узко — это первичная, то есть «из первых рук» информация для определённых групп людей: журналистов, политиков, общественности и т. д.
Информационные поводы — факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом.
Внешний информационный повод представляется важной составляющей развития компании и представления ее стратегий широкой общественности. На основе внешнего информационного повода компания имеет возможность использовать в своих собственных интересах тактики и стратегии PR, призванные повышать уровень информативности о событии общественного уровня значимости. Одним из приоритетов использования внешнего информационного повода для компании является необходимость формирования ее положительного имиджа.
Для индустрии моды внешний информационный повод может быть связан с событиями в мире моды в мировом масштабе. В частности, «Неделя моды в Париже». Данное событие уже приобрело международное значение для модельеров и весьма широко освещается крупными каналами, представляя отдельные показы, имена, марки, стили одежды.
Внешний информационный повод базируется на ориентированности продвижения компании во внешнюю среду, позиционирование ее на уровне приоритетного потребителя с использованием средств организации массовых мероприятий или акций, целью которых является демонстрация возможностей компании широкой общественности.
Внутренние информационные поводы — события, в которых кампания так или иначе участвует. Например: выпуск новой коллекции, проведение показа, принятие решения о применении новых технологий в изготовлении одежды, встреча модельеров, пресс-конференции и т. д[3, c.40].
Внутренний информационный повод связан непосредственно с событиями, которые происходят внутри самой компании и которые возможно использовать для продвижения ее интересов и формирования положительного имиджа. Данным информационным поводом, к примеру, может стать выпуск новой продукции, модернизационные процессы, направленные на повышение информированности адресата.
Формирование внутреннего информационного повода становится задачей самой компании на уровне ее пресс — служб и PR — отделов.
Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз.
Пресс — релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ [21, c.36].
Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание общественности к очень важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации, так сказать «неофициально», которая не предназначена для выдачи в эфир или печать, однако в будущем она может понадобиться для более тщательной проработки какой-либо темы. Пресс-конференция носит закрытый характер.
Приглашения на пресс-конференцию, как правило, высылаются за несколько дней до самого события. В них четко указывается тема и по возможности имена основных докладчиков. Также излагаются некоторые подробности предстоящей встречи, которые могли бы убедить журналиста в целесообразности освещения события.
Значимой составляющей организации взаимодействия со СМИ является пресс — тур. Пресс-тур — это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.
Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с представителями СМИ. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.
Таким образом, инициируемый повод является одним из популярных и интересных средств проведения презентации объекта в сфере моды. Его особенность заключается в том, что данное мероприятие носит массовый характер, что является значимым фактором привлечения дополнительного внимания. Варьировать целевую аудиторию инициируемого повода возможно с помощью его тематики, которая будет привлекать определенный контингент. Данное мероприятие всегда сопровождается большим скоплением народа, атмосферой праздника, которая объединяет людей, положительными эмоциями.
Вывод Таким образом, возможно отметить, что приоритетом продвижения брендов индустрии моды становится совокупность средств рекламы и PR, ориентированных на развитие связей со СМИ. Именно появление сведений о бренде, связанных с ним событий позволяет сделать его популярным у приоритетной аудитории и сформировать определенный ассоциативный ряд, который является определяющим эмоциональным фактором при выборе. Тем самым модные бренды не только продвигают свои интересы, но и поддерживают конкурентоспособность.
Заключение
В результате проведенного исследования было выявлено, что тенденции формирования модных предпочтений современного человека во многом формирует социальная среда в которой он находится, которая для него приоритетна.
Особенности современного рынка моды характеризуются многочисленностью предложений, с приблизительно одинаковым акцентом в рекламе на значимые факторы — цена, качество, практичность, стиль. Исходя из данных особенностей возможно производить оценку возможностей продвижения на рынок нового модного бренда.
По своей сути бред в сфере моды возможно отнести в эмоциональной воспринимаемому образу. Креативным продуктом является некий бренд, который при помощи средств рекламы и PR воздействия, в том числе и психологического, сумели преподнести потребителю, как эксклюзивный. Восприятие бренда в качестве эксклюзивного является основополагающим аспектом деятельности «креатив-маркетинга» и «креатив-брендинга», активно применяемых при продвижении марок модной одежды.
Маркетинговые средства продвижения бренда модной одежды весьма многообразны и приоритетными среди них в свете наибольшего соответствия самой стратегии являются средства, ориентированные на контакт с потребителем.
В восприятии модного бренда внешность становится той основой, при помощи которой формируется первое впечатление. В случае восприятия только внешности первое впечатление остается единственным. К примеру, воспринимаемые модели на модных фотографиях в глянцевых журналах имеют один и тот же типаж в восприятии — как модели для демонстрации одежды. Облик самой модели, при этом, как правило бесколоритен. Она не должна вызывать ассоциаций сама по себе так, как ее приоритетной задачей является демонстрация одежды. Однако, в позиционировании бренда облик модели приобретает те аспекты, которые требует от нее бренд — роскошь, красота, изящество и пр. В визуальном восприятии потенциального потребителя должна закрепиться установка на то, что представляемые моделью качества — это и есть суть бренда, выраженная в его нематериальной основе.
Одним из актуальных средств продвижения модного бренда представляется информационный повод. Событие является способом заявить как о компании, так и о продукции, которую она выпускает, визуально представить ее потребителю, привлечь внимание.
Таким образом, в целом совокупность рекламных технологий рекламы и PR позволяет модным брендом не только успешно позиционировать себя на рынке, но и конкурировать друг с другом.
Список литературы
Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. — М.: Аспект — Пресс, 2005. — 418 с.
Брендинг: PR-технология / В. А. Барежев, С. Леликов, С. Е. Орлова и др. — СПб.: Питер, 2006. — 411 с.
Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры — № 3 — 2011. — С. 40.
Вовлекающий маркетинг [электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.e-marketing.in.ua/2012/05/inbound-marketing.html
Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. — Спб.: Питер, 2004. — 312 с.
Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 11. — 2004. — С.4
Долгин А. Б. Экономика символического обмена. — М.: Инфра-М, 2006. — 422 с.
Кафтанджиев, Х. Секс и насилие в рекламе: [перевод] / Христо Кафтанджиев. — СПб. [и др.]: Питер, 2008. — 491 с.
Килошенко М. И. Психология моды. — СПб.: Проспект, 2001. — 311 с.
Лейн Р. У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. -СПб.: Питер, 2009. — 522 с.
Линч А., Штраусс М. Д. Изменения в моде. — М.: Гревцов Паблишер, 2009. — 322 с.
Малкина — Пых И. Г. Гендерная терапия. — М.: Эксмо, 2006. — 406 с.
Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: / В. Л. Музыкант. — М.: Eksmo education, 2007. — 239 с.
Пендикова, И. Г. Архетип и символ в рекламе. / И. Г.
Пендикова, Л. С. Ракитина; под ред. Л. М. Дмитриевой. ;
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 302 с.
Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Ю.
Рогожин. — 3-е изд., перераб. и доп. ;
М.: Альфа-Пресс, 2010. — 206 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов.
М.: Высшая школа, 2011. — 319 с.
Роман К. Дэвид Огилви. Современная реклама. — М.: Аспект — Пресс, 2010. — 265 с.
Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.
М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 412 с.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — - М.: Альпина Бизнес букс, 2006. — 411 с.
Трушина, Л. Е. Человек и вещь в зеркале рекламы / Л. Е. Трушина; С.-Петерб. гос. ун-т, Фак.
философии и политологии. — СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та,
2007. — 193 с.
Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс — служба — 2012 — № 1. — С. 36.
Хромов Л. Н. Рекламная кампания: Искусство, теория, практика. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 2012. — 314 с.
Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис: пер. с англ./ Э. Эриксон.
М.: МПСИ, 2006. — 507 с.
Юнг К. Г. Исследование феноменологии самости. — Спб.: Питер, 2009. — 303 с.
Ятина Л. И. Мода глазами социолога [электронный ресурс] - режим доступа:
http://hq.soc.pu.ru/publications/jssa/1998/2/9yatina.html
