Стратегия дифференциации: особенности, условия применения

aвтора) великолепно себя зарекомендовала, и в этом году мы так же гибко реагируем на спрос. Так, стоимость туров выходного дня в мае, июне и сентябре у нас существенно ниже, чем в июле и августе — разница достигает 30−40%. Благодаря этому мы «растянем» повышенный спрос с разгара лета на начало и конец сезона. К тому же продажи мы традиционно начинаем с 1 ноября, и до начала навигации у нас действуют скидки на туры следующего сезона. Туристы довольны.

Особенно активно покупаются путевки в длительные круизы. Цены для зарубежных клиентов уже достигли «потолка», и с прошлого года мы их не поднимаем, иначе иностранцы просто отказываются сюда ехать. На линии Санкт-Петербург — Москва круизы для них стоят от полутора до пяти тысяч долларов. А вот россияне повышение цен на 4−8% воспринимают спокойно: инфляция есть инфляция. Вообще всегда считалось, что возить иностранцев более престижно и финансово интересней. А сейчас маятник качнулся в другую сторону". Несмотря на ежегодный рост цен на путевки на 20−30%, количество российских граждан, желающих отправится в круиз — увеличивается. Это одна из главных тенденций круизного рынка Петербурга — рост интереса отечественных туристов к российским речным круизам. Еще одной тенденцией рынка речного туризма стало использование современных коммуникационных технологий.

Недавно к глобальной паутине стали приобщаться и речники. В компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" внедрена система он-лайновых платежей за билеты на круизные суда. Другие операторы круизного рынка ведут себя достаточно консервативно по отношению к Интернет-технологиям в сегменте продаж. Среди крупных круизных предприятий могут быть отмечены: компания «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург", компания «Балт Экспресс», компания «Инфофлот», круизный центр «Латти», компания «Риверлэнд» и др. Одну из серьезных угроз для предприятий речного туризма представляет вступление России в ВТО. Как следствие, повысится конкуренция среди грузовых и круизных судов. Но это в основном коснется крупных игроков рынка. Современным иностранным судам на Северо-Западе будет не пройти — не те глубины, нет современных навигационных и гидросооружений. Чтобы увеличить глубины до нужного уровня во многих местах Волго-Балта нужно строить плотины или ГЭС, полностью модернизировать и расширять шлюзовые камеры. Средний возраст российских речных судов — около 30 лет (в первую очередь, это касается пассажирских и самоходных наливных судов). Здесь круизные предприятия проигрывают. С другой стороны, в России очень высок профессионализм отрасли речного судоходства — как в техническом отношении, так и в подготовке специалистов всех уровней: от плавсостава до сотрудников береговых структур внутреннего водного транспорта. Это сегодня единственное и очень серьезное преимущество перед будущими «коллегами» по ВТО. Безусловно, в рамках данной главы приведены не все выявленные угрозы и возможности для анализируемой организации ввиду ограниченности объема работы. Можно составить матрицу SWOT-анализа для организации — яхты, предлагающей частные чартерные круизы (рис. 3.1).Возможности

УгрозыУвеличение спроса населения на речные круизы

Поддержка речного и водного туризма правительством города

Увеличение «корпоративного» спроса

Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков) Повышение требований (законы)Неразвитость рынка трудовых ресурсов

Сильные стороны

Развитость и эффективность агентской сети+++±0-Наличие специальных программ (предложений)+++++++++—Ценовая политика++++—-0Слабые стороны

Имидж «небольшой компании"-+——00Изношенность судна-+—0-Ограниченные финансовые возможности++++—-0Рис. 3.

1. Матрица SWOT для компании (яхты)Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:

развитие специальных эксклюзивных туристских программ (предложений);гибкость и мобильность в перечне предлагаемых маршрутов;

высокая степень дифференциации продукта (маршрута и услуг), обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию, как физических лиц, так и юридических лиц;повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику (выше, чем на стандартные круизы, но до определенного уровня);повышение имиджа компании, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;

развитие агентской сети, позволяющей охватить максимально большое количество потенциальных клиентов компании. Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов организацией (яхтой).Более динамичному развитию организации (яхты), на наш взгляд, должна способствовать рекламная деятельность, в связи, с чем предлагается создать соответствующую структуру и провести первую широкомасштабную рекламную кампанию. Могут быть сформулированы основные цели стратегии дифференциации для компании, организующей частные чартерные круизы на яхтена рынке Санкт-Петербурга. Данные цели представлены в виде дерева целей (см. рис. 3.2). Кроме этого, отметим принципы, на которых должна быть построено развитие компании, организующей чартерные круизы:

Принципы по отношению к размерам и структуре рынка: расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т. е. рынок растет как бы «сам по себе», а компания (яхта) должна следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка); расширять рынок (компания сама должна обеспечить рост рынка за счет новых маршрутов и услуг, групп клиентов, регионов обслуживанияв России); освоить максимально полный набор различных круизных маршрутов.Рис. 3.

2. Дерево целей компании, организующей круизы

Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса: ориентация на существующий уровень цен; ориентация на повышение качества услуг; ориентация на новизну услуг и маршрутов; ориентация на послепродажное обслуживание; ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования; Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

ориентация на адаптацию к спросу на традиционные виды круизов; ориентация на создание спроса на специальные маршруты и круизные программы. Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня услуги маршрутов на основе предвидения будущего; Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры: изменение объемов деятельности; изменение номенклатуры услуг и маршрутов; Принципы модификации продукта при изменениях рыночной конъюнктуры:

новаторство; становление лидером, задающим на рынке новые стандарты; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством услуги и продукта, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы сотрудников. Стратегия дифференциации должна быть прокреплена такими элементами, как учет индивидуальных вкусов, предпочтений клиентов, индивидуальный подход к каждому заказчику, эксклюзивный сервис, учитывая очень высокий уровень дохода целевой аудитории. Предлагаемая стратегия дифференциации для компании, организующей частные чартерные круизы, по своему типу является маркетинговой (которая была рассмотрена во второй главе курсовой работы). Главным элементом данной стратегии должна стать, на наш взгляд, рекламная кампания. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Предлагается следующая схема и план рекламной кампании для компании. Рекламируемый объект:

шикарная и комфортабельная яхта. Рекламируемые услуги: тематические экскурсии и развлекательные путешествияи круизы водным транспортом. Маркетинговая цель:

увеличение узнавания компании, потребления услуг и лояльности к ней. Увеличение оборота компании (яхты).Позиционирование: разнообразные интересные эксклюзивные тематические экскурсии и путешествия для детей и взрослых по высокой цене на комфортабельной яхте. Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория:

петербуржцы и гости города с высоким уровнем дохода;

Вторичная аудитория:

все остальные. Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться услугами компании (яхты).Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий яхты. На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.1).Таблица 3.1Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительноуслуг компании Канал СМИ Визуальный Аудиальныйстатичнаядинамичная

Транспортная реклама+++Пресса (газета или журнал)+Наружная реклама (щиты)+Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.2).Таблица 3.2Стоимость и скорость модификации рекламы услуг компании Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная

Транспортная реклама++Пресса++Наружная реклама++Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:

1. знакомство с услугами, информирование;

2. показ в действии;

3. напоминание и подкрепление (табл. 3.3)Таблица 3.3Возможности передачи рекламной информации Канал СМИ Возможности использования каналов СМИЗнакомство, информирование

Показ в действии

Напоминание, подкрепление

Транспортная реклама+++Пресса+Наружная реклама+Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.4).Таблица 3.4Креативный план

Услуги компании

СвойстваРазличные эксклюзивные виды путешествий и экскурсий на водном транспорте

Аудитория воздействия

Физические лица, Юридические лица

ДоходыВысокие (возможно, средние) Движущие мотивы

Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий

Транспортная реклама, пресса, наружная реклама

ЗамыселСлоган: «Путешествуй, наслаждайся и развивайся"Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.5).Таблица 3.5Интервалы рекламных кампаний

Наименее выгодный интервал (не сезон) Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль

Средневыгодный интервал

Март, Апрель, Август, Сентябрь

Самый выгодный интервал

Май, Июнь, Июль

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.5 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.6).Таблица 3.6Распределение рекламных средств (%)Средневыгодный интервал

Март, Апрель, Август, Сентябрь8,478,478,478,47Самый выгодный интервал

Май, Июнь, Июль16,9416,9416,94Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.7).Таблица 3.7Перераспределение рекламных расходов

ИнтервалСтарый интервал

Новый интервал

Процент распределениязатрат

СредневыгодныйМарт, Апрель, Август, Сентябрь

Февраль, Март, Июль, Август8,478,478,478,47Самый выгодный

Май, Июнь, Июль

Апрель, Май, Июнь16,9416,9416,94 В таблицах 3.8 — 3.9 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы. Таблица 3.8Размещение рекламы в СМИ№ п/пИздание

Стоимость за мес. (руб.) Общая стоимость (руб.)

1Журнал «Эксперт"750 0002 250 0002

Журнал «theChief"730 0002 190 0003

Журнал «Аэрофлот Премиум"160 480 0004

Журнал «Коммерсант. Деньги"460 0001 380 000Итого6 300 000Таблица 3.9Размещение рекламы на щитах (билборды) 3×6Место

КоличествоСтоимостьв мес. (руб.)Итогов мес. (руб.)На Невском проспекте540 200 000На Большом проспекте, П.С.536 180 000Итого380 000Еще одним средством размещения рекламы будет печатная (буклеты), которая будет распространяться в салонах отдыха аэропорта «Пулково». Стоимость изготовления и размещения в совокупности за год составляет 100 500 руб. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.10). Таблица 3.10Расходы на рекламу компании№ п/пСредство рекламы

Стоимость в месяц (руб.)Общая стоимость за год (руб.)

1Реклама на билбордах380 0004 560 0002

Буклеты в аэропорту «Пулково"83 751 005 003

Реклама в СМИ2 100 0006 300 000Итого10 960 500К числу основных параметров, которые должны быть обеспечены реализацией стратегии дифференциации (в т. ч. рекламной кампании) для компании, могут быть отнесены:

• высокая степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектовкомпании; • установление взаимопонимания между компанией и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; • наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста компании; • выход на новые рынки и новые целевые аудитории; • обеспечение развития и роста, увеличения прибыльности работы компании. Заключение

Выполненная курсовая работа позволила получить следующие основные выводы:

Выбор стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции или оказываемых услуг;

Разработка стратегии базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании;

Разработка стратегии включает три четко обозначенные стадии: стратегический анализ; выявление стратегических альтернатив и выбор стратегического курса;

Существует достаточно проработанная методологическая база разработки стратегии, которая в основном строится на идеях зарубежных специалистов;

Петербургский рынок круизов динамично развивается, его привлекательность высока;

Участники рынка, как правило, различны по масштабу, преобладают крупные игроки, предлагающие стандартные круизы по традиционным маршрутам. Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании, организующей частные чартерные круизы:

Стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, высоком качестве услуг и предложении уникальных эксклюзивных маршрутов (под заказ);Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по традиционным маршрутам;

Необходимо учитывать всплески спроса на услуги (круизы) при планировании рекламных кампаний;

Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ееуслугах, создание положительного имиджа в глазах жителей и гостей Санкт-Петербурга;

Разработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание. Предложенные действия в рамках стратегии дифференциации учитывают результаты проведенного анализа современного рынка круизов (водного туризма) Петербурга, показатели и планы ближайших конкурентов яхты. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области. Список использованной литературы

Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989

Беляев В. И. Практика менеджмента: учебное пособие. — М.: Кнорус, 2006

Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006. С. 61−66.Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме.

М: Юнити, 2010

Интервью генерального директора «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" журналу «Туризм: проблемы, практика, перспективы», № 4, 2011

Кныш М. И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. — СПб.: 2000

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2000

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2000

Портер М. Международная конкуренция. — М.: Юнити, 1998

Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003

Стратегический менеджмент: учебник/Под.ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Томпсон А.А., Стрикленд

А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. — М.: Инфра-М, 2000

Хамел Г., Прахалад К. К. Конкуренция за будущее. Создание рынка завтрашнего дня. — М.: ЗАО «Олимп бизнес», 2002

Шифрин М. Б. Стратегический менеджмент. — СПб.: Питер, 2008.