Когда покупатели получают подобный подарок, то чувствуют себя обязанным дать что-то взамен. 2. Обязательство и последовательность давно известны психологам как принцип автоматического управления поведением людей. Желание людей быть последовательными представляет в контексте данной работы чрезвычайно эффективный метод коррекции потребительского поведения в местах продаж. Например, обязательства выглядеть, соответствовать, купить. Ярким примером коррекции потребительского поведения с использованием тактики письменных обязательств являются конкурсы на тему «За что я люблю данный товар». Несмотря на то, что такой конкурс не требует никакого подтверждения покупок самого восхваляемого товара, компания, например¸ Procter&Gamble, выдает победителям конкурса сногсшибательные призы. Компания в этом случае получает выгоду, заставляя как можно большее количество потенциальных покупателей написать о своей любви к продвигаемому товару, тем самым принимая на себя письменные обязательства, которые, как указывалось ранее, способствуют автоматическому следованию требованиям производителей этого товара, испытывая магическое желание следовать тому, о чем написали компании собственноручно. Благорасположение предполагает, что потребители, скорее всего, склонны соглашаться с предложениями тех, кого они знают, кому доверяют, кто им нравится.
При этом человеку, которому доверяют потребители, даже не обязательно присутствовать лично в месте продажи товара, достаточно сослаться на его мнение в отношении продвигаемого товара. Другим эффективным приемом, вызывающим ответную симпатию, является простое внешнее выражение собственной симпатии. Авторитетность имеет чрезвычайно сильное влияние на поведение людей и контролирует его. Для направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж униформа промоутеров и манера их поведения должны быть также в согласии с продвигаемой категорией товаров. Например, элегантный стиль одежды промоутерасвидетельствует о высоком его достатке и подсознательно будет переноситься потенциальными покупателями-участниками акции в месте продажи на атрибутику товара. Об этом сообщал Ф.
Котлер (1976), отмечая, что продавец сам является атрибутом товара. Моделирование покупательского поведения проводится также с помощью рекламы и методов мерчандайзинга. В едином стиле должны оформляться вывески, витрины, внутримагазинные средства информации, позволяющие выделить розничное торговое предприятие среди конкурентов. Зонирование торгового зала должно учитывать не только его конфигурацию, но и психологические особенности покупателей. Равномерное распределение покупательских потоков и ориентирование покупателей в торговом зале достигается посредством рациональной расстановки оборудования и размещения товарных групп в торговом зале. Выкладка товаров имеет приоритетное значение для принятия решения о покупке. Она должна быть направлена на облегчение поиска товаров и потребительской оценки, создание удобств при их выборе, формирование потребительских предпочтений путем показа товаров в наиболее привлекательном виде, придание эстетичности торговому залу. Атмосфера в магазине — важный элемент услуги по реализации товаров, который следует направить на увеличение числа лояльных покупателей путем создания комфортных условий их пребывания в магазине. Для оформления мест продажи служат ценники и рекламная продукция. Сегодня рекламную продукцию называют P.O.S. материалы. P.O.S. материалы — от англ.
pointofsales (место продажи) — средства оформления мест продажи товара. Задачи средств P.O.S:-превратить потенциального потребителя в реального. Потребитель сделает больше покупок, если размещение средств P.O.S удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности;
— повысить продажи конкретного товара, воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, реакция потребителя должна быть незамедлительной. В целом, как отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, так и ИМК призваны управлять покупательским поведением.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня в распоряжении компании находится комплексная система маркетинговых коммуникаций, с помощью которых она общается со своими сотрудниками, партнерами, потребителями и другими контактными лицами. Все каналы коммуникаций взаимодополняемы, предприятию следует повысить их совокупную эффективность и правильно распределить бюджет. Предприятие должно заботиться о максимальной информированности имеющихся и потенциальных потребителей. Чем больше предоставляется информации через разные каналы, тем больше вероятность выбора продвигаемого товара. В Главе 1 курсовой работы рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций, каналы и направленность.
Во второй Главе рассмотрена система маркетинговых коммуникаций и этапы ее разработки. Основными этапами системы являются: анализ целевой аудитории, цели коммуникаций, бюджетирование, выбор каналов распределения, создание информационного сообщения, анализ результатов коммуникаций. Третья Глава работы посвящена рассмотрению основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, их особенностей, эффективности воздействия на аудиторию. Чтобы осуществить выбор коммуникаций, необходимый для воздействия на конкретную аудиторию, необходимо знать преимущества и недостатки каждого элемента комплекса коммуникаций. В Главе описаны различия воздействия рекламных обращений на рынки промышленных и потребительских товаров, представлена схема интегрированных коммуникаций. Современные предприятия все чаще применяют именно модель интегрированных коммуникаций для достижения целей продвижения товара. Модель соединяет в себе воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, совмещает выбранные элементы комплекса маркетинга в единый план-график воздействия на целевой сегмент рынка. Общий смысл маркетинговых коммуникаций в формировании мнения о продукте, услуге, компании в целом в глазах клиентов, покупателей, поставщиков и партнеров. Для каждой целевой аудитории необходимо разрабатывать и применять свой набор коммуникаций для повышения эффективности в продвижении товара. В условиях современного рынка маркетинговым коммуникациям отводится роль формирования мнения, спроса и от их воздействия зависит успешность бизнеса компании.
Грамотному выбору, построению системы коммуникаций отводится первостепенное значение в стратегических планах предприятия. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ1. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций-М: Инфра-М, 2005;224 с.;2.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.;3.Бендина Н. В. Маркетинг: Конспект лекций. ;
М.:А-Приор, 2009.-176 с.;4.Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007;736 с;5.Бурцева Т. А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М:Экономистъ, 2005;271 с;6.Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-656 с.;7.Иванова Е. А. ИМК-эффективный механизм маркетинга;
http://ego.uapa.ru/issue/2010/01/08/8.Карпова С. В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006;224 с.;9.Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент-СПб:Питер, 2007;816 с;10.Кристенсен Л. Т., Фират А. Ф. Организация интегрированных коммуникаций: к гибкой интеграции//Маркетинговые коммуникации, 2011, № 3 С.23−28;11.Лыгина
Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-238 с.;12.Макарова Т. Н. Поведение потребителей. ;
М.:Форум, 2005.-208 с.;13.Маслова Т. Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-Спб:Питер-2006,400 с;14.Мельничук З. В. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый.
— 2011. — № 5. Т.
1. — С. 212−215.
15.Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-656 с.;16.Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо, 2006;432 с;17.Сидоров Дмитрий. Розничные сети.
М.:Вершина, 2007.-272 с.;18.Сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом"-www.mavris.ru;
