Рыночное позиционирование. 
Маркетинг

Позиционирование — это маркетинговые усилия компании по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для завоевания прочных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

• • увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• • создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;
• • формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей через социальную ответственность каждого исполнителя и культуру организации.

Элементами процесса позиционирования являются:

• • маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;
• • системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;
• • стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
• • диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
• • высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющих современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет выявить выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж компании в обществе.

Следуя принципу изучения поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания, как правило, выделяют такие сегментарные группы, как «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».

Концепция позиционирования — эго системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их валидацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы — это покупатель, который может быть состоятельным, среднего достатка или малообеспеченным, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами.

В группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы — малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.

Для сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фак тор территориальной доступности, т. е. удобство расположения и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

Сегмент «притязательные хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра дополнительных услуг. Для данной группы крайне важны качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий уровень сервиса, атмосферу чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который не задумываясь и с удовольствием платит за супсркачсство товара, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

Потребители, которые приобретают продукты для питания на рабочем месте во время перерывов, составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретает продукты в близлежащей торговой точке.

Для этих покупателей чрезвычайно важна быстрота обслуживания (в силу ограниченности времени), наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания, проведения презентаций, празднования юбилеев, дней рождения, профессиональных праздников. Большое значение для данного сегмента приобретает упаковка продуктов, пригодная для питания «на ходу», быстрого разогрева в микроволновой печи и т. п.

Говоря о доминирующих признаках потребления в целевых сегментах, следует отметить, что дифференцированный маркетинг предполагает использование различных характеристик и предложений в различных точках сегмента (табл. 3.1).

Сегмент «экономные хозяйки» нуждается в разработке ценовой программы для обоснования отпускной цены, позволяющей удовлетворить запросы достаточно большого сегмента покупателей с минимальными доходами и получить намеченную прибыль.

Программы позиционирования для сегментов «ленивые хозяйки» и «голодные работники» должны предусмотреть механизмы франчайзинга в части создания корпоративной сети с удобными торговыми точками и мерчандайзинга с наглядной и доступной выкладкой продуктов в торговом зале, достаточным количеством кассовых аппаратов для быстрого обслуживания клиентов. Очень важно при этом уделить внимание упаковке продуктов для удобного и быстрого питания на рабочем месте.

Таблица 3.1

Поведение групп потребителей

Сегмент «притязательные хозяйки» требует разработки компонентов принципа деловой активности, предполагающих реализацию инструментов, но формированию миссии, корпоративного стиля и культуры организационного поведения.

Компоненты позиционирования в различных целевых сегментах товарного рынка продуктов питания представлены на рис. 3.1.

Гибкое использование основных компонентов позиционирования: ассортимента, цены, территориальной доступности, сервиса, культуры обслуживания и атмосферы торгового зала — позволяет усилить корпоративное влияние.

Рис. 3.1. Компоненты позиционирования в различных целевых сегментах товарного рынка

в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами.

В настоящее время развития рыночных отношений особую значимость приобретает принцип формирования лояльности покупателей.

Лояльность — скрытая движущая сила роста доходности и создания долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.

Стимул — побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

Мотив — внутренняя устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Механизм реализации принципа лояльности включает следующие направления:

• • использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;
• • сочетание глобальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных в части наличия корпоративных возможностей;
• • использование эффекта накопленного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя;
• • разработка системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;
• • быстрота реакции, гибкость действий по оценке обратной связи в целях ее корректировки.

Исследовательская база формирования лояльности предполагает выполнение SWOT-аиализа с выделением положительных и отрицательных характеристик в отношениях клиентов к качеству товара и сервису обслуживания.

Основной фундамент процесса мотивации — профессионализм маркетолога, способность предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок, сделанных покупателем иод влиянием стоимости и благодаря коммуникации.

Ключевым элементом лояльности является и упаковка, которая при выборе покупки влияет на 60%. Основные причины дискомфорта при восприятии упаковки — неясная информация, которая вводит в заблуждение, дешевый вид, изображения плохо сочетаются с содержимым и т. п.

В различных ситуациях используются различные корпоративные действия по формированию лояльности, проиллюстрированные в табл. 3.2.

Совершенно очевидно, что арсенал корпоративных действий формирования института лояльных покупателей должен удовлетворять не только запросы отдельных сегментов, но и предвосхищать их. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, стиля, корпоративного имиджа. Эти компоненты в итоге создают конкурентные преимущества и определяют успех или неуспех компании.

Миссия фирмы включает в себя меры по достижению глобальной цели на долговременной основе.

Таблица 3.2

Корпоративные действия по созданию лояльности

Создание корпоративной миссии предполагает сочетание многовариантных подходов, а именно: миссия-предназначение, миссия-ориентация, миссия-политика.

Миссия-предназначение раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.

Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Ясное содержание миссии-ориентации формирует слаженную, доброжелательную команду профессионалов, действующих под девизом «Все для клиента!».

Миссия-политика заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Особую значимость миссия политики приобретает в процессах реструктуризации и диверсификации. В этих целях организуются круглые столы по обсуждению проблем корпорации в форме «мозговой атаки». Для команды маркетологов и менеджеров, но продажам часто используются тренинги по тематикам «Техника эффективных переговоров», «Искусство эффективных продаж», «Качество обслуживания», «Искусство эффективной презентации» и г. п.

Стиль — совокупные стратегии компании, формы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальных акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль — это прежде всего своеобразная идентификация оформления документов, организационного поведения и корпоративной ответственности.

Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании. Стиль в отличии от стабильного имиджа является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь — культуру взаимодействия с клиентами. Стиль компании не может быть выработан изначально: он незримо формируется долгие годы в результате создания корпоративных традиций, правильного подбора персонала, стандарта обслуживания, акций спонсирования и благотворительности.

Имидж компании как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности. Основными направлениями имиджевых технологий являются рекламные кампании, проведение презентаций, пресс-конференций, круглых столов, участие в международных ярмарках, выставках.

Для узкоспециализированных компаний большую значимость приобретает принцип единства. Принцип единства проявляется как результат:

• • единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;
• • единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за ее пределами. При этом большую роль играют продуманный и хорошо подготовленный формат деловых встреч с представителями бизнес-кругов, печати, государственных органов власти;
• • единый стиль оформления документов, фирменной одежды сотрудников, режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;
• • единый сервис с включением одинакового стандарта обслуживания, предполагающего гарантии высокого качества.

Игнорирование принципа единства резко снижает социально-деловую активность компании. Соблюдение данного принципа позволяет компании выйти на верный долгосрочный курс на основе перспективного мышления.

Системное использование принципов позиционирования дает компании возможность разработать собственную методику позиционирования.

Методика позиционирования должна иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

• • «Какую позицию вы занимаете в сознании покупателя?». Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг;
• • «Какую позицию вы хотели бы иметь в целевом сегменте относительно основных конкурентов?»;
• • «Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпоративного влияния?». Не используйте стратегию атаки. Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли;
• • «Хватит ли у вас ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования?». Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие существенные результаты относительно позиций конкурента.

Объективно оцените бюджет на маркетинговую деятельность. Попытайтесь использовать скрытые резервы. Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных покупателей стоит больших денег.