В основном это люди с низким уровнем доходов в рационе которых доминируют зерномучные изделия. По демографическим характеристикам это люди в возрасте 35−50 лет ведущие традиционный образ жизни и проживающие в городской местности. б) Служащие, специалисты, низовые руководители предприятий и государственных организаций, работающих в зоне деятельности магазина. В основном это женщины в возрасте 30−40 лет со средненизким уровнем доходов, живущие в семье из четырех человек и совершающие покупки с периодической регулярностью. Под эти два описанных выше сегмента (по уровню доходов) попадают до 70% всего трудоспособного населения города. Отдельным сегментом выступают также жители близлежащих микрорайонов. В основном покупателями являются люди пожилого (пенсионного возраста) с низкими доходами. В основном это люди, живущие одиночно или в неполных семьях (в этом случае они совершают покупки с учетом остальных членов семьи). Вместе с тем именно в этих сегментах «царит» самая жесткая конкуренция.
Для того, чтобы избежать потерь, вызванных конкурентной борьбой на рынке ЗАО «Исток» должен поводить политику четкой сегментации рынка и ориентации на рыночные ниши неохваченной конкуренции. В наибольшей степени представлена продукция для сегментов с низкими и средне низкими доходами и именно в этих сегментах «царит» наибольшая конкуренция. Практически вся продукция отличного производства и в подавляющем большинстве представлена местными производителями. В сегменте покупателей в небольшом количестве представлена продукция иностранных производителей, но доминирующей в сегменте являются минеральной воды «наднациональных» брендов. Рынок покупателей со средними и средне высокими доходами в основном заполнен продукцией итальянских и испанских производителей, а также производителей Западноевропейских стран и их филиалов в России. В основном это продукция высокого качества с отличными органолептическими показателями. В некоторых случаях их изделия содержат дополнительные добавки, улучшающие качественные и вкусовые показатели изделий. Графически сегментация рынка по качественным параметрам и параметрам доходов населения имеет следующий вид: качество (+)высокие низкиедоходы доходы (-)Рис.
2.17. Сегментирование рынка
А — сегмент товаров низкого уровня цен
В — сегмент товаров низко-среднего уровня цен
С — сегмент товаров среднего ценового диапазонаD, F — сегменты товаров высокого ценового диапазонов
Наиболее перспективным методом сегментирования является сегментация по двум критериям. Уровень доходов населения и искомая выгода. Основываясь на этих двух критериях можно построить карту позиционирования представленных на рынке минеральной воды. Таким образом мы видим, что наибольшим является сегмент покупателей с низко средними и низкими доходами, которые предпочитают приобретать обычные прохладительные напитки (С1).Существует также ряд сегментов (С2, С3, С4, С5), состоящий из потребителей со средними доходами, которые предъявляют различные требования как к качеству прохладительных напитков, так и к их специфическим особенностям. (+)специфическиеобычные Уровень доходов (-)Рис. 2.
18. Карта позиционирования
В основном это достаточно мелкие сегменты, которые удовлетворены предложением недостаточно полно. Сегменты С6, С7 и отчасти С5 — это сегменты, состоящие из людей средне низкого уровня доходов, которые предъявляют специфические требования к прохладительным. В настоящее время на рынке области практически не присутствует продукция, направленная на удовлетворение именно данных сегментов, Данные сегменты достаточно значительные по количественному и суммовому размеру и могут быть рассмотрены в качестве перспективных целевых сегментов для ЗАО «Исток». Перспективные изменения и управление структурой ассортимента должно быть направлено именно на удовлетворение потребностей выше определенных сегментов (целевых) рынка. Перспективным также может считаться сегмент покупателей с высокими доходами, который хотя и не велик по размеру, но отличается очень высокой емкостью и покупательской способностью. Также на рынке практически отсутствуют конкуренты, специализирующиеся на поставках прохладительных напитков для этой категории покупателей. Все вышеуказанные предложения по выделению целевых сегментов рынка и внедрению на них в настоящее время полностью реализованы быть не могут, так как существующая система управления не подходит для организации работы по продуктовому принципу. На основе полученных результатом можно сделать следующие выводы:
Среди горожан минеральную воду потребляет — 58,9%. Это в основном горожане в возрасте от 25 до 44 лет с уровнем дохода от 20 000 до 30 000 руб. Средняя частота потребления минеральной воды — 2−3 раза в неделю. Потребители минеральной воды в основном предпочитают брать местную продукцию, произведенную в области. Покупка минеральной воды производится почти половиной опрошенных, при чем это горожани практически всех возрастов с небольшим преобладанием возрастных групп 25−34 и 35−44.Самая популярная марка среди потребителей — «Зеленый городок». В целом оптимальная для покупателей и реальная цена (около 12 руб.), за которую приобретается минеральная вода, в целом совпадают, т. е. ожидания потребителей относительно цены минеральной воды в целом удовлетворены. Средняя частота покупки минеральной воды составляет примерно 1−2 раза в неделю. Наиболее предпочитаемой упаковкой является пластиковая бутылка 1−1,5 л. Основная цель покупки горожанами минеральной воды — это утоление жажды. Заключение
На основе проведенной работы, проводимой по реально существующему продукту — лечебно-столовой минеральной воде «Серебряный Исток», можно сделать вывод о том, что компания, производящая данный продукт, занимает стабильные позиции на рынке. В соответствии с поставленными целями и методами их достижению компания должна не только упрочить свои лидирующие позиции и занять доминирующее положение на «внутреннем» рынке, но активно продвигать свою продукцию в другие регионы и, особенно, на столичный рынок. В разработанной стратегии маркетинга отражены ключевые моменты в области улучшения и модернизации выпускаемого продукта. Таким образом, компания живет не только сегодняшним днем, но и, что очень важно, смотрит в будущее, пытаясь уже сейчас быть готовой к изменению потребительских вкусов и предпочтений. Это дает уверенность говорить о том, что фирма будет успешно развиваться в современных условиях становления рыночной экономики и, не смотря ни на что, радовать своих почитателей качественной и полезной лечебно-столовой минеральной водой «Серебряный Исток» .На основе полученных результатом можно сделать следующие выводы:
Среди горожан минеральную воду потребляет — 58,9%. Это в основном горожане в возрасте от 25 до 44 лет с уровнем дохода от 20 000 до 30 000 руб. Средняя частота потребления минеральной воды — 2−3 раза в неделю. Потребители минеральной воды в основном предпочитают брать местную продукцию, произведенную в области. Покупка минеральной воды производится почти половиной опрошенных, при чем это горожани практически всех возрастов с небольшим преобладанием возрастных групп 25−34 и 35−44.Самая популярная марка среди потребителей — «Зеленый городок». В целом оптимальная для покупателей и реальная цена (около 12 руб.), за которую приобретается минеральная вода, в целом совпадают, т. е. ожидания потребителей относительно цены минеральной воды в целом удовлетворены. Средняя частота покупки минеральной воды составляет примерно 1−2 раза в неделю. Наиболее предпочитаемой упаковкой является пластиковая бутылка 1−1,5 л. Основная цель покупки горожанами минеральной воды — это утоление жажды.
Список литературы
Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.: Фаир-Пресс, 2010
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. 2-е изд. / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2010
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — 2011. — № 4.Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. -
М.: Экономика, 2010. — 341 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 2010
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. М., 2011
Березин И. Что мы покупаем. Крупнейшие потребительские рынки России. М., 2010
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2014. — 481 с. Вайсман А. Стратегия маркетинга:
10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2013
Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2013
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2011
Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М., 2010
Диксон П. Р. Управление маркетингом. / Пер. с англ. М.: ЗАО «БИНОМ», 2011
Дихтль Е., Хериген Х. Практический маркетинг. / Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2013
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2010
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. / Пер. с англ. К.; М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2011
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. СПб: Наука, 2012
Лебедева О.А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка. М., 2010
Малхотра
Нэриш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М., 2012
Маркетинг. Словарь/ Азоев Г. Л., Поршнев А. Г. и др. — М.: Экономика, 2014. — 362 с. Моосмюллер Г., Ребрик Н. Н. Маркетинговые исследования с SPSS. М., 2010
Панкратов Ф.Г., Пахбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2013
Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М., 2013
Филатова О.Г., Петров М. К. Маркетинговые исследования в СО. СПб., 2012
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. — СПб., 2012
Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Москва: Омега-Л, 2012
Приложение 1Анкета
Дляизучение потребителей минеральной воды
Уважаемые клиенты. Нами проводится исследования ВАШИХ покупательских предпочтений целью более глубокого удовлетворения ваших запросов. Просим вас уделить немного времени и ответить на ряд вопросов нашей анкеты. Спасибо1. Потребляете ли вы минеральную воду? Потребляю
Не потребляю2. Ваш возраст?18−2425−3435−4445−5455−6465 и выше3. Ваш уровень дохода?8001−12 000 руб.
12 001;16000 руб.
16 001−20 000 руб.
20 001−25 000 руб.
25 001−30 000 руб.
30 001−40 000 руб.
40 001−50 000 руб.
свыше 50 000 руб.
отказ от ответа4. Как часто вы потребляете минеральную воду? Несколько раз в день
Один раз в день
Через день-два
Раз в неделю2−3 раза в месяц
Реже, затрудняюсь ответить5. Какую минеральную воду вы предпочитаете? Местную
Привозную6. Покупали ли вы минеральную воду в последний месяц? ДаНет7. Когда в последний раз вы покупали минеральную воду? В день опроса
Накануне опроса2−3 дня назад
Неделю назад
Более недели назад
Затрудняюсь ответить8. Какую минеральную воду вы обычно покупаете? Зеленый городок
АкваМинерале
НекрасовскаяСуздальская
СосневскаяКохма
ЕссентукиБоржоми
БонАква
ИстокШишкин лес
НарзанЗеленый город
Зеленый городок
Живой родник9. Какова стоимость бутылки минеральной вод? до 10 руб.
10−15 руб.
15−20 руб.
20−30 руб.
более 30 руб. Затрудняюсь ответить10. Как часто Вы покупаете минеральную воду? Хотя бы раз в день
Через день-два
Раз в неделю2−3 раза в месяц
Реже, затрудняюсь ответить11. Каковы ваши предпочтения по объему и материалу упаковки минеральной воды? Пластиковая бутылка 1−1,5 лПластиковая бутылка 0,5 лСтеклянная бутылка 0,5 лПластиковая бутылка 5 лПластиковая бутылка 2 лПластиковая бутылка 0,33 л12. Для чего вы покупаете воду? утолить жаждус целью профилактикидля лечениядля спортивных тренировокприготовление пищи13. Цели потребления минеральной водыс целью профилактики
Для лечения
Для спортивных тренировок14. Где чаще всего Вы покупаете минеральную воду? Аптекапродовольственный магазинсупермаркетпавильонрынок/мини-рыноккиосклюбое местозатрудняюсь ответить
Ваш ответ15. Каков размер Вашей семьи? живу один2 человека3 человека4 человекаболее 5 человек16. С какой целью вы обычно приобретаете питьевую/минеральную воду? Не удовлетворяет качество водопроводной воды
Показано врачом
Для приготовления пищи
Для утоления жажды (на прогулках, спортивных тренировках и т. п.)Для купания ребенка
Для торжественного мероприятия
Просто нравится
Другое17. Какую питьевую воду вы покупали за последние полгода чаще всего? Естественной минерализации
Искусственной минерализации
Обычную питьевую
Затрудняюсь ответить
Другое18. Какую питьевую воду вы предпочитаете покупать? Сильногазированную
СлабогазированнуюНегазированную
Затрудняюсь ответить
ДругоеАнкета 2Анкета
Дляизучение потребителей минеральной воды
Уважаемые клиенты. Нами проводится исследования ВАШИХ покупательских предпочтений целью более глубокого удовлетворения ваших запросов. Просим вас уделить немного времени и ответить на ряд вопросов нашей анкеты. Спасибо1. Укажите Ваш возраст: до 21 года; (10) 21−40 лет; (23) 40−60 лет; (22) свыше 60 лет. (45)2. Укажите Ваш пол:
мужской; (50) женский. (50)3. Если опрашиваемому 18 лет и старше (если нет, переходите к вопросу 4. Какое Ваше семейное положение? Вы: Холосты / не замужем (32)Замужем/ женаты / живете гражданским браком (46)Вдова / вдовец (6)Разведены / живете отдельно (16)Не знаю / отказываюсь отвечать (0)4. Какое Вы имеете образование:
начальное; (0) неоконченное среднее; (4) среднее; (5)среднее специальное; (22) неоконченное высшее; (12) высшее. (57)5. Ваша профессия? В какой компании Вы работаете? (Если Вы отказываетесь отвечать, перейдите к вопросу 6)6. Укажите Ваш род занятий:
рабочий; (8) служащий; (15)предприниматель; (16) пенсионер; (43) учащийся; (10) домохозяйка; (6) другое. (2)7. Численность Вашей семьи:
один человек; (8)два человека; (20) три человека; (61) четыре человека и более. (11)8.
Ежемесячный доход Вашей семьи на одного человека: до 15 000 рублей; (11)15000−30 000 рублей; (56)30000−50 000 рублей; (20) свыше 50 000 рублей. (13)9. Вы проживаете в: городе; (87) в области.
(13)10. Знаете ли Вы, что такое минеральная вода: да; (96)нет (4)11. Если «да», то какой Вы обычно употребляете столовые минеральные воды; (20) лечебно-столовые минеральные воды; (62) лечебные минеральные воды. (18)
