Сперва — гражданин, а потом гражданственность. А у нас обыкновенно проповедуют наоборот". В рамках использования этого метода также часто идёт эксплуатация образа Победы.
Метод групповой идентификации по принципу «Я такой как все», «Я такой же как вы». Метод обычно используется в СМИ, чтобы поднять доверие аудитории. Это — съемки кандидата в семье, с детьми на природе, рассказ о себе. В качестве примера можно привести пляски Ельцина под гармошку на предвыборных встречах, роды уже упоминаемой собаки лабрадора Путина в день выборов и его любовь к животным. Сюда можно отнести рассказы про себя, взгляды на жизнь, демонстрацию общих ценностей.
Метод создания негативного образа кандидата-конкурента (контрпропаганда). Представление избрание кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности, благосостояния, благополучия общества в целом или региона (два кандидата, например, на пост главы Алтайского края в 2004 г. М. Евдокимов-А.Суриков). Его цель — утопить политических соперников. Политики ищут или придумывают компромат, публикуют их в СМИ. Чаще всего эти сенсации являются самоизобретенными.
Метод стигмации (наклеивание ярлыков). Аналогичен предыдущему и состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через наклеивание ярлыков на объект контрпропаганды. («Красно-коричневые», «большевистская зараза», «олигархи — воры» и т. п.).
Метод фокусирования внимания. Сходен с методом упрощения проблемы. Сложные идеи, события или действия противника сводятся к уязвимому для противника аспекту.
Итак, специалистами уже отмечались некоторые негативные тенденции в развитии отношений «власть — общество». Так, во время парламентских выборов и 2003 г. и 2007 г. в результате борьбы элит органы власти всё чаще сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью, участившимися попытками со стороны властей навязать СМИ и другим институтам демократического общества собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Для политической сферы особенно важно организовать коммуникативный процесс в части политической рекламы в режиме согласования интересов всех акторов политического рынка и именно в этом есть залог легитимации власти и укрепления основ гражданского общества.
Новые приёмы и проблемы политической рекламы.
Интернет как новая форма информации в политическом процессе
Особое значение Интернет-ресурсы в рамках политической рекламы приобретают перед выборами. Так, в агитационный период президентской кампании — 2004 и 2008 гг. и во время парламентской кампании 2007 г. в России в Интернет открылись сайты В. Путина, Д. Медведева, С. Миронова, И. Хакамады и С.Глазьева. Предвыборные ресурсы содержали тексты выступлений кандидата, его биографию, материалы СМИ, фотоальбом и ленту новостей. В преддверии президентской кампании-2008 в Интернет появился сайт «Лукашенко-2008», авторы которого предлагают посетителям избрать президентом России президента Белоруссии А. Лукашенко (www.lukashenko2008.ru).
Правящий режим порой подключает к предвыборной борьбе детей. Так, в России существует детская версия сайта президента России (www.uznay-prezidenta.ru). К двухлетию существования сайта был выпущен компакт-диск, распространить который предполагается в детских библиотеках. Партиципаторные механизмы активируются при помощи метода имитационной игры, позволяющей реконструировать реальный политический процесс и отслеживать основные этапы его развития посредством репрезентаций параллельной политики. Приобщение к политике происходит в различных аналитических программах, ток-шоу, на которые приглашаются известные политические лидеры. Политическая партиципация может происходить посредством анимациии, кино, театра, литературы, эстрадной музыки, живописи, шоу-проектов, спорта.
Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми Интернет-публикации отзываются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным.
Особый интерес представляет такой тип информационного повода в Интернете, как скандал. Российская публичная политика в период последних парламентских выборов в конце 2007 г. вообще изобиловала скандалами. Один из них был связан с арестом лидеров оппозиции Г. Каспарова и Н.Белых. На сайте появились публикации, обвиняющие известного шахматиста в том, что он «ведет неутомимую борьбу за исключение России из Большой Восьмерки».
Моделируемые скандалы при этом должны восприниматься как сложившиеся естественным путем ситуации, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.
Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату негативный образ. Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.
Пользователи Интернета настолько устали от непрерывных скандалов в политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал. Конвертация посетителей разных сайта в избирателей той или иной партии напрямую зависит от правильно спланированной и проведенной в том числе и баннерообменной рекламной компании в Интернете.
Среди наиболее удачных баннеров, например, в избирательной кампании 2007 г. можно выделить следующие:
Партии бывают разные.
" Единая Россия": есть такая партия?!
Транзит завершен: «Единая Россия» как КПСС light,
Путин и «Единая Россия»,
Очарованные сталинизмом: массовое историческое сознание в преддверии выборов, О новом политическом стиле, О партиях всего народа.
Висящие на сайте высокого культурного уровня, эти баннеры воспринимаются как политические стежки, сшивающие пространство политического Интернета неким обобщенным образом среднестатистического юзера. Пока для России это — новый феномен жизненного, информационного и культурного ориентира.
Итак, международная компьютерная сеть стала новой формой политической пропаганды в СМИ, общедоступным средством массовой коммуникации, рождающим и новые её методы. Сегодня они содержат в себе смыслы не только компьютерной, но и социально-политической направленности.
Заключение
Итак, в работе установлено, что политическая реклама и пропаганда по методам воздействия в СМИ на массовое сознание практически не отличаются. Однако у них разные объекты воздействия и разный рекламируемый «товар». Пропаганда популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников. В функции рекламы входит формирование имиджа, переубеждение идейных политических противников. Политическая реклама как социально-психологический феномен представляет собой неотъемлемую часть системы политической коммуникации, которая посредством информационно-психологического воздействия направлена на формирование в массовом сознании определённых политических взглядов и убеждений и, на их основе, соответствующего типа политического поведения.
Неотъемлемой составной частью нашей жизни являются СМИ. Их арсенал пополняется всё новыми и новыми средствами. Сегодня уже активно в этом отношении продвигается Интернет.
Посредством рекламы реализуются технологии формирования политических ценностей посредством медийных лиц и в развлекательных медиаформатах. Они продуцируют общую атмосферу медиапотребления. Под интерпретационным процессом подразумевается то, что люди, которые получают медиапродукт, предоставляемый проанализированными развлекательными передачами, вовлечены в процесс интерпретации, через который они понимают этот политический контент. Человек поглощен пониманием символического содержания переданных в рамках телепередач политических ценностей.
Искусственное насаждение политических ценностей, назойливые реклама и пропаганда постепенно вытесняется новыми развлекательными медийными форматами, которые умело используются медиа и действуют на сознание и подсознание зрителей. На сегодня это крайне эффективная коммуникация, формирующая культуру сознательной и бессознательной вторичности, подражательства, «симуляции», которая в России пока мало используется и переживает этап становления.
Впрочем, предсказуемо появление новых развлекательных технологий медиа, сущность которых трудно вообразить. И они — как в свое время радио, телевидение, интернет — снова принципиально изменят медиакоммуникацию. Современная политическая культура стала носить заданное СМИ направление.
Условием развития СМИ как главного актора политического коммуникационного поля является их социальная и морально-нравственная ответственность. В политике, например, отсутствие или сокращение объема социальной ответственности в рамках политической рекламы приводит к разрушающей модели односторонней или асимметричной коммуникации и к политическим конфликтам.
В общественной практике России наряду с методами односторонней масс-медийной коммуникации и стратегий воздействия появляются технологии двухстороннего взаимодействия власти и общественности. При этом СМИ, органы муниципальной власти, национальные и местные лидеры играют особую роль в развитии двусторонней коммуникации вследствие близости к населению и необходимости сотрудничества с ним для решения общественных проблем. И здесь особенно важно роль политической рекламы.
Литература
Ахременко А. С. Пространство электорального выбора: модели и концепции // Вестник МГУ. Сер.
12. Политические науки. — 2007. — № 1, 3.
Балашова А. Н. Электоральная коммуникация в средствах массовой информации // Вестник МГУ. Сер.
12. Политические науки. — 2007. — № 3. — С.26−37.
Василенко И. А. Образ России в виртуальном диалоге культур // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. — 2008. — № 3. — С.13−15.
Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 338 с.
Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. — 2-е изд. — М.: Никколо-медиа, 2002. -236 с.
Журналистика в мире политики: Исследовательские подходы и практика участия / Под ред. С. Г. Корконосенко. — СПб.: Михайлов В. А., 2004. — 446 с.
Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //
http://psyfactor.org/propaganda6.htm.
Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура / Пер. с англ. Б. Э. Верпаховский и др. — М.: ГУ ВШЭ, 2000. — 606 с.
Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. — 2006. — № 12. — С.9 -13.
Комаровский В. С. Общественное мнение в управлении общественными
отношениями. — М.: Изд-во РАГС, 2009. — 40 с.
Лассуэлл Г. Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. — 2001. — № 1, 2.
Макнэйр Б. Власть, выгода, коррупция и ложь (Российские средства массовой информации в 90-е годы) // Pro et contra. — 2000. — Осень. — С.144 — 163.
Мальковская И. А. Профиль информационно-коммуникативного общества // Социс. — 2007. — № 2. — С.76−85.
Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С.180−188.
Почепцов Г. Г. Информационные войны. — М. 2007. — 349 с.
Пратканис Э., Аронсон Э. Эпоха пропаганды: повседневное использование и злоупотребление убеждением. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2001.
Разлогов К. Метаморфозы нашего кино и телевидения // Свободная мысль. — 2008. — № 5. — С.143−156.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении / [Анохин М. Г., Валовая М. Д., Горохов В. М. и др.]. Под общ.
ред. В. С. Комаровского. — М.: Изд-во РАГС, 2001. — 519 с.
Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен // Социс. — 2008. — № 11. — С.101−112.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002. — 270 с.
Хлыстунов С.Ю. СМИ российского общества в условиях идеологической глобализации. Автореф… дис. докт.
пол.наук. — Саратов, 2008. — 55 с.
См.: Амиров Р. С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2. — С.98; Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации.
— 2007. — № 3. — С.180 и др.
См.: Мальковская И. А. Профиль информационно-коммуникативного общества // Социс. — 2007. — № 2. — С.76−85.
См.: Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен // Социс. — 2008. — № 11. — С.101−112.
См.: Почепцов Г. Г. Информационные войны. — М. 2007. — С.
231.
См.: Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //
http://psyfactor.org/propaganda6.htm
См.: Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //
http://psyfactor.org/propaganda6.htm
См.: Амиров Р. С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2. ;
С.98; Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С.180 и др.
См.: Евгеньева Т. В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. — СПб.: Питер, 2007; Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // вопросы психологии. 2003. № 6. С.63−75.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.
31.
Селищева Н.В. PR в гос. структурах // PR в изменяющемся мире: региональный аспект. — Барнаул: АГУ, 2002. — С.
135.
См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб., 2005. — С.
121.
См.: Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //
http://psyfactor.org/propaganda6.htm
См.: Аксенова О. Н. Особенности восприятия политической телеинформации молодежью // Социс. — 2006. — № 4. — С.
38.
См.: Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. — 2007. — № 9. — С.
13.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.45−46.
См.: Василенко И. А. Образ России в виртуальном диалоге культур // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. — 2008. — № 3. — С.
13.
Там же.
Дубин Б. Бремя победы // Критическая масса. — 2005. — № 2. — С.
43.
См.: Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен. — С.101−105.
См.: Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. — 2006. — № 12. — С.
9.
См.: Агеев А. Количество свободы // Знамя. — 2007. — № 10 //
http://magazines.russ.ru/znamia/2007/10/ag30-pr.html.
Скиперских А. В. Механизмы легитимации политической власти на постсоветском пространстве. Автореф… дис.
докт.полит.
наук. — Воронеж, 2007. — С.
25.
Лозаннский А. Америка и Россия: никуда друг без друга // Новый журнал. — 2007. — № 248 //
http://magazines.russ.ru/nj/2007/248/lo14.html
См.: Журналистика в мире политики: Исследовательские подходы и практика участия / Под ред. С. Г. Корконосенко. — СПб.: Михайлов В. А., 2004. — 446 с. — С.
112.
Неприкосновенный запас. — 2007. — № 3 //
http://magazines.russ.ru/nz/2007/3/ry4.html
Неприкосновенный запас. — 2007. — № 5 //
http://magazines.russ.ru/nz/2007/55/ha6.html
http://russ.ru/workbooks
