Мерчендайзинг в аптеке

В аптеке придерживаются трех главных условии мерчандайзинга:

наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;

покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями;

обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Освещение аптеки «Медея» оптимально, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение, создает хорошее настроение. На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают — изменяются даже физиологические показатели организма. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Используется зеленый цвет.

Огромную роль в формировании имиджа фирмы играет и ее «внешний вид». Специалисты аптеки «Медея» ушли от белого, от ассоциации аптеки с людьми в белых халатах и с больницей. Из-за этого консультанты-провизоры одеты в форму зелено-голубого цвета: это является частью концепции — изменить имидж фармацевта, дать ему интересную, цветную форму. При этом сам торговый зал оформлен в те же цвета.

Размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента. Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки «Медея» помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас???»

В аптеке «Медея» используют принцип расположения товара по принципам действия — препараты должны быть выставлены в секции, четко соответствующей указанной категории: анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитики и т. д., т. е. те, которые пользуются высоким спросом у населения.

Выделяют также сезонные и тематические полки. Сезонные полки дают хорошую реализацию в течение определенного времени года. Например, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника и т. д.

Оформление витрины в аптеке «Медея», пожалуй, наиболее сложный процесс, т.к. значительный ассортимент необходимо совместить с возможностями зрительного восприятия:

не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13);

учитывать цветовое сочетание упаковок товара;

уровень глаз покупателя — наилучшая зона продаж.

Для создания позитивного образа в аптеке «Медея» использована группировка товаров по зонам и понятная навигация: указатели товарных групп над торговым оборудованием и полочные указатели. Они сокращают число лишних вопросов покупателей («А есть у вас что-то от???) и помогают обратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Проходя по торговому залу, посетитель аптеки «Медея» знакомится со всем предложением аптеки, видит товары, которые может купить импульсно — в этот раз или в будущем.

В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента — презентации лекарственных препаратов — в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т.к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд тенденций, которые учитываются в деятельности аптеки «Медея»:

Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.).

Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптеки «Медея» от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Из наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами аптеки «Медея» были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю.

В аптеке «Медея» проводятся акции для потребителей, направленные на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых программах. Каждый сезон выбираются 5 — 6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует программа «Карт постоянного покупателя «Медея». Владельцам карт предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, пищевых добавок и многих других по специальным ценам.

Схема 1. Торговый зал аптеки «Медея»

Ширина прохода в рабочей зоне находиться в диапазоне от 110 см.

Ширина прохода между стеллажами в торговом зале — 1,3 м.

Коэффициент установочной площади (Куст.) 0,25.

В аптеке выдержано правило «золотого треугольника» — вход, касса и витрина с самым ходовым товаром должны быть максимально удалены друг от друга, такая расстановка стимулирует посетителей в поисках нужного товара по пути к кассе обойти всю аптеку и увеличивает вероятность дополнительных (незапланированных, импульсных) покупок.

Соотношение ширины прохода и высоты торгового оборудования — 3:

4.

Минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзинкой) составляет 0,875 м.

Ширина прохода 1,5 м.

Расстояние до нижней полки стеллажей — 1 м.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что в области продажи товаров в розницу в аптеке «Медея» используются различные методы организации торгового пространства:

активное использование принципов и инструментов мерчандайзинга;

разделение в выкладке товаров лекарственного ассортимента и парафармацевтики;

оформление витрин наклейками и POS-материалами фирм — производителей выложенных на этих витринах товаров.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее эффективна реализация в аптеке «Медея» за январь 2011 г. группы безрецептурных ЛС и лечебной косметики. Эти товары и должны быть представлены в центральной части зала, в удобном для «глаз» месте (табл. 1).

Таблица 1

Анализ ассортимента товаров аптеки «Медея» по номенклатуре за январь 2011 г.

Товарная группа Кол-во реализованных единиц (уп.) Удельный вес в общем кол-ве реализованных единиц, % Правомерность реализации в АО (да/нет) 1. Безрецептурные рецептурные ЛС.

2. БАДы.

3.Лечебная косметика.

4. Санитарно-гигиенические товары.

5. Предметы гигиены.

6. Изделия медицинского назначения.

7. Продукты питания, пищевые добавки, чаи. 4637

296 43

3,37

30,64

5,98

10,78

3,46

2,74 Да

Да Да Да

Да Да

Да

Всего 10 783 100% Да По доходности по результатам продаж за январь 2011 г. месяц наибольшую прибыль принесла группа лечебной косметики, а также безрецептурные ЛС. Самыми низкодоходными товарами являются продукты питания, пищевые добавки, чаи (табл. 2).

Таблица 2

Анализ ассортимента товаров аптеки «Медея» по доходности продаж за январь 2011 г.

Товарная группа Удельный вес товарной группы в общем ассортименте открытой выкладки, % Уровень валового дохода ассортиментной группы, руб. 1. Безрецептурные рецептурные ЛС.

2. БАДы.

3.Лечебная косметика.

4. Санитарно — гигиенические товары.

5. Предметы гигиены.

6. Изделия медицинского назначения.

7. Продукты питания, пищевые добавки, чаи. 43

3,37

30,64

5,98

10,78

3,46

2,74 1 542 156

114 215

2 487 562

116 781

345 886

122 561

94 562

Всего 100% 4 823 723

Таким образом, по результатам сравнения открытой и закрытой выкладки в январе 2011 г. можно сделать вывод, что с применением открытой выкладки товаров скорость из реализации резко возрастает, особенно на безрецептурные средства и предметы гигиены (табл. 3).

По итогам исследования понятно, что фармацевтические товары, которые лежат «на глазах» покупаются значительно чаще.

Существует очень много тонкостей при организации оформления товаров аптеки, аптеке «Медея» можно предложить следующие:

— фармацевты должны чаще оказывать консультационные услуги покупателям, особенно в период сезонного подъема спроса и в часы наибольшего количества посетителей;

— витрины должны иметь четкие, понятные покупателю рубрикаторы;

— ценник должен быть внятным, не закрывающим название препарата;

— все популярные безрецептурные средства должны быть выложены на витрину в «доступных для глаз» местах;

— нельзя ставить на «горячие» места товары с истекающим сроком годности;

— общая концепция витрины должна быть четко соблюдена: каждый препарат находиться со своей группой;

— должны соблюдаться привычные места расположения товаров;

— нельзя ставить упаковки слишком тесно, нагромождать одно на другое, в то же время у покупателя не должно создаваться ощущение «пустоты» в аптеке;

— витрины должны быть заполнены максимально полно.

Таблица 3

Анализ влияния открытой выкладки в аптеке «Медея» на скорость реализации товара за январь 2011 г.

№ пп Наименование товарной единицы Количество проданных единиц за месяц по выкладкам закрытая открытая 1 Средство для лечения простудных заболеваний «Терафлю» 34 38 2 Зубная паста «Лакалют» 45 71 3 Гигиенические салфетки «Зева» 87 142 4 Таблетки для рассасывания «Стрепсилс» 24 23 5 Фитосбор грудной 4 3 6 Мазь «Троксевазин» 16 17 7 Таблетки «Темпалгин» 68 84 8 Настойка «Корвалол» 152 241 9 Таблетки «Ренни» 69 84 10 Прокладки «Олвейз» 34 64 11 Средство для полоскания полости рта «Лесной бальзам» 11 52

В аптеке должно быть чисто и опрятно. Провизоры и фармацевты — грамотные и внимательные. Несмотря на все новомодные веяния, разноцветные и яркие витрины, символом аптеки остается зеленый крест.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные маркетинговые технологии позволяют не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ — покупательскую приверженность, или иначе — покупательскую лояльность. Одним из инструментов такого воздействия на потребителя является мерчандайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента.

Цели и задачи мерчандайзинга для каждого звена товаропроводящей сети имеют свои особенности. Для производителя фармацевтических товаров при реализации программ мерчандайзинга главной целью в краткосрочной перспективе является увеличение объема продаж собственных торговых марок, а более долгосрочные цели — формирование лояльности к собственным торговым маркам. Для этого производителю необходимо:

— осуществлять постоянный сбор и анализ информации о запросах потребителей, интенсивности спроса на собственные товары и товары конкурентов;

— предоставлять дополнительные услуги розничным аптечным организациям (информация о новых товарах, свойствах и преимуществах своих торговых марок, консультирование по особенностям выкладки, доставка товаров, рекламная поддержка и т. д.);

проводить специальные акции по стимулированию сбыта собственной продукции на месте продажи (раздача образцов, продажа со скидкой и т. д.) и определять их экономическую эффективность.

Решение этих задач позволит закрепить в сознании покупателя отличительные черты торговых марок данного производителя, сформировать приверженность к ним, привлечь внимание именно к товару этой марки, стимулировать незапланированные покупки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Васнецова, О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О. А. Васнецова. — М.: ГЭОТАР — Медиа, 2005. — 608 с.

Гнеушева И. А. Аптека и рынок. Практический маркетинг. GPP — надлежащая аптечная практика (основные понятия, информация для специалистов) //Новая аптека//

http://www.nov-ap.ru/3−2001/st1.htm.

Захарочкина Е. Р. Зонирование торгового зала аптечной организации // Е. Р. Захарочкина. Московские аптеки, февраль 2006. — № 2. — С. 8 — 13.

Калмыкова, Н. Ю. Маркетинг в фармации. Витебск, ВГМУ, 2003. — 248 с.

Киселева, Л. Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. — 443 с.

Колипова Ю. Мерчандайзинг в аптеке //Российские аптеки № 7−8, 2003. — С. 21 — 27.

Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — 432 с.

Лукьянова, Т. Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск, ВГМУ, 2002. — 136 с.

Мерчандайзинг в аптеке //Провизор //

http://www.liveretail.ru/articles. php? id=610.

Надлежащая Аптечная Практика в Новых Независимых Государствах. Руководство по разработке и внедрению стандартов. Специальный проект ВОЗ по Фармации в ННГ совместно с сотрудничающим Центром ВОЗ по Лекарственной политике и Развитию Фармацевтической Практики (Дания). Всемирная Организация Здравоохранения. Копенгаген, Дания, 2001 год.

Полякова Д. С. Надлежащая публикационная практика (GPP) для фармацевтических компаний как осознанная необходимость // Украинский медицинский вестник. — № 4 (48). — VII/VIII. — 2005.

Умаров, С.З., Наркевич И. А., Костенко Н. Л., Пучинина Т. Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С. З. Умаров, И. А. Наркевич, Н. Л. Костенко, Т. Н. Пучинина. — 2-е изд., испр. — М.: ГЭОТАР — МЕД, 2004. — 368 с.: ил. — (Серия «XXI» век").

Фидельман, Ф. И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск, ВГМУ, 2001. 124 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Основные зоны в аптечном предприятии Зона Основные задачи Способы решения Информационно-адаптивная зона Привлечение внимания — стимулирование желания покупателя обязательно войти в конкретную аптеку;

— формирование первого благоприятного впечатления;

— информирование об ассортименте и его структуре;

— информирование о рекламных акциях и сезонных предложениях (средства наружной рекламы: штендеры, панель-кронштейны, растяжки, рекламные щиты, указатели);

— интересное оформление витрины;

— средства внутренней рекламы: плакаты, постеры, буклеты, объявления, специальные ценники и др.;

— презентация новых и эксклюзивных товаров; презентация «лидеров» продаж;

— информационно-навигационная система;

— отдел фармацевтической информации или фармацевтического консультирования. Зона выбора Презентация и экспозиция ассортиментных групп — помощь покупателю в осуществлении осознанного выбора;

— стимулирование покупателя к совершению покупки (эффективная выкладка и прочие средства мерчандайзинга);

— консультанты, промоутеры. Зона импульсных покупок Стимулирование импульсных покупок — информационная поддержка;

— размещение товаров импульсного спроса;

— размещение информационных материалов и средств рекламы, способствующих формированию лояльности, преданности конкретным торговым маркам.

Приложение 2

Основные признаки детального зонирования торгового зала аптечной организации Признак деления Зоны Признак деления на зоны в зависимости от маркетинговых классификаций, ассортиментных позиций и особенностей организации экспозиции - зона новых товаров;

— зона лекарственных средств;

— зона современной медицины и новых достижений;

— торговые зоны;

— зона безрецептурного отпуска (ОТС-зона) Признак деления на зоны в зависимости от ассортиментной политики - зона продвигаемых товаров;

— зона детских товаров;

— зона традиционной медицины и народных средств;

— зона отдыха;

— зона рецептурного отпуска. Признак деления на зоны в зависимости от основных типов восприятия медицины и лекарственных средств покупателями - зона эксклюзивных товаров;

— зона минеральной воды;

— зона зкзотической медицины;

— зона «детского сада» (детский уголок);

— зона отпуска по программе ДЛО. Признак деления на зоны в зависимости от функционального назначения - зона лидеров продаж и т. д.;

— зона парафармацевтики и т. д.;

— зона нетрадиционной медицины и т. д.;

— праздничные зоны;

— рецептурно-производственная зона и т. д. Признак деления на зоны в зависимости от специфики ассортиментной группы «Лекарственные средства» — зона рекламы и т. д.

Отпуск ЛС по рецептам Декоративная косметика и средства по уходу за волосами Средства по уходу за лицом и телом, полостью рта

кассы

ЛС безрецептурного отпуска

Витаминные препараты

Санитарно-гигиенические изделия

Изделия медицинского назначения

вход