По многим группам товаров представлен очень широкий ассортимент, что нецелесообразно, так как эти группы товаров составляют незначительную долю в товарообороте и в валовом доходе.
3)Необходимо сократить количество БАД и антигистаминных средств.
4)Необходимо провести анализ продаж, выявить невостребованные и нерентабельные наименования продукции и снять их с продаж.
2.
2.Рекомендации по оптимизации использования торгового оборудования и размещения товаров
Клиенты часто ценят то, как и где они приобретают товар, не меньше его самого.
Аптеки должны знать, что-то, как они продают покупателю, столь же важно, как и то, что они продают на самом деле (ассортимент, цены и т. д.). Значимость всех методов продаж вытекает из важности сложившегося впечатления от совершения покупок в аптеке, от решения данного покупателя посещать аптеку в дальнейшем или нет. В некоторых обстоятельствах хорошая планировка торгового зала, общий дизайн оборудования могут сделать больше для того, чтобы убедить покупателя посетить вновь данную аптеку, чем качество предлагаемых товаров или назначаемые цены. Успешная планировка торговой площади может также оказаться практически важной для аптеки, если принять во внимание наиболее эффективное равновесие между удовлетворением покупателя и производительностью аптеки.
Основным фактором, влияющим на принятие покупателем решения постоянно посещать аптеку, является его восприятие самой аптеки, или, что более важно, опыта совершения покупок в этой аптеке. Это сложившееся впечатление от совершения покупок в аптеке определяется тем, что оказывает больше влияния на выбор покупателем аптеки, чем качество, характеристики ассортимента и уровень цен. Действительно, обнаружилось, что это впечатление напрямую влияет на восприятие покупателем качества ассортимента, уровня цен и ценности аптеки в целом. Кроме того, дизайн аптеки важен потому, что он создает контролируемую среду, внутри которой посетители занимаются выбором покупок. Раздражители, исходящие из окружающей среды, обрабатываются покупателем совершенно индивидуальным образом, что создает настроение, являющееся предвестником определенного поведения. Если аптека может создать правильно контролируемую среду, она также имеет возможность воздействовать на настроение покупателя и, следовательно, на его поведение [18, c.134].
Типичный процесс оформления аптеки начинается с аспекта дизайна: установления пропорций и основных свойств физического торгового пространства.
Планировка аптеки определяет, как торговая площадь в целом подразделяется на конкретные торговые зоны. Это также генеральный план, на котором основываются другие элементы дизайна аптеки, например атмосфера, выкладка товара и т. п. Планировка должна играть важную роль в контроле над движением покупателей, она может влиять на такие сферы, как демонстрация ассортимента, использование пространства, пропускная способность, оказание услуг и впечатление от посещения аптеки в целом.
С точки зрения мерчандайзинга существуют различные подходы к распределению площади торгового зала. Рациональное использование площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и кассовых мест, а также четко организованная система движения покупательских потоков в аптеке являются одними из основных задач мерчандайзинга.
При организации или реорганизации торгового пространства аптечного предприятия необходимо учесть множество параметров, среди которых можно выделить основные:
— форма торгового зала;
— расположение входа и выхода;
— освещение;
— размещение оборудования и кассовых мест;
— планирование размещения отделов, секций и товаров;
— выкладка товаров на оборудовании;
— форма торговли и др.
Давно известно, что движение и поведение человека не соответствуют его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т. д. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя торговой точки и таким образом управляя его движениями, вниманием, восприятием и т. д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.
Исследования показывают, что дети до 6 лет с закрытыми глазами поворачиваются направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.
При выкладке лекарственных препаратов необходимо соблюдать 6 золотых правил мерчендайзинга:
1)Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки); необходимо избегать мертвого пространства, т. е. верхних и нижних полок.
2)Продвигаемый товар должен располагаться рядом с Market Leader (лидером продаж в данной категории товаров).
3)Категории товаров на витринах должны быть сходны.
4)Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витрине, вне сезона они могут быть передвинуты назад).
5)Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве (важен контроль).
6)Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю[22, c.78].
Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчендайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.
В случае отсутствия результатов по оптимизации выкладки препаратов и использованию торгового оборудования, необходимо предпринять кардинальные меры, такие как перепланировки и полное изменение предлагаемого ассортимента.
Заключение
Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
На политику цен предприятия влияет поведение покупателей, при этом значительное влияние на нее оказывают психологические и социальные факторы, что подтверждено многими эмпирическими исследованиями.
Выделяются четыре так называемые стратегии упрощения ценового поведения покупателя, в особенности по товарам краткосрочного пользования:
— потребитель имеет склонность к временному перемещению информационной активности от фазы подготовки к покупке к фазе осуществления покупки;
— это перемещение характеризуется переходом от активного к пассивному приему ценовой информации, которую без труда можно найти при покупке;
— так как спрос теперь ориентируется на предлагаемую при покупке ценовую и информацию, то покупается то, что в торговле представлено как особенно благоприятное по цене (относительно других цен);
— дополнительно упрощение ценового поведения осуществляется через использование обобщенных правил покупки (например, большие упаковки товара стоят дешевле, чем малые; качество марочного товара выше, чем немарочного, поэтому высокая цена на марочный товар является обоснованной (достойной)).
Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах.
В заключение хотелось бы привести «шесть золотых правил» мерчандайзинга, которые хотя и разрабатывались для другой системы торговли (в основном продовольственными товарами), тем не менее справедливы и для продаж в аптеке.
Посетитель аптеки предпочитает:
хорошо разложенный и видимый товар;
корректные манеры персонала;
умение ценить время покупателя (отсутствие очередей);
компетентность персонала;
понимание персоналом потребностей покупателя;
приятную внешность работников аптеки.
В то же время посетитель старается избегать аптек, которых имеются:
плохая подача препаратов;
дурные манеры персонала;
очереди;
убогий интерьер;
недостаточность знаний или информации у персонала.
В аптеке «Фармакор» существует ряд проблем, связанных с нерациональным использованием торгового оборудования, загруженностью витрин и неоптимальной структурой ассортимента:
1)неудачная планировка в торговом зале;
2)Высокая посещаемость только в зонах № 1 и 2, остальные зоны «холодные»;
3)загруженность (заставленность) полок;
4)наличие неходовых наименований препаратов, которые при АВС-анализе входят в группу «С» и занимают незначительную долю в товарообороте.
Шесть золотых правил мерчандайзинга
1)Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства т. е. верхних и нижних полок.
2)Продвигаемый товар должен располагаться рядом с Market Leader (лидером продаж в данной категории товаров).
3)Категории товаров на витринах должны быть сходны.
4)Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).
5)Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве (важен контроль).
6)Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.
Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.
1. Гражданский Кодекс РФ (часть 1)/Федеральный закон РФ от 30.
11.94г.// СЗ РФ. — 1994.-№ 32.
2. Международный кодекс «О маркетинговых исследованиях».
3. Федеральный закон РФ от 19.
12.95 «О защите прав потребителей». // РГ. — 1995. — 22 дек.
4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер. — 2009.
5. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика. — 2008.
6. Акулич И. Л. Маркетинг — философия предпринимательства, ориентированного на рынок. — Рига: Экономическая литература. — 2008.
7. Баркан А. Д. Управление маркетингом на предприятии. — М.: Юнити. — 2009.
8. Березин И. С. Маркетинговый анализ: Учебник. — М.: Новый век. — 2008.
9. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: Учебное пособие / Моисеева Н. К., Иванов И. М., Панков А. И. — М.: Омега. — 2009.
10. Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учебное пособие. — М.:ВЗФЭИ.-2009.
11. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и К. — 2009.
12. Кожекин Г. Я. Маркетинг предприятия: Учебник. — М.: Миссанта. — 2009.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Прогресс. — 2008.
14. Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Учебник. — СПб: Нева. — 2009.
15. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания новых идей: Учебное пособие. — СПб.: Нева. — 2009.
16. Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие. — М.: Юнити-Дана. — 2008.
17. Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер. — 2009.
18. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. — М.: Юнити-Дана. — 2009.
19. Осмаловский В. В. Планирование и организация предпринимательской деятельности. — СПб.: Питер. — 2009.
20. Панкрухин А. П. Маркетинг предприятия. — М.: РАГС. — 2008.
21. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Учебное пособие. — М.: Прогресс. — 2008.
22. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика. — 2009.
23. Романов А. Н. Маркетинг: Учебник. — М.: Биржи и банки. — 2008.
24. Уорд М. 50 методик маркетинга: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика. — 2009.
25. Уткин Э. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Тандем. — 2008.
26. Федько В. П., Федько И. Д. Основы маркетинга.
Ростов-на-Дону: Феникс. — 2009.
27. Феоктистова Е. М. Маркетинг: теория и практика. — М.: Высшая школа. — 2008.
28. Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы: Учебное пособие.
М.: Новое знание. — 2009.
29. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Учебное пособие. — М.: Республика. — 2009.
30. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика. — 2008.
