Маркетинг как элемнт антикризисного управления предприятия

Директор по маркетингу: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.); взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое планирование; обучение персонала; подготовка планов развития компании на среднеи долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; предварительный контроль работы подчиненных; разработка стратегии позиционирования компании; портфельный анализ стратегических единиц бизнеса; разработка стандартов обслуживания клиентов.

При этом учитывается, что директор по маркетингу при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога. Директор по маркетингу должен сконцентрироваться именно на взаимодействии с руководством и функциональными подразделениями компании и стратегическом планировании, чтобы наиболее эффективно организовать работу отдела.

Маркетолог-аналитик:

анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка, потенциальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО «ФЕС маркетинг»;

конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон, как компании, так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;

текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.

Маркетолог:

анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р — product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):

товарная политика — анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов; построение модели клиентского поведения при компании поставщика на фармацевтическом рынке ;

сбытовая политика — анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВСи ХУZанализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик);

процесс — анализ процесса взаимодействия ООО «ФЕС маркетинг» с клиентами;

персонал — анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);

статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.

подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;

тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;

оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.

Менеджер по рекламе и PR: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «ФЕС маркетинг»; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; оценка уровня рекламного бюджета; участие в выставках; подготовка публикаций в специализированных изданиях; анализ и формирование имиджа компании; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний.

Квалификационную матрицу для создаваемого отдела маркетинга представим в виде таблицы 22. Функции сотрудников были подробно описаны выше.

Таблица 22 — Квалификационная матрица для отдела внешнего маркетинга ООО «ФЕС маркетинг»

Должность Требования Директор по маркетингу Высшее образование (желательно маркетинг); опыт работы маркетологом и в последствии начальником отдела (заместителем начальника отдела маркетинга) от 5 лет; постоянное совершенствование знаний в области маркетинга; знание специфики рынка; умение взаимодействовать с вышестоящим руководством и другими функциональными подразделениями; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; умение найти подход к каждому сотруднику и умение работать в команде; стратегическое видение ситуации и ее системный анализ; разработка заданий для сотрудников и их функциональных обязанностей; подбор персонала; возраст — от 28 лет Маркетолог Возраст — от 23 лет; высшее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу студентов старших курсов (5−6 курс); опыт работы или очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности. Маркетолог-аналитик Возраст — от 23 лет; высшее образование; возможен прием на; опыт работы от 2 лет; очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности. Менеджер по рекламе и PR Возраст — от 23 лет; высшее образование (маркетинг, PR или реклама, маркетинг и РR); знание особенностей различных средств продвижения; умение подсчета рекламного бюджета; опыт оценки эффективности рекламных кампаний; опыт работы в сфере маркетинга и рекламы обязателен; умение работать в команде; опыт взаимодействия с другими подразделениями или с рекламными агентствами; опыт работы — от 2 лет.

Структура создаваемого отдела маркетинга представлена на рис. 15. Работа отдела будет построена по функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.

Рис. 15. Структура реорганизованного департамента маркетинга ООО «ФЕС маркетинг»

Разработаем план маркетинговой деятельности ООО «ФЕС маркетинг» (таблица 23).

Таблица 23 План работы департамента маркетинга ООО «ФЕС маркетинг»

№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Ежеквартально Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, продажи) Ежемесячно Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование потенциальных клиентов (телефонный опрос коммерческих клиентов) с целью выявления их осведомленности об ООО «ФЕС маркетинг». Проведение опроса существующих клиентов ООО «ФЕС маркетинг» для оценки их удовлетворенности (телефонный опрос коммерческих клиентов) Май 2012 года Отдел маркетинга 5 Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2010 год Январь 2012 года Менеджер по рекламе и PR 6 Разработка плана рекламных мероприятий и мероприятий по привлечению коммерческих клиентов для клиентов на 2011 год Январь 2012 года Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 7 Реализация рекламных мероприятий согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 8 Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог 9 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 10 Разработка плана маркетинговой деятельности на год Ноябрь-декабрь 2011 года Начальник отдела маркетинга 11 Разработка отчета о работе отдела за месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 12 Разработка плана обучения персонала Январь 2012 года Начальник отдела маркетинга 13 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение 14 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга 15 Оценка процесса взаимодействия ООО «ФЕС маркетинг» с коммерческими клиентами (методика «таинственного покупателя») Ежеквартально Отдел маркетинга 16 Подготовка аналитических справок для других подразделений ООО «ФЕС маркетинг» По запросам Отдел маркетинга 17 Оценка работы персонала Ежеквартально Отдел маркетинга, исполнительный директор Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью маркетинговой деятельности ООО «ФЕС маркетинг».

Мероприятие 2: пересмотр кредитной политики.

Основными элементами кредитной политики для ООО «ФЕС маркетинг» должны являться: формирование кредитного рейтинга клиентов-заказчиков и выработка условий коммерческого кредитования.

Формирование кредитного рейтинга клиентов-заказчиков ООО «ФЕС маркетинг» заключается в распределении заказчиков по группам риска непогашения дебиторской задолженности. В основу распределения могут быть заложены такие показатели, как: общее время работы с данным заказчиком; объем проданных товаров (работ, услуг), приходящийся на данного заказчика; объемы и сроки просроченной задолженности по данному заказчику; показатели оборачиваемости дебиторской задолженности; а также качественная оценка значимости клиента с позиции работающего с ним менеджера по заказам. В нашем случае мы заложим объем проданных товаров (работ, услуг), приходящийся на данного заказчика.

Кредитный рейтинг необходимо перевести в числовое значение. С этой целью объем проданных товаров (работ, услуг), приходящийся на данного заказчика, переводится в 100-балльную шкалу измерения, в которой нулю соответствует — наименее, а ста — наиболее предпочтительное значение. Рассчитанные значения этих показателей приводятся в Приложении 8. Затем каждому показателю присваивается весовое значение значимости, и тогда кредитный рейтинг конкретного клиента определяется как сумма взвешенных оценок.

На результаты анализа накладываются данные о соответствующей доле дебиторской задолженности, приходящейся на каждую группу клиентов ООО «ФЕС маркетинг» (табл. 24).

Таблица 24 — Результаты АBС-анализа дебиторской задолженности ООО «ФЕС маркетинг» за 2008;2010 гг.

Распределение клиентов Объем продаж товаров, работ, услуг Доля в объеме продаж, % Клиенты Доля в дебиторской задолженности, % Группа, А 449 628 73 1, 2, 3, 4 56 Группа В 125 691 20 5, 6 38 Группа С 42 422 7 7 6 Итого 617 741 100 100

По данным таблицы 24 видно, что клиенты группы, А обеспечивают 73% общего объема проданных товаров (работ, услуг) ООО «ФЕС маркетинг» и их доля в дебиторской задолженности составляет 56%. Заказчикам этой группы довольно эффективно предоставление товарного кредита, так как их доля в объеме работ превышает долю в совокупной дебиторской задолженности, чего нельзя сказать об оставшихся двух группах.

Подобное разделение клиентов на группы может быть использовано в ООО «ФЕС маркетинг» как ориентир для взаиморасчетов с ними, для принятия решений по дифференциации предоставляемых клиентам скидок, по максимальным объемам кредита, проценту необходимой предоплаты и т. д.

Возможно также проведение XYZ-анализа дебиторской задолженности. С помощью этого анализа выявляются тенденции изменения взаимоотношений с отдельными клиентами. Клиенты классифицируются по стабильности осуществляемых ими покупок, то есть по значению коэффициента вариации выбранного показателя (например, объема реализации).

При формировании условий коммерческого кредитования стоит понимать, что даже в условиях финансового кризиса ООО «ФЕС маркетинг» не должно полностью отказываться от реализации своих товаров в рассрочку, так как это, скорее всего, вызовет резкое сокращение объемов реализации.

В дополнение к предложенным мероприятиям, необходимо также упомянуть автоматизацию управления оборотными активами. В связи с этим предлагаем руководству ООО «ФЕС маркетинг» закупить и внедрить программный продукт «1С» последней версии 8.2 конфигурация «Управление торговлей», которая позволяет осуществлять все перечисленные методы управления оборотными активами предприятия в оперативном режиме.

В этом программном продукте при заполненных справочниках для автоматического распределения клиентов по группам важности используется отчет «АВС-анализ покупателей». После формирования отчета каждому клиенту, участвующему в АВС-классификации, будет автоматически присвоена соответствующая категория. Автоматическое присвоение категорий базируется на формальном подходе и не учитывает некоторых деталей, таких, как потенциал клиента и др.

В дополнение к АВС-классификации в «1С» можно классифицировать контрагентов по стадиям взаимоотношений и хранить историю изменения стадий для анализа развития взаимоотношений.

Автоматическая оценка стадии взаимоотношений с клиентами и XYZ-классификация постоянных клиентов выполняется с помощью отчета «XYZанализ покупателей». В отчете стрелками показывается изменение стадий взаимоотношений с клиентами (понижение или повышение стадии взаимоотношений).

При формировании отчета «XYZ-анализ покупателей» контрагентам автоматически присваивают соответствующие стадии и классы. Руководитель ООО «ФЕС маркетинг» может поправить эти результаты анализа и вручную проставить контрагенту ту стадию и тот класс, которые считаете нужными.

Мероприятие 3: реализация программы лояльности ООО «ФЕС маркетинг»

Программа лояльности предполагает маркетинговые усилия и определяет тактические действия по укреплению потребительских предпочтений и созданию базы лояльных клиентов ООО «ФЕС маркетинг» (рис. 16).

Рис. 16. Матрица маркетинговых усилий ООО «ФЕС маркетинг"по укреплению связи с потребителем, в зависимости от уровня его лояльности

Программа лояльности призвана повысить эффективность привлечения и удержания коммерческих клиентов за счет совершенствования процесса взаимодействия с ними. При этом в данном процессе большую роль будет играть создаваемый отдел маркетинга.

1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к компании ООО «ФЕС маркетинг» и ее продукции у клиентов, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга.

Рис. 17. Алгоритм взаимоотношений ООО «ФЕС маркетинг» с клиентами Кроме того, компания ООО «ФЕС маркетинг» выбирает из всех потенциальных клиентов тех, в работе с которыми оно заинтересовано, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес клиента, пока он принимает решение. Среди аргументов ООО «ФЕС маркетинг» необходимо уделить внимание независимости цен ООО «ФЕС маркетинг» от колебаний валют, кроме того, тому, что продукция ООО «ФЕС маркетинг» обладает не худшим качеством, чем у лидеров рынка, но даже зачастую и лучше.

Формирование осведомленности потенциальных клиентов о существовании компании осуществляется с помощью различных рекламных средств. Менеджер должен точно представлять, кто является покупателем ООО «ФЕС маркетинг» и причин их приобретения, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания клиента заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух ассортиментных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей.

Примечание: информационные потоки заказа

выполнение заказа

отзывы и рекламации

Рис. 18. Процесс продаж ООО «ФЕС маркетинг»

По сравнению с существующей системой данный алгоритм и процесс имеют следующие преимущества:

Усилены горизонтальные потоки между службами;

Повышена аналитическая и контрольная функция;

Оптимизированы бизнес-процессы обслуживания потребителей;

Ожидается повышение качества обслуживания.

2. Взаимодействие между ООО «ФЕС маркетинг» и клиентом. ООО «ФЕС маркетинг» осуществляет поставки клиентам. ООО «ФЕС маркетинг» должно приложить максимум усилий для формирования доверия клиентов к ней. При этом нужно учесть, что поведение клиентов, как и на любом другом рынке, в процессе принятия решения о приобретении может быть представлено в виде модели К. Гренрооса:

осознание потребности;

поиск информации;

сравнение альтернатив;

заинтересованность (принятие обещаний ООО «ФЕС маркетинг»);

совершение покупки (обращение к ООО «ФЕС маркетинг»);

реакция на полученный результат от взаимодействия с ООО «ФЕС маркетинг»;

повторные обращения к ООО «ФЕС маркетинг».

Если результат предварительной оценки (в процессе общения с менеджером по продажам) был положительным, это приводит к процессу приобретения у ООО «ФЕС маркетинг». Необходимо иметь в виду, что иногда клиент может отказаться от совершения сделки, но остаться при этом удовлетворен от общения с ООО «ФЕС маркетинг» (например, у клиента есть надежные поставщики, с которыми она работает долгое время), однако при этом ООО «ФЕС маркетинг» будет рассматриваться как потенциальный поставщик на случай возникновения такой необходимости (особенно в условиях кризиса, когда компании нацелены на сокращение издержек).

Приобретая продукцию ООО «ФЕС маркетинг» в первый раз, клиенты подвергается различного рода рискам: финансовый (неверно совершенная сделка) и риск неправильного выбора компании. В связи с этим ООО «ФЕС маркетинг» должна стремиться к максимальному снижению рисков клиентов, чтобы сотрудничество было не только приятным, но и выгодным обеим сторонам.

После приобретения клиенты сравнивают свои ожидания с тем, что они получили в реальности. Очевидно, что основные критерии оценки — исполнение условий договора, качество обслуживания (общение с менеджерами по продажам, получение нужной информации, индивидуальный подход и др.), качество и цена, квалификация персонала.

В случае, если ожидания не совпали с результатом в отрицательную сторону (например, несоблюдение условий договора), действия клиентов могут быть следующими:

отказ от дальнейшей работы с ООО «ФЕС маркетинг»;

жалоба на персонал (низкая квалификация, невежливость, непредставление информации);

нет действий — ООО «ФЕС маркетинг» «дается еще один шанс».

Необходимо выяснить, по чье вине произошло получение отрицательного результата — по вине персонала или самого клиента (неверно сформулирован запрос на поставку). В зависимости от причины следует разрабатывать систему удержания клиента. Иными словами, в случае возникновения претензий для исправления ситуации ООО «ФЕС маркетинг» необходимо адекватно отреагировать на них и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить менеджера по продажам, повысить эффективность информационного обеспечения и др.), т. е. постараться убедить клиента совершить еще одну сделку.

Однако кроме неудовлетворенности, связанной с результатом, может возникнуть недовольство качеством обслуживания и работой персонала. Этот параметр зависит только от ООО «ФЕС маркетинг», поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.

Если клиент удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную сделку.

Таким образом, усилия ООО «ФЕС маркетинг» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать клиенту свою способность соблюдать условия работы и зарабатывать для клиента деньги.

3. Завершение отношений ООО «ФЕС маркетинг» с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с двух точек зрения:

прекращение взаимоотношений ООО «ФЕС маркетинг» с клиентом может произойти из-за неудовлетворенности клиента (отрицательный результат, плохое обслуживание, низкая квалификация персонала и др.). Клиент уходит к конкурентам;

прекращение взаимоотношений ООО «ФЕС маркетинг» с клиентом по причине невыгодности работы с клиентом (клиент крайне редко обращается к услугам ООО «ФЕС маркетинг» и работа с ним невыгодна компании);

«смерть» клиента — уход с рынка, банкротство. Данный вариант нужно также учитывать, при этом выявить возможную «смерть» клиента заранее на основе методик оценки приоритетности клиентов и составления их рейтингов, чему посвящено мероприятие 2.

Разработанный алгоритм полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию ООО «ФЕС маркетинг». Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ООО «ФЕС маркетинг» высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком, кроме того, в условиях кризиса ООО «ФЕС маркетинг» обладает рядом преимуществ.

4. Экономическая оценка разработанных в проекте мероприятий

По результатам проведенного анализа маркетинговой деятельности предприятия нами было предложено несколько мероприятий по повышению эффективности маркетинговой антикризисной деятельности ООО «ФЕС маркетинг». Проведем оценку экономической эффективности основных мероприятий.

Для реализации проекта по реорганизации структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 25).

Таблица 25 -Затраты на внедрение отдела маркетинга ООО «ФЕС маркетинг»

№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (4 человека) 81 Возложить на кадровое агентство 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (4 новых места) 98 Итого 179 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела маркетинга 27 2. Заработная плата персонала отдела 54 Заработная плата каждого сотрудника составляет 18 тыс.

руб. 3. Затраты на расходные материалы 2 Усреднено Итого 83

Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет: 179 + 83×12 = 1175 тыс. руб.

Планируемый экономический эффект, равный разности ожидаемого увеличения доходов компании в размере 3511 тыс. руб. т. е. до размера 261 398 тыс. руб., и затрат на реорганизацию в размере 1175 тыс. руб., составит 2336 тыс. руб.

Так же было рекомендовано изменение кредитной политики для ООО «ФЕС маркетинг» должны являться: формирование кредитного рейтинга клиентов-заказчиков и выработка условий коммерческого кредитования. Помимо получения экономического эффекта в виде отсутствия просроченной и неоплаченной задолженности дебиторов, рекомендуемые мероприятия позволят ООО «ФЕС маркетинг» держать величину дебиторской задолженности под контролем и снизить ее размер до оптимальных 10% всех активов.

Данные мероприятия позволят не допустить списания дебиторской задолженности на убыток, а значит, экономическая эффективность рекомендуемых мероприятий составит 897 тыс. руб.

Именно эта сумма — 897 тыс. руб. дебиторской задолженности в ООО «ФЕС маркетинг» была списана в убыток по итогам 2010 года.

Анализ степени лояльности и положения покупателей на схеме позволит ООО «ФЕС маркетинг» определить эффективные маркетинговые усилия, подкрепленные тактическими действиями, способствующими увеличению клиентской базы на сумму 1998 тыс. руб.

Реализация предложенных мероприятий приведет к оптимизации антикризисного управления ООО «ФЕС маркетинг» так как позволит измерять показатели в следующих четырех направлениях:

1. Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности к ООО «ФЕС маркетинг». Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ООО «ФЕС маркетинг». Внедрение предложенных мероприятий позволит использовать следующие показателей:

объем реализации;

прибыль;

размер средней закупки по категориям клиентов;

затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и сотрудничество с ними);

рентабельность производства (отношение себестоимости к объему реализации);

рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации);

объем продаж на одного менеджера по продажам;

себестоимость;

предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов;

размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.

2. Оценка полезности ООО «ФЕС маркетинг» и его продукции с точки зрения клиентов.

Удовлетворенность клиентов от сотрудничества с ООО «ФЕС маркетинг» и определяется следующими параметрами:

цена;

качество продукции;

соблюдение сроков поставок;

индивидуальный подход к клиентам;

выполнение срочных поставок;

квалификация персонала;

предоставление информации;

система реагирования на жалобы;

простота контакта с менеджерами.

3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, т. е. способность ООО «ФЕС маркетинг» к восприятию инноваций, гибкость и адаптивность компании. Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в ООО «ФЕС маркетинг». Предложенные мероприятия позволят контролировать следующие показатели:

эффективность внутрифирменных коммуникаций;

мотивированность персонала;

производительность труда;

эффективность маркетинговой деятельности;

эффективность организационной структуры;

эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений.

4. Ориентация на постоянные отношения.

Как говорилось выше, антикризисный маркетинг ООО «ФЕС маркетинг» будет ориентирован на построение долгосрочных отношений с клиентами. Это направление будет проявляться в следующих показателях:

динамика объемов продаж;

динамика клиентской базы;

затраты на привлечение клиентов посредством личной продажи (в том числе представительские расходы);

рекламные расходы;

динамика закупок по клиентами и по их группам;

география продаж компании.

Таким образом, можно говорить о том, что в системе антикризисного управления будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность деятельности ООО «ФЕС маркетинг» в современной динамичной бизнес — среде.

В качестве итогов представим карту задач выхода, представленную рис. 19.

Целям, сформированным в карте задач должны соответствовать группы показателей, измерителями которых они являются (ключевые показатели эффективности — КПЭ табл. 26.).

Рис. 19. Карта задач выхода предложенных мероприятий Таблица 26 — Ключевые показатели эффективности предприятия при реализации мероприятий Цели Показатели Ключевые показатели эффективности первого уровня Повышение рентабельности деятельности предприятия Рентабельность Оборачиваемость Темпы роста выручки Снижение уровня штрафов по нарушению обязательств Ключевые показатели эффективности второго уровня Совершенствование системы продаж Электронные продажи Уменьшение числа невыполненных заказов и нарушения сроков поставок Ключевые показатели эффективности третьего уровня Сохранение и увеличение доли на рынке информационных продуктов Динамика роста продаж Таблица 27 -Сводная таблица мероприятий

Наименование мероприятия Краткое содержание мероприятия Эффективность мероприятия 1. реорганизация служба маркетинга. Выделение департамента маркетинга в отдельную бизнес-единицу 2336 тыс. руб.

2. пересмотр кредитной политики. использовать АВС-анализ и XYZ-анализ в целях оценки клиентов-заказчиков;

автоматизировать процесс управления оборотными активами. 897 тыс. руб. 3. реализация программы лояльности.

Повышение лояльности клиентов и совершенствование взаимоотношений в системе «ООО „ФЕС маркетинг“ -Клиент» 1998 тыс. руб. Итого 5231 тыс. руб.

Таким образом, разработанные мероприятия совершенствования антикризисной маркетинговой деятельности ООО «ФЕС маркетинг» обеспечат активное развитие путем укрепления положения компании на рынке за счет совершенствования деятельности, расширения продаж и совершенствования процесса работы с клиентами.

Заключение

Таким образом, в ходе исследования получены следующие результаты:

Маркетинг — это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Современное состояние рынка в России требует от предприятий проведения активного маркетинга. Активный маркетинг характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

увеличение скорости распространения технологического прогресса;

зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

К активному маркетингу можно отнести две концепции: маркетинговую и социальную.

Основным принципом маркетинговой деятельности предприятия является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

В экономическом цикле есть характерная черта, а именно кризис, который определяется как внезапная и резкая, как правило, смена тенденции от повышения к понижению, тогда как при обратном процессе такого резкого поворота не бывает. При этом происходит обострение противоречий в социально-экономических системах, угрожающее их жизнеспособности. Греческое слово «кризис» означает решение, впоследствии понятие кризиса было расширено.

Система антикризисное управление представляет собой систему принципов и методов разработки и реализации комплекса специальных управленческих решений, направленных на предупреждение и преодоление кризисов предприятия, а также минимизацию их негативных последствий.

Главной целью антикризисного управления является восстановление равновесия предприятия и минимизация размеров снижения его рыночной стоимости, вызываемых кризисами.

В процессе реализации своей главной цели система антикризисного управления предприятием направлено на решение следующих основных задач:

1. Своевременное диагностирование предкризисного состояния предприятия и принятие необходимых превентивных мер по предупреждению кризиса.

2. Устранение факторов кризиса предприятия.

3. Восстановление устойчивого состояния предприятия.

4. Предотвращение неблагоприятных последствий.

5. Минимизация негативных последствий кризиса предприятия.

Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения руководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований.

Отсюда задача маркетинга — выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т. е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.

Согласно учредительным документам ООО «ФЕС маркетинг»:

По организационной правовой форме ООО «ФЕС маркетинг» является обществом с ограниченной ответственностью.

Основной целью деятельности ООО «ФЕС маркетинг» является: получение прибыли.

Основным видом деятельности ООО «ФЕС маркетинг"является:

Торгово-закупочная.

Посредническая.

Оказание сопутствующих услуг.

Рекламная деятельность.

Сдача имущества в аренду.

Внешнеэкономическая деятельность.

Цель и предмет деятельности ООО «ФЕС маркетинг» неограничен.

Основным направлением деятельности ООО «ФЕС маркетинг» является: оптовая торговля продовольственной продукцией.

Миссия: Наша цель — стать ведущей продуктовой компанией мирового уровня, выпускающей продукцию и предоставляющей услуги высокого качества.

ООО «ФЕС маркетинг» создана Future Enterprises Pte Ltd.

Организационная структура ООО «ФЕС маркетинг» относится к дивизионному типу.

Организация маркетинговой деятельности осуществляется в рамках отдела развития продаж. Непосредственно функции маркетинговой деятельности выполняет специалист по рекламе, подчиненный руководителю развития продаж.

Организация маркетинга на предприятии строится по функциональному признаку, где одной из функций является реклама.

Таким образом, маркетинговая деятельность в ООО «ФЕС маркетинг» имеет следующие положительные характеристики:

наличие специалистов по маркетингу;

выполнения большинства функций маркетинговой деятельности;

использование широкого спектра маркетинговых средств.

Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации маркетинговых функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «ФЕС маркетинг» показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности маркетинговых средств антикризисного управления в полном объеме.

Основными причинами такого положения являются:

неразвитость организации маркетинговой деятельности в компании — нет выделенного отдела или службы;

перегруженность специалиста по маркетингу текущей деятельностью.

На основе проведенного анализа разработаны и обоснованы следующие мероприятия

1. реорганизация служба маркетинга: выделение департамента маркетинга в отдельную бизнес-единицу; планируемый экономический эффект — 2336 тыс. руб.

2. пересмотр кредитной политики: использовать АВС-анализ и XYZ-анализ в целях оценки клиентов-заказчиков; автоматизировать процесс управления оборотными активами; планируемый экономический эффект — 897 тыс. руб.

3. реализация программы лояльности: повышение лояльности клиентов и совершенствование взаимоотношений в системе «ООО „ФЕС маркетинг“ -Клиент»; планируемый экономический эффект — 1998 тыс. руб.

Следовательно общий планируемый экономический эффект составит 5231 тыс. руб.

Таким образом, разработанные мероприятия совершенствования антикризисной маркетинговой деятельности ООО «ФЕС маркетинг» обеспечат активное развитие путем укрепления положения компании на рынке за счет совершенствования деятельности, расширения продаж и совершенствования процесса работы с клиентами.

Список использованной литературы и других источников информации Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. — 395 с.

Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А. В. — СПб.: Питер, 2009. — -133 с.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы — М.: Фин. и стат, 2008. — 409 с.

Афитов Э. А. Планирование на предприятии. Мн.: Выш.шк., 2007. — 285 с.

Антикризисное управление: учеб. для вузов. / Александрова О. Н., Беляев А. А. и др. — М.: ИНФРА-М, 2007 — 415c

Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» /[Е.И. Бородина и др.]; под ред. О. В. Ефимовой и М. В. Мельник.

— 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Омега-Л, 2007.

— 451 с.: табл. — (Высшее финансовое образование);

Балдин К. В. Анализ, учет, прогнозирование. / Белугина В. В., Галдицкая В. В., Передеряев И. И. «Дашков и К», 2007 — 375c.

Балабанов И. Т. Анализ и. планирование финансов хозяйствующего субъекта. — М., Финансы и статистика, 2008. — 324 с.

Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2007 —392 с.

Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. — М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2006. — 308 с.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2008 — 188 с.

Годин А. М. Маркетинг — М.:ИДДК, 2009 — 433 с.

Гурков И., Авраамова Е. Стратегии выживания предприятий в новых условиях //Вопросы экономики. — 2008. — № 6. — с. 45 — 49

Дронов Р.И., Резник А. И., Бунина Е. М. Оценка финансового состояния предприятия. — М.: Финансы, 2010. — 356 с.

Ефимова О. В. Финансовый анализ. — М.: Бухгалтерский учет, 2010. — 308 с.

Егоров Ю. Н. Планирование на предприятии. — М.: ИНФРА-М, 2009. -176 с.

Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2009. -231 с.

Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. 402 с Идрисов А. Б., Картышев С. В., Постников А. В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. Изд. 2-е, стереотипное. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. — 272 с.

Ильин А. И. Планирование на предприятии: Учеб. посо6ие в 2 ч.— Мн.: ООО «Мисанта», 2008. — 296 с.

Ивойлова И. Торговые сети уходят под воду. Спасение утопающих становится делом государственной важности //" Российская Бизнес-газета" № 693 от 17 марта 2009 г.

Николаев И. Торговые сети: качество и достоверность / И. Николаев, Е. Леонтьева // Общество и экономика. — 2009. — N 2−3. — С.166−207.

Жарковская Е. П. Антикризисное управление. Уч. / Бродский Б. Е. ОМЕГА-Л Москва, 2007 — 356c.

Захаров В. Я. Антикризисное управление. Теория и практика: учебное пособие. / Блинов А. О., Хавин Д. В. ЮНИТИ, 2006 — 287c.

Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность / Под общей ред. С. А. Панова. — М.: Экономика, 2006. — 437 с.

Кинан К. Решение проблем, — М.: Эксмо, 2010.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2009.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 2008.

Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. / Под ред. проф. Э. М. Короткова — M.: Инфра-М, 2005 — 375c

Макаров А., Мизиковский Е. Оценка баланса и несостоятельности предприятия// Бухгалтерский учет. — 2006. — № 3. — С. 22

Машков Р. В. Стратегии реструктуризации предприятий в условиях кризисной ситуации //Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 3. — С. 47

Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.

Парахина В. Н. Стратегический менеджмент: учебник / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. — 4-е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2008. — 496 с.

Пеньков А. В. Реструктуризация задолженности предприятий //Современный бухучет. — 2007. — № 5−6. — С. 18

Попов Р. А. Антикризисное управление: учеб.

для вузов. / Р. А. Попов — М.: Высш.

шк., 2006 -312 с.

Плотников А. Н. Экономика строительства: учеб. пособие / А. Н. Плотников. — Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2008. — 410 с.

Рансдорф М. Секреты успеха и задачи менеджмента на современном этапе. // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 6.

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2010

Справочник директора предприятия / Под ред. Лапусты М. Г. 4-е изд., испр., измен. и доп. М.: ИНФРА-М, 2009. 784 с.

Становление российской модели корпоративного управления. //В сб.: Формирование российской модели рыночной экономики: противоречия и перспективы. Часть 2. С.344−360. Статья — М.: ТЕИС, 2003

Маркетинг: учебник / Под.ред. А. М. Романова.

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

Управление организацией: учебное пособие по специальности «Менеджмент организации» / под. ред. Ю. П. Анискина. — 3-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2006. — 523 с.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.

Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2008.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2007.

Хан Д. Планирование и контроль: Концепция контроллинга / Пер. с нем.; Под ред. и с предисл. А. А. Турчака, Л. Г. Головача, М. Л. Лукашевича. М.: Финансы и статистика, 2007. 800 с.

Хлебников Д. Как быть готовым к кризису // Генеральный Директор № 5−2008

Хершген Х. Основы профессионального успеха: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2008. — 334 с.

Царев В. В. Внутрифирменное планирование. — СПб.: Питер, 2006. — 496 с.

Шутенко Н. Д. Феномен миссии в стратегическом целеполагания российских организаций // Социологические исследования. 2008. № 5. С. 84−90.

Шаров А. Д. Комплексный анализ деятельности предприятия. — М.: Экономика, 2005. — 215 с.

Приложения

Приложение 1

Характеристики старой и новой управленческой парадигмы Основные характеристики управленческой парадигмы Содержание существующей управленческой парадигмы Содержание новой управленческой парадигмы Цель бизнеса

Быстрое получение максимальной прибыли, рост курсовой стоимости акций Удовлетворение запросов конкретного потребителя; выдвижение на первое место интересов клиентов, акционеров и персонала Главный стратег, обеспечивающий конкурентоспособность компании Высшее руководство Среднее и низовое звенья менеджмента также принимают на себя ответственность за конкурентоспособность компании Основной принцип организации деятельности

Фирмы базируются на рациональной организации и функциональной специализации, активно отзываясь на потребности клиентов Фирмы базируются на знаниях и информации, активно отзываясь на требования клиентов и работников Персонал компании Объект менеджмента, функционеры

Субъект менеджмента: «компетенты», являющиеся носителями ключевых компетенций компании Мотивация менеджеров Конкретная цель, ограниченная достижением среднего уровня успеха

Общее видение персоналом целей компании, предусматривающих долгосрочное ее выживание в условиях постоянных изменений и конкуренции Подход к конкуренции Структурный подход, основанный на структурном позиционировании фирмы по отношению к внешней среде, ее стратегическим конкурентам Ресурсный подход, основанный на выявлении и развитии ключевых компетенций фирмы Реакция на изменение окружающей среды Реактивная

Активное использование внутреннего потенциала фирмы в целях изменения внешнего окружения, а не просто приспособления к нему Стиль руководства

Авторитарный, с элементами демократизма

Демократический, ориентированный на оказание помощи работникам в раскрытии их способностей, на формирование вокруг себя команды единомышленников Информация

Строго дозированная

Управление по принципу «открытой книги» Соотношение корпоративной стратегии и стратегии бизнес-единиц Корпоративная стратегия в основном преобладает над стратегией бизнес-единиц Стратегия бизнес-единиц — основа корпоративной стратегии Приложение 2

Взаимосвязь составляющих концепции формирования эффективного менеджмента Приложение 3

Основные составляющие модели эффективного менеджмента

(«дома эффективного менеджмента»)

Приложение 4

Взаимосвязь основных методов эффективного менеджмента

Дипломный проект выполнен мной самостоятельно. Использованные в работе материалы из концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

Отпечатано в __________________________ экземплярах.

Библиография _________________________ наименований.

Один экземпляр сдан на кафедру.

ДИПЛОМНИК (ЦА) _______________________

(подпись) (фамилия, имя, отчество)

«___ «_______________________ 2011 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 2008. с. 26

Маркетинг: учебник / Под.ред. А. М. Романова.

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. с. 12

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2009. с. 37

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2007. с. 61

Ильина Е. Н. — Туроперейтинг: организация деятельности. — М.: Финансы и статистика, 2007 — 153 с

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007. с. 88

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2010 с. 110

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2010 с. 111

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2010 с. 112

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2010 с. 114

Хлебников Д. Как быть готовым к кризису // Генеральный Директор № 5−2008 с. 31

Хершген Х. Основы профессионального успеха: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2008. 213 с.

Становление российской модели корпоративного управления. //В сб.: Формирование российской модели рыночной экономики: противоречия и перспективы. Часть 2. С.344−360. Статья — М.: ТЕИС, 2003 с. 102

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. — 125 с.

Повышение оборачиваемости

Внутренние процессы

Персонал

Рынок

Финансы

ЦЕЛИ

Рост объема продаж за счет развития новых каналов распределения и повышения качества обслуживания

Недопущение штрафных санкций

Оптимизация системы управления продажами

Переподготовка

Обучение

Повышение квалификации персонала

Развитие каналов распределения

Повышение эффективности использования активов

Повышение эффективности сервисного обслуживания

Развитие рекламы

Оптимизация продаж

Развитие маркетинговой деятельности

Рост продаж

Повышение рентабельности деятельности предприятия

Сохранение и увеличение доли продаж на рынке

Обеспечение качества поставок

Повышение эффективности компании

Менеджер по рекламе и PR

Маркетолог-аналитик

Маркетолог

Генеральный директор

Директор по маркетингу

Аналитическая служба

Департамент маркетинга

Департамент продаж

Потребитель

оценка

оценка

оценка

неудовлетворенность

неудовлетворенность

отказ от предложения

Интерес к продукции конкурентов

Прочные долгосрочные отношения, основанные на доверии

Продолжение сотрудничества

Пробная поставка

Заключение

сделки

Ознакомление с компанией и ее продукцией

Личная продажа

Реклама

Поиск потенциального клиента

ООО «ФЕС маркетинг»

КОНКУРЕНТНЫЕ УСИЛИЯ Укрепление связи «клиент-менеджер»

Индивидуализация обслуживания

Поддержание ценности торговой марки

НИЗКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Создание дополнительной ценности

СРЕДНЯЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Информация и контроль

ВЫСОКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Структурное укрепление

Овладение инструментами трех методов эффективного управления: стратегического менеджмента, контроллинга и системы организационного обучения на базе «выращивания» самообучающейся организации

Концепция эффективного менеджмента как система взаимоувязанных научных положений

Обеспечение высокого уровня методической разработанности процедур постановки и внедрения современных управленческих инструментов

Идентификация и развитие ключевых компетенций как основа конкурентоспособности предприятий

Создание действенной системы организационного знания как база инновационности предприятия

Самоорганизующийся персонал на основе радикального делегирования полномочий и ответственности: «Люди — ключ к успеху»

Максимальное использование потенциала эффективного лидерства и профессионализма менеджеров «управленческой конфигурации

Достижение соответствия элементов системы управления предприятием чертам новой управленческой парадигмы, основанной на экономической синергетике

Обеспечение баланса между экономическими интересами и целями «управляющей конфигурации» и другими стейкхолдерами

Цели эффективного менеджмента

Система эффективного менеджмента Модель как «прообраз» системы эффективного менеджмента

Учет предпосылок, условий и факторов внешней и внутренней среды

Ресурсы эффективного менеджмента

Предпосылки и условия новой экономики Барьеры на пути эффективного менеджмента

Особенности российского менеджмента

«Крыша»

Прочие оборотные активы

Денежные средства

Краткосрочная дебиторская задолженность

НДС

Запасы

2010 г.

2009 г.

2008 г.

тыс. руб.

Расходы будущих периодов

Сырье, материалы и другие аналогичные ценности

2010 г.

2009 г.

2008 г.

тыс. руб.

Прочие оборотные активы

Денежные средства

Краткосрочная дебиторская задолженность

НДС

Запасы

2010 г.

2009 г.

2008 г.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%