Маркетинговые исследования: практика и методология их проведения

Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.

Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т. п.

Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов кондитерских изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.

Достаточно большое значение для ОАО «РОТ ФРОНТ» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 150 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притупилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.

Разработка рекламной программы В основе рекламной программы ОАО «РОТ ФРОНТ» должны лежать две группы целей:

а) увещевательные цели — эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ОАО «РОТ ФРОНТ»

б) информационные цели — эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в ОАО «РОТ ФРОНТ».

Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие средства воздействия на покупателей.

Средства распространения информации и конкретные рекламные носители, в тыс. руб.

Основным средством распространения информации для предприятия должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.

При продвижении кондитерских изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы. Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.

При продвижении продукции на сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на такие каналы, как ОРТ, РТР и размещать рекламные объявления в питерский вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах. При этом необходимо опираться на местные бизнес-издания: Рынок Оптовик; Регион и т. п.

Разработка плана рекламного обращения ОАО «РОТ ФРОНТ»

В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие ОАО «РОТ ФРОНТ», естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на кондитерских изделия, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных видов и сортов, так и новых видов; удобство расположения предприятия, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих заводов) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие кондитерских изделийных изделий традиционной технологии их производства и соответствие стандартам качества и т. п.

Заключение

Все большее значение приобретает в ОАО «РОТ ФРОНТ» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание — потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.

В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

В настоящее время в ОАО «РОТ ФРОНТ» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.

Существенным недостатком организации в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.

В целом хозяйственная деятельность ОАО «РОТ ФРОНТ» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность ОАО «РОТ ФРОНТ» далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.

Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ОАО «РОТ ФРОНТ», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения.

Список использованной литературы Литература Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. -М.: Экономика, 2002.

Гермагенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. -М.: Русспартнер, 2005.

Гермагенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. -М.: Русспартнер, 2004.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. -М.: Финпресс, 2000.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов.

М.: Финпресс, 2000.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2003.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2001.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.

Картон Г. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1999.

Королева С. И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. — М.: Изд-во МГУК, 2003.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2005.

Крылова Г. Д., Соколова Н. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-Дана, 2004.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2004.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2000.

Практический маркетинг. Кн.

4. Общение с вашими потребителями: Учеб.

пособие. -М.: Междунар.

ин-т менеджмента, 2000.

Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика -М.:Пргресс, 2004.

Статьи из периодических изданий Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 5.

Сиолкина И. С. Авдонин В.Н. Методы продвижения продукции в условиях рынка.//Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 4.

Сысоева С. А. Эффективная программа продвижения — путь к лидерству// Маркетинг, 2001, № 1.

Филатов А. А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 5.

Приложение 1

Анкета Уважаемые покупатели. Просим вас ответить на ряд вопросов анкеты с целью более глубокого изучения спроса и ваших предпочтений

1. Ваш возраст До 15 лет

15−20 лет

20−25 лет

25−30 лет

30−40 лет

40−45 лет

45−50 лет

50−55 лет Свыше 55 лет

2. Ваш пол Мужской Женский

3. Какие марки шоколада вам наиболее известны Красный Октябрь"

«Бабаевский»

Stollwerk

Nestle

«Коркунов»

Mars

«Рот Фронт»

Другое

4. Какой шоколад вам больше нравится отечественная продукция импортный шоколад

5. Согласны ли в с утверждением что «отечественный шоколад лучше импортного»

согласны с данным утверждением не согласны затрудняюсь ответить

6. Какова ваша степень приверженности к определенной марке.

Предпочитаю одного производителя Покупаю что получится Выбираю из 2−3 марок Покупаю что получится

7. Какие виды шоколадных изделий вы предпочитаете.

плиточный шоколад шоколадные батончики весовые конфеты конфеты в коробках шоколадные яйца

8. Какие характеристики отечественного шоколада для вас важны Цена Вкус Упаковка Вес Нечего

9. Какие характеристики импортного шоколада для вас важны Цена Вкус Упаковка Вес Нечего

10. Кокой наполнитель вам нравится орехи орехи и изюм орехи и алкоголь воздушный рис алкоголь и шоколад мармелад и вафли без начинки

11. Какой вкус шоколада вам нравится горький шоколад молочный шоколад белый шоколад

12. Какие у вас наиболее популярное место покупки.

традиционный магазин покупаю в киосках обычного типа делают покупки в сетевых супермаркетах

13. Для кого вы покупаете шоколад.

исключительно себе для семьи в подарок

14. Выберете наиболее предпочтительные качества шоколада (поставе галочку напротив атрибута) Атрибуты Важно

Желательно Безразлично

производитель качество цена упаковка марка реклама наличие добавок вес аромат вкусом шоколада

15. Выберете наиболее предпочтительный вес шоколада (поставе галочку напротив атрибута) Вес 1 плитки Покупаю практически всегда Покупаю время от времени Покупаю достаточно редко Менее 50 г. 50 г. 75 г. 80 г. 100 г. 200 г.

16. Выберете наиболее предпочтительный вид плиточного шоколада (поставе галочку напротив атрибута) Вид плиточного шоколада

Доля ответов респондентов Ваш пол Мужчины Женщины Без наполнителей и добавок С добавками С наполнителями Пористый Затрудняюсь ответить

17. Выберете наиболее предпочтительные сортов плиточного шоколада (поставе галочку напротив атрибута) Сорта плиточного шоколада

Доля ответов респондентов Ваш возраст До 18 лет 18−24 года 25−34 года 35−44 года 45−55 лет Старше 55 лет Молочный Черный (горький) Белый Ароматизированный спиртными напитками Ароматизированный фруктовыми ароматизаторами Ароматизированный кофейными ароматизаторами

18. Выберете наиболее предпочтительные добавки в плиточном шоколаде (поставе галочку напротив атрибута) (Предпочитаемые добавки в плиточном шоколаде) Вид добавок в плиточном шоколаде

Доля ответов респондентов Ваш возраст Глубинные интервью Общая выборка До 18

лет 18−24 года 25−34 года 35−44 года 45−55 лет Старше 55 лет

Орехи: фундук 45% 45% 49% 49% 48% 30% 47% 47% Орехи + изюм 36% 42% 37% 38% 33% 30% 39% 45% Орехи: арахис 34% 37% 40% 29% 27% 34% 33% 39% Изюм 27% 22% 28% 28% 28% 23% 36% 20% Орехи: миндаль 24% 29% 28% 20% 22% 22% 19% 29%

19. Выберете наиболее предпочтительные начинки плиточного шоколада (поставе галочку напротив атрибута) Вид наполнителя в плиточном шоколаде

Доля ответов респондентов Ваш возраст До 18 лет 18−24 года 25−34 года 35−44 года 45−55 лет Старше 55 лет Сливочная начинка Шоколадная начинка Фруктовая начинка (желе) Сливочно-фруктовая начинка Со спиртными напитками Фруктовая начинка (джем) Кофейная начинка Пралине Не покупаю шоколад (с напол.)

Спасибо за ответы Приложение 1 а Уважаемый сотрудник!

Просим Вас ответить на вопросы анкеты, результаты которой будут использованы в обобщенном виде для исследования проблемы «Политика рекламного продвижения в маркетинговой деятельностью». Опрос анонимный. Чтобы заполнить анкету, отметьте тот вариант ответа на вопрос, который совпадает с Вашим мнением, либо напишите ответ сами, если он не приводится.

1. Сколько лет вы работаете по основной специальности До 1 года, До 5 лет, До 10 лет Более 10 лет

2. Ваш возраст

20−25

26−30, 31−35,

36−40 41−45,

46−50, 51−55,

56−60 более 60 лет 3. Сколько лет Вы работаете в нашей организации До 1 года, 6−10 лет

1- 5 лет, 11−15 лет

До 10 лет Более 10 лет

4. Ваш пол

(мужской, (женский

5. Какую должность вы занимаете ____________________________

6. К какой категории аппарата управления вы относитесь:

Руководитель Специалист Технический исполнитель Сколько у вас подчинённых:

1 — 5;

16 — 20 6 — 10;

20 — 30 11 — 15;

более 30 человек Сколько лет вы работаете по своей основной специальности До 1 года

1 — 2 года

2 — 5 лет

6 — 10 лет более 10 лет

9. Сколько у вас вышестоящих руководителей, которым вы подчинены непосредственно

1 — 5

6 — 10 11 — 15

16 — 20 20 — 30

более 30 10. Сколько у вас начальников, которые находятся «над вами» и кому Вы обязаны подчинятся

2 2 — 5

6 — 10 10 — 30

более 30 11. Сколько человек работают в отделе маркетинга?

1 чел.

1 — 2 чел.

2 — 5 чел.

6 — 10 чел.

более 10 чел.

12. Какие должностные функции в отделе маркетинга реализуются?

Исследовательские функции.

Сбытовые функции.

Рекламные функции Товарные функции.

Маркетинговые функции.

13. Есть ли должностные инструкции?

Нет.

Есть для нескольких человек.

Есть для половины сотрудников Есть для большей части сотрудников.

Есть для всех категорий сотрудников.

14. Какие маркетинговые функции в основном реализуются работниками?

Организация процесса маркетинговых исследований Поиск и систематизация информации Сбор информации о конкурентах Выявление сильных и слабых сторон конкурентов Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).

Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой организацией, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности организации.

Проведение анализа существующих сетей сбыта.

Проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции.

Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой организацией, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах.

Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.

15. Какое направление маркетинговой работы (комплекса маркетинга) доминирует в отделе?

Сбыт.

Реклама.

Маркетинговые исследования.

Разработка товарной политики.

Разработка сбытовой политики.

Разработка коммуникационной политики.

Разработка ценовой политики.

Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование.

16. Кто осуществляет разработку рекламы и рекламных мероприятий?

Не кто персонально.

Один человек в отделе.

Несколько человек в отделе.

Рекламное бюро отдела.

Сторонняя организация.

17. Какова направленность в рекламной деятельности предприятия?

проинформировать рынок о новом товаре;

предложить новые способы использования старых товаров;

сообщить на рынке об изменении цены;

объяснить принципы работы изделия;

описать предоставляемые услуги;

исправить ложные впечатления;

создать имидж компании.

убедить покупать определенную торговую марку;

«переключить» внимание на другую торговую марку;

изменить представление покупателей о качестве товара;

убедить покупателя не откладывать покупку;

напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может им понадобиться в ближайшее время;

напомнить покупателям о том, где можно купить товар;

напомнить о своей компании в период межсезонья;

постоянно держать покупателей в курсе событий.

18. Какова структура продвижения используется в отделе?

Реклама.

Стимулирование сбыта.

Связи с общественностью и коммуникации основываются на достоверности, возможности контакта врасплох и усиленной вовлеченности

Личная продажа.

Прямой маркетинг.

19. Основными средствами стимулирования потребителей являются:

Пробные образцы.

Купоны Денежная компенсация Товар по льготной цене;

Премии;

Призы (конкурсы, лотереи, игры);

Награды за лояльность к определенному продавцу.

Бесплатные пробные образцы;

Гарантии;

Совместное стимулирование.

20. Какие мероприятия по продвижению продукции вы предложили бы реализовать в 2009 году?

Почтовые рассылки по предприятиям, потенциальным заказчикампродукции.

Реклама на транспорте.

Реклама на радио.

Реклама на афишах кинотеатров.

Раздача покупателям специальные сувениры Директ маркетинг (прямой маркетинг).

Снижение цен.

Система льгот.

20. Какие мероприятия по продвижению необходимо выделить в общий план продвижения на 2009 году?

Полиграфия.

Сувенирная продукция Рекламное оборудование Аудио и видео реклама Рекламно-информационные акции Стимулирование сбыта

21. Каковы целевые группы воздействия должны быть отражены в системе продвижения продукции"

Розничная торговля.

Оптовая торговля.

Крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т. д. перед Новым годом)

22. Региональная направленность рекламы:

Преимущественно г. Санкт-Петербург и Москвская область.

Распространение рекламы по регионам (снабжение иногородних покупателей презенторами, листовками, настенными календарями; трансляция видео-роликов).

23. В основе рекламной программы ОАО «РОТ ФРОНТ» должны лежать целей:

Увещевательные цели — эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ОАО «РОТ ФРОНТ».

Информационные цели — эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в ОАО «РОТ ФРОНТ».

Напоминающие цели.

24. Средствами распространения информации и рекламоносители в 2009 году должны стать:

Телевидение Газеты Журналы Радио Директ мейл Печатная реклама Уличная реклама Рекламные сувениры Реклама в фирме

25. Используемая на предприятии система оценки эффективности должна содержать следующие основные направления исследований:

Исследование эффективности и популярности отдельных средств продвижения для разных целевых аудиторий.

Изучение эффективности рекламной политики и политики продвижения ОАО «РОТ ФРОНТ» в целом. Изучая степень осведомленности о товарах ОАО «РОТ ФРОНТ» и степени предпочтения их до и после проведения компании продвижения.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования, в целях усиления воздействия на покупателей, насколько средств маркетинговых коммуникаций.

Исследование эффективности отдельных методов продвижения товаров. Необходимо установить район, где не проводиться компания продвижения, и опытный район, в котором будет осуществляется пробная компания продвижения.

Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с продовольственным товаром и желания его купить.

26. Используется ли на предприятии система оценки эффективности проводимых мероприятий:

Да Используется, но она носит не формальных характер Нет

27. Какие направления оценки эффективности провидимых мероприятий необходимо использовать фирме:

Оценка психологической эффективности.

Проверку экономической эффективности

Приложение 2

Рис. 1. Возраст респондентов

Рис. 2. Стаж работы

Рис. 3. Сколько лет Вы работаете в нашей организации Рис. 4. Занимаемая должность

Рис. 5. Категория работника Приложение 3

Рис. 6. Количество подчинённых

Рис. 7. Сколько человек работают в отделе маркетинга?

Рис. 8. Какие должностные функции в отделе маркетинга реализуются?

Рис. 9. Есть ли должностные инструкции?

Приложение 4

Рис. 10. Маркетинговые функции Рис. 11. Какое направление маркетинговой работы (комплекса маркетинга) доминирует в отделе?

Рис. 12. Кто осуществляет разработку рекламы и рекламных мероприятий?

Приложение 5

Рис. 13. Какова направленность в рекламной деятельности предприятия?

Рис. 14. Какова структура продвижения используется в отделе?

Рис. 15. Средствами стимулирования потребителей являются.

Приложение 6

Рис. 16. Какие мероприятия по продвижению продукции вы предложили бы реализовать в 2011 году?

Рис. 17. Какие мероприятия по продвижению необходимо выделить в общий план продвижения на 2011 году?

Рис. 18. В основе рекламной программы ОАО «РОТ ФРОНТ» должны лежать целей.

Рис. 19. Средства распространения информации в 2011 году.

Приложение 7

Рис. 20. Система оценки эффективности проводимых мероприятий.

Рис. 21. Направления оценки эффективности провидимых мероприятий.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2001. — с. 58.

Практический маркетинг. Кн.

4. Общение с вашими потребителями: Учеб.

пособие. -М.: Междунар.

ин-т менеджмента, 2000. — с. 96.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов.

М.: Финпресс, 2000. — с. 142.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. -М.: Экономика, 2002. — с. 354.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. -М.: Финпресс, 2000. — с.

245.

Крылова Г. Д., Соколова Н. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-Дана, 2004. — с. 147.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2004. — с 356.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2000. — с. 431.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001. — с. 351

http://www.uniconf.ru/ru/structure/?id=4421

Качество кондитерских изделий ;

http://www.rotfront.ru/exposition.shtml

Данные получены в отделе маркетинга фирмы неформальных путём.

Обзор российского рынка шоколадных изделий. ;

http://market.og-irk.ru/getresearch.php?id=3651&h=market.og-irk.ru

Шоколад. Горький, темный, премиальный ;

http://www.tt-m.ru/site.xp/51 051 049.html

Фирменные магазины и отделы в ;

http://www.rotfront.ru/guta.shtml