Специфика позиционирования объектов культуры

Стратегия позиционирования используется не только для создания имиджа товаров или услуг, точно такие же задачи возникают и в случае организации. «Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компания необходим для общения с покупателями; клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится».

Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.

При создании имиджа организации речь может идти о двух последовательных процессах:

• а) эстетической нейтрализации;
• б) эстетической концентрации.

В рамках первого процесса следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работающим для построения и поддержания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с усилением тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

• 1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
• 2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.
• 3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
• 4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
• 5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
• 6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
• 7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

В.А. Метаева выделяет следующие обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• · Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• · Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• · Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
• · Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т. д.
• · Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
• · Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [31]

Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.

Особенности имиджа организаций в сфере культуры Прежде всего, следует отметить, что, исходя из типологии имиджа по направленности проявлений, его делят на внешний и внутренний. В данном случае рассматривается внешний имидж театра, взаимодействие его с внешней средой и некоторые этапы формирования.

Имидж учреждения создается не для собственного удовольствия, не для осознания своей неповторимости и совершенства. Это все средства. Целью же является обретение конкурентоспособности, повышение эффективности деятельности, наиболее полная реализация своей миссии. Это требует умелого (технологического) позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджа окружающим. Это может быть осуществлено во время брифингов, пресс-конференций, бесед с реальными и потенциальными клиентами, Дней открытых дверей, специальных презентаций, на выставках, выступлениях в СМИ. Огромную роль в этом играют широкие контакты. Всех партнеров желательно знать лично. Не останавливаясь сейчас на перечисленных формах презентационной работы, коснемся таких методов воздействия на аудиторию, как позиционирование, эмоционализация и формат.

Позиционирование — это создание благоприятной для учреждения информационной среды: показ только того, что положительно оценит аудитория, утрирование нужных характеристик; акцентирование преимуществ.

Позиционирование позволяет видоизменять среду, чтобы создавать для учреждения наиболее благоприятные условия функционирования.

Эмоционализация — перевод имидж — информации с рационального языка на более действенный — эмоциональный. Это достигается такими приемами, как конкретизация (рассказ о конкретном событии), сопереживание чужим эмоциям, активизация чувств и др.

Формат — создание выгодных для презентационной информации контекстов. Например, приглашение людей на мероприятие парами, т. к. женщины, будучи более эмоциональными, оказывают влияние на своих спутников — мужчин. К приему «формат» относится и подбор наиболее выгодного в каждой ситуации канала для передачи имиджформирующей информации. В одном случае это может быть беседа, в другом — выступление в СМИ, в третьем — презентация, в четвертом — отчетная конференция и т. д. Есть и такой действенный канал, как «разговоры у колодца», который можно обозначить как неформальный канал передачи информации.

Можно сформулировать следующие правила построения положительного имиджа.

• 1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.
• 2. Имидж должен иметь точный адрес — свою целевую аудиторию потребителей.
• 3. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.
• 4. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.
• 5. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Содействует формированию имиджа организации культуры (так же, как и любой другой организации) фирменный стиль — это своеобразный «язык».

В систему фирменного стиля входят, в частности, графические обозначения. Графические обозначения, предназначенные для сферы услуг, в отечественной практике получили название знаки обслуживания (согласно Закону о «товарных знаках и знаках обслуживания»).

Имидж есть и у каждого театра. Однако имидж театра в отличие от имиджа других учреждений в области культуры имеет свои специфические черты. Это обусловлено тем, что само понятие театр достаточно многогранно. Театр — это основной род зрелищного искусства. Родовое понятие театра подразделяется на виды театрального искусства: драматический театр, оперный, балетный, театр пантомимы и т. д. Происхождение термина связано с древнегреческим античным театром, где именно так назывались места в зрительном зале. Театром называют здания, специально построенные или приспособленные для показа. Учреждение, предприятие, занимающееся показом спектаклей, а также весь коллектив его сотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений. Совокупность драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу. В устаревшем значении (сохранившемся только в театральном профессиональном арго) — сцена, подмостки. В переносном значении — место каких-либо происходящих событий (театр военных действий, анатомический театр). То, что в каждом конкретном случае вкладывается в понятие театр и определяет структуру его имиджа и особенности его формирования.

В состав имиджа театра как учреждения культуры, занимающегося показом спектаклей, и как коллектива его сотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений, входят следующие составляющие:

• — кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);
• — дизайн театра (внешний и внутренний);
• — реклама театра;
• — исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);
• — культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);
• — ответственность за общественные последствия;
• — благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Театр, который владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.

Все выразительные средства театра, в том числе и театральный костюм, и аксессуары, способствуют этой конкретизации образов. И несмотря ни на какие изменения, происходящие с Большим театром, его имидж все равно ассоциируется с «Жизелью», «Спартаком» и «Лебединым озером», на которые принято водить гостей, а также со «Щелкунчиком», на который отправляются с детьми во многом благодаря костюмам и использованию сценических аксессуаров. [13].

Всё это говорит о том, что создания имиджа таких культурных учреждений обладает особенностями, делающими его постановки и события уникальными, не имеющими аналогов в других родах и видах искусства. Главная особенность имиджа театра или домов культуры как совокупности драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу, то есть репертуара, — это необычайная конкретность формирующих его образов.

Комплекс маркетинга как средство позиционирования организаций культуры Маркетинг некоммерческих организаций культуры не ограничивается только определением целевой группы, его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. В отношении сферы услуг специалисты выделяют до семи составляющих («пи») комплекса маркетинга (продукт (product), цена (price), каналы распределения (place), продвижение (promotion), процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence).

Некоторые исследователи, например Е. Лебедева, говорят о том, что маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product — Price — Place — Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) — трансформируется в концепцию «One P». «Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи — выставки и экспозиции… Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения). Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение».

В нашей работе мы будем придерживаться традиционных составляющих комплекса маркетинга и поэтому рассмотрим продукт, политику цен, каналы распределения, продвижение продукта применительно к организациям культуры.

Продукт (Product). Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Обращаясь к исследованию продукта в сфере культуры, необходимо, прежде всего, отметить различия между такими понятиями, как «продукт организации культуры» и «продукт культуры». В данной связи приведём слова Г. М. Кафарова: «Если для того, чтобы именоваться „услугой организации культуры“, услуге достаточно быть лишь произведенной организацией культуры, то понятие „услуги культуры“ предполагает предварительное определение услуг, типичных для организаций культуры, характерных, в первую очередь, именно для них».

Действительно, организации культуры занимаются производством различных услуг: от сугубо специфических до не характерных для данной сферы. В связи с этим встает вопрос разработки классификации продукта сферы культуры. Ряд авторов (Е.Н. Воронова, В. Д. Маркова и др.) делят всю продукцию сферы культуры на две группы — основную и дополнительную.

Основной продукт, по их мнению, служит достижению уставных целей деятельности организации культуры, т. е. направлен на реализацию ее миссии. К примеру, для Драматического Лицейского театра основными продуктами являются спектакли, показ которых проходит на сцене театра и вне его стен (гастроли, выезды).

Дополнительный продукт, напротив, реализует второстепенные цели организации культуры, не вступающие в противоречие с основными задачами. Второстепенные цели могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнительный продукт предстает в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Драматическом Лицейском театре к дополнительному продукту можно отнести услуги буфета, продажу программок и театральных разъездов, а также продажа дополнительной рекламной продукции (календари, репертуарные программы).

Некоторые исследователи и Е. Я. Морозова считают необходимым строить классификацию продукта сферы культуры, исходя из деления его на прямой и посреднический. К прямым услугам авторы относят услуги актеров, музыкантов и других исполнителей, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

Деление культурного продукта на прямой и посреднический, несомненно, заслуживает внимания. Однако приведенная классификация не учитывает такую важную особенность продукта сферы культуры, как характеристики подлинности. В данном случае продукт сферы культуры можно классифицировать на первичный и вторичный.

Первичный продукт, представляет собой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.).

Вторичный продукт — это копии первичных благ, а также результат преобразования нематериального продукта в материальный (видеои аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация первичных благ, но также продвижение организации на рынке культурных услуг и привлечение дополнительных финансовых средств.

Отсутствие универсальной классификации продукта сферы культуры свидетельствует о многообразии товаров и услуг, выпускаемых организациями культуры.

Политика цен (Price). В силу экономических особенностей деятельности организаций культуры система ценообразования данных организаций имеет ярко выраженную специфику. Расходы организаций культуры растут быстрее их доходов, и цены на культурные услуги отстают от среднего уровня цен в экономике.

Кроме того, на формирование цен в сфере культуры оказывает влияние локальная (естественная) монополия на рынке культурных услуг. В провинциальных городах, какправило, экономически не оправдано создание нескольких художественных музеев, театров и т. д. Следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входановых производителей на локальный рынок культурных услуг.

Кроме того, уникальные культурные объекты также не испытывают значительного влияния конкуренции на их деятельность. Они в данном случае предстают естественными монополистами на рынке культурных услуг. Как результат, организации культуры, не испытывая конкуренции со стороны других производителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию и применении ценовой дискриминации.

Организации культуры могут устанавливать дифференцированные цены на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане; а также отдельные лица и группы) и по уровню дохода (российские и иностранные граждане). Уровень цены также может формироваться в зависимости от времени посещения организации культуры (день-вечер, открытые-закрытые часы работы), популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей и т. д. Кроме того, организации культуры активно разрабатывают привилегии для спонсоров, друзей и т. д.

Однако на формирование цен в организациях культуры оказывают влияние не только данные факторы, но и национальные особенности ценообразования, а также расходы, связанные с введением системы цен (привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административных расходов и т. д.) В некоторых случаях такие расходы оказываются настолько велики, что применение той или иной ценовой политики является нецелесообразным.

Подъем цен заведомо ограничивает социальный состав зрительного зала, поскольку происходит ориентирование на платежеспособную публику. Таким образом, возникновение в нашей стране слоя богатых оказало воздействие на социальное бытование театра. В результате теряется часть зрителей, притом именно подготовленных, активных, благодарных зрителей — плохо оплачиваемая интеллигенция и учащаяся молодежь.

Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. Такая ценовая дискриминация имеет ряд недостатков.

Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что в конечном итоге ведет к ухудшению имиджа организации. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т. д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.

Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.

Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики — достаточно высокими. Это заставляет соизмерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные. Однако в театрах именно проведение ценовой дискриминации позволяет привлечь часть подготовленных активных зрителей, плохо оплачиваемую интеллигенцию и учащуюся молодежь.

Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции организаций культуры могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в сфере культуры относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др.

Однако доля распространения продукции сферы культуры через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.

В большинстве случаев организации культуры используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т. д. Предпочтение организациями культуры собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке культурных услуг.

Неконкурентные условия функционирования организаций культуры не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.

В ДК г. Тамбова, например, можно выделить следующие каналы распределения:

• — внутренние и внешние кассы;
• — штатные и внештатные распространители;
• — распространение рекламной продукции (репертуарные программы, афиши) в театре и за его пределами;

Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно: увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т. д., то некоммерческие организации культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности организации культуры.

Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сфере культуры экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

Реклама в сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры они отражаются на уменьшении текущих доходов.

В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «связи с общественностью», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

Пропаганда, в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры — прямой маркетинг и стимулирование сбыта — являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.

В ходе изучения деятельности учреждений культуры удалось выделить некоторые формы прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярность в сфере культуры.

Прямой маркетинг в сфере культуры принимает формы:

• · личных продаж,
• · телемаркетинга,
• · почтовой рассылки (DM) и др.

По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в сфере культуры. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в сфере культуры основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью:

• — абонементного обслуживания,
• — оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),
• — использования игровых элементов (конкурсы, лотереи),
• — организации клубных форм работ и т. д.

Таким образом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести:

• — размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),
• — распространение важных сведений посредством радиои телевизионных программ,
• — участие в выставках, фестивалях, концертах.

Проанализировав особенности маркетинга в сфере культуры можно сказать, что продвижению продукта (Promotion) организации культуры уделяют много внимания, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. Поэтому сфере культуры находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама). Позиционирование же является инструментом для создания имиджа. Каждое отдельное мероприятие, проводимое в рамках ДК, театра или другого государственного учреждения сферы культуры непременно должно быть правильно подано зрителю. Каждое мероприятие должно вызывать эмоции, которые повлияют на имидж учреждения, но не стоит забывать и о том, как правильно следует преподнести это мероприятие. Правильное позиционирование отдельных элементов жизни культурного учреждения несёт огромную пользу в построении положительного имиджа.