Система продвижения продукции компании «Мария-Ра»

Введение

Сбыт, продвижение — это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Система сбыта и реализации товара является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта.

Предметом исследования курсовой работы является оценка системы продвижения продукции компании «Мария-Ра».

Актуальность данной темы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель — стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланирование и др.).

Целью курсовой работы является изучение системы продвижения товаров на данном предприятии.

Объектом исследования выступает торговая компания «Мария-Ра».

Для достижения обозначенной цели в работе поставлены следующие задачи:

1 изучить деятельность предприятия «Мария-Ра» в системе продвижения товаров;

2 изучить и проанализировать систему продвижения товаров на данном предприятии;

3 разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения товаров на предприятии.

Методы исследования:

1 Метод анализа документов;

2 Метод анализа планов предприятия В настоящее время лидером розничной торговли в Алтайском крае является торговая сеть «Мария-Ра», имеющая 17-летний опыт продаж продуктов питания.

Для сохранения доли на рынке и для увеличения товарооборота компания активно использует различные методы стимулирования сбыта, направленные на конечных покупателей: акции по снижению цены, увеличение представленности продукции на полках, создание собственных торговых марок, введение дополнительных услуг (пополнение счёта без комиссии). С помощью данных мероприятий торговой сети «Мария-Ра» не только удалось сохранить своих покупателей, но и увеличить свою долю на рынке за счет других представителей и розничного канала в г. Барнауле.

1. Теоретические основы системы продвижения продукции предприятия

1.1 Понятие системы продвижения. Основные элементы продвижения и их характеристики. Цели и задачи продвижения Продвижение товара — это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней [26, с. 293].

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

— создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

— формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

— информирование о характеристиках товара;

— обоснование цены товара;

— внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

— информирование о месте приобретения товаров и услуг;

— информирование о распродажах;

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения:

Рис. 1. Виды продвижения Основные элементы продвижения и их характеристики:

1 Персональная продажа — это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

2 Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения [27, с. 197].

3 Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

4 Спонсорство — это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

5 Реклама — это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

6 Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции [25, с. 394].

1.2 Процесс организации продвижения продукции предприятия Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные за участие подразделений. При разработке стратегического плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

— интерактивно-нормативный;

— развития и пересмотра;

— утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный этап начинается с формирования цели и определения ориентиров развития [22, с. 271].

Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы.

Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формированию целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе [21, с. 412].

На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. На специализированных предприятиях в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.

Этап утверждения и реализации. На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.

Подводя итоги сказанного в первой главе, важно отметить, что предприятию необходимо помнить о таких элементах продвижения товаров, как: реклама, PR, спонсорство, прямой маркетинг, стимулирование и персональная продажа. При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»).

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

1 Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «…неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще [8, с. 61].

Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается [7, с. 42].

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

1 объективные аргументы — это логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

2 субъективные аргументы — это формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса [6, с. 50].

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

— востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

— случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение [18, с. 63].

Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;

— ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми [5, с. 58].

Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке [17, с. 251].

Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении [4, с. 124].

2 Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены [3, с. 79].

Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

— ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

— ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов [16, с. 259].

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

— индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

— меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

— обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды» [15, с. 97].

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации [2, с. 49].

3 Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников [14, с. 273].

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

— выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова;

— мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах;

— новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках;

— публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

— спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

— средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии.

4 Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга [12, с. 302].

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1 Покупатели — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различными:

конкурсы, игры и лотереи;

— программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

— акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу, демонстрация товаров промоутерами;

— бесплатные образцы (пробники), льготные талоны.

2 Контрагенты — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различными:

— предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

— помощь в обучении торгового персонала;

— проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство;

— предоставление сопутствующих услуг

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3 Торговый персонал — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различными:

— соревнования по продажам между работниками; материальное и моральное стимулирование;

— обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы; оплата путевок работникам, не имеющих нареканий со стороны работодателя [11, с. 73].

2. Оценка системы продвижения продукции на внутрифирменном уровне

2.1 Характеристика предприятия «Мария-Ра»

Первый магазин сибирский предприниматель Александр Ракшин открыл в 1993 году. Розничную сеть он назвал в честь своей матери Марии Ракшиной — «Мария-Ра».

ТС «Мария-Ра» — одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России.

На сегодняшний день ТС «Мария-Ра» насчитывает 501 магазин формата «магазин у дома» и «супермаркет» в 123 населенных пунктах Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областях. Оборот сети по итогам года вырос на 37%, до 35 млрд руб. (включая НДС), сопоставимые продажи магазинов «Мария-Ра» увеличились за год на 13,7%.

В 2012 году компания открыла 101 магазин, освоив 26 новых населенных пунктов Западной Сибири. Ежедневно магазины сети обслуживают более 600 000 покупателей. За 2012 год было создано более 2 300 рабочих мест, и на сегодня в команде «Мария-Ра» трудится более 13 000 человек.

Вклад компании «Мария-Ра» в благотворительность, спонсорство спортивных турниров местного и федерального значения во всех регионах присутствия магазинов сети, пропаганду здорового образа жизни, поддержку социально-незащищенных слоев населения, детей, оставшихся без родителей, помощь семьям воинов, погибших в локальных конфликтах, ветеранам Афганистана составил в 2012 г. более 76 млн. рублей.

Одним из крупных спортивных мероприятий компании «Мария-Ра» является проведение ежегодного зимнего Лыжного праздника, который проводится на трассе здоровья. Этот уникальный объект полностью спонсируется компанией и находится вблизи всех основных спортивных баз. Поэтому горожане, приехавшие на отдых, могут пользоваться трассой абсолютно бесплатно.

Основными социальными проектами, регулярно проводимыми компанией «Мария-Ра» являются акции «Любимый учитель» и «Добрый доктор». Эти мероприятия направлены на повышение социального статуса этих самых важных и благородных профессий.

Отдельным пунктом в списке социальных мероприятий стоит активное участие компании в организации Дня города. «Дни города» проводятся компанией во всех населенных пунктах, где присутствует сеть «Мария-Ра». В этот день компания проводит акцию «Подарок за покупку» для своих покупателей.

С момента создания по сегодняшний день бессменным руководителем компании остается Александр Ракшин, ему принадлежит 95% акций, 5% - менеджерам. Помимо спорта, компания «Мария-Ра» поддерживает благотворительные программы.

Ежегодно на благотворительность перечисляется до 9 млн руб. Особое внимание господин Ракшин уделяет благотворительной деятельности со спортивным уклоном. Уже восемь лет в 8 марта проводится традиционный массовый «Лыжный праздник». Почти 10 лет сеть состояла преимущественно из небольших магазинов (по 100−200 кв. м) с прилавочной торговлей.

Первый магазин формата супермаркета распахнул свои двери в феврале 2002 года. К концу 2002 года у «Марии-Ра» было уже более 40 торговых точек, что делало ее самой крупной по числу объектов торговой сетью в региональном продуктовом ритейле. Сегодня «Мария-Ра» — одна из крупнейших в регионе торговых сетей, которая является лидером на местном рынке розничной торговли продовольственными товарами.

В крае стало тесно в 2004 году, Александр Ракшин заявил о своем желании выйти на рынки Кемеровской, Новосибирской и Томской областей. Он объявил, что намерен открыть по 10 магазинов площадью до 1 тыс. кв. м в каждом из этих городов. До сегодняшнего дня, как рассказала руководитель учебного центра «Мария-Ра» Анна Нецветаева, открыто два магазина в Новосибирске, 13 июня состоялось открытие магазина в Новокузнецке.

Также в июне «Мария-Ра» появилась в поселке Линево Новосибирской области, а в конце июля планируется открытие магазина в Томске. До конца года, по словам Анны Нецветаевой, имеются планы по открытию порядка 30 магазинов, как в крае, так и за его пределами. Межрегиональная экспансия стала ответом расширению на алтайский рынок соседних гигантов, таких как, например, новосибирская сеть «Холидей Классик» (включает в себя гипермаркет «Алтай» и три супермаркета, а также сеть «Быстроном»). Новосибирские конкуренты восприняли приход «Марии-Ра» сдержанно. На локальном рынке уже действует несколько достаточно крупных операторов.

По их мнению, первый супермаркет «Марии-Ра» площадью около 500 кв. м не случайно открылся именно в том районе, где уже находятся магазины трех местных сетей: «Холидея Классик», «Сибириады» и «Квартала». По мнению руководителей этих компаний, при должных вложениях барнаульская сеть сможет занять определенную долю привлекательного новосибирского рынка, но стать влиятельным игроком ей здесь вряд ли удастся. Политическая экономика в новых регионах «Мария-Ра» позиционирует себя как магазин, где продаются «продукты Алтая».

2.2 Методы продвижения продукции торговой сети «Мария-Ра»

сбыт реализация товар реклама Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Мария-Ра» — высококачественные продукты питания.

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра» в этом не исключение.

Методы продвижения продукции торговой сети «Мария-Ра»:

1 «убыточный лидер»: товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован торговой сетью «Мария-Ра», при введении в ассортимент одной из успешных в настоящее время собственной торговой марки (СТМ) «Пышкин дом», производителем которой является КДВ «Яшкино».

В течение месяца весь ассортимент торговой марки «Пышкин дом», продавался по более низкой цене, чем непосредственно продукция под торговой маркой «Яшкино», ассортимент которой включает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов.

На новый ассортимент либо на ассортимент, требующий активного продвижения ТС «Мария-Ра» предлагается акция формата «Плати меньше — живи лучше», рассчитанная на длительный период времени. За этот срок покупатели знакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки.

2 скидка по времени покупки: для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка.

Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и товар, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). В торговой сети «Мария-Ра» существует подобный метод стимулирования сбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Дело в том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часов вечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20%.

Также существует акция под названием «Цена дня», период действия которой ограничен по времени. Каждую неделю в течение трёх дней на определённый ассортимент товаров распространяется скидка от 20 до 45%. Данная акция анонсируется на сайте компании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионной рекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления на входе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, расширенная выкладка акционного ассортимента.

3 предоставление скидок на праздники: это способ привлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому, и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Например, торговая сеть «Мария-Ра» проводила новогоднюю акцию под названием «Собери подарок», суть которой заключалась в том, что покупатели могли сами подобрать содержимое новогоднего подарка детям. В этот период осуществлялась торговля конфетами на вес по относительно низким ценам, а также в продаже имелись праздничные упаковки для подарков.

4 рекомендуемая цена: для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. Например, зачастую наиболее популярные марки сигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличению объема продаж данной продукции.

5 широкое распространение, как средство привлечения постоянных покупателей, получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — формирование системы лояльности покупателей к данной сети. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

За все время существования торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала попыток внедрения дисконтных пластиковых карт, и только в 2010 году внедрила в оборот пластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяет пополнить счёт мобильного телефона.

Принцип работы карт таков: стоимость карты 20 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называет покупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда потребитель рассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт как одного, так и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программа позиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислить на счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.

Таким образом, торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные выше ценовые методы стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако не исключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков, данная программа будет внедрена.

Для оценки мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о проводимых акциях по ценовому стимулированию было проведено исследование (Приложение Б, В).

В исследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели ТС «Мария-Ра». Половозрастное распределение: женщины — 64%, мужчины — 36%, что соответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку.

Из них доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет — 60%, от 36 до 45 лет — 14%, от 46 до 60 лет — 26% (Приложение Б, В).

Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% - не склоны приобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что «товары со скидкой — с заканчивающимся сроком годности» (27%) или акционный ассортимент им не интересен (40%).

При этом частота покупки товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю (11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, что приобретают такую продукцию всегда.

На вопрос «Если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести» 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% - выбирают привычный товар.

О проходимых акциях в ТС «Мария-Ра» 32% опрошенных узнают на дисплеях в магазинах, 28% - из справочника покупателя, 16% - на местах продаж, 15% - от родственников или знакомых, 8% - из телевизионной рекламы, 1% - на сайте компании.

При этом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя ТС «Мария-Ра». Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляется информация об акциях, 28% - информация о новинках компании, 20% нравится рубрика «Рецепты», 11% - страничка о правильном питании, 5% - детская рубрика и 6% респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.

Таким образом, по данным проведенного исследования можно сделать вывод, что ценовые акции, проходящие в торговой сети «Мария-Ра», имеют успешность в 84% случаев, и это является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16% генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой, потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем, что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может быть опасен для здоровья.

Это мнение имеет основание, так как несколько лет назад, и даже сейчас различные розничные сети, а также магазины прилавочного типа, распродают товар с истекающим сроком годности по более низким ценам и не скрывают этого. В данном случае, торговой сети необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить покупателей в том, что у них в магазине скидка осуществляется на определенный товар для иных целей, например, для большей популяризации продукта среди покупателей, и задействовать для этого локальные ресурсы, такие как справочник, дисплей или POS-материалы на местах продаж.

Еще одним, более важным и сложным по своему устранению, недостатком является ассортимент акционных товаров, которым недовольны 7% респондентов. Дело в том, что менеджеры не всегда имеют возможность делать привлекательную для покупателей скидку, такую как «Цена дня», например, на актуальный в данный период времени товар.

Это обусловлено многими факторами, главным из которых является договорённость с поставщиками. Не всегда поставщики готовы предложить выгодные условия для проведения акции. Тем не менее, частота покупок акционного товара в регулярном режиме составляет 22%, что является удовлетворительным показателем для такой узкой ассортиментной линейки.

Из 84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар со скидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберут привычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели его аналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54% покупателей выбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален его производитель.

Также по данным исследования можно сказать, что самым распространенным способом анонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах — 32% респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателя достигает справочник покупателя торговой сети «Мария-Ра» 28%, который распространяется уже более года.

Тираж данного справочника составляет 300 тысяч экземпляров, что весьма недёшево для компании. При посещении торговой точки с недавнего времени каждый покупатель получает бесплатный экземпляр данного издания (кассир выбивает на кассе экземпляр справочника). Тем не менее, показатель эффективности справочника ниже, чем на более дешевом методе рекламирования (дисплее), таким образом, данный справочник не оправдывает затрат. А причина данного явления может быть в том, что ассортимент в торговой сети уже настолько изучен потребителями, что им не интересно открывать справочник, заведомо зная о том, что они там увидят, возможно, именно по этому, по данным исследования, 28% пользователей справочника считают полезной рубрикой раздел о новинках ассортимента.

Таким образом, в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше — живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показатели среднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманив их с магазинов других сетей. Данный формат акций признан эффективным менеджерами компании, поэтому их использование необходимо использовать и в посткризисный период.

В настоящее время торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок, которые в свою очередь имеют более 213 ассортиментных позиций (Приложение Г):

Одной из самых первых собственных торговых марок, безусловно, является «Мария». На данный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являются такие предприятия как ОАО «Алтайские макароны», ООО «Оберон», ОАО «Продснабалтай», «Актарский МЭЗ» и другие.

Торговая марка «Коровкино молоко», так же является собственностью компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте торговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всех типов жирности.

Производителями СТМ «Коровкино молоко» являются такие предприятия как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».

Собственная торговая марка «7 минут», под которой производится продукция в категории макароны и ПБП (продукция быстрого приготовления). В ассортименте торговой марки присутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожки витые, паутинка, спагетти).

Производителями данной продукции является компания «Алтайские макароны». Также в ассортиментной линейке «7 минут» присутствует несколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельное пюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте) Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс».

По данным отдела маркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» в категории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество по объёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).

Также одной из популярных собственных торговых марок является продукция под маркой «Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО «Астраханский консервный комбинат».

Под торговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». В ассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами, пористого и классического. Производителем данной продукции выступает кондитерская фабрика «Победа».

Торговая марка «Лиез» производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ «Персона».

Собственная торговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО «Бийскмясопродукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО «Черемновский сахарный завод».

Продукция торговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителем является ООО «Бийскмясопродукт».

Торговая марка «Плати меньше — живи лучше» — одно из самых выгодных предложений от торговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать, к примеру, консервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше — живи лучше», то очевидно, что емкость первого содержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационной жидкости.

Это говорит о более низком качестве производства продукта «Плати меньше — живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО «Белгородский консервный комбинат».

Торговая марка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментных позиций, находится в ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа», «Майский», «Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»

Таким образом, анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделать вывод, что в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ распространяется исключительно на высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта.

Показатели уровня осведомленности покупателей торговой сети «Мария-Ра» о собственных торговых марках, а также их мнение в отношении качества данной продукции, полученные в результате проведения исследования (Приложение Б, В).

С понятием «собственная торговая марка» знаком 71% покупателей, соответственно 29% ответили, что не знают данный термин. В связи с этим, почти с третью респондентов опрос был окончен на данном этапе. Далее за 100% принят 71% опрошенных (Приложение Б, В).

Результаты показали, что 80% покупателей знают о производстве торговой сетью «Мария-Ра» продукции под СТМ. Соответственно 20% респондентов, покупая либо замечая продукцию под названием «Мария», не ассоциируют продукт с сетью.

Наименование собственных торговых марок сети «Мария-Ра» вспомнили 73% покупателей, 27% затруднились ответить. Из 73% торговую марку «Мария» вспомнили 98% респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности марки среди покупателей.

Прочие показатели знания торговых марок, в результате ответов на вопрос без подсказки, распределились следующим образом: на втором месте «Velada» — 23%, затем «Коровкино» — 20%, «Матренин двор» — 17%, «Пышкин дом» — 12%, «ПМЖЛ» — 10%, «Петрович» — 7%, «7 минут» — 5% и на последнем месте «Лиез» — 2%.

На вопрос с подсказкой показатели узнаваемости марок распределились следующим образом: на первом месте «Мария» — 98%, затем «Коровкино» — 42%, «Velada» — 36%, «Матрёнин двор» — 35%, «Пышкин дом» — 27%, «Петрович» — 20%, «Лиез» — 7%.

Таким образом, из показателей уровня узнаваемости можно сделать вывод, что, самой популярной маркой является «Мария», набравшая более 90% в обоих случаях. Это связано с тем, что название сети и марки одинаковы, за исключение приставки «Ра».

В отличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок «А» и «Эдем» не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети. Если объемы продаж торговой марки «А» не так уж и высоки, то соки и сухофрукты марки «Эдем» имеют более высокий спрос, за счёт большей представленности в магазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью, следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то, что это СТМ.

При анализе ответов респондентов о приобретении СТМ, результаты распределились следующим образом: 79% опрошенных ответили, что приобретают СТМ ТС «Мария-Ра». Из данного количества 75% покупают продукты под СТМ «Мария-Ра», 48% - «Коровкино», 41% - «Velada», 30% - «Плати меньше — живи лучше», 14% - «Петрович», 9% - «7 минут», 5% - «Лиез», 2% - «А».

Таким образом, бесспорным лидером остается СТМ «Мария» с показателем 75%. Чтобы оценить уровень лояльности покупателей к продукцию под СТМ, проанализируем ответы респондентов на вопрос о том, продукция какой СТМ была куплена в последний раз.

На первом месте СТМ «Мария» — 34%, затем «Коровкино» — 25%, «Velada» — 11%, «Плати меньше — живи лучше» — 9%, «Петрович» — 7%, «7 минут» — 5%, «Пышкин дом» — 4%, столько же набрал «Лиез» — 4%, «Матренин двор» — 2%.

Соотношение продукции СТМ в последних двух вопросах сохранилось: основные лидеры — «Мария», «Коровкино», «Velada», что вполне объяснимо — продукция под данными торговыми марками имеет оптимальное соотношение «цена-качество».

На вопрос, как часто Вы покупаете продукцию СТМ торговой сети «Мария-Ра» 43% респондентов ответили, что один раз в месяц, 39% - один раз в неделю, 13% - три раза в неделю, 5% - каждый день. Таким образом, можно сделать вывод, что частота покупки продукции СТМ недостаточно высокая, соответственно, не вся она входит в категорию товаров первой необходимости.

Соответственно, в качестве рекомендаций можно предложить компании расширить количество товарных категорий под собственные торговые марки и увеличить количество входящих в них товаров повседневного спроса.

На вопрос, замечают ли потребители, что цена на продукцию СТМ ниже, чем на аналогичные товары, получены следующие результаты: 61% ответили, что замечают, соответственно, можно предложить, что цена является одним из главных мотивирующих факторов при покупке продукции СТМ.

При оценке качества продукции СТМ 80% респондентов ответили, что оно аналогичное, как и у других похожих торговых марок, 13% - ответили, что ниже, 5% - ответили, что выше и 2% затруднились ответить. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство покупателей при выборе продукции СТМ оценивают критерий «цена-качество» и не готовы переплачивать за аналогичный продукт схожего качества.

При этом согласно исследованию, 89% респондентов делают вывод о качестве продукции СТМ, соотнеся его с производителем, и только 11% - с продавцом.

Что касается выделения продукции СТМ на полках в магазинах, то лишь 29% респондентов замечают, что ценник на товар под собственной торговой маркой выделен ярко-зеленым цветом. Соответственно, у потребителя возникает сложность при отождествлении торговых марок с компанией, и отсюда низкий уровень известности у большинства собственных торговых марок.

Вполне возможно, что яркого ценника недостаточно, чтобы посетитель мог узнать СТМ, необходимо акцентировать внимание на этом, например, с помощью POS-материалов (фирменный ценник с пометкой «Продукт сети»).

Таким образом, можно сказать, что разработка и продвижение собственных торговых марок компании «Мария-Ра» было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.

Дальнейшая работа торговой сети в данном направлении возможна, и предлагается увеличить количество товарных категорий, уделив повышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса. Кроме того, рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции под собственными торговыми марками с помощью различных средств как на местах продаж (POS-материалы), так и различных информационных носителях (справочник покупателя, дисплеи).

Рекомендации по совершенствованию системы продвижения системы предприятия «Мария-Ра»

Стимулирование торгово-сбытовой деятельности включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или на предприятиях заказчика. К ним относят:

— благоприятное размещение своих товаров в розничной торговле;

— использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом;

— подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика;

— консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.

— подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии ведения переговоров.

— подготовка соревнований по продаже товаров.

В ходе рекламной компании и продажи товаров перед ней должна стоять задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому ее торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям:

— консультирование покупателя с продавцом;

— использование производственных помещений продавца для удобства клиентов;

— облегчение покупки через прием телефонных заказов;

— доставка товаров на дом и офис и т. д.

Фирме необходимо помнить, что реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.

Заключение

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.

Крупнейшая в Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.

Помимо ценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок. Уделяется особое внимание производителям, так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качестве продукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности методом POS-материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке.

Качеству товаров доверяют 80% покупателей, считая его аналогичным с другими брендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию, направленную на отказ от брендов. Также, рекомендуется разработать специализированный ценник для товаров, отличие которого заключалось бы не в цвете, а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина — солнце.

Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

Для участия в конкурентной борьбе необходимо обладать уникальным набором характеристик для установления лояльности потребителей. Все предложенные акции направлены на укрепление коммуникативных отношений с потребителями. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

В результате в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальных групп, так и нации в целом.