Организация на выбор автора, по Му. не похоже с Н-41724 и 41716

После приобретения вакцин НПК «Комбиотех» клиенты сравнивают свои ожидания с тем, что они получили в реальности. Очевидно, что основные критерии оценки — исполнение условий договора, качество обслуживания (общение с менеджерами по продажам, получение нужной информации, индивидуальный подход и др.), качество и цена вакин, квалификация персонала.

В случае, если ожидания не совпали с результатом в отрицательную сторону (например, несоблюдение условий договора), действия клиентов могут быть следующими:

отказ от дальнейшей работы с НПК «Комбиотех»;

жалоба на персонал (низкая квалификация, невежливость, непредоставление информации);

информирование других компаний на рынке об отрицательном опыте нет действий — НПК «Комбиотех» «дается еще один шанс».

Необходимо выяснить, по чье вине произошло получение отрицательного результата — по вине персонала или самого клиента (неверно сформулирован запрос на поставку). В зависимости от причины следует разрабатывать систему удержания клиента. Иными словами, в случае возникновения претензий для исправления ситуации НПК «Комбиотех» необходимо адекватно отреагировать на них и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить менеджера по продажам, повысить эффективность информационного обеспечения и др.), т. е. постараться убедить клиента совершить еще одну сделку.

Однако кроме неудовлетворенности, связанной с результатом, может возникнуть недовольство качеством обслуживания и работой персонала. Этот параметр зависит только от компании, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.

Если клиент удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную сделку.

Таким образом, усилия НПК «Комбиотех» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать клиенту свою способность соблюдать условия работы и зарабатывать для клиента деньги.

3. Завершение отношений НПК «Комбиотех» с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с двух точек зрения:

прекращение взаимоотношений НПК «Комбиотех» с клиентом может произойти из-за неудовлетворенности клиента (отрицательный результат, плохое обслуживание, низкая квалификация персонала и др.). Клиент уходит к конкурентам;

прекращение взаимоотношений НПК «Комбиотех» с клиентом по причине невыгодности работы с клиентом (клиент крайне редко обращается к услугам НПК «Комбиотех» и работа с ним невыгодна компании);

«смерть» клиента — уход с рынка, банкротство. Данный вариант нужно также учитывать, при этом выявить возможную «смерть» клиента заранее на основе методик оценки приоритетности клиентов и составления их рейтингов.

Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию НПК «Комбиотех». Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции НПК «Комбиотех» высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком, кроме того, в условиях кризиса то, что НПК «Комбиотех» — российское предприятие, является значимым преимуществом.

6. Разработка мероприятий по реализации стратегии

В рамках реализации стратегии НПК «Комбиотех» следует создать отдел внешнеэкономического маркетинга. Структура создаваемого отдела маркетинга представлена на рис. 6.

1. Работа отдела будет построена по функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.

Рис. 6.

1. Структура создаваемого отдела маркетинга

Таблица 6.1

План работы департамента маркетинга и рекламы НПК «Комбиотех»

№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Ежеквартально Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, продажи) Ежемесячно Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование потенциальных клиентов (телефонный опрос коммерческих клиентов) с целью выявления их осведомленности об НПК «Комбиотех». Проведение опроса существующих клиентов НПК «Комбиотех» для оценки их удовлетворенности (телефонный опрос коммерческих клиентов) Май 2011 года Отдел маркетинга 5 Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2010 год Январь 2011 года Менеджер по рекламе и PR 6 Разработка плана рекламных мероприятий и мероприятий по привлечению коммерческих клиентов для клиентов на 2011 год Январь 2011 года Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 7 Реализация рекламных мероприятий согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 8 Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог 9 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 10 Разработка плана маркетинговой деятельности на год Ноябрь-декабрь 2011 года Начальник отдела маркетинга 11 Разработка отчета о работе отдела за месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 12 Разработка плана обучения персонала Январь 2011 года Начальник отдела маркетинга 13 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение 14 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга 15 Оценка процесса взаимодействия НПК «Комбиотех» с коммерческими клиентами (методика «таинственного покупателя») Ежеквартально Отдел маркетинга 16 Подготовка аналитических справок для других подразделений НПК «Комбиотех» По запросам Отдел маркетинга 17 Оценка работы персонала Ежеквартально Отдел маркетинга, исполнительный директор Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 6.2).

Таблица 6.2

Затраты на внедрение отдела маркетинга НПК «Комбиотех»

№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (4 человека) 81 Возложить на кадровое агентство 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (4 новых места) 98 Итого 179 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела маркетинга 27 2. Заработная плата персонала отдела 54 Заработная плата каждого сотрудника составляет 18 тыс.

руб. 3. Затраты на расходные материалы 2 Усредненно Итого 83

Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет: 179 + 83×12 = 1175 тыс. руб.

В рамках проекта на проведение исследований предлагается выделить 150 тыс. руб. Также в рамках стратегии НПК «Комбиотех» предлагается повысить эффективность привлечения и удержания коммерческих клиентов за счет совершенствования процесса взаимодействия с ними. При этом в данном процессе большую роль будет играть создаваемый отдел внешнеэкономического маркетинга.

В рамках реализации данного направления для проведения рекламной кампании по привлечению клиентов и поддержки личной продажи предлагается выделить 2250 тыс. руб.

Также предлагается выделить на представительские расходы для налаживания личных связей по 50 тыс. руб. в месяц или 600 тыс. руб. в год.

Итого затраты на 2011 год: 4175 тыс. руб. Затраты будут отнесены к постоянным затратам (на них в структуре себестоимости приходится 76% - это необходимо для расчета прироста себестоимости: переменные затраты вырастут пропорционально росту выручки, а постоянные затраты — на указанную сумму).

Определим риски стратегии (таблица 6.3).

Таблица 6.3

Риски реализации новой стратегии компании НПК «Комбиотех»

Риски Вероятность возникновения Оценка влияния Действия по снижению Появление новых конкурентов 0,5 7 Постоянный мониторинг, освоение новых сегментов, расширение ассортимента, расширение границ сбыта, приобретение мелких компаний, формирование долгосрочных взаимоотношений с ЛПУ и аптеками Сырьевые проблемы при наращивании объемов производства при расширении рынка 0,2 9 Создание резерва поставщиков Неудовлетворенность клиентов 0,2 9 Постоянный контроль качества, расширение ассортимента, совершенствование процесса взаимодействия Таким образом, риски довольно велики, но есть действенные меры по противодействию им.

Наименования мероприятий Периоды проекта Год 2011 г. Месяц Февраль Март Апрель Май Неделя 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Подготовка приказа об изменении системы управления Разработка критериев деятельности отдела Составление плана проведения изменения системы маркетинговой деятельности Разработка положения о отделе Утверждение положения о отделе Отбор персонала Организация деятельности отдела Утверждение нового штатного расписания Реализация изменения коммуникаций в организации Реализация изменения системы документооборота организации Диагностика изменений Начало функционирования нового отдела

Твнедр. = 2,23 мес.

Рис. 6.2 План-график осуществления мероприятий по реализации стратегии

Заключение

Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т.к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке.

Организация постоянно сталкивается с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, иначе говоря, осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на достижение большей привлекательности организации в целом (получение большей прибыли), увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса. Это необходимо для вывода на новые рынки в условиях жесткой конкуренции. Перед предприятиями стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта.

Проведенный в работе анализ показал, что рынок, на котором работает НПК «Комбиотех», является привлекательным — на рынке наблюдается устойчивый рост и не предвидится насыщения в ближайшие годы, при этом рынок характеризуется усилением конкуренции, которая наиболее ярко проявляется среди лидеров рынка. Выделены ключевые факторы внешней среды, оказывающие влияние на развитие фармацевтического рынка: рост уровня заболеваемости населения, развитие технологий, влияние государства (поддержка российских производителей и Программа развития фармацевтической промышленности), а также преимущества российских производителей перед зарубежными в условиях кризиса и необходимости экономии затрат. У НПК «Комбиотех» выявлен ряд проблем, требующих решения и связанных с маркетингом и сбытом продукции.

На основе проведенного анализа рынка были разработаны цели НПК «Комбиотех» и стратегия, предполагающая создание отела маркетинга и совершенствование процесса взаимодействия с клиентами. Реализация стратегии позволит увеличить продажи на 20% и позволяет рекомендовать стратегию к реализации.

Список литературы

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2007

Баринов В.А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2008.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2008.

Вишнякова, А. Б. Совершенствование инструментария разработки стратегии развития промышленного предприятия // Вестн. Оренбург. гос. ун-та, 2008. — № 4. — С. 91−97.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005

Годовой отчет ЗАО НПК «Комбиотех» перед акционерами за 2009 г. — М.: ТАС МАРК, 2010

Гнускина А. Трудности адаптации. Совокупный рейтинг российских фармдистрибьюторов, 1-е полугодие 2008 г. // Фармацевтический вестник. — № 32. — 2008.

Котельников В. Б. Стратегическое управление. Принципиально новые подходы для эпохи быстрых перемен — М.: ЭКСМО, 2008.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2006

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: «Дело», 2006.

Мелик-Гусейнов Д. В. Фармацевтический рынок России — больше, чем рынок // Фармаэкономика. — № 1. — 2008.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Поставщики подошли к рекордному рубежу. Импорт лекарственных средств в Россию по итогам января-июля 2008 г. // Фармацевтический вестник. — № 33. — 2008.

Рожкова И. Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2006.-№ 10 — С. 253−257.

Ромат Е. В. Реклама. — М.: Питер, 2008.

Румянцева З. П. Менеджмент организации. — М.: Инфра-М, 2004.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2007.

Трофимова Е. Форкасты и Форсайты // PREMEDIUM. — № 9. — 2008.

Туровец А. Г. Организация производства и управление предприятием. — М.: ИНФРА-М, — 2005.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006.

В январе-октябре 2008 г. в России произведено лекарственных средств на сумму 60,2 млрд руб.

http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/news.pl?id=9569

Дан старт разработке Стратегии развития российской фармацевтической промышленности на период до 2020 года

http://www.ab.ru/~cnti/2008/2008₀₄_08.htm

Демографические показатели по РФ

http://www.gks.ru

Ленченко Ю. Золотой дрогери. Государство упорно лишает нас доступных лекарств

http://www.point.ru/forecasts/2007/07/27/9436

Минпромторг России разработал проект стратегии развития фармацевтической промышленности

http://www.bsspharm.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=177&Itemid=247

Показатели здоровья населения РФ

http://www.gks.ru

Сегмент вакцин на российском фармацевтическом рынке по итогам I-III кварталов 2007 г.

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=24&id=605&type=a

Социально-экономическое положение РФ

http://www.gks.ru

Приложение 1

Модель функций НПК «Комбиотех»

Основные функции производства Основные функции обеспечения деятельности Организация процесса ферментации Организация выделения и очистки Организация выпуска готовой формы

Организация контроля качества Организация закупок материалов и оборудования Обеспечение доставки материалов и оборудования Организация сбыта Техническое обеспечение Организация исследовательских работ Проведение ферментации Подбор условий дезинтеграции исходной культуры клеток Подготовка растворов адьюванта и носителя

Обеспечение контроля качества субстанции

Поиск поставщиков

Организация транспортной доставки Организация доставки готовой Обеспечение участия компании в тендерах на госзаказ

Обеспечение оргтехникой Определение перспективных продуктов Подбор оптимальных условий ферментации

Оптимизация хроматографической очистки

Обеспечение розлива Обеспечение контроля качества готовой формы Заказ товаров

продукции покупателям Заключение договоров реализации Компьютеризация и развитие локальной сети Оценка возможности производства новых продуктов Обеспечение подготовительной фазы Подготовка конечной очистки зональным центрифугированием Заключение контрактов Ценовая политика по сбыту продукции коммерческим структурам Проведение пилотных исследований Обеспечение сбора конечного продукта ферментации Обеспечение стерильности субстанции Основные функции менеджмента Структура Финансы Бизнес-планирование Экономика Персонал Мониторинг организационной структуры Ведение бюджетов Разработка бизнес-плана Управление затратами Подбор персонала Мониторинг финансовой структуры Ведение бухгалтерского учета Ведение учета реализации бизнес-плана Логистика

Обучение и повышение уровня квалификации персонала Обеспечение эффективности системы стимулирования персонала

Приложение 2

PEST-анализ для российского фармацевтического рынка Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей

(знак «+») Препятствующие достижению целей

(знак «-») 1. Экономические факторы 1.

1. Влияние кризиса на доходы населения -2 Снижение затрат на лекарственные средства 1.

2. Рост безработицы под влиянием кризиса -2 Снижение затрат на лекарственные средства 1.

3. Нестабильность валюты +3 -3 Колебания цен на лекарственные средства и сырье. Переход потребителей на продукцию российских производителей 1.

4. Перспективы роста рынка за счет роста потребления +3 Перспективы роста объемов продаж компаний 1.

5. Высокий уровень конкуренции между производителями -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 1.

6. Рост влияния иностранных компаний на российский рынок +3 -3 Увеличение продаж иностранных лекарственны средств, рост давления на российских производителей 1.

7. Рост системы дистрибуции, в том числе, сетевые аптеки +4 Расширение возможностей реализации продукции 1.

8. Недостаток оборотных средств в лечебно-профилактических учреждениях -3 Сложность работы с компаниями-потребителями 2. Технологические факторы 2.

1. Появление новых технологий и новых лекарственных средств +3 Возможность сделать прорыв на рынке 2.

2. Повышение роли системы сбыта и продвижения +5 Эффективный сбыт и продвижение дают компаниям значимое конкурентное преимущество 2.

3. Обучение персонала +4 -4 Уровень квалификации персонала оказывает большое влияние на эффективность производства и реализации продукции 2.

4. Постепенный переход отечественных производителей на стандарт GMP -4 Рост затрат на производство российских препаратов 2.

5. Автоматизация деятельности и внедрение информационных систем +2 Переход на клиентоориентированный подход, автоматизация бизнес-процессов 2.

6. Внедрение компаниями инноваций в свою деятельность +2 -3 Появление новых лекарственных средств, но большие затраты 3. Социальные факторы 3.

1. Рост уровня заболеваемости населения +4 Рост потребления лекарственных средств 3.

2. Склонность россиян к самолечению +4 -2 Рост потребления лекарственных средств. Угроза претензий со стороны потребителей 3.

3. Стремление к здоровому образу жизни +3 -2 Рост потребления витаминов. Уменьшение потребления лекарственных средств отдельными группами населения 3.

4. Доверие потребителей к рекламе, советам знакомых и специалистов +3 Возможность увеличения объемов продаж через эти каналы 4. Политические факторы 4.

1. Ограничения импорта +3 -5 Развитие российского производства. Снижение объемов реализации зарубежных производителей в России 4.

2. Необходима борьба с контрафактной продукцией на уровне государства +5 Рот доверия россиян к лекарственным средствам 4.

3. Повышение НДС на лекарственные средства -3 Рост цен на лекарственные средства 4.

4. Участие государства в ДЛО +5 -5 Закупка лекарств для реализации программы. Задержки с выплатами 4.

4. Разработка Стратегии развития российской фармацевтической промышленности на период до 2020 года +4 -2 Развитие российского фармацевтического рынка. Усиление конкуренции 4.

5. Велика доля госзаказа на рынке имунно-биологической продукции +4 -3 Преимущества и недостатки для компаний, имеющих или не имеющих госзаказ, с точки зрения сбыта

1. Моновалентные вакцины (моновакцины):

РЕКОМБИНАНТНАЯ ДРОЖЖЕВАЯ ВАКЦИНА ПРОТИВ ГЕПАТИТА В — представляет собой полученный генно-инженерным методом поверхностный антиген вируса гепатита В (HBsAg) подтипа ayw, наиболее распространенного в России. Вакцина содержит консервант мертиолят в концентрации менее 0,005%.

ВАКЦИНА ГЕПАТИТА В РЕКОМБИНАНТНАЯ, ДРОЖЖЕВАЯ, ЖИДКАЯ, БЕЗ КОНСЕРВАНТОВ — рекомбинантный поверхностный антиген вируса гепатита В (HBsAg). Вакцина не содержит консервантов.

2. Комбинированные вакцины (комбивакцины):

ВАКЦИНА КОМБИНИРОВАННАЯ ГЕПАТИТА В И АНАТОКСИНА ДИФТЕРИЙНО-СТОЛБНЯЧНОГО С УМЕНЬШЕННЫМ СОДЕРЖАНИЕМ АНТИГЕНОВ «БУБО-М» — представляет собой комбинацию рекомбинантного дрожжевого поверхностного антигена вируса гепатита В (HBsAg) и очищенных от балластных белков дифтерийного и столбнячного анатоксинов (АДС-М), адсорбированных на геле алюминия гидроксида. Препарат содержит в одной прививочной дозе (0,5 мл) 10 мкг HBsAg, 5 флокулирующих единиц (U) дифтерийного и 5 антиоксинсвязывающих единиц (ЕС) столбнячного анатоксинов, мертиолят (консервант) 25 мкг. Препарат предназначен для формирования специфического иммунитета к вирусу гепатита В и антитоксического иммунитета против дифтерии и столбняка.

ВАКЦИНА КОМБИНИРОВАННАЯ «БУБО-КОК» — представляет собой комбинацию рекомбинантного дрожжевого поверхностного антигена вируса гепатита В (HBsAg) и смесь убитых формалином коклюшных микробов и очищенных от балластных белков дифтерийного и столбнячного анатоксинов (АКДС), адсорбированных на геле алюминия гидроксида. Препарат предназначен для формирования специфического иммунитета против коклюша, дифтерии, столбняка и гепатита В.

3. Иммуноглобулины:

СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ИММУНОГЛОБУЛИН ПРОТИВ ГЕПАТИТА В (АНТИГЕП) — представляет собой иммунологически активную белковую фракцию, выделенную из сыворотки (плазмы) крови доноров, иммунизированных рекомбинантной вакциной гепатита В, очищенную и концентрированную методом фракционирования этиловым спиртом при температуре ниже 0'С. Иммуноглобулин не содержит консерванта и антибиотиков; в нем отсутствуют антитела к ВИЧ 1 и 2, вирусу гепатита С и поверхностный антиген вируса гепатита В.

Туровец А. Г. Организация производства и управление предприятием. — М.: ИНФРА-М, — 2005. с. 151

Годовой отчет ЗАО НПК «Комбиотех» перед акционерами за 2009 г. — М.: ТАС МАРК, 2010 с.11

Шеремет А. Д., Сайфуллин Р. С. Финансы предприятий.

М.: ИНФРА-М, 2003. 103 с

В частности, «Нижфарм», будучи купленной компанией STADA, получила доступ к препаратам, которые она раньше не производила из-за отсутствия технологий, оборудования и т. д. Можно пойти и другим путём, как это сделал, например, «Хим

Рар" - объединиться с компаниями-разработчиками, покупать у них перспективные технологии, запускать их в производство и выводить на рынок. Компания договаривается с зарубежными фондами, финансирующими разработки, о том, что часть этапов создания лекарственных средств переносится в Россию со снижением себестоимости и без потери качества, и получает право на самостоятельное внедрение и продвижение разработок на рынке.

Потребители -4

Поставщики -2

Заменители -1

Потенциальные конкуренты -1

Конкуренты в отрасли -5

Директор по маркетингу

Генеральный директор

Маркетолог

Маркетолог-аналитик

Менеджер по рекламе и PR

НПК «Комбиотех»

Поиск потенциального клиента

Реклама

Личная продажа

Ознакомление с компанией и ее продукцией

Заключение

сделки

Пробная поставка

Продолжение сотрудничества

Прочные долгосрочные отношения, основанные на доверии

Интерес к продукции конкурентов

отказ от предложения

неудовлетворенность

неудовлетворенность

оценка

оценка

оценка

Потребитель

Департамент продаж

Департамент маркетинга

Аналитическая служба

°1° ° ° °°111°°1

°°

°2°°°

° ° °

° °°4

°

3°°°°

°°6

°°°