Устная речь в телевизионной рекламе

Однако если реклама адресована определенным сегментам потребительской аудитории, адекватно реагирующим на ее смысл, она может быть вполне эффективной. Аналогичная зависимость связывает конкретные и абстрактные слова и выражения, где воспринимаемость первых объективно гораздо выше, чем воспринимаемость вторых. То же можно сказать и о длине слов, где оптимальными для узнавания и, соответственно, понимания являются более короткие слова. При этом параметр величины слова измеряется или в количестве букв, его составляющих, или в количестве слогов.

Морфологическая характеристика текста учитывает общее число глаголов, личных местоимений, предлогов и т. п., а также структуру слов и выражение грамматических значений в пределах слова. Наиболее важный показатель активности текста — количество употребленных в нем глаголов, а также их форма — часто повелительного наклонения:

♦ «Откройте карту VISA в Альфа-банке!» (Альфа-банк).

♦ «Мобилизуй общение!» (МТС).

♦ «Найдите свой стиль!» (Imperial Style Company).

♦ «Не изменяйте мечте. Пусть вас услышат» (Ericsson).

♦ «Посмотри правде в глаза» (Авто'кей).

♦ «Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» (Русский хит 104.

2 FM).

При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог («решено», «выпускается», «считается» и т. п.). Более предпочтительно выглядят такие личные глагольные формы, как (наши клиенты) «предпочитают», (мы) «приглашаем», (фирма) «представляет». Достаточно стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми являются в рекламе также прилагательные в превосходной степени: «наилучший», «быстрейший», «эффективнейший».

Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множественного числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариантах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а конкретную личность:

♦ «Мы уверены, что приобретая продукцию Beneton, Вы делаете продуманный ход».

♦ «Мы по праву гордимся компетентностью и научным потенциалом наших сотрудников» (Фирма Bayer).

♦ «Where clo you want to go today?» (Microsoft) — «Куда ты хочешь пойти сегодня?» (Microsoft).

♦ «Reverso Duetto. И Ваши ночи столь же прекрасны, как и Ваши дни» (Jaeger-le Coultre).

♦ «Если Вы любите свободу движений, это, конечно, Ваш пылесос» (Bosch).

♦ «Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи!» (Orlane: В21 Oligo Vit-A-Min).

♦ «Изобретено для Вас» (Breguet).

Синтаксические характеристики текста раскрываются в зависимости от длины и структуры предложения. Длина предложения не имеет универсального значения, так как она связана, в первую очередь, с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (каковой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С целевым назначением рекламы также связана и структура предложения — преобладание в тексте простых или сложных предложений, количество придаточных предложений с «твердым» началом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или «мягким» (если предложение начинается с союзов, форм глаголов, местоимений).

Немаловажное значение в процессе воздействия рекламного текста имеет и его фоносемантика, где фонема выступает как способ передачи смысла текста через ассоциативные связи, будучи носителем наднациональных значений. Особенности психофизиологического восприятия звукосочетаний были исследованы отечественным ученым А. Журавлевым, доказавшим, что фонетическое строение слова и его семантическое значение находятся в неразрывной связи, так как звуки, составляющие слова, и, соответственно, сами слова подсознательно связаны с определенными явлениями и эмоциями: «б» — звук удара, «ш-с» — шипение змеи, «к» — звук падающих капель, «у-у» — крик, «ж» — жужжание насекомого и т. п.

В звуке же «а» Журавлев выделил такие признаки, как мужественность, величина, активность, красота, яркость, громкость, доброта, сила. Слова же, начинающиеся со сдвоенной «с», в большинстве своем имеют негативное значение, ассоциируясь с мелким, злобным, угрожающим: «ссадина», «сселить» («изгнать»), «ссора», «ссохнуться», «ссутулиться», «ссылка».

На основе исследований ученый сделал вывод о том, что слово воспринимается первоначально на подсознательно-эмоциональном, а затем — на интеллектуальном уровне сознания. Отсюда — немаловажный вывод о том, что непонятные, трудно дешифруемые иностранные слова, а также некоторые неологизмы могут быть адекватно восприняты, если их фоносемантика соответствует культурному, семиотическому, символическому значению (наполнению). Методика, разработанная ученым, позволяет выявлять семантику любого текста — вплоть до названий политических партий, наименований фирм, рекламных слоганов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная реклама черпает свое начало в недалеком прошлом — в конце XIX в. Внедрение радио, а затем телевидения, квалифицированных исследований и компьютерных технологий, а также глубоких, беспрецедентных разработок новых коммуникационных систем — все объединилось, чтобы создать исключительную маркетинговую среду.

Реклама не только распространяет информацию о продукте, она — важнейший коммуникационный инструмент экономической системы.

Следовательно, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста, связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего времени — времени восприятия текста, структуры (строения) предложений, общего объема, эмоциональной наполненности и т. п.

В данном исследовании были рассмотрены механизмы и инструменты создания эффективного рекламного сообщения с позиций использования устной речи.

Реклама отражает общество, в котором функционирует, но она также может привнести некоторые изменения в нравы и поведение публики, на которую ориентирована. Неудивительно, что реклама — один из наиболее изученных среди методов бизнеса. В ходе исследования было выявлено влияние устной рекламной речи на формирование устойчивых оборотов в повседневной жизни.

Таким образом, как при создании новых товаров, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка рекламы на базе лингвистических технологий достаточно актуальное и значимое средство продвижения фирмы или товара.

Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 287 с.

Гирина И. Г. Речевой голос в звучащем телевизионном рекламном тексте: монография. — Хабаровск: Изд-во Дальневосточного гос. гуманитарного ун-та, 2008. — 136 с.

Козлова О. В. Реклама как литературный текст. — Саратов, 2008. — 22 с.

Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. — Воронеж: Родная речь, 2004. — 122 с.

Реклама: язык, речь, общение. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 286 с.

Словарь-справочник по русскому языку / Под ред. А. Н. Тихонова. М., 1995.

Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1. Фоносемантика слоганов некоторых зарубежных фирм

Фирма, товар Рекламный слоган Характер текста Значение слова золотого сечения Intel Inside Рационально, удобно, надежно Суровый Простой, большой, храбрый, гладкий Power Macintosh Композиция профессионала Тихий, минорный Тихий, низменный, тусклый Daewoo Самый четкий взгляд на мир Стремительный Короткий, слабый, маленький Epson Новые горизонты вашей работы Суровый, угрюмый Сильный, грубый, большой, Citisen Свобода выбора Суровый, угрюмый, возвышенный яркий Могучий, грубый, мужественный Apple Computer Открывая будущее Темный, суровый Страшный темный, печальный Sprite Не дай себе засохнуть Нежный, легкий, трусливый Gallina Blanca Любовь с первой ложки Тихий Короткий, тихий

Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997.

Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997.

Амблер Т., Вакратсас

Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001, № б (36). С. 34- 45

Васильев Г. А., В. А. Поляков. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.

М.: Юнити-Дана, 2004. — С. 238.

Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. — Воронеж: Родная речь, 2004.

Козлова О. В. Реклама как литературный текст. — Саратов, 2008.

Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Реклама: язык, речь, общение. — М.: ИНФРА-М, 2008.

Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. — Воронеж: Родная речь, 2004.

Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Словарь-справочник по русскому языку / Под ред. А. Н. Тихонова. М., 1995.

Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997.

Гирина И. Г. Речевой голос в звучащем телевизионном рекламном тексте: монография. — Хабаровск: Изд-во Дальневосточного гос. гуманитарного ун-та, 2008.

Козлова О. В. Реклама как литературный текст. — Саратов, 2008.

Словарь-справочник по русскому языку / Под ред. А. Н. Тихонова. М., 1995.

Реклама: язык, речь, общение. — М.: ИНФРА-М, 2008.

Гирина И. Г. Речевой голос в звучащем телевизионном рекламном тексте: монография. — Хабаровск: Изд-во Дальневосточного гос. гуманитарного ун-та, 2008.