Тропы в рекламе. 
Использование метафоры в рекламе. (сравнение, мифы, преувеличение, преуменьшение)

Изысканность креатива в том, что девушка защищает фруктовый воск, а тот, в свою очередь — волосы девушки.

Метафора может прибегнуть и к такому сходству как циклы и графики.

Был такой ролик «Old spice», где сравнивался график физической активности обладателя данного дезодоранта и циклы действия последнего. В зависимости от выбранной метафоры, можно выбрать сходство по цвету, сходство с размером рекламного объекта или предпочесть «скопировать» форму.

Элегантные квадраты телевизоров «SONY» — c истинно японской изощренностью встраивают плоские мониторы в саму предметную среду целевой аудитории.

Рассмотрев формы проявления метафоры в рекламе становится ясно, что буквально каждое движение, каждая наименьшая черта вербального и невербального образа, используемого в рекламе, способствуют либо ее фурору, либо полнейшему краху. Метафора достаточно тонка и субъективна в восприятии, поэтому и используют ее в большей мере производители рекламы, с большим опытом в рекламной индустрии.

Глава3. Виды метафор в рекламных компаниях

Как уже нами говорилось, метафора: в переводе с древнегреческого, означает «перенос». Это основной троп, с помощью которого одно выражение заменяется другим. Замена производится на основании сходства между вещами. Метафоры очень часто употребляются в самых различных сферах языка. Их используют при описании технических приспособлений: колечко, зубчик, дужка, палец, крышка и т. п. В бытовой речи стереотипные метафоры превращаются в шаблонные выражения: кипеть от негодования, прожигать жизнь, золотые руки и т. п. Метафоры творческого характера используются или для наименования незнакомых нам вещей, процессов, явлений, или являются продуктом целенаправленного художественного творчества.

Во всех случаях метафора употребляется для того, чтобы, во-первых, придать наибольшую наглядность сказанному, во-вторых, для воздействия на чувства слушателей.

Античные риторы различали четыре вида метафоры, такое различение сохранилось и в русской поэзии и прозе:

одно одушевленное существо заменяется другим одушевленным;

вместо одной неодушевленной вещи употребляется другая, также неодушевленная;

вместо вещей одушевленных употребляются неодушевленные;

для характеристики вещей неодушевленных употребляют выражения, присущие одушевленным существам.

Последний тип метафоры считается наиболее предпочтительным, поскольку, оживляя неодушевленное, поэт и оратор придают речи динамичность и образность. Однако сказанное о метафорах не означает, что их следует употреблять как можно чаще. Метафора, во-первых, должна быть уместной, во-вторых, надо иметь в виду, что большое число метафор делает речь не ясной, а, наоборот, затруднительной для понимания, превращая сказанное в загадку.

Среди тропов, метафора занимает центральное место, так как позволяет создать ёмкий образ, основанный на ярких, неожиданных ассоциациях. В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объёма, назначения, положения и т. д.

Согласно классификации, предложенной Н. Д. Арутюновой, метафоры разделяются на:

номинативные, состоящие в замене одного дескриптивного значения другим и служащие источником омонимии;

образные метафоры, служащие развитию фигуральных значений и синонимических средств языка;

когнитивные метафоры, возникающие в результате сдвига в сочетаемости предикатных слов (переноса значения) и создающие полисемию;

генерализирующие метафоры (как конечный результат когнитивной метафоры), стирающие в лексическом значении слова границы между логическими порядками и стимулирующие возникновение логической полисемии.

Подробнее рассмотрим метафоры, способствующие созданию образов, или образные.

В широком смысле термин «образ» означает отражение в сознании внешнего мира. В художественном произведении образы — это воплощение мышления автора, его уникальное видение и яркое изображение картины мира. Создание яркого образа основано на использовании сходства между двумя далекими друг от друга предметами, практически на своеобразном контрасте. Чтобы сопоставление предметов или явлений было неожиданным, они должны быть достаточно непохожими друг на друга, и иногда сходство может быть совсем незначительным, незаметным, давая пищу для размышлений, а может отсутствовать вовсе.

Границы и структура образа могут быть практически любыми: образ может передаваться словом, словосочетанием, предложением, сверхфразовым единством, может занимать целую главу или охватывать композицию целого романа.

Однако существуют и другие взгляды на классификацию метафор. К примеру, Дж. Лакофф и М. Джонсон выделяют два типа метафор, рассматриваемых относительно времени и пространства:

онтологические, то есть метафоры, позволяющие видеть события, действия, эмоции, идеи и т. д. как некую субстанцию;

ориентированные, или ориентационные, то есть метафоры, не определяющие один концепт в терминах другого, но организующие всю систему концептов в отношении друг к другу.

Джордж Лакофф в своей работе «The Contemporary Theory of Metaphor» говорит о способах создания метафоры и о составе данного средства художественной выразительности. Метафора, по теории Лакоффа, является прозаическим или поэтическим выражением, где слово (или несколько слов), являющееся концептом, используется в непрямом значении, чтобы выразить концепт, подобный данному. Лакофф пишет, что в прозаической или поэтической речи метафора лежит вне языка, в мысли, в воображении, ссылаясь на Майкла Редди, его работу «The Conduit Metaphor», в которой Редди подмечает, что метафора лежит в самом языке, в повседневной речи, а не только в поэзии или прозе. Также Редди утверждает, что «говорящий помещает идеи (объекты) в слова и отправляет их слушающему, который извлекает идеи/объекты из слов». Эта идея находит отражение и в исследовании Дж. Лакоффа и М. Джонсона «Метафоры, которыми мы живём». Метафорические понятия системны, «метафора не ограничивается одной лишь сферой языка, то есть сферой слов: сами процессы мышления человека в значительной степени метафоричны. Метафоры как языковые выражения становятся возможны именно потому, что существуют метафоры в понятийной системе человека».

Метафора часто рассматривается как один из способов точного отражения действительности в художественном плане. Однако И. Р. Гальперин говорит, что «это понятие точности весьма относительно. Именно метафора, создающая конкретный образ абстрактного понятия, даёт возможность разного толкования реальных сообщений».

Одно из главных правил употребления метафоры: надо помнить, что любой троп — лишь внешняя форма мысли, а форма всегда должна соответствовать содержанию. Надо очень заботиться о том, чтобы сходство между предметами, на основании которого создается метафора, было ясным и четким, а не казалось отдаленным и трудным для восприятия. Нарушение этого правила приводит к образованию вычурных метафор, которые не проясняют, а затемняют мысль.

Нельзя, например, соединять две разнородные метафоры для описания одного предмета. Примером такой несообразности может служить фраза: «Вооружиться против моря несчастий». Сказанное сложно представить и, услышав подобное, человек просто теряется.

Обычно рекомендуют не слишком растягивать метафоры. Если слишком долго останавливаеться на сходстве между предметами, которое служит основанием для образования метафоры, и излагает его тщательно и подробно, тогда метафора превращается в аллегорию.

Со времён античности существуют описания некоторых традиционных видов метафоры:

Резкая метафора представляет собой метафору, сводящую далеко стоящие друг от друга понятия. Модель: начинка высказывания.

Стёртая метафора — общепринятая пееметафора, фигуральный характер которой уже не ощущается. Модель: ножка стула.

Метафора-формула близка к стёртой метафоре, но отличается от неё ещё большей стереотипностью и иногда невозможностью преобразования в не фигуральную конструкцию. Модель: червь сомнения.

Развёрнутая метафора — это метафора, последовательно осуществляемая на протяжении большого фрагмента сообщения или всего сообщения в целом. Модель: Книжный голод не проходит: продукты с книжного рынка всё чаще оказываются несвежими — их приходится выбрасывать, даже не попробовав.

Реализованная метафора предполагает оперирование метафорическим выражением без учёта его фигурального характера, то есть так, как если бы метафора имела прямое значение. Результат реализации метафоры часто бывает комическим. Модель: Я вышел из себя и вошёл в автобус.

Существуют следующие техники — разновидности метафор, которые применяются и используются профессиональными продавцами. А поскольку реклама продает как никто другой, актуально их будет рссмотреть в нашей работе:

1. Метафоры физического действия.

«Прожигание денег», «Взять быка за рога».

Пример: Предположим, что ваш клиент тянет время. Вместо того, чтобы сказать: «пора сделать выбор», мы можем сказать: «Ну, поехали!»

2. Личностные метафоры.

«Такой страховой полис я использую и сам», «Если бы я выбирал сейчас, я бы сам ездил в такой машине».

Личностные метафоры зачастую включают в себя скрытые команды.

Примечание: Не говорите ничего, что не является правдой. Когда вы рассказываете что-либо о себе, помните, что это должно быть правдой.

3. «Ты — метафора»

«Ты — метафоры» используются, чтобы показать актуальность товара именно для этого клиента.

Пример: «Представьте себе, как вы будете чувствовать себя, сидя в этом новом Мерседесе. Вы увидите, как все соседи будут смотреть на вас, когда вы будете сидеть в этом новом Мерседесе».

4. Метафора других людей

«В июне прошлого года компания, очень похожая на вашу, купила пять таких машин. В августе того же года они получили самый большой заказ в истории предприятия. Они бы не справились с ним, если бы не купили эти пять новых машин».

5. Метафора знакомых людей и мест

«Я знаком с одним человеком, который очень похож на вас, и он говорил…»

Чтобы получить желаемый эффект, упоминаемое лицо должно быть известной личностью или знаменитостью.

6. Другие метафоры, применяемые при продажах

— Сравнение с другими покупками снижает уровень сомнений и тревоги.

Пример:

«Купить компьютер — это почти то же самое, что купить мороженое. Большой разницы нет».

«Вы же не волнуетесь, когда покупаете ручку, смокинг или бананы. Подобный подход необходим и здесь».

Заставьте клиента вспомнить, какой высокий уровень компетентности он проявил, совершая другие покупки. Так вы поможете клиентам в создании положительной эмоциональной ситуации. Вы создадите положительный эмоциональный климат, который сделает гораздо более легким совершение покупки именно сегодня.

Неправильно говорить об ошибках клиента в прошлом. Это только вводит клиента в негативное эмоциональное состояние. Хотя в некоторых случаях эта методика может оказаться эффективной, все же существует опасность, что возникшие негативные ощущение могут обратиться на ваш продукт.

7. Метафора соревнований

«Наши конкуренты говорили что-нибудь о нас? Ну да, собаки лают, а караван идет, правда?»

«Мы сейчас сравниваем яблоко с яблоком или яблоко с ананасами?»

Людям нравится быть вместе с победителями. Метафоры соревнования помогают вам показать себя в качестве победителей.

Большая часть телевизионной рекламы не дает информации о продукте. Вместо этого внимание обращается на формирование особого отношения к продукту или компании. Специалисты по рекламе знают, что если люди будут чувствовать, что этот продукт — нечто особенное, они его обязательно купят.

В результате работы над данной главой мы увидели, что кроме форм метафоры в рекламе, различают так же и разновидности, которые несут свой значительный влад в результативность и эффективность рекламы на рынке. Каждая разновидность несет свою мисию в рекламе и исполняет определенные, доверенные ей функции.

Заключение

Способы воздействия рекламы на своего зрителя/слушателя многообразны. Создатели рекламы тщательно исследуют и используют все каналы, посредством которых составляющие элементы рекламы могут влиять на своего потенциального зрителя/слушателя.

Влияние происходит посредством картинки, сюжета, жанра рекламы, цвета, звука, размера и многого другого. Но так же, при создании рекламы важное место отдается для определения текстовой и образной содержимых рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, какие слова и образы будут использоваться, какие стилистические приемы, формы, обороты. Все многообразие русского языка в данном случае абсолютно точно срабатывает на пользу рекламы.

Именно потому, что реклама в настоящее время значима и занимает весомое место в продаже и продвижении товаров/услуг и в плотную «сотрудничает» с богатством русского языка — мы можем говорить про важность нашей работы.

Рассмотренные выше примеры показали, что метафоры создают богатую основу как для текстовой, вербальной составляющей рекламного ролика, так и для образной его части. Не всегда есть возможность обогатить рекламу богатым текстом — в таком случае стилистические формы можно изобразить визуально, в картинке. Это так же еще одно достоинство использования стилистических форм в различных форматах.

Метафора служит орудием мысли, с помощью которого нам удается достигнуть самых удаленных участков нашего концептуального поля. Однако она не раздвигает границы мыслимого, она лишь обеспечивает доступ к тому, что смутно виднеется на его дальних рубежах.

Суть метафоры настолько необычна для нашего обыденного линейного мышления, что для мыслителя, пытающегося обозреть всю ее сложность и глубину, она представляется клубком идей, отчетливых мыслей и смутных интуиций. Кажется, стоит ухватить за нужную ниточку и клубок начнет распутываться, шаг за шагом мыслитель сможет раскрыть содержание и свойства метафоры… Но нет, клубок запутывается еще больше или потянув за ниточку мы выдергиваем лишь маленький кусочек, теряя все остальное.

Если метафора раньше выводилась за рамки познавательной функции языка, то теперь она стала неотъемлемой частью исследования в области реконструкции познавательного процесса внутри самых разных форм человеческого мышления, так как все они в итоге сво¨м реализуются в языке через различные механизмы изменения значений. При вс¨м том, одной из важных и самых популярных тем являются такие метафоры, которые структурируют наше мышление и наши действия, побуждают и пробуждают сознательные навыки и закрепляют навыки организационные, помогающие сосредоточению и самореализации. Метафора стала главенствующим тропом, и порой складывается впечатление, что она поглотила все остальные риторические фигуры.

Метафора в рекламе — это сравнение товара (предмета) с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Однако решающим является гармоничное использование различных форм и видов метафор, их комбинаций и способов.

В процессе нашей работы мы достигли поставленную цель — это исследование разнообразия и форм проявления, видов и функциональности такого средства иносказания в рекламе, как тропы, а именно их разновидность — метафоры.

В процессе работы мы:

ознакомились с используемыми в рекламе средствами иносказания;

определили и сформулировали понятие о тропах, их функциональность и значение в рекламе;

провели анализ использования в рекламе разновидностей тропов, а именно: преувеличение, литота, метафора, сравнение, гротеск, метонимия, аллегория, ирония и др.;

исследовали формы проявления метафоры в рекламе;

проанализировали виды метафоры, используемых в рекламных компаниях.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М: Приор-издат, 2005. — 96 с.

Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти, 2006.

Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. — М., 1999.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М., 2004.

Говард М. Мы знаем, что Вам нужно. Как они влияют на ваше сознание. / Мартин Говард; пер. с англ.,

М Финогенова. — Екатеринбург: Ультра. Культура, 2007.

— 192 с.

Головко Б. Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2005.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс, 2000.

Дерманн Г. Энциклопедия символов. — М., 2006.

Желондиевская Л.В., Чуканова Е. С. Эмоции графики. Изобразительные и выразительные возможности графических техник: Учебное пособие — М: Изд-во Квадрига, 2009. — 96с.

Иванова К. А. Копирайтинг: секрет создания рекламных и PR-текстов. — М., 2006.

Имшенецкая И. А. Сундук с идеями для копирайтера. — М., 2005.

Клюев Е. В. Теория литературы абсурда. — М.: УРАО, 2000. — 69 с.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб., 2002. — 368 с.

Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2004.

Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. — 3-е изд. — М.: 2007.

Основы рекламы: Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — 281 с.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001.

Роуман К. Искусство рекламы / Кеннт Роуман, Джейн Маас; пер. с англ. Т.Киттаной. — М.:АСТ, Москва: ХРАНИТЕЛЬ, 2007.

Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика: Учеб. пособие/Вступ. статья Н. Д. Тамарченко; Комм. С. Н. Бройтмана при участии Н. Д. Тамарченко. — М.: Аспект Пресс, 1999.-334с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2001.

Швец Ю. М. Технология русского стихосложения. — СПб.: Лекс Стар, 2002. — 96 с.

Шейнов В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг / В. П. Шейнов. — Москва: АСТ, Минск: Харвест, 2009. — 416 с.

Шульговский Н. Занимательное стихосложение. — М.: ИД Мещерякова, 2009. — 208 с.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс, 2000.

Швец Ю. М. Технология русского стихосложения. — СПб.: Лекс Стар, 2002.

Шульговский Н. Занимательное стихосложение. — М.: ИД Мещерякова, 2009. — 208 с.

Иванова К. А. Копирайтинг: секрет создания рекламных и PR-текстов. — М., 2006.

Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. — М., 1999.

Шульговский Н. Занимательное стихосложение. — М.: ИД Мещерякова, 2009. — 208 с.

Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика: Учеб. пособие/Вступ. статья Н. Д. Тамарченко; Комм. С. Н. Бройтмана при участии Н. Д. Тамарченко. — М.: Аспект Пресс, 1999.-334с.

Шульговский Н. Занимательное стихосложение. — М.: ИД Мещерякова, 2009. — 208 с.

Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. — М., 1999.

Имшенецкая И. А. Сундук с идеями для копирайтера. — М., 2005.

Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти, 2006.

Имшенецкая И. А. Сундук с идеями для копирайтера. — М., 2005.

Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика: Учеб. пособие/Вступ. статья Н. Д. Тамарченко; Комм. С. Н. Бройтмана при участии Н. Д. Тамарченко. — М.: Аспект Пресс, 1999.-334с.

Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти, 2006.

Клюев Е. В. Теория литературы абсурда. — М.: УРАО, 2000. — 69 с.

Иванова К. А. Копирайтинг: секрет создания рекламных и PR-текстов. — М., 2006.

Швец Ю. М. Технология русского стихосложения. — СПб.: Лекс Стар, 2002. — 96 с.

Имшенецкая И. А. Сундук с идеями для копирайтера. — М., 2005.

Иванова К. А. Копирайтинг: секрет создания рекламных и PR-текстов. — М., 2006.

Клюев Е. В. Теория литературы абсурда. — М.: УРАО, 2000. — 69 с.

Швец Ю. М. Технология русского стихосложения. — СПб.: Лекс Стар, 2002. — 96 с.

Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти, 2006.

Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. — М., 1999.

Клюев Е. В. Теория литературы абсурда. — М.: УРАО, 2000. — 69 с.

Шульговский Н. Занимательное стихосложение. — М.: ИД Мещерякова, 2009. — 208 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2001.

Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2004.

Роуман К. Искусство рекламы / Кеннт Роуман, Джейн Маас; пер. с англ. Т.Киттаной. — М.:АСТ, Москва: ХРАНИТЕЛЬ, 2007.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб., 2002. — 368 с.

Желондиевская Л.В., Чуканова Е. С. Эмоции графики. Изобразительные и выразительные возможности графических техник: Учебное пособие — М: Изд-во Квадрига, 2009. — 96с.

Основы рекламы: Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — 281 с.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб., 2002. — 368 с.

Дерманн Г. Энциклопедия символов. — М., 2006.

Желондиевская Л.В., Чуканова Е. С. Эмоции графики. Изобразительные и выразительные возможности графических техник: Учебное пособие — М: Изд-во Квадрига, 2009. — 96с.

Говард М. Мы знаем, что Вам нужно. Как они влияют на ваше сознание. / Мартин Говард; пер. с англ., М Финогенова.

— Екатеринбург: Ультра. Культура, 2007. — 192 с.

Желондиевская Л.В., Чуканова Е. С. Эмоции графики. Изобразительные и выразительные возможности графических техник: Учебное пособие — М: Изд-во Квадрига, 2009. — 96с.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М., 2004.

Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. — 3-е изд. — М.: 2007.

Шейнов В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг / В. П. Шейнов. — Москва: АСТ, Минск: Харвест, 2009. — 416 с.

Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. — 3-е изд. — М.: 2007.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М: Приор-издат, 2005. — 96 с.

Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. — М., 1999.

Головко Б. Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2005.

Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. — 3-е изд. — М.: 2007.

Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. — 3-е изд. — М.: 2007.

Швец Ю. М. Технология русского стихосложения. — СПб.: Лекс Стар, 2002. — 96 с.

Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. — 3-е изд. — М.: 2007.

Швец Ю. М. Технология русского стихосложения. — СПб.: Лекс Стар, 2002. — 96 с.

Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти, 2006.