Управление маркетингом на примере ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное Бюджетное образовательное учреждение высшего пРофессионального образования российский государственный аграрный университет — МСха имени К. А. Тимирязева Экономический факультет Кафедра маркетинга Курсовой проект По дисциплине «Основы управления маркетингом»

на тему: Управление маркетингом на примере ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Выполнила:

студентка 406 группы Простакишина Евгения Проверил:

Пошатаев А. В

Введение

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии как необходимая составляющая современного предприятия

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

1.2 Организация маркетинга на предприятии

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.4 Система маркетингового контроля Глава 2. Управление маркетингом на предприятии ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

2.1 Характеристика ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

2.3 Анализ финансового состояния предприятия ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

2.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

2.5 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка

2.6 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления

2.7 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию предложению маркетинговой деятельности на предприятии

3.1 Совершенствование системы управления маркетингом

3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий Заключение Библиографический список

Актуальность выбора данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день товарно-денежные отношения в России протекают в условиях насыщенного товарами рынка — «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки маркетингового планирования, т. е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы планирования внутри предприятия.

Целью данной работы — изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат" — предприятие, выпускающее мясную продукцию.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1) раскрыть теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности предприятий — производителей товаров народного потребления;

2) рассмотреть организацию маркетинга на предприятии;

3) определить методику планирования маркетинговой деятельности на предприятии системы маркетингового контроля;

4) охарактеризовать ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» провести анализ его технико-экономических показателей и финансового состояния;

5) провести анализ конкурентной и сбытовой среды, а также конкурентоспособности товаров фирмы;

6) определить и проанализировать целевые сегменты рынка и рекламу как основной инструмент продвижения товаров;

7) разработать предложение по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Объектом исследования данной темы является управление маркетингом на современном предприятии. Предмет исследования — особенности управления маркетингом на предприятии ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат».

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии как необходимая составляющая современного предприятия

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход — общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

1) управление маркетингом;

2) маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, в чем же сходство и отличие этих понятий.

Таблица 1. Сравнительные характеристики.

Итак, управление маркетингом — это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно — деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» — в буквальном смысле процесс продвижения на рынок — не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия.^[9] Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т. е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела — 7 сотрудников.

Рис. 1.1. Структура отдела маркетинга Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа^{. 5]}

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование целей предприятия.

Каждое предприятие работает для достижения какой-либо цели в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу — выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: 1) конкретностью и измеримостью; 2) достижимостью; 3) ориентацией во времени; 4) избирательностью; 5) участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей — принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

Рис. 1.2. Соотношение целей фирмы во времени Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Выбор стратегии маркетинга.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. ^[19]

Разработка стратегии маркетинга — программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства). ^[12]

Планирование программы маркетинга.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Бюджет маркетинга.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль — за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других «цепочек» альтернатив" маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Основные причины неудач в маркетинговом планировании ^[7]

1.4 Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов — цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т. д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии.

Существующие прямые конкуренты — фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители".

Потенциальные конкуренты — это: 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах — конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Глава 2. Управление маркетингом на предприятии ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

2.1 Характеристика ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» один из крупнейших мясокомбинатов Московской области, история образования которого неразрывно связана с мануфактурой династии Морозовых, основавших в начале века бойню для обеспечения мясными продуктами своих рабочих.

В послереволюционные годы бойня перешла в ведение городского коммунального хозяйства, а в 1934 году предприятие получило своё сегодняшнее название «Орехово-зуевский мясокомбинат».

В 1971 году были отстроены новые производственные корпуса, а в 1997 проведено техническое перевооружение. На предприятии было установлено новое технологическое оборудование крупнейших мировых компаний. Обновление парка оборудования происходит и в наши дни.

В настоящее время предприятие выпускает более пятидесяти наименований колбас, деликатесов и полуфабрикатов. Большая часть продукции изготавливается по традиционным «ГОСТовским» рецептурам и отвечает самым изысканным вкусам покупателей. Высококвалифицированные специалисты технологической группы предприятия постоянно ведут работу над расширением ассортимента и улучшением качества продукции. В тесном сотрудничестве со специалистами ВНИИ мясной промышленности, научно-технологическими фирмами технологи нашего предприятия создают новые рецептуры с уникальными вкусовыми качествами.

Наличие собственной химико-биологической лаборатории позволяет производить ежедневный контроль выпускаемой продукции, что гарантирует поставку в торговую сеть только высококачественного товара. Многие колбасы и деликатесы, выпускаемые предприятием, отмечены различными наградами, медалями, дипломами и пользуются устойчивым спросом не только в Орехово-Зуевском административном округе, но и в Москве и других регионах России.

Разрабатывая перспективные планы раз вития, руководство мясокомбината делает всё возможное, чтобы коллектив чувствовал стабильность и уверенность в завтрашнем дне.

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели являются секретной информацией.

Таблица 2. Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Из таблицы видно, что на рост реализации готовой мясной продукции с 2010 г. по 2011 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 18 869 млн. р., что на 3 826 млн. р. больше соответствующего периода 2010 г.

2.3 Анализ финансового состояния предприятия ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последние два года Таблица 3. Исходные данные для анализа финансового состояния, млн. руб.

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей — коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» показывает коэффициент К_ЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год З_ПР:

К_ЭР²⁰⁰⁰ = Д / З_ПР = 10 303 / 326 = 31,6 (2.1)

К_ЭР²⁰⁰¹ = Д / З_ПР = 15 839/ 402 = 39,4 (2.2)

Коэффициенты К_ЭР²⁰⁰⁰ и К_ЭР²⁰⁰¹ > 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления Ч_ВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала Ч_ППК показывает коэффициент К_Э:

К_Э = Ч_ВУ / Ч_ППК = 35/415 = 8,4 (2.3)

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» и об отсутствии текучести кадров.

2.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Главными конкурентами ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» по выпуску готовой мясной продукции являются такие крупные компании как:

1) ОАО «Гурманель», г. Павловский Пасад

2) ООО «Звезда», г. Лекино-Дулево

3) ОАО «Ногинский мясокомбинат», г. Ногинск

4) ООО «Раменский мясокомбинат ТД», г. Раменское.

5) ООО «Сергиево-Посадский мясокомбинат», г. Сергиев-Посад

6) ООО «Дмитровский мясокомбинат», г. Дмитров

7) ООО «Мясокомбинат Дымов», г. Москва

8) ЗАО «Микоян», г. Москва

9) ОАО «Мясокомбинат Останкино», г. Москва

10) ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», г. Москва В 2011 году проводись исследование на улицах г. Орехово-Зуево на предмет выявления потребностей на мясной гастрономии, в результате которого были выявлены следующие результаты. Основными конкурентами ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» являются торговые марки: «Гурманель», «Ногинский мясокомбинат», «Мясокомбинат Дымов», «Микоян», «Мясокомбинат Останкино», «Черкизовский мясоперерабатывающий завод».

Рис. 2.1 Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки колбас и мясных деликатесов они предпочитают Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

2.5 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка

Сегментация рынка — это маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них.

Сегментация по географическому принципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Московская область.

Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров, таких как: возраст, пол и уровень доходов.

Сегментация рынка продукции ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» представлена в следующем виде:

40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 10 000 рублей в месяц на члена семьи;

15% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 6000 рублей в месяц на члена семьи;

10% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 15 000 рублей;

3% - бизнесмены — от 50 000 рублей;

10% - студенты.

Сегментирование по психографическому принципу. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных группы.

Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают самую качественную и вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является качество по доступной цене.

2.6 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления

Реклама для продукции ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» — это:

1) газета: «Вести Орехово-Зуево», рекламно-информационный еженедельник «Городской квартал»

2) телевидение: Орехово-Зуево Тв

3) Медиа-холдинг «РадиоСити»

4) реклама на общественном транспорте

5) наружная реклама: рекламные щиты;

6) информационные листки.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Таблица 4. Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 гг. и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 4) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

1) информировать о качестве товара, его экономичности;

2) формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

2.7 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат»

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности — обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом, эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы — это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат». Основные задачи отдела маркетинга:

1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

3) исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

4) ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

5) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

6) подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

7) выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

8) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

9) разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании: организация рекламы при помощи СМИ, обеспечение наружной рекламы, организация участия предприятия в выставках, разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию предложению маркетинговой деятельности на предприятии

3.1 Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы — покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента мясной гастрономии, ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

Расширение сбытовой команды. В составе отдела продаж ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» находится 30 человек. По моему мнению, следует увеличить это число до 40.

Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат».

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании — зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно подобрать характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

возраст и пол;

образование;

уровень дохода;

стиль, образ жизни;

затраты на готовую мясную продукцию: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагах и торговых центрах г. Орехово-Зуево для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

1) Опрос посетителей на выставках — продажах и специализированных выставках, распродажах — эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

2) Опрос населения каждые 8 — 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

3) Метод регистрации заявок, возвратов — эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

4) Метод пробных продаж — наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

5) Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

6) Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес к нему и, следовательно, спрос.

7) Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

8) Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

9) При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1−2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому — либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т. д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

10) Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, необходимо в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.

3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

управление маркетинг конкурентный спрос Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

1) Принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S _з/п = Зс х 1чел. (3.1)

где, S _{з/п -} затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зс — зарплата ведущего специалиста, руб.;

S_з/п = 17 000р х 1чел.= 17 000

2) Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:

S_об = S_компл. Х 3к

S_об — стоимость уже усовершенствованного оборудования,

S_компл — стоимость комплектующих,

3_к — три компьютера,

S_об = 15 000×3 = 45 000

3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:

S_и = S_з/п + S_об. (3.2)

S_и = 17 000р + 45 000р = 62 000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства «Полиграфия», в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

S_пот. = S_ф + З_мер. (3.3)

где, S_пот.- затраты на предпочтение потребителя, руб.;

S_ф — затраты на напечатание флаеров, руб. -3000экз. х 2.1р = 6300р.;

З_мер. — зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. — для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т. е. 200р х 10 = 2000р.

S_пот. = 6300р + 2000р = 8300 руб.

2. Создадим web-страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

Для создания web-страницы нам потребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

З_в-д = 27 000 руб. (3.4)

где, Зв-дзаработная плата веб-дизайнера, руб.

3. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

S_св = S_к.к + S_б + S_э + S_к-д (3.5)

где, S_св -затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

S_к.к — затраты на создание карманного календаря — 3000экз. х 1,7р = 5100р.;

S_б — затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4,1р = 8200 руб.;

Sэ — затраты на создание этикетки (формата 7×10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ОАО «Орехово-зуевский мясокомбинат». Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию фирмы — 20 000 экз х 0,5р = 10 000 руб.;

S_{к-д -} затраты на создание календаря — домик — 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.

S_св.= 5100р + 8200р + 10 000р +6200р = 29 500 руб.

4. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв. метр стоит 1100 руб. Объем вывески составит 4×1 метр.

S_в = S_с + S_у (3.6)

где, S_в — затраты на создание вывески, руб.;

S_{с -} затраты на стоимость самой вывески- 4кв. м х 1100р = 4400 руб.;

S_у — затраты на монтаж и установку вывески — 4400р х 30% =1320 руб.

S_в = 4400 + 1320 = 5720 руб.

5. Исследование конкурентов — мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т. д.).

6. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sо_бщ. = S_и + S_пот.+ S_з.д. + S_св + S_в

S_общ. = 21 000р +8300р +27 000р +29 500р + 5720р = 85 800 руб.

7. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль / Сумму затрат Эффективность = 104 900/85 800= 1,6

8. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности

R_б = П/_Sобщ. х 100% (3.7)