Бренд менеджмент как инструмент стратегического менеджмента на примере автомобильного бизнеса

«Lexus понадобится от трех до пяти лет, чтобы создать имидж бренда, который мог бы на равных противостоять Audi, BMW или Mercedes», — считает Хироаки Кихара (Hiroaki Kihara), редактор японского журнала Autocar Japan. «Чтобы заработать хорошую репутацию в Японии, ему понадобилось гораздо больше времени».

2.2 Анализ рекламной стратегии Рассмотрим, какие сигналы посылают потребителям компании Ford и Toyota с помощью рекламы своих моделей Focus и Corolla соответственно. Проанализировав маркетинговый материал, распространяемый на российском рынке, построены призмы отличительных особенностей брендов. Необходимо отметить, что смысл, вкладываемый в рекламу, может разными людьми восприниматься по-разному, поэтому далее отношения к брендам Toyota и Ford будет абсолютно субъективным, хотя, возможно, близок многим водителям и потенциальным покупателям.

Итак, сам рекламный слоган компании Ford «Feel the difftrence» («Почувствуй разницу») подразумевает что, автомобили Ford отличаются от автомобилей конкурентов. На основе брошюре автомобиля Focus, можно сделать вывод, что компания Ford пытается вызвать у покупателя ассоциации с такими качествами как:

уверенность и контроль над дорогой;

привлекательный дизайн и внутреннее убранство салона;

разносторонность, которую дает выбор комплектаций и опций;

Высокий комфорт и удовольствие пользования автомобилем;

«Полная безопасность»;

На основе проведенного анализа можно описать бренд Ford следующим образом:

Призма отличительных особенностей бренда Ford

Рисунок 1. Отличительные особенности Ford

Как было сказано выше, это призма построена на субъективном восприятии, о реакции потребителя на рекламную деятельность Ford можно будет судить по результатам продаж, отзывах в прессе и т. д. Для осуществления сравнительного анализа будет построена призма особенностей бренда Toyota, основанная на информации, доступной в приложении. Конечные показатели будут в дальнейшем проанализированы более подробно.

Первое, что замечает потребитель, увидев рекламу любого автомобиля Toyota это слоган компании: «Управляй мечтой». Тем самым производитель обозначает свою продукцию, пытаясь побудить потенциального покупателя у мысли о том что есть для него идеальный автомобиль. Компания делает акцент на легкость в восприятии информации, которую Toyota хочет донести до потребителя. В рекламах компании часто встречаются следующие сочетание слов: «изящный дизайн», «высокое качество», «комфорт и удобство салона», «безопасность для каждого», «забота о потребителе», «яркая индивидуальность». На основе изученных маркетинговых материалов Toyota, распространяемых в России и за рубежом, можно построить следующую призму отличительных особенностей бренда Toyota:

Призма отличительных особенностей бренда Toyota

Рисунок 2. Отличительные особенности Toyota

Если сравнивать то восприятия, которое возникло у меня, как у потенциального покупателя автомобиля, то совершенно очевидно, что под воздействием рекламы сформированы различные мнения об этих брендах. Разумеется, говорит о субъективных данных не представляет научного интереса, но, основываясь на них, можно перейти от частного к общему, а конкретно: маркетинговая деятельность любой компании в совокупность с самим продуктом формирует у потребителя определенное мнения относительно реализуемого товара или услуги, производителя, о бренде.

Поскольку в современном обществе автомобиль стал вещью заурядной, то любой современный человек, живущий в благополучной среде, знает, что означает бренд Ford или Toyota. В результате проведенного опроса среди студентов, в котором принимало участия порядка 30 человек, выяснилось, что абсолютно все знают, что есть Toyota и Ford. Осведомленность о бренде помогает оценить его капитал. Очевидно, что чем выше этот показатель, тем выше стоимостная оценка бренда в целом.

Обе компании принимают меры для повышения спонтанной осведомленности, то есть то, в какой степени их бренды непроизвольно ассоциируются с данной товарной категорией. В качестве результатов о проделанной работе в области бренд-менеджмента компаний Ford и Toyota можно использовать результаты исследования, проведенного Europanel и PSA, в котором рассматривались изменения спонтанной осведомленности и изменения глобального имиджа бренда за тот же период (2005;2006). Результаты исследования приведены в следующей таблице:

Таблица 1

Показатели осведомленности Бренды Изменение спонтанной осведомленности Изменение глобального имиджа за тот же самый период Nissan +6 +0,4 Toyota +5 +0,5 Citroen +4 +0,1 Renault +3 +0,2 Mercedes +2 = Mazda +1 +0,2 Opel = =0,1 BMW -1 = Ford -1 +0,2 Fiat -2 -0,2

Основываясь на этих данных, можно сделать вывод о том, что результаты работы бренд менеджеров компании Toyota были более плодотворными. Осведомленность возникает не только благодаря сильному давлению со стороны рекламы. Она определяется способностью заставить людей почувствовать влечение или интерес к бренду. По сути, из всех опрошенных автомобилестроительных компаний Toyota наиболее эффективно воздействует на своих потенциальных потребителей, что, собственно, напрямую сказывается на финансовых результатах компании в том числе.

Ford, в свою очередь, испытывает трудности не только по показателям приведенным выше, но и более серьезном масштабе. Многие покупатели заявляют, что не верят в то, что заявляет компания, это связано, прежде всего, с неоправданными ожиданиями по качеству купленных машин. Что касается глобального имиджа Ford, то здесь наблюдается небольшой рост, во многом благодаря выходу на российский рынок, где компания не только реализует свою продукцию, но и стала производить некоторые модели своего ассортимента. Поэтому можно сказать, что имидж бренда Ford в России компенсировал аналогичный показатель на рынке США, и, в целом, мы имеем рост на 0,2 по сравнению с 2005 годом.

И как ни странно, в конечном итоге следует проанализировать стоимостные оценки брендов Toyota и Ford. Данное сравнение позволит определить какая компания смогла более эффективным образом внедрить бренд стратегию в свою деятельность и каким образом работа бренд-менеджмента повлияла на рыночную стоимость самой компании в целом. Сравнительный анализ будет произведен на основе данных авторитетной консалтинговой фирмой Interbrand.

Заключение

Сектор автомобилестроения в мировой экономики занимает одно из ключевых мест. Автомобильный бизнес представляет собой живой организм, который быстро откликается на воздействия окружающей среды. Ford и Toyota, являясь ключевыми игроками данной отрасли, вынуждены принимать правила игры, которые навязывает им рынок. Такие факторы, как мировая глобализация, насыщенность рынков, эволюция потребительской культуры заставляют компании вести активную политику в области управления брендом.

Основная цель исследования заключалась в выявлении наиболее эффективных приемов для создания и поддержания бренда. Подразумевалось детальное изучение опыта двух мировых гигантов автомобильной отрасли компаний Ford и Toyota. Поставленная цель была достигнута путем решения поставленных задач. Решение данных задач привело автора к следующим выводам.

На сегодняшний день бренд представляет собой один из наиболее эффективных инструментов для воздействия на потребителя, для завоевания доли рынка, для успешной конкуренции с другими производителями, для того, чтобы в конечном итоге сделать деятельность компании более эффективной. На основе проведенного исследования можно утверждать, что бренд, при эффективном управлении им, становится «двенадцатым игроком» для компании, то есть помогает ей в достижении ее целей. Очевиден тот факт, что инвестиции в создание и развития бренда являются важными и экономически целесообразными. Опять таки, при правильном бренд-менеджменте инвестиции не только окупаются, но и позволяют извлекать дополнительную прибыль при реализации продукта. Бренд можно рассматривать в качестве нематериального актива компании, однако, бренд может иметь и денежную оценку. Согласно рейтингу за 2008 стоимость брендов Ford и Toyota составляет 7,9 и 34 млрд долларов США соответственно.

Список использованных источников

Федеральный Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» .

Ф.Котлер, «Маркетинг. Менеджмент» Питер, 2007 г.

Наталья Лямина. «Перелицовка без отрыва от производства», журнал CEO январь 2009.

Джеффри Лайкер. «ДАО Toyota, 14 принципов менеджмента ведущей компании мира». Альпина Бизнес Букс, 2004.

Филип Котлер, Ирвинг Рейн, Майкл Хэмлин, Мартин Столлер, «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности», Издательский дом Гребенникова, 2008 г.

Маги Д. «Жесткий Форд», Диалектика, 2007.

Рейтинг Interbrand, www.interbrand.com

«Ребрендинг: соответствие имиджа по своему образу и подобию», www.ceo.ru 2008 год.

Гусева О.В. «Брендинг» — HTML версия.

Жан-Ноэль Капферер, «Бренд навсегда», Вершина 2007 год.

М.Шеррингтон, «Незримые ценности бренда», Вершина 2006.

Виктор Тарнавский, «Резвый отпрыск Toyota», www. new-marketing.ru

www.autointell.net/

www.toyota.co.jp, www.toyota.ru

www.ford.ru, www.ford.com

Сергей Сенинский, «Становясь первой в мире, Toyota не спешит стать первой на рынке США», www.svobodanews.ru

http://branding-info.ru/

Третьяк О.А. «Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление.» Журнал «Бренд-менеджмент» № 2, 2001 г

Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»

www.toyota.ru

Капферер, «Бренд навсегда», стр 147

Сбалансированное соотношение цены-качества.

Для широких кругов.

Я современный.

Я модный.

Я ценю качество.

В лучших традициях американского автомобилестроения. Выражает дух американской нации.

Сочетание традиций и инноваций. Накопленный опыт и признания миллионов клиентов.

Универсальный, практичный, качественный, надежный, безопасный.

Практичные, активные люди,

автолюбители с различным стажем, ценящие комфорт и безопасность

Ford;

воплощения качества и практичности.

Комфорт и универсальность с максимальным качеством.

Я открыт для инноваций.

Я слежу за модой.

Я предпочитаю качественный продукт.

Идеал сочетания новых и проверенных технологий.

Традиционное японское воплощение инновационных технологий. Индивидуальное отношения к потребителю.

Высококачественный автомобиль, высокотехнологичный, современный, качественный, надежный, безопасный.

Широкий круг автовладельцев.

Toyotaяпонское воплощение автомобильной мечты.