С 1975 года, когда Комиссией ЕС была принята первая программа по защите прав потребителей, недобросовестная реклама стала рассматриваться и как вредная для потребителей.
Комиссия ЕС постоянно проводит работу по сближению и гармонизации законодательств стран — участников сообщества по рекламной деятельности. Так, в 1978 году была принята Директива Совета ЕС № 79/112 о сближении законодательств стран-участниц в области рекламирования и маркировки товаров. В 1984 году была принята Директива № 84/450 о сближении законов, постановлений и административных актов стран-членов, касающихся вводящей в заблуждение рекламы. В этой директиве дается определение рекламы как «Создание и любой форме представления, относящегося к какой-либо отрасли, занятию, ремеслу или профессии, с целью содействия предложению товаров или услуг, включая недвижимое имущество, права и обязательства». Это определение составляет основу законодательства о рекламе Европейского сообщества. Оно включает в себя все виды рекламы и способы ее распространения.
Рекламе были посвящены также Директива № 85/577 от 1985 года о защите потребителей в отношении договоров, заключаемых вне мест ведения торговли, Директива № 89/552 от 1989 года о координации некоторых положений законов, постановлений и административных актов стран-участниц, касающихся определенных видов телевещания, и принятая в том же году Конвенция о трансграничном вещании.
Было установлено, что страны ЕС в своих законодательствах должны честно разграничивать собственно программы и рекламу, установить особый контроль за рекламой, показываемой во время программ. Главное требование — запретить показ рекламы в промежутках между программами; в ходе программ рекламу разрешать, только если программа превышает 45 минут, но не нарушая целостность и смысл программы. На каждый 45-минутный период допускается одна рекламная пауза. Не допускается реклама в ходе религиозных программ, новостей, документальных фильмов, детских программ, если они длятся менее 30 минут.
Такое пристальное внимание Совета ЕС к телевизионной рекламе связано с необычайно сильным влиянием рекламных сообщений на потребителей и конкуренцию и все более увеличивающимся физическим объемом и удельном весом телевизионной рекламы во всей массе рекламной информации.
Поэтому Директивой 89/552 установлен запрет на телевизионную рекламу сигарет, табачных изделий (ст. 13), лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача (ст. 14), ограничена реклама алкогольных напитков.
Особый контроль установлен на рекламу, объектом которой являются дети. Максимальный объем телевизионной рекламы не должен превышать 15% всего телевизионного времени. Сейчас находится на рассмотрении в ЕС проект Директивы о сравнительной рекламе. Предполагается разрешить сравнения в рекламе, но поставить такую рекламу под чрезвычайно жесткий контроль.
Сближение и гармонизация законов разных стран — это сложное, кропотливое и длительное дело. ЕС вносит неоценимый вклад в международную практику регулирования рекламы и рекламной деятельности.
ГЛАВА II. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.
1. Рынок услуг в сфере связей с общественностью Связи с общественностью / PR в Российской Федерации являются одним из самых востребованных видов бизнес-услуг, успешно интегрированных в цивилизованную среду аналогичных структур Европы и мира. Связи с общественностью в мировом бизнес-сообществе сокращенно принято обозначать английскими буквами «PR» (от англоязычного термина Public Relations — общественные отношения). В России рынок PR является неотъемлемой частью коммуникационного рынка, а сами PR-специалисты, «осознавшие специфику каждого из этих направлений в своей деятельности», выделяют два базовых направления:
1. Политический PR.
2. PR для бизнеса.
В этой связи, как показал анализ, рынок услуг в области связей с общественностью является наиболее зависимым от двух факторов: 1) — политической конъюнктуры; 2) — темпов развития экономики. В первом случае — это «фактор политической сезонности», определяемый сроками подготовки и периодичностью проведения выборных кампаний, во втором — «фактор бизнес-сезонности», зависящий от положительной или отрицательной динамики развития отдельных видов предпринимательской деятельности, спадов или подъемов макро-, мезоили микроэкономики.
Рынок услуг в области связей с общественностью, по мнению и самих участников, и их клиентов, является «наиболее цивилизованным», поскольку включает в себя практически все самые важные элементы, способствующие развитию данного вида услуг «на цивилизованной основе». Главный составляющий элемент инфраструктуры PR-рынка — это система образования. Обучение данной профессии осуществляется на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350 400 «Связи с общественностью». Свыше 120 российских вузов выпускают ежегодно около 18 000 высокообразованных специалистов по данной специальности, в десятках вузов — это обязательная дисциплина, а сотнях образовательных учреждениях и учебных центрах осуществляется краткосрочная подготовка (и переподготовка) PR-специалистов.
2.
2. Законодательная база PR.
В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, то есть разумному ограничиванию, введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом.
Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations — комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.
Правовое регулирование — это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система юридических, правовых норм.
Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния.
К саморегулированию также, можно отнести общественные устои, мораль, этикет.
Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через СМИ. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы и других составляющих комплекса ИМК стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, имиджа, бренда, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.
Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права — информационной.
Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это федеральные законы: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене» и др., а также Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений.
Следует отметить, существует точка зрения, что: «PR в законодательстве не может быть ни „разграничен“, ни определен. PR — это просто информация. О том, как работать с „просто информацией“, сказано в законе о средствах массовой информации». Процитирован ответ А. Чумикова на вопрос о необходимости разграничения понятий «Реклама» и «ПР» в ФЗ «О рекламе».
В своем ответе Чумиков дает определение PR, как — «просто информация». Конечно, определений понятия PR насчитывается великое множество, но PR, в принимаемом всеми переводе на русский язык, означает «связи с общественностью», то есть «связи» кого-то (некоторого субъекта) с представителями некоторой «общественности». При этом «связь» — это действие, однократный акт, а «связи» — это некоторая деятельность. Чумиков явно заужает проблему. Он акцентирует наше внимание только на информации, оставляя PR, как деятельность, за горизонтом. То есть, в указанном нами примере — мнении А. Чумикова, есть несколько аспектов рассматриваемой нами проблемы — правовое регулирование информации как таковой, ее создания, переработки, трансляции и деятельности по ее созданию, переработке, и трансляции с определенными целями.
Следует, однако, подчеркнуть, что нашей целью является не критика позиции А. Чумикова, а вскрытие и объяснение необходимости правового регулирования PR-деятельности.
Во-первых, в принципе, это правильно, но создание информации, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, приуменьшена, недосказана, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия — обществом, общественностью, обывателем, формировании в их сознании определенного, нужного субъекту-заказчику мнения (действия, отношения). Подобное воздействие называется информационным управлением.
Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, группой, массой связан со стремлением, так сформировать сообщение о реальной ситуации, чтобы, несмотря на его неадекватность, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал (голосовал, покупал) соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.
Во-вторых, в зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты, причем как различных отраслей промышленности (атомной, авиационной, нефтяной, программного обеспечения и т. д.), так и различных отраслей права (гражданского, трудового, административного и т. д.).
В-третьих, в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, может быть раскрыта, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, а, возможно по его рекомендации, руководство компании и служба безопасности.
В-четвертых, в российское законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.
В-пятых, важную роль, как для журналистской, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.
Авторское право — глава 70 ГК РФ, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), как объекты, субъекты, их правомочия, сроки действия прав автора и т. д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, а также способы распоряжения этими правами.
Смежные права (глава 71 ГК РФ) — содержат положения, имеющие целью охрану прав артистов-исполнителей, режиссеров — постановщиков спектаклей и дирижеров на результат исполнения; прав изготовителей фонограмм и видеозаписей, а также прав организаций эфирного и кабельного вещания на их передачи.
Таким образом, несмотря на безапелляционное утверждение ведущего российского пиарщика, правовое регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама сложный многогранный процесс, требующий материальнотехнического, экономико-психологического, финансово-юридического обоснования. В недалеком прошлом каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам ее распространения в России фактически не существовало. Федеральный закон «О рекламе», вступивший в силу в 1995 году, кардинально изменил ситуацию. Законодательство о рекламе развивалось продуктивно и неуклонно. Федеральный закон «О рекламе» принятый 13 марта 2006 года открыл новый этап в регулировании рекламной деятельности в России.
Правового регулирования требует не только сама информация как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, созданием, обработкой, распространением и т. п., что и составляет суть любого коммуникационного процесса.
Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это федеральные законы: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене» и др., а также Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты.
В зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR включаются отраслевые законодательные акты.
Следует отметить, что перечисленные нормативно-правовые акты предназначены в подавляющем большинстве своих положений для регламентации профессиональной деятельности журналистов, являющихся лишь одной из сторон PR-взаимодействий, одним из элементов PR-системы.
Освятив некоторые проблемы правового регулирования информационного обмена в PR-деятельности, кратко остановимся на других ее аспектах.
Для брендинга, фирменного стиля, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 76 ГК РФ).
Для политического PR — выборное законодательство, регулирующее деятельность политических партий в период предвыборных кампаний и между ними. И, конечно же, для всей PR-деятельности — авторское право и смежные права.
По признанию не только отечественных, но и зарубежных специалистов, рекламное дело в России совершило крупный скачок, достигло значительных успехов. В этой связи вопросы правового регулирования рекламной деятельности являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все громче и активнее заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах, услугах.
Рекламная политика государства постоянно находится в центре внимания российского законодателя, что подтверждается вносимыми изменениями и новациями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Нормативно-правовые акты Гражданский кодекс РФ от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ, принят Государственной думой Федерального Собрания РФ 22 ноября 2006 г.
Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ, принят Госдумой РФ 20 декабря 2001 г. в ред. Федерального закона от 6 декабря 2007 г. № 333-ФЗ.
Уголовный кодекс РФ от 13 июня 1996 г. № 63-ФЗ.
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, принят Госдумой РФ 22 февраля 2006 г.
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124−1.
Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300−1/.
Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге» № 904 от 25 июля 2006 г.
Распоряжение Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Правительства Санкт-Петербурга от 19 сентября 2005 г. № 76-р «Об изменении размеров платы за пользование городскими объектами и территориями в целях размещения наружной рекламы и информации».
Уголовный кодекс РФ, Уголовно-процессуальный кодекс РФ, Гражданский кодекс РФ, Гражданско-процессуальный кодекс РФ, Семейный кодекс РФ, Жилищный кодекс, Трудовой кодекс РФ, Кодекс об административных правонарушениях РФ.
ФЗ «О рекламе"// Собрание законодательства РФ 24.
07.1995. N 30. Ст. 2864.
ФЗ «О рекламе"//Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст.
1232.
Учебные пособия и периодические издания Агарков М. М. Ценность частного права // Правоведение. — 1992. — № 1,2.
Агапов А. Б. Основы федерального информационного права России. — М., 1995.
Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — СПб., 1995.
Вольдман Ю. Я. Комментарий Закона РФ «О рекламе». — М.: Фонд «Правовая культура», 1998.
Всеволожский К.В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. — М.: 1998.
Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации // Научный комментарий доктора юридических наук Федотова М. А. Серия «Журналистика и право». Вып. 2. М., 1996.
Кудрявцев М. Право СМИ в современной России: проблемы и перспективы // Законодательство и практика СМИ. — 1999. — № 3.
Макагонова Н. В. Авторское право / под ред. Гаврилова Э. П. М., 2000.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. М., 2000.
Правовые и социально-экономические аспекты деятельности средств массовой информации. Сб. статей. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1996.
Панярская М.В., Рихтер А. Т. Законодательство РФ о средствах массовой информации. — М., 1996.
Предпринимательское право: Учебник / Под ред. Е. П. Губина, П. Г. Лахно. — М., 2002.
Пугинский Б. И. Коммерческое право России. — М., 2005.
Рак В. В. Становление правового регулирования рекламной деятельности // Реклама и право. — 2004. — № 2.- С. 30−36.
Свиридова, Е. А. Правовое регулирование рекламы: учеб. пособие для вузов по спец. 30 501 «Юриспруденция» / Е. А. Свиридова .— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 .— 189 с.
Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. — Екатеринбург, 1998.
Спектор, Е.И. (2006) Комментарий к ФЗ «О Рекламе» .
от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ Чухутов, А. А. Законодательство о рекламе как действующая модель регулирования информационных отношений // Финансовое право. — 2006. — № 6. — С. 56−62.
Шарков, Ф. И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — 324 с.
Шилкин, С. Сверхнормативный НДС по рекламным расходам: три спорные ситуации // Главбух. — 2008. — Август.
http://ec.europa.eu/comm/avpolicy/index_en.htm.
Рак В. В. Становление правового регулирования рекламной деятельности // Реклама и право. — 2004. — № 2.- С. 33.
Шарков, Ф. И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — С. 176−177.
Чухутов, А. А. Законодательство о рекламе как действующая модель регулирования информационных отношений // Финансовое право. — 2006. — № 6. — С. 59.
Там же.
Свиридова, Е. А. Правовое регулирование рекламы: учеб. пособие для вузов по спец.
30 501 «Юриспруденция» / Е. А. Свиридова .— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 .— С. 98.
Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. — Екатеринбург, 1998.
Спектор, Е.И. (2006) Комментарий к ФЗ «О Рекламе» .
от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.
Спектор, Е.И. (2006) Комментарий к ФЗ «О Рекламе» .
от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.
Там же.
Шарков, Ф. И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — С. 167.
Чухутов, А. А. Законодательство о рекламе как действующая модель регулирования информационных отношений // Финансовое право. — 2006. — № 6. — С. 59.
Свиридова, Е. А. Правовое регулирование рекламы: учеб. пособие для вузов по спец. 30 501 «Юриспруденция» / Е. А. Свиридова .— М.
: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 .— С. 89.
Чухутов, А. А. Законодательство о рекламе как действующая модель регулирования информационных отношений // Финансовое право. — 2006. — № 6. — С. 60.
Там же.
Свиридова, Е. А. Правовое регулирование рекламы: учеб. пособие для вузов по спец. 30 501 «Юриспруденция» / Е. А. Свиридова .— М.
: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 .— С. 91.
Свиридова, Е. А. Правовое регулирование рекламы: учеб. пособие для вузов по спец. 30 501 «Юриспруденция» / Е. А. Свиридова .— М.
: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 .— С. 95.
Всеволожский К.В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. — М.: 1998.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. — М., 2000.
Чумиков, А Онлайн-конференция. 27 марта 2007 11:
36.
http://raso.ru/?action=show&id=13 608.
Там же.
