Обоснование выбора конкурентной стратегии предприятия

Выявлять благоприятные для бизнеса возможности, которые желательно не пропустить, и которые ООО «Идеальная чашка» без конкурентной разведки могло бы просто не заметить.

Выполнять функции механизма управления рисками, что позволит ООО «Идеальная чашка» эффективно реагировать на быстрые изменения окружающей среды.

Таким образом, в цели службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» будет входить только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ будет присутствовать только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных. Задачи службы конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления ООО «Идеальная чашка».

Структура службы конкурентной разведки будет выглядеть следующим образом (рис. 3.1).

Рис. 3.

1. Структура службы конкурентно разведки ООО «Идеальная чашка»

Служба будет подчиняться супервайзеру сети ООО «Идеальная чашка», а также будет тесно взаимодействовать с отделом маркетинга и рекламы.

Таким образом, в штате ООО «Идеальная чашка» предполагаются три новых сотрудника:

руководитель службы конкурентной разведке, координирующий все вопросы, связанный с осуществлением деятельности направления «конкурентная разведка» и разрабатывающий программу действий по противостоянию конкурентам;

менеджер по конкурентной разведке, осуществляющий полевые исследования;

менеджер по конкурентной разведке, задачами которого является сбор и анализ информации по вторичным источников и анализ данных, получаемых от полевика.

Целью создания конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» является создание информационной базы для разработки рекомендаций по созданию общей стратегии компании. Для этого перед службой конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» будут поставлены следующие конкретные задачи (ранее были перечислены общие задачи и функции службы конкурентной разведки):

анализ рекламной активности конкурентов;

анализ ассортимента конкурентов;

анализ системы стимулирования сбыта конкурентов;

анализ системы работы с жалобами клиентов;

анализ процесса обслуживания клиентов;

анализ квалификации персонала;

анализ перспектив развития конкурентов (планы, направления развития, открытие новых кофеен сети и др.);

анализ динамики продаж;

SWOT-анализ конкурентов;

анализ ценовой политики;

оценка имиджа (репутации) конкурентов;

изучение (опросы) посетителей кофеен;

оценка работы конкурентов на выставках, презентациях;

оценка PR-деятельность конкурентов;

оценка материально-технической базы конкурентов;

отслеживание тенденций рынка;

бенчмаркинг (выявление факторов эффективности бизнеса и кофеен конкурентов);

отслеживание появления новинок на рынке.

Для реализации проекта по внедрению конкурентной разведки необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы новых сотрудников (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Затраты на создание службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка»

№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Период 1 Подбор персонала (3 человека) нет, возложено на отдел персонала январь

2010 года 2 Оборудование отдела (3 новых места) 112 январь

2010 года 2.1 Мебель для оборудования рабочих мест 32 январь

2010 года 2.2 Компьютеры 68 январь

2010 года 2.3 Оргтехника и телефония 12 январь

2010 года 3 Заработная плата руководителя службы 30 ежемесячно 4 Заработная плата менеджеров 22 ежемесячно 5 Затраты на исследования 300 ежегодно 6 Расходные материалы 2 ежемесячно 7 ЕСН 13 ежемесячно Рассмотрим план работы службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» на 2010 год (табл. 3.3).

Таблица 3.3

План работы службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» на 2010 год

№ Мероприятия Срок 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Один раз в году 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование) Ежеквартально 3 Конкурентный анализ (сбыт) Один раз в полугодие 4 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Один раз в полугодие 5 Исследование потребителей (личный опрос) Один раз в полугодие 6 Разработка плана работы службы конкурентной разведки на год Ноябрь-декабрь 2010 года 7 Разработка отчетов о работе службы конкурентной разведки за месяц Ежемесячно или по мере поступления запросов Как видно, планом охвачены все направления деятельности службы конкурентной разведки. Это позволит решить все вопросы, связанные с повышение эффективности исследования конкурентов в ООО «Идеальная чашка», что даст возможность планировать сбытовую деятельность предприятия с учетом действий конкурентов.

3.

2.2. Повышение качества обслуживания клиентов

Было выявлено, что «Идеальная чашка» — единственная сеть кафе, где заказ принимается за барной стойкой, а не за столиками. Несмотря на это требуется постоянное совершенствование качества обслуживания, т.к. как было выявлено в главе 2, это один из ключевых факторов формирования удовлетворенности клиентов.

Как было выявлено ранее, у сети «Идеальная чашка» есть ряд недостатков в качестве обслуживания индивидуальных клиентов. В этой связи целесообразно говорить о том, что требуется совершенствование качества обслуживания и разработка нового стандарта обслуживания для ресторана. Самостоятельно разработать стандарт обслуживания ресторан не сможет, т.к. для этого требуется провести объективную оценку существующего уровня обслуживания, предлагаемого клиентам.

Проведение оценки текущего качества обслуживания и разработку стандарта обслуживания клиентов в кофейнях сети «Идеальная чашка» предлагается возложить на компанию-эксперта в области гостинично-ресторанного бизнеса. Выбор компании-эксперта осуществлялся на основе следующих критериев (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по оценке качества обслуживания Критерий оценки Институт гостеприимства (Москва) Ваши люди (Москва) Аккорд менеджмент групп (Москва, СПб) Версус (СПб) React Russia

(Москва) RusInfo

(Москва, СПб) Срок работы на рынке, лет 15 10 6 4 6 3 Опыт работы в ресторанно-гостиничном бизнесе, лет большой небольшой небольшой небольшой средний средний Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней 3 5 5 3 6 4 Стоимость проведения одной оценки ресторана, тыс. руб. 32 35 25 18 30 35 Стоимость проведения одной оценки конкурентов, тыс. руб. 22 12 15 10 25 26 Квалификация персонала, баллы 10 10 9 8 9 8 Репутация на рынке, баллы 10 9 9 7 10 8 Оценка портфолио исследований, баллы 10 9 10 9 10 8 Стоимость разработки стандарта после исследования (при проведении исследования), тыс. руб. 12 35 15 30 20 15 Стоимость обучения новому стандарту, тыс. руб. 83 30 47 56 70 85

Как видно, с точки зрения соотношения опыта работы, качества оказываемых услуг и стоимости является «Институт гостеприимства». Кроме того, нужно отметить, что в Москве представлено большое количество компаний, проводящих оценку качества обслуживания, в то время как в Санкт-Петербурге расположены или представительства московских компаний, или же компании, имеющие меньший опыт, чем московские. В целом, такая ситуация характерна для всех видов исследований и консалтинга.

Для проведения оценки предлагается методика «Тайный покупатель», которая уже использовалась в главе 2 и которая может работать в разных формах: посещение кофеен (если есть необходимость, и кофеен-конкурентов); общение и бронирование по телефону, факсу, через Интернет; скрытая видео/аудио запись.

Представим план проведения оценки в виде табл. 3.

5.

Таблица 3.5

План проведения Mystery Guest для сети «Идеальная чашка»

Этап Конкуренты Идеальная чашка Количество оценок, в том числен 9 12 Количество посещений кофеен, раз 9 12 Общение / бронирование по телефону, раз 9 24 Общение / бронирование по факсу, раз 9 12 Стоимость одной оценки, тыс. руб. 12 18 Стоимость разработки стандарта, тыс. руб.

115 Стоимость обучения, тыс. руб. 8×12 = 96 Итого затрат, тыс. руб. 108 427 Посещения ресторана 1−2 неделя мая 1−3 неделя мая Бронирование по телефону 1−2 неделя мая 1−3 неделя мая Бронирование по факсу 1−2 неделя мая 1−3 неделя мая Бронирование через сайт ресторана 1−2 неделя мая 1−3 неделя мая Разработка стандарта 4 неделя мая 1−2 недели июня Обучение стандарту персонала 3 неделя июня Таким образом, суммарные затраты на проведение Mystery Guest, разработку стандарта и обучение ему составят 535 тыс. руб. Ответственным за проведение оценки Mystery Guest будет являться отдел маркетинга и рекламы ООО «Идеальная чашка».

3.

2.3. Совершенствование рекламной деятельности сети

Рекламная политика ООО «Идеальная чашка» должна базироваться на комплексе мероприятий, которые направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание благодаря ассортименту, качеству обслуживания, квалификации персонала кофеен и др.

Для повышения выручки за счет рекламных мероприятий сети «Идеальная чашка» должен выбрать наиболее подходящие средства размещения рекламы:

размещение рекламы на телевидении нецелесообразно в силу того, что оно предполагает слишком большой «лишний» охват, т. е. целевая аудитория не совпадает с целевой аудиторией телевизионных каналов (нужно делать упор именно на тех потребителей, портрет которых был определен в главе 2). Кроме того, затраты на телевизионную рекламу слишком велики;

радиореклама целесообразна, но желательно размещать ее не с целью сообщения о существовании сети «Идеальная чашка», а для информирования об акциях, проводимых в сети, которые могут быть приурочены, например, к различным праздникам или мероприятиям;

наружная реклама является рекомендуемой для сети «Идеальная чашка», т.к. она может быть размещена на центральных улицах города, а также в ареале расположения кофеен, что позволит привлечь автомобилистов и туристов, а также людей, которые работают или живут в центре и могут быть целевой аудиторией сети «Идеальная чашка». Также следует размещать выносную рекламу у входа кофейни и указанием цен на наиболее популярные ассортиментные позиции (чтобы сориентировать посетителей на ценовой уровень заведения еще до входа в него — это позволит избежать дискомфортной ситуации тем посетителям, посещение кофеен не по карману);

необходимо расширить количество упоминаний о сети «Идеальная чашка» на сайтах в Интернете, при этом важно уделить внимание обновлению информации, уже размещенной в сети;

для привлечения клиентов необходимо использовать СМИ. Среди них выделим приложение к «Деловому Петербургу» «Гурман», посвященному ресторанному бизнесу, а также издания «Time Out» и «Free Time», читатели которых как раз являются целевой аудиторией ресторана, а также радиостанции «Русское радио», «Love Radio» и «Европа Плюс».

Организация рекламной деятельности с использованием наружной рекламы будет использоваться с целью формирования осведомленности потенциальных посетителей о сети «Идеальная чашка», а также с целью информирования жителей ареала расположения кофеен, а также сотрудников фирм, распложенных неподалеку от кофеен, о сети «Идеальная чашка» и акциях, проводимых в ней.

Целесообразно размещение наружной рекламы на центральных улицах города для привлечения целевой аудитории.

Рекламная деятельность в 2010 году должна быть направлена на привлечение посетителей в центре города и в ареале расположения кофеен, расположенных не в центре.

В качестве радиостанций, на которых размещалась реклама, рассматривались «Русское радио», «Love Radio» и «Европа Плюс». Именно эти радиостанции, по данным компании «Комкон» имеют наивысший рейтинг среди целевой аудитории сети.

Для размещения информации о ресторане выбраны следующие печатные СМИ:

«Деловой Петербург», являющаяся лидером среди деловой прессы города. Газета выписывается и покупается менеджерами компаний разных отраслей и уровней, кроме того, у газеты большая вторичная читательская аудитория;

издание «На Невском», посвященное стильной жизни в Санкт-Петербурге;

журнал «Time Out», имеющий стабильную группу читателей и распространяемый в основном в розницу. Издание позволяет своим читателям быть в курсе клубной и светской жизни Санкт-Петербурга.

Кроме того, рассматривался такой вид СМИ как Интернет, посещаемость которого с каждым годом все растет.

Таким образом, можно говорить о том, что предложенные средства размещения рекламы позволили задействовать различные СМИ, нацеленные на потенциальных посетителей сети кофеен «Идеальная чашка».

Основной упор нужно делать на информативную, побудительную рекламу и рекламу-напоминание.

Информативная реклама будет использоваться для информирования потребителей о сети кофеен «Идеальная чашка» с целью создания спроса.

Побудительная реклама будет использована для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что сеть кофеен «Идеальная чашка» лучше всего соответствует их запросам в отношении качественного проведения времени за чашечкой кофе.

Реклама-напоминание будет напоминать потребителям о сети кофеен «Идеальная чашка», а также о проводимых в ней акциях и мероприятиях. Это особенно важно в связи с тем, что некоторые потребители, как было выявлено в главе 2, считают, что сеть «Идеальная чашка» уже прекратила свое существование.

Для реализации рекламной деятельности с использованием наружной рекламы потребуются затраты, представленные в табл. 3.

6. Интенсивность размещения также отражена в таблице.

Таблица 3.6

Наружная реклама сети кофеен «Идеальная чашка» в 2010 году Средство рекламы Интенсивность Стоимость Рекламные тумбы 3 раза в год по 2 недели (6 щитов на центральных улицах) Изготовление: 3×6×5400 = 97 200 руб. (итого — 6 щитов, также меняется дизайн и содержание информации) Размещение: 3×6×24 000 = 432 000 руб. Выносная реклама (стритлайн) ежедневно Изготовление: 18 000 руб.

Размещение: бесплатно (на расстоянии не более 0,5 м от входа) Щиты на центральных магистралях 4 раз в год по 1 неделе (4 щита) Изготовление: 4×4×7500 = 120 000 руб. (итого — 16 щитов, т.к. меняется дизайн и содержание информации) Размещение: 4×4×29 400 = 470 400 руб. Итого 1 137 600 руб. Затраты на рекламу в СМИ в 2010 году представлены в табл. 3.

7.

Таблица 3.7

Используемые в рекламной кампании в СМИ средства рекламы для сети кофеен «Идеальная чашка»

Рекламное средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов 54 000 руб. Реклама на «Русском радио» 2 раза в год перед Новым годом и 8 марта (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×9500 = 380 000 руб. Реклама на «Love Radio» 2 раза в год в июне и августе (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в июле и октябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×11 200 = 448 000 руб.

" Деловой Петербург" 4 раза в год по мере выхода приложения «Гурман» (¼ полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4×24 600 = 98 400 руб. «T ime Out» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4×31 560 = 126 240 руб. «

На Невском" 4 номера из 12 (¼ полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4×26 665 = 106 660 руб. Итого 1 629 300 руб. Итого: 2 766 900 руб.

3.

2.4. Обучение персонала

Поддержание высокого уровня обслуживания в кофейнях сети «Идеальная чашка» может быть обеспечено с помощью периодического (2 раза в год) обучения персонала.

Обучение в сфере ресторанного бизнеса, как правило, происходит в 2 этапа.

Подготовительный этап — тренер собирает необходимую информацию о сети, ее меню, целевой группе посетителей, о том, как принято обслуживать сейчас, с какими проблемами сталкиваются при обслуживании чаще всего, что хотелось бы изменить. Эту информацию тренер получает от руководства сети и управляющих кофеен.

Тренинг — тренер выезжает в кофейни и проводит занятия с персоналом в привычной обстановке, основываясь на меню и стиле сети с учетом информации, полученной на подготовительном этапе. Обучение проводится поочередно со всеми сменами.

В результате тренинга обычно появляются новые решения и предложения персонала по улучшению обслуживания, которые руководство систематизирует, а затем использует в работе.

Такого рода тренинги проводятся для обслуживающего персонала, при этом их программа не является жестко регламентированной, а формируется тренером на основе предварительного анализа деятельности ресторана (см. этап 1).

Нужно понимать, что лишь обучение с привлечением компании-профессионалов в сфере корпоративных семинаров и тренингов может привести к результату. Ведь может сложиться ситуация, когда сотрудник все из получаемого материала понимает, но эти знания неприменимы в его сфере деятельности. В связи с этим при выборе обучающей компании необходимо для сети «Идеальная чашка» руководствоваться следующими критериями: адаптация программы обучения под специфику сети; опытные преподаватели-практики; предоставление методических материалов; содержание курса (блоки, из которых состоит обучение); стоимость; длительность обучения.

Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.

Рекомендуется обратиться к услугам компании ООО «РЕСТКОН» [52] - тренинг «Как создавать эффективную коммуникацию с коллегами в ресторане» входит в цикл «Обучение обслуживающего персонала в индустрии гостеприимства» и является авторской программой ООО «РЕСТКОН». Тренинг рекомендуется для линейного персонала сети «Идеальная чашка», который в своей деятельности контактируют с клиентами.

Цель тренинга: Это интерактивный тренинг для сотрудников, обслуживающих гостей в сети «Идеальная чашка». В процессе тренинга участники изучают свое поведение, а также гостей. Особое значение придается формированию позитивного отношения к гостю.

Продолжительность: 16 часов.

Программа обучения отвечает на вопросы: как развивать в себе навыки активного слушания, умения задать вопросы, отвечать, предлагать альтернативы гостям, как стать наблюдательным, как взаимодействовать с недовольными гостями и коллегами, как выстраивать доверительные отношения с гостями и коллегами, как решать конфликтные ситуации, как оказывать положительное воздействие на развитие командного духа коллектива.

Предлагаемые ролевые игры являются практическим инструментом для проверки понимания, отработки умений, навыков и стандартов поведения, поддержания интереса и энергии участников.

Тренинг включает в себя следующие темы:

Основные элементы стратегии совершенного сервиса.

Формирование преданности гостя.

Быть ориентированным на гостя.

Подготовка к работе/общению с гостем.

Построение доверительных отношений с гостями.

Стандарты обслуживания гостя.

Внешний вид сотрудника.

Язык тела и жестов, поведение.

Сила улыбки.

Эффективная коммуникация с гостем как основа качественного обслуживания.

Хороший наблюдатель.

Как правильно задавать вопросы: открытые и закрытые вопросы.

Как отвечать. Слова с негативным и позитивным оттенком.

Учимся предлагать альтернативу.

Путь формирования впечатлений гостя о гостинице.

Проверка удовлетворения гостя.

Типы гостей.

Ожидания гостей.

Ответственность каждого за репутацию компании.

Скрытые факторы, вызывающие недовольство гостя.

Важность умения профессионально решать конфликтные ситуации.

Исследование причин возникновения проблем.

Типы недовольных гостей.

Отношение сотрудника — профессиональный имидж.

Восприятие сложной ситуации.

Теория айсберга.

Поведение недовольных гостей и способы взаимодействия с ними.

Формула решения сложных ситуаций — 4 шага.

Практика.

По окончании тренинга участники сдают тест. Результаты тестирования предоставляются руководству сети «Идеальная чашка».

Продолжительность тренинга позволяет отразить все вопросы, указанные в программе, т.к. предоставление программы тренинга заказчику или заинтересованным лицам требует максимально полного отражения вопросов, которые будет представлены и освещены в ходе обучения.

Условия и стоимость проведения тренинга: транспортные расходы, проживание, питание — за счет сети «Идеальная чашка». При подготовке программы обучения учитываются все рекомендации руководства сети «Идеальная чашка», особенности сети «Идеальная чашка», характеристики существующего обслуживания.

Стоимость одного дня обучения (8 часов) - 32 000 рублей. Стоимость включает в себя:

подготовку и проведение тренинга;

предоставление раздаточного материала всем участникам;

консалтинг в процессе обучения;

посттренинговое сопровождение (в течение 2-х недель после обучения, по электронной почте);

тестирование участников (определение эффективности обучения);

предоставление результатов теста руководству сети «Идеальная чашка».

С учетом того, что необходимо провести обучение не менее 80 человек, рекомендуется заключить договор на 8 учебных дня (группы по 20 человек позволяют сделать обучение персонализированным и имеет большую эффективность, чем при обучении в группах численностью более 20 человек).

Для того чтобы провести обучение, тестирование и предобследование (окончательная доработка тренинга) и провести 8 учебных дней потребуются затраты в размере 312 тыс. руб. (приезд тренера из Москвы и отъезд в Москву, его проживание и питание).

Для управляющего персонала рекомендуется участие в краткосрочных семинарах, посвященных повышению эффективности функционирования кафе. В качестве примера может рассматриваться семинар, организуемый тренинговой компанией ITC Group. Программа семинара представлена ниже. Стоимость участия одного сотрудника — 11 800 рублей, продолжительность семинара — 16 академических часов (2 дня).

Основные вопросы семинара «Повышение эффективности функционирования предприятия общественного питания»:

Специфика рынка общественного питания. Структура рынка. Текущее состояние рынка. Проблемы, тенденции и перспективы рынка. Особенности регионального развития рынка общественного питания. Мода на рынке общественного питания.

Технология исследований и оценки рынка общественного питания. Методы исследования. Основные направления исследования. Этапы исследования.

Анализ месторасположения кафе. Конкурентный анализ: прямые и косвенные конкуренты. Анализ активности клиентских потоков. Арендные ставки. Особенности ресторанного бизнеса в центре города и в спальных районах.

Оценка внешнего и внутреннего дизайна предприятия общественного питания с точки зрения соответствия его концепции.

Оценка сервиса и выполнения стандартов обслуживания на предприятии общественного питания. Система сервиса. Стандарты обслуживания. Технология разработки стандарта обслуживания. Оценка процесса продажи услуг. Оценка работы персонала.

Анализ меню и ценовой политики предприятия общественного питания на соответствие концепции. Дополнительные услуги. Методы ценообразования. Ценовые методы стимулирования продаж. Функционально-стоимостной анализ меню.

Аудит маркетинговой деятельности предприятия общественного питания. Особенности организации маркетинга на предприятии общественного питания. Оценка маркетинговой политики, рекламных кампаний, методов продвижения, способов удержания клиентов. Формирование удовлетворенности и лояльности клиентов.

Анализ организации управления предприятием общественного питания. Стратегия управления. Структура управления. Особенности управления. Система контроля. Регулирование процесса управления. Управление персоналом и мотивация.

Стоимость участия одного сотрудника — 12 400 руб. Посетят семинар управляющие кофеен и супервазер сети (итого 13 человек), что составит 13 700 руб. затрат (со скидкой 15% за участие 13 человек).

Итого суммарных затрат: 449 020 руб.

3.

3. Оценка ожидаемой эффективности реализации стратегии

Представим затраты в виде сводной табл. 3.

8.

Таблица 3.8

Затраты по реализации конкурентной стратегии ООО «Идеальная чашка»

Мероприятие Единовременные затраты Затраты постоянные Прирост выручки, % Обоснование Разработка рекламной кампании, ориентированной на внешних клиентов 0 2766,9 8% Приведет к росту осведомленности целевой аудитории о сети (информирование новых клиентов и напоминание тем, кто ранее ее посещал) Продолжение табл. 3.8

Диагностика и разработка стандарта обслуживания 0 500 1,5% Ожидается рост выручки за счет повышения удовлетворенности клиентов, которые больше времени будут проводить в кофейнях сети, будут расположены к большему потреблению услуг, а также будут снова возвращаться в кофейни. Ожидается рост выручки на 2% (по оценке компании-эксперта, которая будет проводить диагностику и разработку стандарта) Внедрение службы конкурентной разведки 144 1442,88 1,5% По оценке экспертов, занимающихся управленческим консалтингом, приведет к росту выручки на 1−3% (примем среднее значение — 4%) Обучение персонала 0 449,02 0,5% Приведет к росту качества обслуживания, выручки, удовлетворенности клиентов и формированию их лояльности Итого 144 5158,8 11,50%

Проанализируем технико-экономические показатели ООО «Идеальная чашка» до проведения мероприятий и после их реализации (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Технико-экономические показатели ООО «Идеальная чашка» после реализации рекомендуемых мероприятий

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010

Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка от реализации товаров и услуг Тыс. руб. 91 719 270 102 266 986 10 547 716,05 111,50% 2 Себестоимость товаров и услуг Тыс. руб. 67 065 130 74 229 178 7 164 047,394 110,68% 3 Балансовая прибыль (= выручка — себестоимость) Тыс. руб. 24 654 140 28 037 808 3 383 668,656 113,72% 4 Рентабельность деятельности (= балансовая прибыль/ себестоимость продукции) % 36,76% 37,77% 1,01% х 5 Рентабельность продаж (= балансовая прибыль / объем реализации продукции) % 26,88% 27,42% 0,54% х Расчет проводился следующим образом:

прирост выручки определялся путем умножения выручки на прирост из табл. 3.8;

для определения прироста себестоимости себестоимость в 2009 году была разделена на переменные и постоянные затраты (см. главу 2), прирост переменных затрат определялся в соответствии с приростом выручки, а постоянные затраты возрастут на сумму, представленную в табл. 3.8;

остальные показатели определялись по формулам, представленным в табл. 3.9

Как видно, будет получен прирост всех показателей, что позволяет охарактеризовать мероприятия как эффективные. Прирост балансовой прибыли покрывает единовременные затраты (см. табл. 3.8).

3. Заключение

Конкурентный анализ и разработка конкурентной стратегии предприятия представляют собой сложную задачу. Для анализа конкуренции необходима точная информация, которая позволяет дать необходимую качественную и количественную оценку рынка, на котором работает предприятие, и конкурентов. В настоящее время очевидна четкая причинно-следственная связь — чем более полную и достоверную информацию о состоянии внешней среды и поведении конкурентов имеет предприятия, тем выше вероятность того, что конкурентная стратегия, коммуникационная программы и другие мероприятия окажутся эффективными.

Ключевой проблемой современной экономической теории и практики является формирование конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В свою очередь конкурентоспособность хозяйствующих субъектов подразумевает собой обладание конкурентными преимуществами (экономических, организационных, маркетинговых) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки, повышать качество продукции, услуг, боле часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы. Для победы в борьбе с конкурентами занятия определенной позиции на рынке необходимо обладать конкурентными преимуществами, которые предприятия может получить только на основе анализа своих конкурентов и рынка и использования полученных данных в разработке конкурентоспособной стратегии предприятия.

Ресторанный бизнес издавна считался прибыльным и перспективным. Однако наличие только стартового капитала совсем не достаточно для его успешного развития. В этом бизнесе очень много тонкостей и нюансов, незнание которых не позволит достичь хороших результатов и опередить конкурентов. Поэтому в основу разработки конкурентной стратегии предприятия ресторанного бизнеса должно ложиться комплексное исследование деятельности предприятия с учетом влияния внешней среды, потребителей и конкурентов.

Уникальность ресторанной услуги заключается не только в том, что она способна удовлетворить большинство потребностей того, кто ее приобретает, но и потребности ее производителя почти в полном объеме. Услуга ресторанного бизнеса обеспечивает одновременно и базовые, согласно иерархии А. Маслоу, и высшие потребности, обладая признаками, присущими как сфере материально-бытового обслуживания (сокращение затрат труда на ведение домашнего хозяйства), так и сфере обслуживания социально-культурного характера (удовлетворение социально-культурных, духовных, интеллектуальных запросов человека, поддержание его нормальной жизнедеятельности).

Анализ деятельности сети «Идеальная чашка» позволил выявить, что сеть показывает некоторую отрицательную динамику под влиянием кризиса, при этом осведомленность о сети ниже, чем у основных конкурентов («Кофе Хауз» и «Шоколадница»), кроме того, существуют проблемы с качеством обслуживния. Таким образом, нужно уделить большое внимание повышению конкурентоспособности сети «Идеальная чашка» в условиях усиления конкуренции на рынке, что было выявлено в ходе проведенного исследования. В рамках сформулированной конкурентной стратегии предлагается: создать службу конкурентной разведки, провести обучение персонала, провести диагностику качества обслуживания и разработать стандарт обслуживания, а также провести рекламную кампанию сети «Идеальная чашка». Проведенные расчеты показатели целесообразность внедрения предложенных мероприятий.

4.

Список литературы

Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы — М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2005.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2007.

Анфилатов В. С. Системный анализ в управлении. — М.: Финансы и статистика, 2007.

Бабошин А. В. Конкурентное позиционирование компании. Часть 1. Эволюция взглядов на конкурентное позиционирование компании // Экономические науки. — 2006. — № 8.

Бабошин А. В. Конкурентная позиция как конкурентное преимущество компании / Роль бизнеса в трансформации российского общества. — М.: Маркет ДС, 2007.

Баринов В.А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2008.

Баяндин Н. И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку. — М.: Юрист, 2002.

Белкин М. Конкурентная разведка: взгляд без эмоций // BEST OF SECURITY. — 2006. — № 11.

Бригер П. В кофейне продают не кофе, в кофейне продают атмосферу общения

http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=317&id_groups=5

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Вишнякова, А. Б. Совершенствование инструментария разработки стратегии развития промышленного предприятия // Вестн. Оренбург. гос. ун-та, 2008. — № 4. — С. 91−97.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Горшенин В. Ю. Проблемы повышения конкурентоспособности предприятий российской туриндустрии. — СПб.: СПбГУЭФ, 2007.

Жабина С. Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание. — М.: Академия, 2005.

Егоров Н. С. Управление конкурентоспособностью предприятия. — Чебоксары, 2005.

Козаченко А. В., Ляшенко А. Н., Ладыко И. Ю. и др. Управление крупным предприятием: Монография. — М.: Либра, 2006.

Конституция Российской Федерации

http://www.constitution.ru/

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб (Издательство «Питер», 2007.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 2007.

Кофейный Петербург

http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2009;11−17−1314/

Крылов А. Обзор рынка кофеен

http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=43c51889

Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. — СПБ.: Питер, 2000.

Лапуста М. Г. Конкурентный анализ отрасли и ключевые факторы успеха

http://www.elitarium.ru/2007/05/24/konkurentnyjj_analiz_otrasli.html

Ляднов Б.Г., Ляховенко В. И., Федотова О. В. Методика формирования критериев и базы сравнения для оценки конкурентоспособности малых предприятий / Тезисы докладов Девятой межвузовской научно-практической конференции «Экономика и управление». Часть II. — М.: МГАПИ, 2009.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: «Дело», 2008.

Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: ИНФРАМ-М., 2004.

Мошнов В. А. Методические основы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия: Автореф. дис. … кан. эк. наук. — Владимир, 2006.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб: Питер, 2002.

Панкратов А. Кофевары надеются на супы и салаты // Коммерсант

Ъ Санкт-Петерберг. — № 213. — 2009.

Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. — 2004. — № 2.

Пирсон Б., Томас Н. Краткий курс MBA. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Рожкова И. Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2008. — № 10 — С. 253−257.

Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. — М: Маркет ДС, 2008.

Румянцева З. П. Менеджмент организации. — М.: Инфра-М, 2004.

Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: Юристъ, 2001.

Сколько заработал российский рынок кофеен за прошлый год

http://ru.reuters.com/

Столичные кофейни заработали $ 376 млн. за 2009 год

http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2010;02−09−1596/

Фасхиев Х.А., Попова Е. В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.

Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. — М.: Маркет ДС, 2008.

Фрейдина Е. В. Исследование систем управления. — М.: Омега-Л, 2008.

Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.

07.07

http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=law;n=78 044

Холдинг «Кофе Хауз» планирует в 2010 г открыть в Москве и Петербурге порядка 10 кофеен

http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2010;04−14−1795/

Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб: Питер, 2002.

Царев В.В., Кантарович А. А., Черныш В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). — М.: ЮНИТИ, 2008.

Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие.

М. Изд-во ГНОМ и Д, 2008.

Юсупова А. Т. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство СО РАН, 2005.

Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. — М.: Вершина, 2006.

http://www.restcon.ru

5. Приложения

Приложение 1

Список поставщиков ООО «Идеальная чашка»

№п/п Наименование номенклатура Цена Примечание 1 АБК-Север, ЗАО Салфетки Бургундские однослойные 25*25, по 500шт 0,17 руб/шт хозтовары, бытовая химия 2 Алитет, ЗАО маргарин 34−39 руб/кг сырье кондитерское пр-во 3 Арго, ООО Масло сливочное Валио 53,5 руб/кг продукты 4 Балтийская химическая компания, ООО ящик д/мяса 109,68 руб/шт инвентарь 5 Балтийский Хлеб ТД, ООО Пирожное 3 наименования 21 руб/шт продукты выпечка 9−10 руб/шт 6 Биком, ОАО противень 528−1500 руб/шт инвентарь 7 Вереск, ООО тарталетки бумажные 55×110 0,12 руб/шт продукты 8 Вес-Сервис, ЗАО весы электронные 4100−6650 руб/шт оборудование телега грузовая 3700 руб/шт оборудование 9 Григорьев К. Г., ЧП корица, 280 руб/кг Специи гвоздика 460 руб/кг Специи мускат 380 руб/кг Специи мак 110 руб/кг Специи 10 Грифон-Сервис, ЗАО Шоколад «Особый» 108,9 руб/кг продукты Шоколад пористый 141,85 руб/кг продукты 11 Декалат, ООО соки 31,2−39,6 руб/л продукты 12 Европак, ООО ТД ложки чайные 11,82р. руб/шт инвентарь ложки кофейные 8,88р. руб/шт инвентарь тарелки 10,80р. руб/шт инвентарь

13 ИМПЕРИЯ, ООО= Проф Сервис ананасы консервированные 26,82 руб/шт сырье кондитерское пр-во 14 ИталЭспрессоМ, ООО=Лунгем = Августус кофе 9,6 $/кг сырье 15 Камея, ЗАО шоколадка 262,2 руб/кг продукты 16 Каре, ООО Ванильный сахар 51,6 руб/кг продукты 17 Компания Торговый Дизайн, ООО миксер -2 15 000 руб/шт инвентарь 18 Кондитер-сервис, ООО=Испа сервис цукаты черешня 208 руб/шт сырье кондитерское пр-во 19 Лейпуриен Тукку, ООО цветной сахар, 72 руб/кг сырье кондитерское пр-во рис обсыпка 274 руб/кг сырье кондитерское пр-во 20 Меркурий, ООО кексы 7 руб/шт продукты 21 МИР ПОСУДЫ и К, ООО стакан 23,9 руб/шт инвентарь стакан Гляссе 77 руб/шт инвентарь 22 Мултон Торговый Дом, ЗАО сок НИКО 22,66 руб/л продукты 23 Нордлайн, ООО=Сталс джем 30 г 9,4 руб/шт сырье кондитерское пр-во 24 Океан, ООО=Онтроме пирожные 4 наименования 23,04 руб/шт продукты 25 Олвис Ко, ООО пирожные 2 наименования 12−18 руб/шт продукты 26 Пепси Ботлинг Груп (Санкт-Петербург), ООО Мин. вода «Аква-Минерале», напиток газированный 6,09 руб/л продукты 27 Петромост-М, ООО чай Пиквик пакетированный, в коробках по 100шт. 1 место — 600шт (6кор) 0,76 руб/ед продукты 28 ПЕТРОХОЛОД. Мир мороженого, ООО Мороженое крем-брюлле в мешках, 1 место — 10 кг 36,05 -33,75 руб/кг продукты 29 Пимтек, ООО жидкость д/посудомоечной посуды 157,45 руб/кг хозтовары, бытовая химия 30 ПУРАТОС, ЗАО шоколад черный 187,66 руб/шт продукты 31 Русский Бейклс, ООО делифрукт 5 наименований 140−200 руб/кг сырье кондитерское пр-во 32 Северо-Запад, ООО жидкое мыло 37 руб/л хозтовары, бытовая химия полотенце бумажное 46,2 руб/рулон хозтовары, бытовая химия т/бумага 19,95 руб/рулон хозтовары, бытовая химия 33 Скарт, ООО малина свежемороженная 138,71 руб/кг сырье кондитерское пр-во 34 Торговля от «Петмола» Центр, ООО Молоко 2.

5% жирности, емк. 1л, 1 место — 16л (16упак) 13,6 руб/л продукты 35 Торговля от «Петмола» Центр, ООО Сливки 33% жирности, емк. 0.5л, 1 место -10л (20упак) 58,4 руб/л продукты 36 Триаком, ООО=Лагуна лимоны свежие 35 руб/кг продукты 37 Триаком, ООО=Лагуна Мед 1 банка — 400гр, 1 коробка — 7.2кг 116,67 руб/кг продукты 38 Факториал, ООО Сахар порционный пакетированный по 7.5гр, в коробках, 1место — 10.5кг 38,58 руб/кг продукты 39 Флайфрут, ООО бананы свежие 28,2 руб/кг сырье кондитерское пр-во лимоны свежие 31,48 руб/кг сырье кондитерское пр-во киви свежие 70,17 руб/кг сырье кондитерское пр-во 40 Хозсервис, ООО=Ювента порошок Аист, 450 г 9,7 руб/шт хозтовары, бытовая химия освежитель д/воздуха 26 руб/шт хозтовары, бытовая химия полотенце 12,5 руб/шт хозтовары, бытовая химия жидкость д/мытья посуды 29 руб/шт хозтовары, бытовая химия жидкость д/мытья пола 21 руб/шт хозтовары, бытовая химия соломка д/коктейля 0,13 руб/шт хозтовары, бытовая химия мешки д/мусора 3,4 руб/шт хозтовары, бытовая химия 41 Балтик Бизнес Медиа, ООО газета Ведомости 4,4 руб/ед

Приложение 2

Уважаемые посетители!

Обращаемся к Вам с просьбой принять участие в исследовании рынка кофеен в Санкт-Петербурге. Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы. Прочитайте каждый вопрос и отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению.

1. Почему Вы посещаете кофейни?

Просто выпить кофе Пообщаться с друзьями Провести деловую встречу Выполнить задание: отчёт для работы или учёбы и др.

Другое, пожалуйста, напишите _________________________________________

2. Какие кофейни Вы предпочитаете? (выберите один из ответов в каждой строке)

1 Сетевые Единичные, не сетевые 2 Крупные Маленькие 3 Рядом с домом Вдали от дома 4 С отдельным залом для курящих посетителей С общим залом для курящих и некурящих посетителей 5 Шумные Тихие

3. Какой фактор оказался решающим при посещении той или иной кофейни?

Удобство места расположения Высокое качество кофе Меню — широкий ассортимент Доступные цены Уровень обслуживания Средства стимулирования продаж Другое, пожалуйста, напишите ________________________________

4. С кем Вы пришли сегодня?

Один С другом/подругой С братом/сестрой С мамой/отцом С дочерью/сыном С друзьями Другое, пожалуйста, напишите _________________.

5. Можете ли Вы сказать, что для Вас посещение кофейни — это своеобразный ритуал, который должен совершаться по определенным правилам?

ДА НЕТ (переход к вопросу 8)

Затрудняюсь ответить

6. Могли бы Вы когда-нибудь эти правила изменить?

ДА НЕТ Затрудняюсь ответить

7. Что может побудить Вас к этому? _________________________________

8. Можно ли Вас назвать любителем кофеен?

ДА Скорее ДА, чем НЕТ Скорее НЕТ, чем ДА НЕТ

9. Как Вы считаете, употребление провождение времени в кофейне или ее посещение отражает социальный статус человека?

ДА НЕТ Затрудняюсь ответить

10. Как часто Вы посещаете кофейни?

1−2 раза в неделю

1 раз в две недели

1 раз в месяц Реже, чем 1 раз в месяц

1−2 раза в год

11. На сколько Вы согласны со следующими утверждениями?

Утверждение Определенно ДА Скорее всего ДА Не знаю Скорее всего НЕТ Определенно НЕТ Кофейня рядом с домом, местом работы/учебы — это удобно 5 4 3 2 1 Кофейня — это современно 5 4 3 2 1 Кофейня — это дорого 5 4 3 2 1 Кофе в кофейнях вызывает сомнения в качестве продукта 5 4 3 2 1 Кофе в кофейнях гарантирует качество продукта 5 4 3 2 1 12. Обращаете ли Вы внимание на название кофейни при посещении?

ДА НЕТ

13. Какие из перечисленных марок кофеен Вам известны?

Барабу

Coffee Break

Le Goga

Зерно истины Друзья Идеальная чашка Булочная Гарсон

Black & White

Кафе Хауз Кофе Брейк Кофейная Гамма

Dolce Momento

Такса

Coffeeshop Company

Формула Кофе Шоколадница Республика Кофе Эфес Ромбоутс

Korizza

Бальзак

14. Следите ли Вы за появлением новых кофеен в нашем городе?

ДА НЕТ

15. Если Вы увидите новую кофейню, в которой Вы еще не были, то зайдете ли Вы в нее?

ДА (переход к вопросу 16)

НЕТ (переход к вопросу 18)

16. Почему Вы зайдете в новую кофейню?

Всё новое — интересно Сравнить с кофейн (-ями)

ей, котор (-ые)ую посещал (-а) раньше Не знаю, как-то само получается Обычно не я решаю Другое, пожалуйста, напишите _____________________________

17. Какие источники информации Вам необходимы, чтобы решиться на посещение новой кофейни? (выберите не более 3-х вариантов) Рекомендации друзей/знакомых Просто проходить/проезжать мимо (дизайн интерьера, аромат кофе и т. д.)

Реклама в СМИ Реклама в метро Наружная реклама Реклама на радио Реклама в Интернете Другое, пожалуйста, напишите _________________________________

Укажите, пожалуйста, некоторые сведения о себе?

18. Ваш пол Мужской Женский

19. Сколько Вам лет?

до 16 лет

17−20

21−25

26−30

31−35

36−40

41−45

старше 45 лет

20. Семейное положение Замужем/женат Не замужем/холост

21. Образование Начальное Неполное среднее Среднее Среднее специальное Незаконченное высшее Высшее Другое, пожалуйста, напишите ___________________________

22. Род занятий Руководитель Предприниматель Рабочий Служащий Студент Не работающий Неработающий пенсионер Другое, пожалуйста, напишите ____________________________________

Благодарим за сотрудничество!

Приложение 3

Исследование «Тайный покупатель»

1. Внешний вид — опрятность одежды (обувь, рубашка, галстук), прическа, манеры (по 5-бальной шкале) «____»

2. Умение вступить в контакт с посетителем:

Наличие персонала (официант или администратор) в зале (5 баллов) — его отсутствие (1 балл) (нужное подчеркнуть) Приветствие персонала: поздоровались (5 баллов) — не поздоровались (1 балл) (нужное подчеркнуть) Администратор / официант подошёл первым (5 баллов) — клиент подошёл первым (1 балл) (нужное подчеркнуть)

(Средний балл) «____»

3. Умение администратора / официанта выслушать клиента: активное слушание (с задаванием уточняющих вопросов, уточняющий пересказ — 5 баллов; пассивное слушание — 1 балл. (нужное подчеркнуть)

4. Умение администратора / официанта понятно предъявить преимущества кофейни (низкие цены, система скидок, сервис, удобства, обслуживание и т. п.) (по 5-бальной шкале) «____»

5. Умение администратора / официанта правильно ответить на возражения («Дорого», «Я подумаю» и т. д.) (зафиксировать по возможности ответ в письменной форме) (по 5-бальной шкале) «____»

6. Общее впечатление от обслуживания (появилось ли желание посетить кофейню снова) (по 5-бальной шкале) «____»

7. Отзыв о работе персонала и кофейни в целом (в т.ч. наличие дополнительных услуг — заказ столиков, предварительный заказ товарных позиций, общее впечатление о заведении в целом): _________________________________________________________

Основные направления реализации конкурентной стратегии предприятия ресторанного бизнеса

Расширение ассортимента за счет широко представленных на рынке, но новых для данного предприятия ресторанного бизнеса позиций в меню

Расширение ассортимента предприятия ресторанного бизнеса

за счет принципиально новых позиций меню Расширение ассортимента дополнительных услуг предприятия ресторанного бизнеса (например, организация бизнес-ланчей)

Повышение эффективности политики продвижения предприятия ресторанного бизнеса

Повышение эффективности взаимодействия предприятия ресторанного бизнеса с поставщиками и партнерами Повышение качества обслуживания, предлагаемого предприятием ресторанного бизнеса Повышение эффективности организационно-управленческой деятельности (оптимизация оргструкуры, внедрение информационных технологий и др.)

6−7 раз в неделю Отдел ИТ

Административно;

Юридический отдел

Финансовый отдел

Управляющие кофеен

Служба безопасности

Отдел маркетинга и рекламы

Отдел персонала

Отдел Логистики

Супервайзер сети кофеен Павлов Виктор

Кондитерское производство Яковлева Юлия

Отдел строительства Недодел Вячеслав

Отдел Менеджмента качества Антипин Антон

Финансовый директор Шелудько Марина

Исполнительный директор Дорогостайская Анна

Генеральный директор Луговой Леонид Супервайзер сети ООО «Идеальная чашка»

Руководитель службы конкурентной разведке

Менеджер по конкурентной разведке (полевик)

Менеджер по конкурентной разведке

(вторичные исследования)

4−5 раз в неделю

1−3 раза в неделю

реже 1 раза в неделю