Разработка проекта рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка его эффективности

На первом этапе кампании по выведению брэнда было необходимо познакомить потребителей с названием и внешним видом нового продукта, показать широкий ассортиментный ряд, ввести элементы образа брэнда. На следующем этапе кампании произошло расширение образа брэнда — румяная, задорная и домовитая «Ядрена Матрена» ожила и стала настоящим лицом брэнда.

В основу креативной стратегии кампании по выведению нового брэнда на рынок было положено уникальное эмоциональное предложение «Удовольствие за столом». Чем можно порадовать женщину-хозяйку, которая ограничена в выборе продуктов для приготовления пищи, но хочет вкусно накормить своего мужа и детей и накрыть красивый стол? Уверенная и сильная, ловкая и заботливая, мудрая и опытная, «Ядрена Матрена» становится незаменимой помощницей хозяйки и превращает малопривлекательную работу в радость. С ней самая повседневная пища становится деликатесом, а мужчины дарят внимание, любовь, комплименты.

Основным носителем идеи был телевизионный ролик, описывающий обычную ситуацию… с необычным продолжением. Муж предпочитает семейный ужин отдыху с друзьями за кружкой пива. И все благодаря «Ядрене Матрене».

3.

4. Медиастратегия Важным фактором, определяющим выбор инструментов рекламной кампании нового брэнда, был ограниченный бюджет. Поэтому было необходимо совместить точность попадания сообщения в целевую аудиторию с максимально возможным ее охватом.

Основным каналом распространения рекламы при выведении товара на рынок стали места продаж. Согласно исследованиям потребителей, 5 процентов опрошенных покупают томатные соусы и приправы на пробу, а 29,4 процента принимают решение о выборе той или иной марки соусов спонтанно. Подтолкнуть к покупке соусов «Ядрена Матрена» были призваны 2 000 плакатов с изображением широкой линейки продукции, объединенной знаком «Ядрена Матрена» и слоганом «Удовольствие за столом». Плакаты сообщали потребителю о высоком качестве и прекрасном вкусе продукта в момент максимальной готовности к покупке.

Весной и в начале лета, когда основная масса потребителей уезжает на дачные участки, в нижегородском метро, связывающем 4 района города с железнодорожным вокзалом, были размещены оригинальные стикеры, демонстрирующие расширение линейки и устанавливающие связь «Ядрена Матрена» — сад/огород, «Ядрена Матрена» — натуральный продукт.

Для достижения максимального охвата целевой аудитории, имиджевой поддержки и формирования известности брэнда была выбрана телевизионная реклама. Телевизионный ролик транслировался в региональных рекламных блоках центральных каналов (РТР, ОРТ) и местных каналах («Сети-НН», НТР) в соответствии с медиапланом.

Смета расходов на проведение рекламной кампании приведен в табл 3.

Таблица 3

Смета расходов на рекламу Мероприятие Средства Стоимость Примечание СМИ Размещение рекламного модуля в торговых журналах («Товары и цены», «Вы и ваш магазин»), газетах и бесплатных рекламно-информационных изданиях $ 1 600 Привлечение внимания к новому товару. Соперничество с конкурентами Телевизионная реклама Размещение рекламного модуля в региональных рекламных блоках центральных каналов (РТР, ОРТ) и местных каналах («Сети-НН», НТР) $ 5 000 Стимулирование постоянных и потенциальных покупателей Проведение презентаций, дегустаций Изготовление презентационных столиков.

Аксессуары для дегустации. Проведение

$ 300

$ 300

$ 500 Ознакомление потребителя с новой продукцией Выставки и ярмарки $ 4000

Организация конкурсов, розыгрышей Изготовление информационного материала и его носителя $ 100 Стимул потребителя к повторным закупкам ИТОГО $ 11 800

3.

5. Использование немедийных методов продвижения Весной и летом, когда потребители недорогих соусов не смотрят телевизор, но активно работают и отдыхают на дачных и садовых участках, в нескольких садовых товариществах была организована серия оригинальных веселых акций под общим слоганом «Удовольствие за столом». Убедить в том, что с «Ядреной Матреной» легко готовить и вкусно жить, взялась сама Матрена. В компании с Матреной дачники и садоводы готовили и пробовали шашлык и разные соусы на основе «Ядрены Матрены», принимали участие в веселых гуляньях и конкурсах, выбирали победителей. Призом конкурса был набор из соусов и кетчупов под маркой «Ядрена Матрена».

Для того чтобы стимулировать пробную покупку и познакомить потребителей с новым продуктом в рамках BTL-программы продвижения брэнда, состоялась серия дегустаций новых соусов. Дегустации прошли в недорогих экономных магазинах, расположенных в разных районах города, в том числе сети ТД «Народный», «Колос-3», «Восток» и др. Для промо-персонала была изготовлена специальная форма: фартук с изображением знака брэнда и косынка в фирменной цветовой гамме (зеленый и красный). Посетительницы магазинов пробовали и оценивали вкусовые качества соусов и могли высказать мнение о продукте и свои пожелания в анкетах.

Пожелания потребителей принимал также именной пейджер «Ядрена Матрена». Номер пейджера размещался на плакатах, стикерах, в рекламном ролике и служил средством для установления контакта дистрибьюторов с производителем. Для партнеров из других регионов были организованы семинары и тренинги, направленные на изучение продукта.

В качестве пиар-поддержки брэнда в газете ТД «Народный», распространяемой во всех магазинах сети и по офисам Автозаводского района, была размещена серия заметок с информацией о продукции под торговой маркой «Ядрена Матрена». Там же публиковались отзывы покупателей.

Программа мерчандайзинга включала размещение POS-материалов в торговых точках города.

3.

6. Оценка эффективности рекламной кампании В результате проведенных мероприятий брэнд «Ядрена Матрена» достиг запланированных показателей.

За период февраль — август 2009 года объем продаж продукции под маркой «Ядрена Матрена» увеличился в 6 раз и достиг показателей лидеров рынка (данные отдела продаж компании-производителя).

Дистрибуция «Ядрены Матрены» в торговых точках достигла 40 процентов.

По данным собственных исследований, уровень известности марки среди целевых потребителей — 70 процентов, уровень лояльности — 63 процентов.

Марка «Ядрена Матрена» ассоциируется у потребителей с натуральностью, ярким вкусом, хорошим настроением, легкостью.

Брэнд отличается от торговой марки тем, что он известен значительному количеству людей, и у этих людей сформировалось к нему определенное отношение. Нет четкой границы между брэндом и небрэндом.

Брэнд — это торговая марка, которая является не только товаром, но и совокупностью эмоций в голове потребителя. В этом смысле потребитель товара «Премиум» мало отличается от потребителя дешевого продукта. Поэтому создание брэнда в нижней ценовой категории такое же коммерчески оправданное решение. Однако существует ряд особенностей. Брэнд в нижнем ценовом сегменте должен отличаться яркими запоминающимися атрибутами. Это связано с тем, что на продвижение и рекламную поддержку дешевого товара, как правило, денег мало. Товар должен просто кричать с полки: «Купи меня!» То есть такие элементы брэнда, как название и упаковка, приобретают в нижнем ценовом сегменте решающее значение.

Очень тщательно нужно подходить к выбору языка, на котором брэнд будет общаться с потребителем, — передача эмоциональных ощущений должна быть очень точной.

Важнейшим фактором успешности «Ядрены Матрены» как раз было название. Оно обеспечило точное попадание в образ и высокий уровень спонтанного запоминания.

Имена брэндов рождаются по-разному. Были случаи, когда на начальном этапе было более 600 вариантов, которые проходили несколько ступеней отбора. Но бывает, что в процессе работы происходит креативный прорыв, и рождается идеальное название! Разумеется, продукт такого открытия тоже проходит процедуру тестирования.

Так было и в этот раз: шло рабочее обсуждение вариантов, и арт-директор просто выпалил в сердцах: «Ядрена Матрена!». Все задумались — а ведь это название! Сначала показали вариант технологу, он говорит: «Точно! Молодцы!» Потестировали в первую очередь на знакомых: оказалось, что практически все «западают» на название, дети его легко запоминают! Позже, когда продукт уже вышел на рынок, имя отработало в полную силу. Даже оптовики, которые обычно сдержанно относятся к новинкам, брали на ура. Доходило до анекдотов: отдел продаж предлагает дистрибьютору в Самаре: «Возьми фуру кетчупа». Тот отпирается: дескать, много. Потом спрашивает, как называется, — и берет две фуры!

Правда, с регистрацией названия сначала возникли проблемы: фирме отказали, под тем предлогом, что это ругательство! Пришлось детально аргументировать со ссылкой на словарь Даля: «Здоровая, крепкая баба» и т. д. На первом этапе имя брэнда работало очень активно, подталкивая потребителей к пробной покупке. Потом люди распробовали: вкус соответствовал их ожиданиям, цена никого не отталкивала — стала формироваться лояльность марке.

Обычно работа над брэндом длится шесть месяцев, в том числе исследовательская часть — примерно полтора. В случае с «Ядреной Матреной» заказчика поджимали сроки и проект был осуществлен за четыре с половиной месяца, из которых месяц заняли исследования.

Оценим эффективность предложенных мероприятий, при этом сделаем прогнозы по каждому мероприятию по приросту объема продаж (товарооборота) ООО «Шельф-2000».

1.

Введение

нового продукта по средствам рекламы на ТВ, по прогнозу, приведет к росту товарооборота на 10%.

2. Постановка методов дегустации приведет к росту товарооборота на 5% за счет роста покупок прямо на месте проведения дегустации.

Таким образом, можно ожидать роста товарооборота ООО «Шельф-2000» в 2010 году на 15% (таблица 3.8).

Таблица 3.8

Технико-экономические показатели ООО «Шельф-2000» после внедрения мероприятий

№ Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010

Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 116 537 134 018 17 481 115,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 94 512 106 946 12 434 113,16 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 4465 4465 0 100,00 4 Численность работающих Чел. 29 29 0 100,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 5220 5742 522 110,00 6 Балансовая прибыль

(строка 1 — строка 2 = Выручка (без НДС) — Себестоимость) Тыс. руб. 22 025 27 072 5047 122,91 7 Рентабельность деятельности (строка 6/строка 2) х100% = (Балансовая прибыль / Себестоимость) х 100% % 23,30 25,31 2,01 108,62 8 Рентабельность продаж (строка 6/строка 1) х100% = (Балансовая прибыль / Выручка без НДС х 100% % 18,90 20,20 1,30 106,88 9 Производительность труда (строка 1/ строка 4 = Выручка без НДС / Численность работающих) Руб./чел. 4019 4621 602,78 115,00 10 Фондоотдача (строка 1/строка 3 = Выручка без НДС / Стоимость основных производственных фондов) Руб./руб. 26,10 30,02 3,92 115,00 11 Средняя заработная плата (строка 5/строка 4 = Фонд оплаты труда / Численность работающих) Тыс.руб./чел. 180,00 198,00 18,00 110,00

Как видно, будет получен рост выручки на 115%, рост себестоимости на 113,16%, что приведет к росту балансовой прибыли на 122,91%. Не будет отмечен рост стоимости основных производственных фондов, численности персонала, но будет получен рост оплаты труда. Итогом станет рост всех показателей деятельности ООО «Шельф-2000».

Также представим оценку эффективности с точки зрения системного подхода (рис. 3.1).

Вход Преобразование Выход КОМПАНИЯ Ассортиментная политика Система сбыта Ценовая политика Коммуникационная политика Удовлетворенность потребителей Осведомленность потребителей Позиционирование Доля рынка Конкурентная позиция и конкурентоспособность ВНЕШНАЯЯ СРЕДА Динамика и структура мирового рынка Влияние кризиса на мировой рынок Динамика российского рынка Перспективы российского рынка Конкурентная ситуация на рынке Конкурентные позиции основных игроков рынка Концентрация и уровень конкурентной напряженности на рынке Особенности поведения потребителей Влияние внешней среды на рынок

Реклама на ТВ Мероприятия по дегустации Раздача материалов Наружная реклама

ВЫХОДЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Оптимальный ассортимент Высокое качество продукции Широкое покрытие рынка Оптимальная ценовая политика Акции по стимулированию сбыта Эффективная процедура работы с компанией

ВЫХОДЫ ДЛЯ КОМПАНИИ Рост объема продаж Рост эффективности продаж Рост удовлетворенности потребителей Рост осведомленности потребителей Рост лояльности потребителей Рост доли рынка Укрепление положения компании на рынке Рис. 3.

1. Схема входа-выхода управления продажами ООО «Шельф-2000»

Как видно, основным результатом станет повышение эффективности деятельности компании ООО «Шельф-2000» в сфере формирования ассортимента, продаж, продвижения и маркетинга. Это приведет к росту конкурентоспособности компании ООО «Шельф-2000» и укрепления положения на российском рынке кетчупа.

Заключение

Итак, данная работа была посвящена рассмотрению планирования и проведения рекламной кампании.

В первой главе были приведены теоретические основы разработки и проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это один из основных этапов маркетинга. Ее задача решить, каким именно образом мы хотим довести информацию о товаре (название, кто производит, цену, место продажи и т. д.) до потребителя.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

Предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т. д.).

Диверсификации.

Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная — означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще — год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не «высидит» на рутинной нагрузке, уволится.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.

Во второй главе работы была рассмотрена разработка рекламной кампании на примере Нижегородской компании ООО «Вкусная линия». Важнейшим фактором успешности «Ядрены Матрены» как раз было название. Оно обеспечило точное попадание в образ и высокий уровень спонтанного запоминания.

Исследование в рамках выведения нового брэнда компании ООО «Вкусная линия» велось по трем направлениям:

изучение продуктов, которые существуют на рынке в данной категории, а также образы продуктов, которые созданы рекламой конкурентов, изучение потребителей, их общее отношение к данной товарной категории, а также какие-то частности, которые необходимы для создания брэнда, изучение конкурентов, рынок, существующие каналы распределения.

Итак, в данной работе показана удачная рекламная кампания. Однако, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Список литературы

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2007 — 274 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 2008 — 335 с.

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2007 — 240 с Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер Лтд, 2007.

Глухов В. В. Основы маркетинга. — СПб: Издательство «Специальная литература», 2008 — 274 с.

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 2007

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2007 — 352 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб: Вильямс, 2009 — 944 с Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Дело, 2007.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ИКФ Омега-Л, 2007 — 656 с.

Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. — М.: Вильямс, 2008.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: ХГАТиОП, 2008

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2009, № 11

Приложение

Рис. 1. Стадии рекламного процесса

Рис. 2. Этапы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при разработке и осуществлении рекламной кампании Рис. 3. Пример рекламной продукции ООО «Вкусная линия»

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2008. с.68

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2007. с.118

Глухов В. В. Основы маркетинга. — СПб: Издательство «Специальная литература», 2008. с.74

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2008. с.69

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2007. с.120

Глухов В. В. Основы маркетинга. — СПб: Издательство «Специальная литература», 2008. с.80

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2008. с.73

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб: Питер, 2007. с.123

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: ООО «Управление персоналом», 2008. с.76

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2007. с. 104

Шарипова А. Россельхознадзор режет рыбу пополам // Коммерчант

Ъ. — № 215. — 2008.

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2007, № 11. с.11

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ИКФ Омега-Л, 2007. с.39

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2007. с.334

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2007, № 11. с.8

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2007, № 11. с.9

Ермошин О. Не просто кетчуп. // Журнал «Рекламодатель: теория и практика», ноябрь 2007, № 11. с.11

Президент

Генеральный директор

Финансовый директор

Руководитель юридического отдела

Главный бухгалтер

Руководитель отдела персонала

Отдел

персонала

Бухгалтерия

Юридический отдел

Коммерческий директора

Отдел

продаж

Руководитель отдела ВЭД

Отдел ВЭД (менеджеры по закупкам)

Руководитель отдела логистики

Кассиры

Операционисты

Кладовщики