На сайте «Эко Toyota» сформулированы призывы к общественности: экономить воду и электричество, правильно утилизовать мусор, выращивать дома цветы. Ежегодно проводя специальные пиар мероприятия, полезные для восстановления экологического баланса, Toyota поддерживает в глазах мировой общественности образ полезной и ответственной фирмой. Но еще более серьезным экологическим направлением для Toyota является собственно экологичные технологии. Toyota Motor активно продвигает гибридные технологии на автомобильный рынок и является первой компанией, начавшей массовое производство и продажу гибридных автомобилей (Toyota Prius). Другая экологичная разновидность — электромобиль «Toyota Plug-in HV» на аккумуляторе типа Li-ion. Электромобиль еще менее пагубно влияет на окружающую среду, нежели автомобили на гибридном двигателе. Чем дольше автомобиль движется без расхода бензина, тем больше сокращается выброс СО2.
T oyota разрабатывает и другие экологичные технологии и материалы, например, экологически чистый пластик из растительного сырья, концепция снижения массы автомобиля для сокращения вредных выбросов. Технологии будущего идут по пути экологии. В семантическом ряду рекламной продукции Toyota немало «природного», что работает на избранную имиджевую стратегию. Рассмотрим рекламный ролик, посвященный модели Vibrant Clarity. Слоган данной продуктовой линейки: «Энергия простых решений».
Рекламный текст:"Философия Vibrant Clarity — это энергия простых решений, динамичная логика, ясность технической мысли; это форма, подчиненная глобальной идее функциональности. Все самые последние автомобили компании Toyota, разработаны в соответствии с новой философией дизайна — Vibrant Clarity. Она основана на двух принципах: один из них — динамичность и энергия, а другой предполагает более рациональные качества, такие как простота и логичность. Таким образом, Toyota стремится совместить в одном автомобиле форму и функциональность. Идеология Vibrant Clarity выражается в четырех различных характеристиках автомобиля: пропорции, архитектура, внешний вид и завершающие облик автомобиля штрихи".
Рекламный ролик этого автомобиля представляет собой визуальное сопоставление элементов «природного» и «техногенного», доказывающее, что вдохновением для создания Vibrant Clarity является сама природа — ее цвета, формы и принципы. Видеоряд природной тематики: вода, солнце, полет бабочки, распускающийся цветок и др.). Видеоряд техногенной тематики: и автомобиль Vibrant Clarity во всех ракурсах, а также городские архитектурные формы. Ролик создает ощущение сопричастности высоких технологий к природной логике, а также пропагандирует идею о симбиозе, конце конфронтации между этими мирами. Создавая рекламный образ своей продукции Toyota всегда апеллирует к природе. Например, образ говорящей собаки Бадди — весьма запоминающегося персонажа с богатой «человеческой мимикой», разработанного для южноафриканского отделения компании. Фотографии руля некоторых моделей Toyota напоминает дружелюбную стилизованную морду собаки — этот образ фигурирует в рекламных плакатах по всему миру.§ 3. Честность как часть социально ответственной модели бизнеса
К сожалению, только большие бренды с безупречной репутацией могут честно признавать свои ошибки, а также исправлять их, получая финансовый ущерб, но не теряя при этом своего высокого этического статуса. Toyota в последние годы была вынуждена совершить несколько массовых отзывов автомобилей, что вызвало большую шумиху в прессе. Несмотря на то, что технические ошибки, повлекшие в том числе и смерть пассажиров, пришлось признавать публично, репутация Toyota не сильно пострадало — настолько грамотно и достойно вело себя руководство фирмы. Таким образом, недостатки Toyota превращает в достоинства — чем не вершина PR мастерства?.. Акио Тойода по поводу отзыва миллионов автомобилей по всему миру в 2009 году: «Я искренне прошу прощения за все неудобства, которые мы доставили стольким людям в разных странах. Я немного волнуюсь за то, как они ездят, они тоже беспокоятся. Но, поверьте, мы стараемся сделать нашу продукцию лучше.
Мы проводим эту процедуру ради наших покупателей. Мы постараемся сделать все как можно быстрее" .Между тем в России такое событие не рассматривается серьезно: автомобильные журналы, комментируя эту ситуацию, берут шутливый тон, чем, безусловно, смягчают критику автоконцерна:"Toyota объявляет беспрецедентный по масштабу отзыв автомобилей: под «нож» пойдут более 4 миллионов машин. Причем проблема, из-за которой автовладельцам придется посетить СТО, изначально может вызвать лишь улыбку — у некоторых моделей японского автогиганта слишком длинная… педаль газа. Из-за этого она может зацепиться за коврик, в результате чего автомобиль теряет управление. Устранять недоработку будут в течении нескольких минут: в дилерских центрах просто поменяют педаль". Главная черта социально ответственного бизнеса — это честность перед клиентом и инвесторами, которая весьма подкупает и обеспечивает образ надежной компании. Так, например, занимаясь рекламой электромобилей и продвижением их на рынке в качестве самой экологичной модели, представители компании не скрывают недостатков.
T oyota призвала всех производителей машин аккуратнее рекламировать электромобили, ведь выпуск на рынок не до конца проработанных машин может серьезно повредить их имиджу. Забота о чужом имидже основана на том справедливом опасении, что дискредитация этой модели со стороны других предпринимателей не позволит фирме Toyota добиться совершенствования модели, снижения ее стоимости, популярности автомобиля в всем мире:"Если потребители будут разочарованы, то рынок откажется в будущем принимать такие модели. И это может очень серьезно затормозить развитие технологий создания экологически чистого транспорта", — поясняет Майкл О’Брайен, один из руководителей американского подразделения компании Toyota. Заметим также, что ухудшение репутации может оцениваться достоверно только на продолжительном отрезке времени. Те же самые журналы, которые нынче «прощают» недоработки Toyota, при изменении рыночной конъюнктуры, в любое время могут изменить тон публикаций. Но на данном этапе анализ отечественных СМИ показывает, что фирма по-прежнему вызывает восхищение и уважение общественности. Обобщим наблюдения данной главы.
Политика правдивости — это весьма дальновидная политика, которая позволяет не обманывать надежды потребителя ни в настоящем, ни в будущем. T oyota строит социально-отвественную модель бизнеса, в принципах которой честность перед своими клиентами. Внутренний PR и принципы организации менеджмента фирмы Toyota основаны на четких принципах, которые формируют философию долгосрочной перспективы, основы «бережливого, обучающегося производства», производственную культуру, направленную в будущее. Акцент делается на правильном процессе, который дает правильные результаты. T oyota разрабатывает высокие технологии «завтрашнего дня» и вся логика бренда направлена в будущее, поэтому главной основой бренда выбрана экология. Заключение
Роль имиджевой политики в успешности фирмы носит решающее значение для современного глобального рынка и ситуации высокой конкурентности. При разработке своей имиджевой политики автоконцерн Toyota учел такие психологические факторы аудитории как: тяготение горожанина к природе, ответственное отношение взрослого человека к природе, желание быть современным, интерес к высоким технологиям и современному дизайну, необходимость надежности и безопасности техники при сохранении легкости и простоты в обращении. Сама концепция имиджевой политики Toyota ощущается современной, потому что нарушает традиционные стереотипы. Например: рост доходов промышленного предприятия невозможен без ущерба для экологии. T oyota принципиально разрабатывает технологии, позволяющие беречь природу (электромобили, пластик из растений), тем самым, достигая обеих целей — повышение прибыли и снижения экологического риска. T
oyota ежегодно проводит PRмероприятия с целью поднять экологические вопросы и попытаться найти инновационное решение экологических проблем, стоящих перед человечеством. T oyota призывает мыслить экологически: экономить воду, тепло, сажать растения. Вставая во главе широкого общественного движения с благородными целями (экологическое движение), Toyota укрепляет репутацию надежной и полезной общественной организации. Это нарушает еще один традиционный стереотип: у коммерческого предприятия есть только одна цель — прибыль. Становясь социально ориентированной моделью бизнеса, Toyota встает на самый передовой и актуальный путь развития бизнеса в XXI веке. Честность и смелость публичных заявлений, умение с достоинством признавать свои ошибки, также укрепляет имидж «надежной» компании, доверие к которой во всем мире высоко даже сейчас, когда Toyota ослаблена чередой технических ошибок в проектировании моделей и международными скандалами вокруг потребительского ущерба. Внутренний PR компании Toyota заслуживает того, чтобы эту стратегию выделять в отдельную образцовую модель, которую можно практически применять для любой организации.
Внутренняя политика фирмы заключена в 14 принципах для руководства компанией, которые по своему содержанию не противоречат общему имиджу фирмы, и эта гармоничность укрепляет положительный образ Toyota в глазах общественности. Основ менеджмента фирмы основаны на бережливости, дальновидности, внимательности и ответственности. Принцип непрекращающегося совершенствования технологий сопряжен с постоянным обучением и самообучением кадров. Внутренняя политика фирмы Toyota ориентирована на человека, следовательно, она препятствует внутрикорпоративным конфликтам. Как результат такой политики — репутация надежного и благородного предприятия, устойчивая на протяжении десятилетий. Исследование самых надежных брендов, проведенное Reputation Institute в 27 странах мира в 2008 году подтвердило крепкий положительный имидж Toyota: компания возглавила рейтинг из 1000 компаний, набрав рекордное количество баллов — 86,53 из 100. Анализируя сообщения в СМИ, статьи в автомобильных журналах, информацию с официального сайта Toyota, мы приходим к выводу, что репутация фирмы — дело «рукотворное». Репутация надежного, современного, полезного предприятия — это результат грамотной имиджевой политики фирмы, которая всегда уделяла формированию имиджа много сил и накопила огромный опыт рыночных коммуникаций, позволяющей держаться на высоте даже в неблагоприятных рыночных условиях.
Список литературы
Агентство экономической информации ПРАЙМ-ТАCC. Новости от 05.
03.2010 //www.prime-tass.ru;Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008
Десять автомобилей, изменивших мир//news.mail.ru;Джеффри К. Лайкер. Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира. — М.: Альпина Бизнес Бук, альпина Паблишерз, 2008;Иванченко Г.
В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999;Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга. Материалы Четвертого международного симпозиума по имиджелогии / Под ред.
Е. А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2006;Кондратьев М. Ю., Ильин В.
А.Азбука социального психолога-практика. — М.: ПЕР СЭ, 2007;Костякова Е. Россияне выстраиваются в очередь за гибридами//www.autonews.ru;Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. М.: Наука, 2002;Матюшевская П. А, Ефимова Н. В., Маевская Е. В. Имидж//Социология: Энциклопедия / Сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко.
— Мн.: Книжный Дом, 2003;Нака К. Более 2 тыс менеджеров «Тойоты» обязались приобрести новый автомобиль. РИА Новости от 14.
01.2009//www.rian.ru; Официальный сайт Тойота //www.toyota.ru;Официальный сайт Эко-Тойота//eco.toyota.ru;Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. — М.: РИПОЛ классик, 2007;Панасюк А. Ю. Формирование имиджа.
Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: ОМЕГА-Л, 2008;Президент автоконцерна Toyota принес извинения за отзыв автомобилей//www.vesty.ru от 05 февраля 2010;Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб.
и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007;РИА Новости от 26.06 2009//www.rian.ru;Toyota — бренд с самой высокой репутацией// /www.auto.nago.ru;Toyota в Википедии //ru.wikipedia.org/wiki/Toyota;Toyota — не надо обманывать покупателей//www.autonews.ru;Toyota объявляет беспрецедентный отзыв. — Журнал «За рублем» //www.zr.ru;Toyota — крупнейший автоконцерн в мире. Ведомости 25.
04.2007, № 74 (1848)
