Анализ ОАО «ММК»

т. е. выстраивает взаимоотношения предприятия с партнерами, конкурентами и потребителями, а также формирует программу продвижения.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Для ОАО «ММК» целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка, отсюда формулируется основная задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, и задача коммуникативной политики, которая будет состоять в создании известности данному предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рис. 3.4). Принципы работы маркетингового инструментария ОАО «ММК» можно представить как:

1) Принцип суверенитета потребителя, т. е. обеспечение решения проблем каждого конкретного потребителя в рамках проведения политики внедрения маркетинга взаимоотношений, отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии, производства и потребления услуг. Для реализации данного принципа необходимо применение инструментов маркетинга, дающих максимальный эффект в выяснении запросов и проблем потребителей.

Рис. 3.

4. Интеграция целей инструментария маркетинга

2) Принцип концентрации усилий, имеется в виду фокусирование ресурсов на обеспечении реальных потребностей имеющихся и потенциальных клиентов.

3) Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя — применение инструментов и методов для создания потребностей, востребованных на рынке.

4) Принцип социальной ориентации — для успеха маркетинговой деятельности необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода социальных институтов.

5) Принцип нацеленности на перспективу.

6) Принцип непрерывности (постоянный сбор и обработка информации).

7) Принцип адекватности стратегии с параметрами окружающей среды.

8) Принцип комплексности — согласованность стратегии ОАО «ММК» в целом и маркетинговой — в частности, на основе планирования мероприятий маркетингового комплекса.

9) Принцип вариантности и оптимальности — разработка не менее 3 альтернатив выхода из одной проблемы для оптимизации затраченных средств на ее решения.

10) Принцип экономической обоснованности — обязательное определение экономической эффективности разрабатываемых мероприятий и альтернатив.

11) Принцип ситуационного управления — при необходимости выход за регламенты, принятие решений по мере возникновения необходимости в них.

Все эти принципы, предлагаемые к внедрению в деятельность маркетинговой службы ОАО «ММК», основаны на развитии уже упоминавшегося маркетинга взаимодействия, что еще раз доказывает эффективность его применения на данном предприятии.

Построение системы маркетингового контроля на предприятии

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. Разработка плановых показателей и стандартов (цели и нормы);

2. Определение фактических значений показателей;

3. Сравнение показателей;

4. Анализ результатов сравнения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер. Чаще всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля (согласно Ф. Котлеру):

1. контроль выполнения планов и анализ возможностей сбыта;

2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля, хотя на практике обычно фирмы, особенно небольшие, ограничиваются одним из названных видов контроля.

Контроль выполнения планов включает в себя оценку и анализ достигнутых показателей по объему выпуска, продаж и прибыли, выявление отклонений и их причин, при необходимости — корректировку планов. Такой контроль следует вести как по отдельным рынкам, так и по видам продукции.

Анализ возможностей сбыта предполагает анализ объемов продаж, анализ рыночной доли (сравнение с конкурентами) и анализ соотношения затрат на маркетинг (по видам затрат — реклама, продвижение и т. п.) и объема продаж, что позволит определить эффективность ведения маркетинговой деятельности прежде всего с финансовой очки зрения. Для проведения такого контроля используются отчеты производственных и функциональных подразделений, бухгалтерская документация.

Также необходимо проводить качественный анализ продаж путем выяснения мнения потребителей и партнеров о деятельности предприятия, измерение степени их удовлетворенности. Такой анализ проводится путем опросов, анкетирования, анализа прессы и других СМИ, учета количества жалоб и рекламаций и др. Основными показателями здесь также может быть определение количества новых покупателей, наличие постоянных клиентов, потеря покупателей и др. Такой анализ позволит выявить негативные моменты в деятельности предприятия и принять меры по их устранению до того, как они повлияют на финансовые результаты.

Контроль прибыльности и анализ затрат на маркетинг предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т. п., что позволит не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Система стратегического контроля маркетинга предполагает:

Установление показателей эффективности реализации стратегии;

Создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля;

Сравнение реального состояния параметров и показателей с желаемым;

Оценку результатов контроля и принятие решения по корректировкам:

— если реальное состояние соответствует желаемому, то корректировки не нужны;

— если реальное состояние лучше желаемого, то планы можно корректировать в сторону увеличения;

— если реальная ситуация хуже желаемой, то необходима корректировка либо самих показателей, либо средств ихдостижения.

Процесс маркетингового контроля направлен на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

установление степени достижения цели (анализ отклонений);

выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Рекомендуется на ОАО «ММК» вести периодическую ревизию маркетинга, подразумевающую оценку подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Для проведения такой ревизии необходимо организовать:

исследования маркетинговой среды для оценки возможностей и угроз;

корректировку маркетинговой стратегии в целом и отдельных ее задач в соответствиями с изменениями среды;

разработку системы показателей эффективности маркетинговой деятельности: выполнение мероприятий, достижение запланированных результатов и т. п.

Такую ревизию следует вести силами службы маркетинга не реже 1 раза в квартал (оперативная ревизия), а 1 раз в год или при резком ухудшении показателей по результатам собственной проверки привлекать внешних экспертов-аудиторов (комплексная ревизия).

При таком подходе к контролю маркетинга оптимизируются все процессы: с одной стороны, постоянный внутренний аудит не требует дополнительных затрат, обеспечивает оперативность в силу знания сотрудниками специфики деятельности ОАО «ММК» и полноту анализа, так как вся необходимая информация легко доступна. С другой стороны, проведение достаточно дорогостоящего внешнего аудита даст возможность более объективной оценки, а также повысит качество контроля маркетинга на предприятии в силу более высокой компетентности и комплексного подхода внешних экспертов.

Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул Организация предпринимательской деятельности

http://www.aup.ru/books/m72/3₂.htm

Бушуева, Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием / Л. И. Бушуева. [Электронный ресурс] - Источник

http://koet.syktsu.ru/vestnik/2006

Мокров, А. В. Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем (МИС) [Электронный ресурс]/ А. В. Мокров, С. В. Масленников. — Режим доступа ;

http://www.marketologi.ru/lib/mokrov/mis.html

Система маркетинговой информации. [Электронный ресурс]. — Режим доступа ;

http://www.msvuz.ru/mar-006.htm

Корнилова

М. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария.

http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments

Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати

http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook080/01/part-010.htm