История рекламы

К этому моменту уже работала «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct mail» и «Ассоциация внешней рекламы». Эти организации представляли собой общественные объединения, которые отражали дифференциацию самой рекламной деятельности, они были способны пресечь нечестные приёмы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом. Среди применяемых ими санкций были штраф и исключение из профессионального круга.

Эти профессиональные объединения внесли большой объём рекомендаций в закон 1906 года, получивший название «Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов».

Значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев к началу двадцатого века, стимулировало активизацию научных исследований в этой сфере. Первые книги с советами по созданию рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер. В конце 80-х годов вышла его книга «Реклама в прессе», а в 1892 году — «Осуществление бизнеса», где он обсуждал рекламные проблемы разносторонне и основательно. Кроме того, он выпустил энциклопедию рекламы с детальным анализом и примерами, которые обучали предпринимателей этому виду деятельности.

В это же время над проблемами создания качественной рекламы работал Чарльз Бейтс. В 1896 году появился 600-страничный труд «Искусная реклама», через несколько лет он выпустил 6-ти томную энциклопедию «Искусство и литература в работе на бизнес», в которой рекламный процесс рассматривался как органичный компонент успешного делового предприятия.

Выпуску таких основательных трудов, выведших США в мировые лидеры не только практики, но и теории рекламы, способствовал издающийся с 1888 года журнал «Типографская краска». Именно из него исследователи черпали богатейший материал относительно рекламы. На страницах журнала обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шёл поиск способов снижения агрессивности рекламы.

В десятые годы XX века журнал стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, открыв новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

Однако идея маркетинговых исследований пробивала себе дорогу медленно. Из кого состоит аудитория покупателей? Каковы её вкусы и желания? Какие объявления эффективнее? У рекламодателей было больше вопросов, чем ответов. Стремясь понять аудиторию, некоторые рекламисты проводили «полевые эксперименты», работая продавцами в магазинах, наблюдая процесс использования продуктов, расспрашивая домохозяек об их потребительских запросах и требованиях к розничной торговле. По сегодняшним меркам эти первые попытки были довольно примитивными.

В 1912 году Стэнли Резор из Walter Thompson провёл исследование «Население и его распределение», в котором перечислялись практически все магазины страны — по товарной категории и географическому положению. Агентство продолжало исследования, стремясь точнее описать потребительское население, проследить рост оптовой торговли и розничных магазинов в больших городах и т. д.

Тестирование откликов на почтовые заказы стало главной формой исследований, которые навели на идею о потребительских предпочтениях. Например, выпускались кодированные рекламные объявления с купонами, которые читатели вырезали и посылали в фирму, чтобы получить дополнительную информацию, образцы товаров, буклеты или премии. В городах, где проводились эксперименты, в различных журналах появлялись одни и те же объявления, а результаты реакции на них сравнивались.

Печатались и сравнивались «тиражи одного издания с изменением содержания отдельных объявлений». По результатам этих исследований агентства определяли средства информации, наиболее эффективные для рекламы данного продукта. Кроме того, исследователи рассылали «черновые» анкетные опросы своим друзьям, работникам своих же агентств или «типичным потребительницам» — супругам рекламных агентов. Появились и независимые исследовательские фирмы, а внутри агентств формировались отделы по сбору данных, существенных для планирования рекламы. Эта услуга оказалась очень важной.

7. «Творческая революция» в рекламе 1960;х. Лео Барнетт. Концепция «внутреннего драматизма» — особого взгляда на продукт

Все ранее существующие на рынке рекламные схемы базировались на такой стратегии: нужно правильно озвучить аргументы в пользу приобретения товара, а визуальное изображение выступает лишь фоном к этим аргументам.

В 1919 году, когда Лео Барнетт стал рекламным менеджером, а затем и штатным сотрудником Нотег МсКее, такой подход постепенно стал меняться — рассказы о качестве продукции стали уступать место повествованиям в картинках о тех клиентах, которые уже совершили покупку и остались довольны. Лео Барнетт считал, что изображение работает лучше, чем подробные технические описания и формальная логика, с помощью которой пытаются доказать преимущество товара. По словам Лео Барнетта, визуальность должна «взывать к основным инстинктам» потребителей. Сам Барнетт потратил годы на то, чтобы сотрудники его агентства научились из визуального ряда выделять символы и архетипы, которые должны составить «картину бренда, выгравированную в подсознании» у клиентов.

Когда в 40-х годах в дома американцев проникло телевидение, Барнетт счёл, что рекламодатели открыли Святой Грааль. Одним из самых впечатляющих качеств Лео Барнетта была его способность понять душу рядового потребителя и войти с ней в унисон. Печатная и телевизионная реклама, которую он выпускал, вовсе не обязательно была причудливой, но всегда представляла продукт самым привлекательным образом.

5 апреля 1935 года Лео Барнетт открыл своё рекламное агентство, в день открытия служащий на ресепшн поставил на стол корзину со свежими яблоками, чтобы приветствовать ими посетителей. С тех пор яблоки раздают каждому гостю каждого из филиалов агентства.

Логотипом агентства стала ладонь, тянущаяся к скоплению звёзд. Лео Барнетт говорил: «Если попытаетесь достать звёзды, можете не ухватить ни одной, но в любом случае вы не останетесь с грязью в руке».

Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора. Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приёмам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача, как он говорил, состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке, заинтересоваться „этим“, а затем взять — независимо от того, что „это“ , — и сделать его интересным для других».

Лучшими образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. На одном из классических объявлений показан кусок кекса «Pillsbury». В его оригинальных объявлениях о зелёном горошке «Green Giant» место старого заголовка «Упакован свежим» занял новый «Собран при лунном свете».

Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне.

Как в печатных, так и в телевизионных объявлениях Барнетт часто использовал рекламных персонажей, — так называемых «существ» — и джинглы. За вдохновением он нередко обращался к американской истории и фольклору — источникам универсальных архетипов и символов, которые помогали «очеловечить» рекламируемый продукт. Например, прототипом «Весёлого Зеленого Великана» (из рекламы «Green Giant») послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой. Среди других симпатичных мультперсонажей, созданных Барнеттом, — Тигр Тони из рекламы хлопьев «Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! и Pop! из рекламы «Kellogg's Krispies».

Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины. В 1920;х гг. у сигарет «M

arlboro", которые выпускались в белых коробках, фильтр был красным: такой «мундштук красоты» скрывал следы от губной помады. Задачей Барнетта было продвигать «Marlboro» как марку сигарет для мужчин. Прежде всего, он изменил дизайн коробки: у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок. Персонажу первого же рекламного объявления «Marlboro» от Барнетта (1955 г.) — Ковбою Marlboroпредстояло стать культовым.

Когда создатели рекламы хотели подчеркнуть выносливость и мужественность, то использовали изображения волевых мужчин — футболистов, боксёров, моряков или автогонщиков. Нередко на руке такого персонажа можно было видеть татуировку, которая намекала на богатое прошлое её обладателя. Но создатели кампании, рекламирующей «самые мужские» сигареты, в конечном счёте, остановились на хорошо знакомом образе ковбоя. На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Эта исконно американская фигура задела публику за живое.

Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки. Его рекламная кампания стала одной из самых лучших в истории рекламы.

Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А. В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. — 224 с.

Борисовский Ю. Козырной валет. // Индустрия рекламы. — 2003. — № 9.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приёмы в рекламе: Учебное пособие. — М.: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Д: Издательский центр «Мар

Т", 2004. — 240 с.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. — СПб.: Питер, 2002. — 576 с.

Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приёмы в рекламе: Учебное пособие. — М.: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Д: «Мар

Т", 2004. — С. 51

Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А. В, Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. — С. 17