Что марка значит для потребителя?
Фаза разработки:
исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен;
тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию;
тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки;
исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.
Фаза опытного производства и тестирования:
пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок;
тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении;
тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
Фаза промышленного производства и распространения:
таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете);
аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
Все эти формы маркетинговых исследований для принятия решений могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы [15, с. 27].
При принятии маркетинговых решений необходимо руководствовать следующими принципами [9, с. 8]:
Принцип суверенитета потребителя Основная задача — решение проблем конечных потребителей.
Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей.
Принцип концентрации усилий Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.
Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя Соблюдать основополагающий принцип маркетинга — ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.
Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя — личности, ориентированной на валеологические ценности Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.
Принцип социальной ориентации:
Это принцип следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода социальных институтов.
Принцип нацеленности на перспективу:
Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.
Принцип непрерывности:
Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.
Принцип адекватности:
Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.
Принцип гибкости и адаптивности:
Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.
Принцип комплексности:
Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.
Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.
Принцип вариантности и оптимальности:
Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.
Принцип экономической обоснованности:
Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.
Принцип ситуационного управления:
Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.
Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи — философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий — что само по себе и является маркетинговым инструментарием [14, c159].
Итак, в данной работе было выяснено, что вообще маркетинговые управленческие решения — это выбор наиболее оптимального варианта проведения маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на те или иные товары и услуги.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Управленческие действия — внешне наблюдаемые процессы деятельности управленческих работников по обеспечению выполнения управленческого решения. Принятие решения можно охарактеризовать как промежуточную фазу между решением и действием, в значительной мере коммуникационную, включающую воздействие на социальную.
Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.
Вообще, можно сделать вывод, что маркетинг — один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований, разработок для удовлетворения этих запросов.
Маркетинг — техника, которая позволяет завоевать рынок. Необходимо ответить на вопросы: где товар, где рынок, где деньги. Маркетинг — теория приспособления деятельности фирмы к требованиям рынка. Современный маркетинг делится на внешний (вокруг фирмы) и внутренний (внутри фирмы).
В процессе написания работы, таким образом, было выявлено, что маркетинговое управленческие решение представляет собой выбор оптимального варианта проведения маркетинговых мероприятий, которые необходимы для формирования и удовлетворения спроса на те или иные товары и услуги.
Бобылев Ю. А. Менеджмент. Москва: «Мысль». -2008.-547 с.
Василевская Т. А. Маркетинг. Москва: «Альянс». -2006.-519 с.
Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент. Учебник. -3−3 изд. — М.: Гардарики, 2008 — 409 с.
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.-438 с.
Греков М. Д. Менеджмент. Москва:"Дело". -2007.-509 с.
Гурин С. В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг. Киев «Илиада». -2005.-394 с.
Кеворков В. В. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Москва: «Первый». -2006.-350 с.
Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для вузов.- М.: 2008.-359 с.
Корнилова М. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария // Позитивный маркетинг.- 4 июля 2009
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевед Алиевой Т. К. Москва: «Эксмо». -2006.-419 с.
Крылова Г. Д., Ноздрева Р. Б., Соколова М. И. Маркетинг.
М.: «Book mate». — 2007.-232 с.
Кулагин О. А. Принятие решений в организациях // Менеджер.- 4 июля 2008
Лабузевич. С. С. Маркетинг. Учебник. Книга 1. Санкт-Петербург: «СП-Б Свет». — 2008.-317 с.
Ларичев О. И. Теория и методы принятия решений.
М.: «Логос». -2008. 294 с.
Перцовский Н. И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с.
Смирнова Ю. Система обеспечения маркетинговых решений. Классификация методов, используемых в системе обеспечения маркетинговых решений // Маркетинг.
зима 2007
Ульянова Р. С. Как продать свои услуги. СПб.: «Пересвет». -2009.-501 с.
Продолжение Таблицы 2.2
