Методы портфельного анализа: матрица Бостонской консультивной группы (БКГ); матрица Мак-Кинзи (экран бизнеса); матрица Ансоффа; деловой комплексный анализ (проект PIMS)

Для составления SWOT-анализа сначала собираются факты, имеющиеся относительно изучаемой проблемы, затем они сортируются следующим образом:

«внешние» и «внутренние», т. е. на те, которые определяются внешней средой, по отношению к фирме, и теми, которые определяются внутренним состоянием фирмы;

факторы, оказывающие положительное влияние на фирму и отрицательное.

Таблица 7

SWOT-анализ для ОАО «МИЗ»

Положительные Отрицательные Внутренние Силы:

Традиции высокого качества обслуживания Опыт работы более 10 л Потребители Слабости:

Демотивирующая система компенсации сотрудников Партнеры Внешние Возможности:

Ненасыщенность рынка

Угрозы:

Высокая подверженность изменениям регулятивных мер В соответствии с Таблицей 7 важно отметить, что Сильные стороны обеспечивают следующие возможности:

Создают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для иммитирования конкурентами.

Определяют положительный имидж завода ОАО «МИЗ», составляющий «надежность» и «опыт» для рекламы.

Позволяют сформировать широкий круг потребителей услуг завода ОАО «МИЗ».

Слабые стороны могут привести к следующему:

Отсутствие заинтересованности сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базы.

Недостижимость 100% обоюдного доверия и поддержки.

Возможности обеспечивают:

Возможности для увеличения товарооборота, уменьшает необходимость острой конкурентной борьбы на ближайшее время.

Необходимость введения более дорогих товаров, возможность увеличения маржи.

Угрозы могут привести к следующему:

Опасность снижения рентабельности, вплоть до убыточности, в случае увеличения таможенных пошлин.

Опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных мер.

Можно составить матрицу БКГ для ОАО «МИЗ».

ТЕМП РОСТА объема продаж услуг на рынке Высокий «Звезда»

«Знак вопроса»

ОАО «МИЗ» Низкий «Дойная корова»

«Собака»

Большая Малая ДОЛЯ РЫНКА (относительно конкурентных услуг) Рис. 7. Матрица БКГ для ОАО «МИЗ»

ОАО «МИЗ» осуществляет деятельность на рынке с высоким темпом роста (около 107,2% в 2010 году), доля рынка ОАО «МИЗ» невысока.

«Знак вопроса» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками.

Для ОАО «МИЗ» необходимо внедрение инвестиций, поскольку позиция конкуренции является сильной, а привлекательность рынка высока.

Для того, чтобы не сохранить лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.

3.3 Модель Ансоффа

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом.

Таблица 8.

Матрица Ансоффа для завода ОАО «МИЗ»

Вид рынка Старый рынок Новый рынок Старый товар Совершенствование деятельности Стратегия развития рынка Новый товар Товарная экспансия Диверсификация Для завода ОАО «МИЗ» характерна ситуация «старый товар» на «старом рынке» и «новый товар» на «старом рынке».

Таким образом, к выбранным в соответствии с этим стратегиям, относят:

совершенствование деятельности: при выборе данной стратегии заводу рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции (как выяснили в рамках данной стратегии предлагается ориентация на рынок СНГ);

товарная экспансия — стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж (как выяснили в первой главе, ОАО «МИЗ» усовершенствовал выпускаемую продукцию на основе внедрения нового оборудования).

3.3 Матрица Мак Кинзи (McKinsey)

Для построения матрицы McKinsey для завода ОАО «МИЗ» рекомендуется выполнить следующие шаги:

1. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:

выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данного отраслевого рынка);

присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей (сумма весов равна единице);

дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (не привлекательный) до пяти (очень привлекательный);

умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку / рейтинг привлекательности рынка данной СЕБ Таблица 8.

Оценка привлекательности отрасли Параметры отрасли Относительный вес Оценка привлекательности Результат 1. Рост 0,3 5 0,3*5 = 1,5 2. Технологическая стабильность 0,5 2 0,5*2 = 1 3. Прибыльность 0,1 1 0,1*1 = 0,1 4. Размер 0,1 5 0,1*5 = 0,5 Оценка привлекательности отрасли 3,1

Таблица 9.

Оценка конкурентной позиции завода ОАО «МИЗ» в отрасли Факторы успеха

Относительный вес Оценка привлекательности Результат 1. Качество продукции 0,4 5 0,4*5 = 2 2. Доля рынка 0,1 1 0,1*1 = 0,1 3. Исследовательский потенциал 0,2 1 0,2*1 = 0,2 4. Издержки производства 0,3 3 0,3*3 = 0,9 Оценка привлекательности отрасли 3,2

Далее необходимо составить матрицу «привлекательности отрасли — конкурентной позиции» для завода ОАО «МИЗ».

Рис 8. Матрица «привлекательность отрасли — конкурентная позиция» для завода ОАО «МИЗ»

На Рисунке 8:

1 — низкая доля; 2 — средняя доля; 3 — высокая доля.

Стратегические выводы из анализа на основе матрицы McKinsey очевидны: завода ОАО «МИЗ» попадает в квадрат «Успех» в высокопривлекательной отрасли с хорошей конкурентной позицией.

Для позиции «успех» характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества на нём. Завод имеет возможность безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке, а угрозой для него может быть только усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия завода должна быть нацелена на защиту своего состояния в большинстве своём с помощью дополнительных инвестиций.

3.4 Проект PIMS для ОАО «МИЗ»

Как выяснили в теоретической главе, метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) — метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль.

Таблица 9.

Метод PIMS для завода Конкурентные позиции Доля рынка + Качество продукции + Цены + Производственная структура Производительность труда + Использование производственных мощностей + Рост прибыли — Рост объемов продаж — Эффективное использование капитала + Эффективный управленческий и налоговый учет + Рыночная ситуация Рост рынка +

В завершении можно добавить, что для ОАО «МИЗ» одним из преимуществ является взаимосвязь качества и цены на производимую продукцию.

Для дальнейшего стимулирования деятельности завода ОАО «МИЗ» необходимо совершенствование продвижения продукции на рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены особенности маркетинговой деятельности современных предприятий в аспекте изучения особенностей матрицы Бостонской консультивной группы (БКГ); матрицы Мак-Кинзи (экран бизнеса); матрицы Ансоффа; проекта PIMS.

В процессе работы было выполнено исследование существующих маркетинговых стратегий продвижения продукции компании на рынок, а также использованы инструменты ситуационного и стратегического анализа для практической разработки маркетинговой программы по продвижению продукции на примере завода ОАО «МИЗ».

Так, было выяснено, что стратегический маркетинг нужен для того, чтобы обосновать необходимые на будущее инвестиции.

Московский инструментальный завод (МИЗ) был организован в 1919 г., как первый инструментальный завод в России.

В настоящее время ОАО «МИЗ» является современным высоко оснащенным предприятием по выпуску прецизионного зуборезного и протяжного инструмента, а также твердосплавного резьбонарезного инструмента.

ОАО «МИЗ» сегодня — это ведущее предприятие в области производства высокоточного металлообрабатывающего инструмента. Основной продукцией предприятия являются:

зуборезный инструмент (фрезы червячные, долбяки зуборезные, шеверы дисковые);

измерительные колеса;

протяжной инструмент;

резьбообразующий инструмент (головки, ролики и сегменты резьбонакатные, гребенки резьбонарезные);

резьбонарезной твердосплавный инструмент для обработки труб и муфт нефтяного сортамента.

В процессе написания работы было выяснено, что цена на продукцию является конкурентной на рынке, ассортимент завода рассчитан на широкую аудиторию клиентов.

Все же, заводу, как выяснили, необходимо совершенствование своей деятельности. Вообще, для завода ОАО «МИЗ» характерна ситуация «старый товар» на «старом рынке» и «новый товар» на «старом рынке». Таким образом, к выбранным в соответствии с этим стратегиям, относят:

совершенствование деятельности;

товарная экспансия.

В целях сохранения конкурентного преимущества руководством ОАО «МИЗ» были поставлены следующие задачи:

повышение эффективности использования оборотных средств;

оптимизация складских запасов;

организация финансового планирования ключевых направлений;

организация финансово-материального учета;

улучшение качества и скорости обслуживания клиентов.

Выяснили, что спрос на рынке металлообрабатывающих инструментов в последнее время характеризуется положительной динамикой роста. В связи с этим целесообразно развивать направление на международный рынок СНГ. Т. е. для ОАО «МИЗ» предлагается ориентация на рынок СНГ, в соответствии с чем необходимо развивать международный маркетинг завода.

Выяснили, что для ОАО «МИЗ» необходимо внедрение инвестиций, поскольку позиция конкуренции является сильной, а привлекательность рынка высока. Далее выяснили, что в ОАО «МИЗ» ведется активная политика по управлению товарным ассортиментом.

В завершении отметим, что маркетинговая деятельность в перспективе позволит привлечь новых клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Василевская Т. А. Маркетинг.

М.: «Альянс», 2007.-519 с.

Гавриленко Н. И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений // Финансы и кредит.- 2005. 18 июля.- № 22

Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008. 3 марта Гурин С. В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг.

Киев «Илиада», 2008.-394 с.

Дубина А. С. Маркетинг. Учебник, М. ИНФРА-М, 2007. 421 с.

Завьялова А. Ю. Технологический маркетинг.

М.: «Астрель-М», 2007. 319 с.

Кеворков В. В. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.

М.: «Первый», 2010.-350 с.

Лабузевич. С. С. Маркетинг. Учебник. Книга 1. СПб: «СП-Б Свет», 2007.-317 с.

Металлообрабатывающее оборудование; группы токарно-винторезных станков // Метиз.- 2010. март Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.-5-е изд., перераб. и доп.-М.: АСТ, 2006.-602 с.

Современные задачи и основные тенденции развития маркетинга // Маркетинг-товар.- 2009. 11 июня Хачатуров А. Е., Гусева Т. В., Кретов И. И., Панин Г. С. Маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008. № 4

Официальный сайт ОАО «МИЗ»:

http://www.miz.ru/show.php?id=27 (дата обращения 24.

09.2011 г.)

Современные задачи и основные тенденции развития маркетинга // Маркетинг-товар.- 2009. 11 июня

Гурин С. В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг.

Киев «Илиада», 2008.-394 с., с. 134

Лабузевич. С. С. Маркетинг. Учебник. Книга 1. СПб: «СП-Б Свет», 2007.-317 с., с. 96

Хачатуров А.Е., Гусева Т. В., Кретов И. И., Панин Г. С. Маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008. № 4

Василевская Т. А. Маркетинг.

М.: «Альянс», 2007.-519 с., с. 307

Василевская Т. А. Маркетинг.

М.: «Альянс», 2007.-519 с., с. 310

Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008. 3 марта

Гавриленко Н. И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений // Финансы и кредит.- 2005. 18 июля.- № 22

Кеворков В. В. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.

М.: «Первый», 2010.-350 с., с. 100

Современные задачи и основные тенденции развития маркетинга // Маркетинг-товар.- 2009. 11 июня

Официальный сайт ОАО «МИЗ»:

http://www.miz.ru/show.php?id=26 (дата обращения 09.

04.2011 г.)

Официальный сайт ОАО «МИЗ»:

http://www.miz.ru/show.php?id=27 (дата обращения 24.

09.2011 г.)

Дубина А. С. Маркетинг. Учебник, М. ИНФРА-М, 2007. 421 с., с. 316−318

Райзберг Б.А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.-5-е изд., перераб. и доп.-М.: АСТ, 2006.-602 с., с. 527

Завьялова А. Ю. Технологический маркетинг.

М.: «Астрель-М», 2007. 319 с., с. 268−269

Поражение Поражение Поражение Средний бизнес

Успех Успех Вопросительный знак Успех Успех

Привлека-тельность отрасли

ОАО «МИЗ»

на розничном рынке

Оптовый торговец Потребитель

Производитель

ОАО «МИЗ»

на оптовом рынке

Оптовый торговец

Потребитель

Производитель

Каналы двухуровневые

Потребитель

ОАО «МИЗ»

Производитель

Каналы одноуровневые

Конкурентная позиция Хорошая Средняя Слабая Высокая Средняя Низкая