Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг

Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу организации практиковали внутренний и двусторонний маркетинг, что даст возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокое качество.

2.5 Маркетинг международных услуг

Итальянский производитель спортивной одежды звонит в свое рекламное агентство в Лондоне, чтобы подтвердить планы об установке новых рекламных щитов в Венесуэле. Немецкий бизнесмен останавливается в гостиничном номере в Атланте — гостиница принадлежит британской компании и управляется американской фирмой. Цюрихский филиал японского банка участвует в выпуске новых облигаций авиационной лизинговой компании в Ирландии. Британская строительная фирма строит аэропорт в Японии, американская страховая компания работает на рыке Германии. Это всего лишь несколько примеров тысяч сделок в сфере услуг, которые ежедневно заключаются во всем мире.

Сейчас, когда мы говорим о международной торговле мы больше не представляем себе товары, которые помещают в контейнеры и импортируют за рубеж на кораблях. Рынок услуг по своему объему выходит в мировой экономике на ведущее место. По оценкам Всемирной торговой организации, объем торговли деловыми услугами в 1996 году составил 1,07 триллионов экю. Это почти одна четвертая часть от величины торгового оборота физических товаров. Действительно, множество отраслей сферы услуг — начиная с банковского дела, страхования, коммуникаций и заканчивая перевозками, путешествиями и развлечениями — занимают сейчас в экономике развитых стран мира более 60%. Темпы роста сферы услуг во всех странах мира (составившие 16% за последних 10 лет) в два раз превышают темп роста производственной сферы.

Некоторые отрасли имеют значительный опыт работы на международном рынке. Например, индустрия коммерческих банков была одной из первых, которая перенесла свою деятельность на международный уровень. Банки вынуждены предоставлять международные услуги, чтобы удовлетворить потребности в валюте и кредитах своих местных клиентов, желающих торговать за рубежом. Однако в наше время, с расширением границ международной финансовой деятельности, многие банки начали работать в мировом масштабе в полном смысле этого слова. Например, немецкий Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира. Так, для клиентов со всего мира, желающих пользоваться преимуществами возросших возможностей, созданных объединением Германии, Deutsche Bank может мобилизировать капитал не только во Франкфурте, но и Цюрихе, Лондоне, Париже и Токио.

Индустрия путешествий тоже начала поистине международную работу. Американские гостиницы и авиакомпании в процессе экономической экспансии после окончания Второй мировой войны быстро выросли в Европе и на Востоке. За ними вскоре последовали компании, специализирующиеся на продаже товаров по кредитным карточкам, — ранее вышедшая на международный рынок American Express сейчас сталкивается с конкуренцией со стороны Visa и MasterCard. Находясь в командировках и отпусках, люди хотят быть уверены, что смогут приобрести все необходимое по своим кредитным карточкам, поэтому ожидают, что их кредитные карточки примут где угодно.

Предприятия, занятые предоставлением профессиональных и деловых услуг, таких как аудит, консалтинг и реклама, расширили свою деятельность до международных масштабов не так давно. Международный рост этих фирм последовал за глобализацией деятельности компаний — производителей, которые они обслуживали. Например, разросшаяся до уровня транснациональной корпорации фирма — производитель обнаружила, что даже если она работает в двух десятках стран, ей намного удобнее пользоваться услугами одной аудиторской фирмы. Это создало основы для быстрой международной консолидации в этой сфере. В конце 80-х годов американская «Большая восьмерка» аудиторских фирм слилась с авторитетными компаниями из разных стран мира и чуть ли не за один день стала международной «Большой шестеркой». Подобным образом, по мере того как компании — клиенты начали использовать международный маркетинг и международные маркетинговые стратегии, обслуживающие их рекламные стратегии, обслуживающие их рекламные агентства и другие фирмы, предоставляющие маркетинговые услуги, ответили расширением своей деятельности до международных масштабов.

Быстрое расширение международного рынка создает много привлекательных возможностей для организации сферы услуг. Однако это расширение также создает и некоторые проблемы. Компании сферы услуг, желающие работать в других странах, не всегда приветствуют с распростертыми объятиями. Если производители, которые стремятся продавать свои товары в других странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотам и валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым должна следовать компания, отражают традиции данной страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших международных конкурентов с большими ресурсами. Однако в некоторых других случаях кажется, что ограничения всего лишь создают дополнительные трудности для проникновения зарубежных компаний. [1]

Большинство промышленных стран хотят, чтобы их банки, страховые компании, строительные фирмы и другие поставщики услуг могли беспрепятственно перемещать людей, капитал и технологии по всему миру. Вместо этого они сталкиваются с целым комплексом национальных законов, большая часть которых создана, чтобы гарантировать заботу местным компаниям. Например, новый турецкий закон запрещает международным аудиторским фирмам ввозить капитал в страну для создания филиалов и требует от них в процессе разработки маркетинговых программ пользоваться услугами местных партнеров, а не престижных международных фирм. Чтобы проводить аудиторские проверки филиала транснациональной корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать курс лекций по программе средней школы по географии и истории Аргентины. Сегодня Индия, возможно, имеет самый большой (и сложный для вхождения) рынок в мире. Нью-Дели препятствует деятельности международных страховых компаний по продаже недвижимости и страхованию от несчастных случаев процветающей деловой прослойке страны, запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.

Совершенно понятно, что организациям сферы услуг приходится сталкиваться с огромными трудностями при вхождении на новые рынки. На последнем, Уругвайском, раунде Генерального соглашения по тарифам и торговле, который завершил свою работу в 1993 году, начали предприниматься некоторые меры по решению данной проблемы. Среди них — расширение международных торговых правил в производственной сфере и сфере услуг. Новые соглашения должны облегчить проникновение услуг на международный рынок и снять некоторые барьеры. Таким образом, несмотря на трудности, а маркетинге международных услуг, сохраняется тенденция к расширению компании, особенно в банковском деле, телекоммуникациях и сфере профессиональных услуг. Сегодня организации сферы услуг не просто следуют за своими клиентами — производителями, вместо этого они стали лидерами в международной экспансии.

Раздел 3. Анализ применения маркетинговых стратегий для организации сферы услуг на примере медицинской услуги

Медицинская услуга отделения эфферентной терапии НИИ скорой медицинской помощи — плазмаферез.

Этапы управления маркетингом:

Выделение основной идеи маркетинга медицинской услуги — «плазмаферез».

Анализ рынка подобных медицинских услуг в комплексе и выбранной услуги в частности.

Выбор целевых групп.

Определение каналом продвижения.

Сегментация рынка.

Позиционирование услуги.

Построение плана маркетинговых мероприятий.

Реализация маркетингового плана (воздействие на услугу, ценовая политики, воздействие на покупателя, стимулирование).

Ценовая политика.

Анализ проведенных мероприятий.

Коррекция плана маркетинга.

Основная идея маркетингового плана: предложение высококачественной, профессиональной услуги — плазмаферез — по оптимальной для потребителя цене.

Анализ услуги.

Проведение маркетингового исследования с целью выявления потребности (спроса):

— определение спроса на плазмаферез, в целом по городу и в районе обслуживания клиники;

— возможностей населения района оплатить эту услугу;

— исследование рынка медицинских услуг (эфферентной терапии), а также рынок медицинской техники, расходных материалов, вспомогательной аппаратуры, медикаментов для его проведения: цены, поставщики, сроки поставок, качество и т. д.;

— уровень конкуренции, возможности и промахи конкурентов, способы защиты и удержания на рынке и др.;

— возможностей внести в структуру услуги новейшие разработки, которых нет у конкурентов;

— возможности продвижения услуги на разных сегментах медицинского рынка и т. д.

Выбор целевых групп:

— пациенты, заботящиеся о своем здоровье, желающие провести очищение крови без каких-либо четких причин;

— пациенты с различными заболеваниями внутренних органов (преимущественно почек, печень, кишечника и др.);

— пациенты с последствиями операций, травм с грубыми дефектами кожных покровов, например;

— женщины после массивных гинекологических операций;

— пациенты после тяжелых шоковых и септических заболеваний.

Определение каналов продвижения. Направления из других отделений института, клиник, где нет данной услуги, рекомендации специалистов, реклама различными способами.

Сегментация рынка.

— по географическому принципу — разбивка на разные географические единицы: для такого узко профильного медицинского учреждения как институт скорой помощи географическое разделение не имеет значения, т.к. это учреждение, занимающееся острыми проблемами; больные привозятся со всего города.

— по демографическому признаку — деление рынка на группы: пол, возраст, размер семьи, ее состав, этап жизненного цикла семьи и т. д. Основной контингент больных — взрослые люди (маленьким детям оказывается скорая помощь в других больницах).

— по психографическому принципу — потребители медицинских услуг подразделяются на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу и уровню жизни, личностным характеристикам. Аналогично: в виду профиля учреждения — оказание медицинской помощи по острым состояниям. Единственный момент, это возможность в институте скорой помощи предоставить больным более хорошие условия для лечения (платные палаты).

Позиционирование товара. Медицинская услуга — «плазмаферез» — это дорогостоящая процедура. В косметических целях ее выполняют пациентам с более высоким статусом и заработком. Для обычных пациентов, по программе оказания бесплатной медицинской помощи (по ОМС), по медицинским показаниям.

Реализация маркетингового плана. Службой маркетинга при консультации с главным врачом больницы проводятся все вышеперечисленные мероприятия по развитию больницы в целом, и услуги «плазмаферез» в частности.

Воздействие на услугу: Одним из важнейших параметров продвижения медицинской услуги является улучшение ее качества предоставления, что можно сделать посредством:

— улучшения сервиса (палаты, внешний вид отделения, медперсонал и пр.);

— предоставления высокопрофессиональной услуги (обучение специалистов, оборудование операционной современной техникой, своевременное ее техническое обслуживание и т. д.);

— улучшения материального и лекарственного обеспечения отделения;

— улучшения качества медсестринского ухода за пациентами после операции;

— оказание сопутствующих операции услуг;

— внедрение новых методик операции, послеоперационного ухода за пациентами.

Неразрывно в медицинском маркетинге связаны вопросы качества и стандартизации медицинских услуг. В рассматриваемой системе маркетинга медицинских услуг необходимо разграничить понятия стандарта медицинской услуги и стандарта медицинской деятельности. Воздействие на услугу включает и воздействие на медицинский персонал. Случай медицинского обслуживания — это прикладная форма установления врачом истинной потребности пациента в медицинской услуге и удовлетворение этой установленной потребности в соответствии с медицинским стандартом. Другими словами, случай медицинского обслуживания — это условная медико-диагностическая группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением пациента и врача. Медико-диагностическая группа связывает врача и пациента с системой медицинской услуги и медицинского стандарта.

Способами мотивации медицинского персонала на улучшения качества оказания медицинской услуги могут быть: заработной платой; предоставление льгот, отпусков; создание в клинике атмосферы доброжелательности, адекватного микроклимата; премии, благодарности, устные поощрения и т. д.

Ниже перечисленные предложения помогут улучшить работу с потребителями медицинских услуг и деятельность по продвижению медицинских услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены.

1. Необходимо сформировать небольшую группу внутри учреждения по изучению медицинских услуг или обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т. п.

2. Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров (мотивация).

3. Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги.

4. Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения.

5. Расширить рекламную деятельность медицинских учреждений.

Воздействие на место: институт скорой помощи находится в районе, где достаточно развита транспортная сеть. Здание больницы достаточно большое, внутри, в отделениях — современный ремонт (необходимо, чтобы он поддерживался). Недостаток — нет места для встречи пациентов с родственниками, в вестибюле мало сидений. Есть скамейки на улице, но они не востребованы в зимнее время.

Ценовая политика: в маркетинге данной услуги может использоваться несколько вариантов цен, таких как:

— розничная (собственно цена на медицинскую услугу);

— психологическая (воспринимается легче для пациентов);

— престижная (при формировании имиджа клиники как высококлассной и обслуживающей VIP — клиентов, состоятельных людей, разработка для таких пациентов особого набора сервисности услуг, а именно косметическое назначение плазмафереза);

— эластичная (в зависимости о поведения конкурирующих лечебных учреждений, повышения стоимости медикаментов, оборудования и техники).

Цену на плазмаферез необходимо постоянно коррегировать на основе анализа количества проведенных услуг, затрат на ее проведение, уровня цен, уровня стоимости услуги у конкурирующих больниц и т. д.

Стимулирование. Реклама плазмафереза может осуществляться по нескольким направлениям:

— путем убеждения докторами пациентов непосредственно (рассказ о преимуществах процедуры, о ее малоинвазивности, о коротком восстановительном периоде, минимуме рисков в связи с тем, что не требуется операции, внутреннего вмешательства, о долговременности и ярком эффекте процедуры, нацеливание на неоднократное проведение процедуры, гарантии использования высококачественных материалов и медицинской техники, эффект от проведения процедуры можно показать наглядно демонстрацией цифр — показателей лечения и пр.);

— реклама информативного характера клиники в целом, отделения хирургии отдельно, в частности операции в СМИ, по телевидению и в Интернете на официальном сайте лечебного учреждения.

Анализ проведенных мероприятий. Оценка медицинских статистических данных: количество прошедших за выбранный период больных, качество лечения, показатели осложнений; анализ поставки материалов, медикаментов и техники для отделения.

Коррекция плана маркетинга. Пересмотрение плана маркетинга: развитие полезных мероприятий, сокращение неэффективных.

Вывод

В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга — это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирм — производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двусторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

Список использованных литературных источников

Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001.

Полипенко Н.Н., Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.

Хлусов В. П. Основы маркетинга — М.: «Издательство ПРИОР», 2000.

Работники Потребители Компания