Банковский маркетинг. 
Финансовый маркетинг

Понятие и сущность банковского маркетинга

Понятие и специфические особенности банковского маркетинга

Понятие «маркетинг» является одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых людей, живущих в разных странах и на разных континентах земного шара. Сегодня в мире нет практически ни одной страны с развитой экономикой, где бы не использовался маркетинг, причем не только крупными межнациональными корпорациями, банками и фирмами, но и многими средними и мелкими предприятиями. Маркетинг практикуют предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, финансовые компании и банки, фирмы, специализирующиеся на бытовом обслуживании населения, туристические и транспортные компании, научные учреждения и творческие организации, а также организации некоммерческого характера.

Основными условиями возникновения и развития маркетинга в системе мирового хозяйства являются:

• • массовый рыночный характер экономики разных стран и бурный рост объемов поставок на рынки товаров и услуг;
• • рост конкуренции между хозяйствующими субъектами как внутри каждой отдельной страны, так и между странами (глобальной конкуренции);
• • повышение роли услуг в сфере товарного производства и обмена, особенно резкий рост доли информационных услуг.

Эти условия вызвали у производителей, торговцев, финансовых и банковских учреждений необходимость выживать в острой конкурентной борьбе между собой, учитывая не только свои интересы, но и требования покупателей и потребителей к ассортименту и качеству товаров (услуг), их информационному и консультационному обеспечению, удобству потребления, а также факторы, влияющие на спрос.

В свою очередь, понимание такой необходимости вызвало к жизни изменения в концепциях управления банками.

Рассмотрим основные условия и факторы появления и развития банковского маркетинга.

Маркетинг в мировую банковскую сферу пришел примерно на десять лет позже, чем в производственную. С конца 60-х начала 70-х гг. XX в. на финансовых рынках, включая рынки банковских продуктов и услуг, стали происходить ускоренными темпами серьезные изменения, приведшие к резкому обострению конкурентной борьбы. Эти изменения были, прежде всего, вызваны следующими факторами.

• 1. Быстрое увеличение в разных странах мира количества банков и особенно внебанковских финансовых структур и учреждений, составивших конкуренцию имеющимся на рынках банкам.
• 2. Существенное укрупнение банковских и финансовых структур вследствие их слияния и поглощения мелких и средних учреждений более крупными.
• 3. Диверсификация услуг в самой банковской отрасли.
• 4. Резкое обострение конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и внебанковскими учреждениями как в части привлечения средств населения, организаций и предприятий, так и предоставления им кредитов и займов.
• 5. Существенное ускорение, особенно в последние десятилетия, процесса интернационализации коммерческой деятельности банков, охватившего новые страны мира (в частности, Восточной Европы и бывшего СССР). Этот процесс характеризуется конкуренцией крупнейших банков мира и внебанковских учреждений с местными, гораздо менее сильными банками.
• 6. Усиление государственного регулирования банковской деятельности во многих странах, что, в частности, проявляется в ограничении ценовой конкуренции. В этих условиях банки вынуждены гораздо больше внимания уделять повышению качества предоставляемых услуг и продвижению их на рынок.
• 7. Появление и бурное развитие новых информационных технологий и средств коммуникаций, что дало возможность беспрепятственного доступа банкам и другим финансовым учреждениям к значительно большему, чем ранее, количеству клиентов как в своей стране, так и за рубежом, а также стимулировало конкуренцию по новым услугам, предоставляемым на основе самых современных информационных технологий.

В этих условиях маркетинг становится важнейшим инструментом конкурентной борьбы на мировом и региональных финансовых рынках и одним из главных факторов выживания банков, особенно средних и мелких.

В зарубежной и отечественной специальной литературе имеется множество определений маркетинга, в том числе банковского. Одни отечественные исследователи определяют банковский маркетинг как комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Другие — как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в который входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль^[1]. Третьи — как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг^[2].

На наш взгляд, наиболее точно отражающим сущность маркетинговой деятельности в банковской сфере является следующее определение. Маркетинг банка — это комплексная система изучения, формирования и удовлетворения спроса целевых потребителей в банковских товарах (продуктах, услугах), с помощью которой достигаются рыночные цели банка (по рентабельности, ликвидности, прибыли и т. п.), а также социальные цели и обязательства.

Особенности банковского маркетинга определяются:

• 1) спецификой банковских продуктов (услуг);
• 2) спецификой взаимодействия банка со своими клиентами;
• 3) особенностями потребительского поведения клиентов банка, спецификой основных факторов, влияющих на их спрос.

При характеристике банковских продуктов (услуг) в специальной литературе повсеместно употребляются термины: «банковский продукт», «банковская услуга», а также «банковская операция» и «банковские технологии». При этом большинством специалистов отмечается, что с помощью различных банковских операций предоставляются банковские услуги, сами же операции, в свою очередь, осуществляются на основе банковских технологий, которые постоянно совершенствуются. Конечным же итогом этого процесса является.

Рис. 2.1. Процесс формирования банковских продуктов и услуг предоставление клиентам банковских продуктов, а именно овеществленных в осязаемых материальных формах (договорах, свидетельствах, векселях, кредитных картах и пр.) банковских услуг.

Поэтому, соглашаясь с большинством специалистов, можно считать, что банковские продукты являются формой проявления банковских услуг, а последние формируются на основе банковских технологий и операций. Данный процесс представлен на рис. 2.1.

Вторая специфическая особенность банковского маркетинга обусловлена также спецификой взаимодействия банка со своими клиентами и, прежде всего, тем, что:

• • банки непосредственно (как правило, без посредников) связаны с потребителями, продавая им широкий спектр своих товаров — банковских продуктов и услуг (расчетных, депозитных, кредитных, инвестиционных и пр.), и, таким образом, осуществляют прямое взаимодействие с клиентами;
• • сами банковские продукты (услуги) имеют специфический характер и представляются преимущественно в виде денег, платежных средств и документов;
• • предоставление потребителям банковских продуктов (услуг) практически всегда носит юридический (правовой) характер и оформляется в виде документов (договоров, обязательств, свидетельств и т. п.). Неосязаемые для потребителей по своей природе банковские услуги приобретают таким образом овеществленный характер посредством договорных отношений;
• • сами покупатели банковских продуктов и услуг, если они не являются профессионалами в области финансов, в своем большинстве не имеют четкого и полного представления о том, какие виды этих товаров существуют на рынке и в наибольшей мере подходят для удовлетворения их спроса. В этой связи можно констатировать, что банковские продукты (услуги) отличаются сложностью для их восприятия большинством потребителей;
• • банковские услуги в отличие от материально-вещественных товаров (например, электробытовых приборов, одежды, обуви и пр.) нельзя производить впрок и хранить. Они могут предоставляться только при предъявлении спроса и в каждом конкретном случае ограничены по времени их предоставления. Кроме того, эти услуги могут изменяться по взаимному согласованию сторон в процессе их предоставления в зависимости от различных обстоятельств. Часто сами покупатели банковских продуктов (услуг) изменяют спрос на ранее предоставленные услуги. Это обстоятельство делает невозможным массовое производство значительного числа их видов, и в этой связи можно говорить о высокой степени индивидуализации банковских продуктов (услуг);
• • продажа большинства банковских продуктов (услуг) не ограничивается однократным контрактом банка с покупателями, а предусматривает более или менее длительные (протяженные во времени) контакты между ними;
• • покупка клиентами банковских продуктов (услуг) сопряжена с повышенным риском не достижения ожидаемых результатов, пусть даже отмеченных в документах и договорах (различные форс-мажорные обстоятельства, возможность экономических и политических катаклизмов, ухудшение рыночной конъюнктуры и пр.). Поэтому важнейшее значение для клиентов имеет доверие к банку, с которым они взаимодействуют, и его персоналу. Это, как и предыдущее обстоятельство, требует обязательных постоянных информационных контактов клиентов с менеджерами банков.

Процесс формирования спроса клиентов (как юридических, так и физических лиц) на продукты и услуги банка включает следующие основные стадии (этапы).

• 1. Формирование конкретной потребности в банковских продуктах и услугах, осознание проблемы, которую можно решить с помощью банка (пользования его услугами).
• 2. Сбор информации о возможных вариантах решения проблемы.
• 3. Оценка вариантов, предложенных различными банками.
• 4. Выбор наилучших вариантов и осуществление контактов (переговоров) с банками.
• 5. Принятие решения о заключении договора с конкретным банком о покупке у него продукта (услуги).

Процесс формирования спроса потребителей на банковские продукты и услуги представлен на рис. 2.2.

Исследования и практика последних лет показала, что существует большое разнообразие факторов, влияющих на спрос и выбор клиентами банка (табл. 2.1).

Рис. 2.2. Процесс формирования спроса потребителей на банковские продукты и услуги.

Таблица 2.1. Факторы, влияющие на спрос и выбор клиентами банка

Таким образом, можно выделить основные (общие) факторы, влияющие на спрос, которые имеют важное значение для всех групп клиентов при выборе ими банка:

• • надежность банка;
• • платежеспособность;
• • своевременность и скорость проведения операций;
• • квалификация и внимательность персонала;
• • оказание информационной и консультативной помощи клиентам;
• • стоимость услуг.

Нетрудно заметить, что специфика поведения потребителей (факторов, формирующих их спрос), самих банковских товаров и условий их предоставления требуют особых подходов к выбору концепции управления маркетингом.

Во-первых, потребители банковских продуктов и услуг предъявляют спрос на товары особого рода, предоставляющие им возможность сохранять и приращивать вложенные в банк платежные средства. Эти товары, как никакие другие, связаны с рисками их неполучения или недополучения.

Во-вторых, банковские продукты (услуги) обязательно должны содержать такой важный компонент, как информационное и консультативное обслуживание.

В-третьих, в связи с указанными рисками и информационными потребностями предоставляемые банком услуги должны сопровождаться постоянным контактом с клиентами, причем эти контакты не должны быть формальными и ограничиваться во времени и пространстве, а осуществляться в любое время, в любом месте с доверенным лицом банка.

Эти продукты и услуги, предоставляемые клиентам банка, должны удовлетворить их требования и спрос:

• 1) на увеличение размера (приращение) их денежных средств;
• 2) получение дополнительных денежных ресурсов (в виде кредитов);
• 3) осуществление как наличных, так и безналичных расчетов и платежей;
• 4) хранение и доставку денег, документов и ценностей;
• 5) получение разнообразной информации и консультаций по интересующим их вопросам.

Особенности развития мирового и отечественного рынка банковских продуктов (услуг), представляющих собой товары особого рода для удовлетворения спроса в сохранении и приросте денежных средств, а также специфика процесса поведения потребителей и формирования их спроса определяют специфические особенности и характерные черты банковского маркетинга. В основе этих особенностей, прежде всего, лежат концепции «маркетинга потребителей» и «маркетинга партнерских отношений» .

• [1] Основы банковской деятельности / под ред. К. Р. Тагирбекова. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 510.
• [2] Попова Н. Ю. Банковский маркетинг / Н. Ю. Попова, В. И. Хабаров. М.: МПФА, 2004. С. 28.