Маркетинговый анализ антигистаминных препаратов. (препарат «Эриус»)

Менеджер по развитию работает на основе информации, получаемой от продакт-менеджеров и менеджера по исследованию рынков.

Таким образом, для уменьшения непроизводительных работ в отделе и повышения эффективности его работы предлагается:

ввести должности двух маркетологов-аналитиков вместо должностей ассистента отдела;

ввести должность менеджера по рекламе и PR вместо вместо младшего продакт-менеджера;

вместо должности менеджера по развитию предлагается ввести должность заместителя директора по маркетингу.

Таким образом, новая структура отдела: зам. президента по маркетингу (директор по маркетингу); заместитель директора по маркетингу; 2 маркетолога-аналитика; специалист по исследованию рынков и связи с регионами; менеджер по рекламе и PR и попечительству; 4 продакт-менеджера. Структура отдела представлена на рис. 3.

2.

Рис. 3.

2. Новая структура отдела маркетинга компании «Шеринг-Плау Россия»

Система подчинения (черные линии) и взаимосвязей внутри отдела (красный пунктир) представлена на рис. 3.

2.

Таким образом, осуществляется тесная взаимосвязь между продакт-менеджерами и маркетологами-аналитиками (на каждого маркетолога-аналитика приходится по 2 продакт-менеджера). Таким образом, продакт-менеджеры избавляются практически полностью от аналитической работы.

Рекламная функция и PR возлагаются на менеджера по рекламе, который взаимодействует как с маркетологами аналитиками, специалистом по анализу рынков и связям с регионами, так и с продакт-менеджерами.

Специалист по анализу рынков и работе с регионами работает в тесной связи с маркетологами-аналитиками, предоставляя им информацию о состоянии рынков.

Заместитель директора по маркетингу контролирует и организует работу отдела, в то время как директор по маркетингу сконцентрирован на решении стратегических вопросов.

Сформулируем функции директора по маркетингу, его заместителя, маркетологов-аналитиков, специалистов по анализу рынка и менеджера по рекламе и PR.

Директор по маркетингу: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.); взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое планирование.

Заместитель директора по маркетингу: обучение персонала; подготовка планов развития компании на среднеи долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; предварительный контроль работы подчиненных; разработка стратегии позиционирования компании; портфельный анализ стратегических единиц бизнеса; разработка стандартов обслуживания клиентов.

При этом учитывается, что заместитель при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога. При отсутствии начальника (например, отпуск) заместитель должен быть готов взять все обязанности директора по маркетингу на себя. Можно ограничиться лишь наличием директора по маркетингу и не вводить позицию заместителя, но в данном случае это нецелесообразно, поскольку их функции не пересекаются, а директор по маркетингу должен сконцентрироваться именно на взаимодействии с руководством и функциональными подразделениями компании и стратегическом планировании, чтобы наиболее эффективно организовать работу отдела.

Специалист по анализу рынков:

анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка СЗФО, России, потенциальных и реальных зарубежных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает компания «Шеринг-Плау»;

конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон, как компании, так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;

текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.

Маркетологи-аналитики (разделение работы по товарам):

анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р — product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):

товарная политика — анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей клиентов; построение модели клиентского поведения при выборе услуг компании (совместно с продакт-менеджерами);

сбытовая политика — анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВСи ХУZанализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик);

процесс — анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания (метод «точек соприкосновения», метод «нейтральных зон», модель Парасурамана, метод «фиксации пути потребителя»);

персонал — анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);

статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.

подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;

тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;

оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.

Менеджер по рекламе и PR: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики компании; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; оценка уровня рекламного бюджета; участие в выставках; подготовка публикаций; анализ и формирование имиджа компании; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний; решение вопросов, связанных с функцией попечительства.

Таким образом, работа отдела может быть построена по товарно-функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.

При этом основными функциями продакт-менеджеров, на которых они смогут полностью сконцентрироваться, это: вывод новой продукции и продвижение её на рынке (при содействии менеджера по рекламе и PR); формирование планов по товарам; политика ценообразования; определение целей и постановка задач для медицинских представителей и организация их обучения; организация проведение клинических исследований; организация и проведение симпозиумов, конференций. Таким образом, продакт-менеджеры концентрируются на товаре, остальные сотрудники отдела помогают им путем предоставления информации и выполнения планов.

При этом нужно также уделять внимание размещению в аптеках и медицинских учреждениях рекламных материалов в виде плакатов, листовок, визиток и карманных календарей. Это поможет привлечь внимание потенциальных покупателей, а также напомнить о существовании данного препарата.

Желательно, чтобы рекламные материалы были представлены в максимальном количестве точек, где реализуются антигистаминный препарат Эриус компании «Шеринг-Плау», а также в лечебных учреждениях. Использование одновременно с этим симулирования медицинских работников и фармацевтов всех возможных мест реализации и лечебных учреждений нецелесообразно в силу слишком больших затрат. В связи с этим рекомендуется выбрать наиболее популярные лечебные учреждения в городах Сибири и Урала, на которых могут быть сконцентрированы усилия по продвижению. Поскольку большое внимание покупатели уделяют советам знакомых и родственников, можно ожидать, что сработает эффект «сарафанного радио».

Кроме того, необходимо продолжать размещение информации в сети Интернет, т.к. к этому источнику информации, хотя он и не было назван, обращается большое количество людей в крупных городах.

Размещение рекламы в СМИ является целесообразным, однако, требует вложения больших средств в разработку и размещение рекламы, которая привлекла бы внимание потенциальных потребителей. Средние по сравнению с конкурентами цены позволят компании «Шеринг-Плау» получить не только неценовое (рациональная и эмоциональная оценка действия препарата), но и ценовое преимущество.

3.

3. Мероприятия по продвижению препарата среди аптечных предприятий, медицинских учреждений и дистрибьюторов

Предлагается в 2009 году сосредоточиться на продвижении в регионах Сибири и Урала. Эти рынки являются менее освоенными российскими компаниями, при этом имеют высокий потенциал роста, в том числе, за счет активного роста сетевой аптечной розницы.

Стратегия продвижения компании «Шеринг-Плау Россия» должна быть направлена на максимальное задействование в процессе продвижения конечным потребителям врачей и фармацевтов. Этого можно достичь путем их стимулирования (выплата определенной суммы за то, что человек будет рекомендовать препарат пациентам). Однако, в данном случае компания столкнется с тем, что конкуренты также используют данную стратегию. Таким образом, необходимо разработать такую систему стимулирования, которая позволила бы заинтересовать медицинских работников и фармацевтов, но при этом их рекомендации о приобретении средства должны носить только рекомендательный характер.

Стратегия продвижения через дистрибьюторов должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. На первоначальном этапе необходимо определить зону потенциального сбыта продукта, под которой понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов компании «Шеринг-Плау Россия» и охватывающей места расположения потенциальных потребителей препарата Эриус [15].

Если говорить о стратегии сбыта, то компании «Шеринг-Плау Россия» рекомендуется использовать стратегию интенсивного сбыта, согласно которой лекарственные средства компании должны присутствовать в максимальном количестве мест реализации лекарственных средств и ЛПУ, а информация о них должна быть размещена в максимальном количестве лечебных учреждений.

Компания «Шеринг-Плау Россия» работает сегодня с большим числом клиентов (1745 компаний). Очевидно, что работать с таким количеством клиентов тяжело, кроме того, многие из них делают относительно небольшие заказы. В связи с этим рекомендуется пересмотреть клиентскую базу с целью выявления наиболее перспективных и доходных дистрибьюторов с большими объемами закупки. В каждом регионе рекомендуется имеет не более 3 крупных дистрибьюторов (селективный сбыт промежуточным покупателям), имеющих налаженные связи с аптечными учреждениями, поликлиниками, клиниками и больницами. Таким образом, компания будет нацелена не только на продажу препарата промежуточным потребителям, но и через них — на продажу конечным потребителям. Те дистрибьюторы, которые готовы сотрудничать по подобной схеме должны получать преимущества при закупке препарата и ценовые скидки. Могут быть использованы критерии выбора, представленные на рис. 3.3 [18].

Рис. 3.

3. Критерии оценки оставляемых дистрибьюторов Более подробно пример выбора (оценки) дистрибьютора представлен в таблице 3.

1. Эта система оценки включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Компания «Шеринг-Плау Россия» должна определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника [35].

Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

I группа (80−100% от общего числа баллов) — нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты не опередили;

II группа (60−80% от общего числа баллов) — хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

III группа (50−60% от общего числа баллов) — необходимо проверить планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) — нужно продолжать поиск.

Для оценки может использоваться 7-балльная шкала: 7 — наиболее высокий балл; 4 — средний балл; 1 — самый низкий балл.

Таблица 3.1

Предварительная оценка дистрибьюторов компании «Шеринг-Плау Россия»

Характеристика Количество баллов Обеспечение компании «Шеринг-Плау Россия» адекватной информацией о рынке Качество предоставления технических услуг персоналом Желание помочь аптекам эффективно продать препараты компании «Шеринг-Плау Россия» и лечебным учреждениям продвигать их Желание приобрести всю линию лекарственных средств компании «Шеринг-Плау Россия» Возможность представить продукцию в регионе максимально широко Доля рынка на данной территории Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов Репутация на рынке Желание поддерживать ценовую политику компании «Шеринг-Плау Россия» Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост Финансовое состояние Общее количество баллов Максимальное общее количество баллов Таким образом, компания «Шеринг-Плау Россия» рекомендуется, очевидно, концентрироваться на группах 1 и 2. Однако, велика вероятность того, что эти посредники уже работают с конкурентами. Поэтому интерес могут представлять посредники третьей группы.

Для рынков крупных городов рекомендуется разработка отдельной стратегии продвижения, нацеленной на построение отношений с аптечными сетями, активно развивающимся в последние годы. Работа с ними может осуществляться без посредников, кроме того, эта категория может относиться в VIP-клиентам, требующим повышенного внимания и оберегания от конкурентов. С этой целью рекомендуется реализовать следующую стратегию, предполагающую индивидуальный подход к каждому розничному аптечному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму, разработанному на базе процедуры работы с существующими клиентами (рис. 3.4) [17].

1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к компании «Шеринг-Плау Россия» и ее продукции (в том числе, о препарате Эриус) у конечных потребителей, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга. Кроме того, компания «Шеринг-Плау Россия» выбирает из всех потенциальных розничных аптечных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение.

Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Менеджер должен точно представлять, кто является покупателем лекарственных средств и причин его приобретения, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника. Как видно, стратегия может быть использована для всего ассортимента компании «Шеринг-Плау Россия».

Рис. 3.

4. Алгоритм взаимоотношений компании «Шеринг-Плау Россия» с розничными аптечными сетями и конечными потребителями

2. Взаимодействие между розничным аптечным посредником и конечными потребителями при поддержке компании «Шеринг-Плау Россия». Компания «Шеринг-Плау Россия» осуществляет поставку продукции розничному аптечному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей аптеки с лекарственными средствами.

Потребители могут быть осведомлены о препаратах компании «Шеринг-Плау Россия» (в том числе, об антигистаминном препарате Эриус) из проводимой ей самой рекламной кампании (в том числе с привлечением медицинских работников и фармацевтов), либо слышали о ней от других потребителей. Если же препараты вообще неизвестны потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в аптеке либо покупатель может обратиться за консультацией к фармацевтам. В случае если лекарственные средства компании не заинтересовали потребителя, он не задумывается об их покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный аптечный посредник не сможет реализовать всю поставленную компанией «Шеринг-Плау Россия» продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок лекарственных средств других производителей.

Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу приобретения. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с персоналом аптеки, например, в случае, когда фармацевт рекомендует потребителю приобрести лекарственное средство, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в препарате нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время возникновения потребности в лекарственном средстве данного вида потребитель купит именно этот препарат.

Таким образом, усилия компании «Шеринг-Плау Россия» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному аптечному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.

3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к бренду «Шеринг-Плау Россия» недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, компания «Шеринг-Плау Россия» еще не заслужила доверия. У аптечной сети всегда есть несколько поставщиков, поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.

4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:

прекращение взаимоотношений компании «Шеринг-Плау Россия» с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки (действие лекарства не соответствует ожиданиям), отсутствия его в продаже или получения рекомендаций приобрести другой препарат. Потребитель может остаться покупателем продукции, представленной в аптеке, приобретаю продукцию других производителей;

прекращение взаимоотношений конечного потребителя с аптекой может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие лекарственного средства в продаже. Потребитель может приобретать продукцию компании «Шеринг-Плау Россия» (в том числе, антигистаминный препарат Эриус) в другой аптеке; прекращение взаимоотношений компании «Шеринг-Плау Россия» с аптекой может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.

Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию компании «Шеринг-Плау Россия» и положению на рынке препарата Эриус. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции компания «Шеринг-Плау Россия» высокое, цены высокие, но доступные для целевой аудитории и продукция уже опробована и принята рынком.

3.

4. Оценка эффективности стратегии

Реализация стратегии позволит расширить присутствие препаратов компании «Шеринг-Плау Россия» (в том числе, антигистаминного препарата Эриус) в розничной аптечной сети крупных городов Сибири и Урала, а совместные с аптеками и лечебными учреждениями акции повысят узнаваемость его на рынке.

Согласно экспертным оценкам, эффективность реализации стратегии предполагается довольно высокой:

на количественном уровне — рост продаж на 18% (среди групп лекарственных средств аналогичного воздействия) в первый месяц;

на качественном уровне — повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей ее продукции.

Рассмотрим затраты на реализацию стратегии в Новосибирске, т.к. от принятия препарата именно в данном городе Сибири во многом зависит судьба препаратов компании «Шеринг-Плау Россия» (в том числе, антигистаминного препарата Эриус).

Затраты на реализацию стратегии складываются из:

затрат на промо-материалы в размере около 1500 у.е. в месяц (плакаты, календари и др.);

затрат на стимулирование фармацевтов и медицинских работников в размере 20 000 у.е. в месяц (рекомендуется выбрать 200 медицинских работников и выплачивать им ежемесячно суму в размере 3000 рублей);

стимулирование аптек осуществляется путем предоставлениям им скидок и бонусов по результатам продаж.

Таким образом, месячные затраты на продвижение составят 21 500 у.е. (1 у.е. = 30 руб.).

Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов. Реализация стратегии возлагается на отдел продаж и продакт-менеджеров.

На сегодняшний день объем реализации препарата Эриус компании «Шеринг-Плау Россия» в Новосибирске составляет 4 560 000 рублей при средней цене продажи в 514 руб. за упаковку (около 8871 проданных единиц) в месяц.

Затраты на продвижение в месяц составят 645 000 рублей.

Прогнозируемый объем продаж составит 5 380 800 рублей.

Таким образом, оценим эффективность выбранной стратегии продвижения.

Эффективность затрат на рекламу можно рассчитать следующим образом:

Э = выручка за месяц / затраты на рекламу = 5 380 800 / 645 000 = 8,34. (3.1)

Таким образом, на 1 рубль затрат на рекламу приходится 8,34 руб. выручки.

Оценим эффективность по приросту выручки:

Э = прирост выручки / затраты на рекламу = (5 380 800−4 560 000)/645 000 = 820 800 / 645 000 = 1,27. (3.2)

Необходимо понимать, что на первоначальном этапе эффективность, рассчитанная по прибыли, будет меньше единицы, что обусловлено относительно низким приростом прибыли:

Э = прирост прибыли / затраты на рекламу = 287 280 / 645 000 = 0,45. (3.3)

В дальнейшем будут снижены затраты на изготовление рекламных материалов, т.к. аптеки и лечебные учреждения будут насыщены ими и будет действовать кумулятивный эффект от рекламы в последующих месяцах на базе предыдущих, т. е. при снижающихся затратах на рекламу будет отмечаться растущий и стабилизирующийся рост продаж и прибыли.

Иными словами, предварительно, рекламная кампания может быть признана эффективной и среднезатратной (затраты на рекламу составляют около 10% от выручки).

Аналогичным образом могут быть проведены расчеты по всем регионам.

Очевидно, что приобретение мелких фармацевтических предприятий не является вопросом одного дня, поэтому необходимо проводить исследования без спешки, чтобы избежать невыгодных вложений. Таким образом, оценка эффективности стратегии в целом будет возможна не ранее 2010 года, когда будет приобретено хотя бы одно предприятие.

Определим риски стратегии (таблица 3.3) [4; 52].

Таблица 3.3

Риски реализации новой стратегии компании «Шеринг-Плау Россия»

Риски Вероятность возникновения Оценка влияния Действия по снижению Неэффективность новой структуры маркетинга 0,2 7 Проработка проекта реорганизации, детальное прописывание бизнес-процессов Появление новых конкурентов 0,5 7 Постоянный мониторинг, освоение новых сегментов, расширение ассортимента, расширение границ сбыта, приобретение мелких компаний, формирование долгосрочных взаимоотношений с ЛПУ и аптеками Неверный выбор компаний для приобретения 0,5 9 Комплексный анализ компаний, принятие обоснованных решений, привлечение аудиторов и экспертов

Продолжение таблицы 3.3

Сырьевые проблемы при наращивании объемов производства при расширении рынка 0,2 9 Создание резерва поставщиков Неудовлетворенность покупателей 0,2 9 Постоянный контроль качества, расширение ассортимента Проблемы с реализацией в регионах (Сибирь и Урал) 0,2 7 Заключены договоры о намерениях. Желательно заключать договоры с головными офисами в Москве или Санкт-Петербурге (для сетей) Таким образом, риски довольно велики, но есть действенные меры по противодействию им.

Заключение

В процессе проведенного в работе исследования были получены следующие результаты:

1. «Шеринг-Плау Россия» является российским представительством в России всемирно известной компании «Шеринг», предлагающей широкий ассортимент фармацевтических препаратов. Фармацевтический рынок России является привлекательным — на рынке наблюдается устойчивый рост и не предвидится насыщения в ближайшие годы, при этом рынок характеризуется усилением конкуренции, которая наиболее ярко проявляется среди лидеров рынка. Большая часть продаж фармацевтической продукции в России осуществляется компанией «Шеринг-Плау» через ряд крупных оптовых компаний федерального, регионального и местного значения, которые выступают в качестве посредников между компанией с одной стороны и розничным и больничным сегментами с другой. Продажи в компании осуществляются медицинскими представителями.

2. В России аллергии подвержены до 30% населения. В связи с Тим одним препаратов, на продвижении которого в последнее время делается основной упор в деятельности компании, является антигистаминный препарат последнего (третьего) поколения «Эриус».

Анализ рынка антигистаминных препаратов показал, что существенно возросли продажи препаратов, дневная кратность приема которых составляет 1 раз в сутки (Кларитин, Эриус и т. д.). Лидером рынка является Супрастин, имеющий наибольшие объемы продаж в стоимостном выражении при среднем объеме продаж в натуральном выражении. Во многом популярность данного препарата обусловлена его активным продвижением. Препарат Эриус имеет довольно большой объем продаж в стоимостном выражении (второе место после Супарастина) — его стоимость составляет около 500 рублей за упаковке, т. е. он относится к высокому ценовому сегменту. Рынку предлагается препарат Эриус в форме таблеток и сиропов, т. е. в виде наиболее популярных у потребителей форм, что было выявлено в ходе опроса потребителей.

Также опрос конечных потребителей показал, что они предпочитают препараты длительностью действия 24 часа, что соответствует особенностям препарата Эриус, кроме того, было выявлено, что около четверти потребителей ориентированы на более дорогие, но и более действенные препараты, к которым относится и Эриус. Также определено, что Эриус довольно популярен у потребителей — его потребляют 9% потребителей, в то же время, осведомлены о препарате всего 34% потребителей, что требует усиления активности по продвижению препарата. 83% потребителей удовлетворены препаратом, однако, нужно отметить, что не все потребители могут себе позволить потреблять Эриус по причине высокой его цены.

Опрос фармацевтов показал, что Эриус входит в группу наиболее рекомендуемых препаратов, кроме того, важно отметить, что потребители часто рассматривают именно фармацевтов в виде источника информации о препаратах, изъявляя желание приобрести не дорогое, но действенное лекарственное средство.

3. На основе проведенного анализа рынка были разработаны цели компания «Шеринг-Плау Россия», направленные на формирование осведомленности потребителей о лекарственных средствах компании «Шеринг-Плау Россия», формирование лояльности и максимальное покрытие рынка. При этом в основу разработке мероприятий были положены следующие результаты опросов:

доверие потребителей к советам врачей и фармацевтов;

готовность около четверти рынка приобретать препарат Эриус, несмотря на его довольно высокую стоимость;

довольно низкая осведомленность о препарате Эриус требует усиления активности в его продвижении;

компания изначально верно выбрала формы выпуска препарата и длительность его действия, т. е. предложение соответствует запросам потребителей;

требуется расширение присутствия в аптеках и стимулирование фармацевтов;

необходимо вести привлечение потребителей в том числе и посредством размещения информации в медицинских и аптечных учреждениях.

4. Стратегия продвижения препарата Эриус компании «Шеринг-Плау Россия» разработана с учетом максимального задействования в процессе продвижения конечным потребителям медицинских работников и фармацевтов путем их стимулирования на выдачу пациентам рекомендаций принять препараты компании «Шеринг-Плау Россия». Также следует уделить внимание формированию осведомленности потенциальных потребителей о препаратах компании «Шеринг-Плау Россия» (в том числе, препарата Эриус) путем размещения информационных материалов в аптеках и медучреждениях, в сети Интернет и изданиях.

Стратегия продвижения через дистрибьюторов должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. При этом рекомендуется сократить количество дистрибьюторов регионах до 3, что позволит получить больший контроль над сбытом.

Для крупных городов рекомендуется модель взаимодействия, направленная на совместное продвижение препаратов компании «Шеринг-Плау Россия» и формирование лояльности потребителей через аптечные сети. Реализация стратегии позволит расширить присутствие препаратов компании «Шеринг-Плау Россия» в розничной сети, а совместные с аптеками и лечебными учреждениями акции повысят узнаваемость его на рынке.

Алешина И. В. Поведение потребителей. — М.: Экономистъ, 2006.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2007.

Балюра Е. Маркетинговые исследования на рынке общепита

http://www.obxss.ru/page69.html

Барикаев Е. Н. Управление предпринимательскими рисками в системе экономической безопасности. Теоретический аспект: монография. — М.: Юнити, 2008.

Баринов В.А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2008.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 2006.

Болдырев А. О. Будущее за аптечными сетями // Фармацевтический вестник. — № 8. — 2008.

В 2008 г. в России было произведено лекарств на сумму 74,6 млрд руб.

http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/news.pl?id=10 364

Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение. — М.: Гэотар-Медиа, 2005.

Винкельманн П. Э. Маркетинг и сбыт. — М.: Гребенников ИД, 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Гапоненко А.Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. — М.: Омега-Л, 2004.

Гнускина А. Трудности адаптации. Совокупный рейтинг российских фармдистрибьюторов, 1-е полугодие 2009 г. // Фармацевтический вестник. — № 32. — 2009.

Голубин Е. Н. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2005.

Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2008.

Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управление компанией. — 2004. — № 9.

Дан старт разработке Стратегии развития российской фармацевтической промышленности на период до 2020 года

http://www.ab.ru/~cnti/2008/2008₀₄_08.htm

Доумен Д. Изучение конъюнктуры рынка — это просто. (Бизнес-технологии). — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Зайцев Л.Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. — М.: Экономистъ, 2007.

Иванов П. Идеальный дистрибьютор — каков он? // Свой бизнес. — 2006. — № 7.

Информационный бюллетень московского представительства компании «Шеринг-Плау Россия» за 2008 год Ишмухаметов А. Российский фармрынок: 10 лет истории и прогноз развития // Ремедиум. — 2008. — № 8.

Коротков А. В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ, 2005.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Лагуткина Т. П. Этика взаимоотношений аптечной организации с институтом медицинских представителей // Новая аптека. — № 6. — 2007.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Ленченко Ю. Золотой дрогери. Государство упорно лишает нас доступных лекарств

http://www.point.ru/forecasts/2007/07/27/9436

Листопад А. Характеристика рынка современных противоаллергических препаратов

http://imm.org.ua/new/sdi₀₃₉.htm

Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент (Учебное пособие для вузов. — М.(ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

Лящев А. М. Прогнозирование спроса и конъюнктуры рынка

http://prognoz.org/lib/prognozirovanie-sprosa-i-konyunktury-rynka

Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.

Мамаев В. Аптеки и дистрибьюторы: программы партнерства // Российские аптеки. — № 5. — 2008.

Мелик-Гусейнов Д. Рынок антигистаминных препаратов в России в 2009 году

http://www.pharma2020.ru

Мелик-Гусейнов Д. В. Фармацевтический рынок России — больше, чем рынок // Фармаэкономика. — № 1. — 2009.

Минпромторг России разработал проект стратегии развития фармацевтической промышленности

http://www.bsspharm.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=177&Itemid=247

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2008.

Мнушко З.Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств

http://www.provisor.com.ua/archive

Мышкин О. П. Ключевые направления организации процесса управленческого консалтинга // Современные проблемы теории и практики управления предприятием: матер. шестой Междунар. науч.

практ. конф., Варна, 2006. — С. 78−82.

Основные тенденции на российском розничном фармрынке в январе-мае 2009 года

http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/statya.pl?sid=12 277

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 2003.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб.: БГТУ, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Поставщики подошли к рекордному рубежу. Импорт лекарственных средств в Россию по итогам января-июля 2009 г. // Фармацевтический вестник. — № 33. — 2009.

Преферанская Н. Г. Аллергические заболевания: препараты выбора // Московские аптеки. — № 3. — 2009.

Райзберг Б.А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.

5-е изд., перераб. и доп. — М., 2006.

Рожкова И. Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2006.-№ 10 — С. 253−257.

Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно

Рус, 2007.

Романов В. С. Понятие рисков и их классификация как основной элемент теории рисков // Инвестиции в России. — № 6. — 2006.

Российский фармрынок: диагноз в цифрах

http://www.nedug.ru

Рысьмятов А. З., Моисеев В. В. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры // Научный электронный журнал Куб

ГАУ. — № 2. — 2005.

Самолечение для фармацевтов

http://www.hotlek.ru/82 007.php

Секреты удачного фармшопинга. Коммерческий сектор российского фармрынка в 1-м полугодии 2009 г. // Фармацевтический вестник. — № 33. — 2009.

Смирнов Н. Н. Стратегический менеджмент. — СПб.: Питер, 2008.

Степанова И. По законам логистики // Медицинская газета. — № 074. — 2004.

Стратегия развития фармацевтической отрасли предусматривает особенно много новаций в области госзакупок

http://www.epgz.ru/_goszakaz/_all/1379/

Тренев Н. Н. Стратегическое управление. — М.(Издательство «ПРИОР», 2004.

Трофимова Е. О. Вопросы стратегического маркетинга в фармацевтике. — М.: Ремедиум, 2006.

Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Фармацевтический маркетинг

http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N1516/phmarket.htm

Фармацевтический рынок РФ: рост по всем показателям

http://www.medlinks.ru/article.php?sid=21 947

Фармацевтический рынок России

http://marketing.rbc.ru/rev_short/31 241 570.shtml

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006.

Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005

Шогенов А. М. Конъюнктура продовольственного рынка в регионе и закономерности ее формирования // Финансы и кредит. Экономический анализ: теория и практика. — № 15. — 2004.

Энджел Д. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2005.

Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2005.

Юсупова А. Т. Структура формирующихся российских отраслевых рынков: эмпирическое исследование // Управление инновациями: проблемы, методы и механизмы: сб. науч. тр. / под ред. В. В. Титова, В. Д. Марковой. — Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2008.

Приложение 1

Анкета для опроса конечных потребителей антигистаминных препаратов

1. Укажите, пожалуйста, источники информации, используемые Вами при совершении покупки антигистаминного препарата в первый раз:

— реклама в поликлинике

— реклама в аптеке

— реклама в СМИ

— фармацевт в аптеке

— знакомые

— лечащий врач

2. Укажете, пожалуйста, наиболее привлекательные для Вас формы антигистаминных препаратов:

— таблетки

— сиропы

— капли

— суспензии

— раствор для инъекций

— суппозиторий

3. Укажите, пожалуйста, предпочитаемый Вами объем упаковки сиропов и суспензий:

— до 30 мл

— 30 мл

— 50 мл

— 100 мл

— 125 мл

— свыше 125 мл

4. Укажите, пожалуйста, предпочитаемую Вами частоту приема антигистаминных препаратов:

— через 6−8 часов

— через 12 часов

— через 24 часа

— через 48 часов

5. Укажите, пожалуйста, какая цена за упаковку таблеток или бутылочку сиропа (около 100 мл) является для Вас приемлемой:

— до 50 рублей

— 51−100 рублей

— 101−200 рублей

— свыше 200 рублей

6. Какой антигистаминный препарат Вы приобретали в последний раз:

— Кларотадин

— Диазолин

— Супрастин

— Димедрол

— Кларитин

— Тавегил

— Кетотифен

— Эриус

— Зиртек

— Цетрин

— Фенкарол

— Кестин

— Ломилан

— Зодак

— Драмина

7. Известны ли Вам следующие антигистаминные препараты:

— Кларотадин

— Диазолин

— Супрастин

— Димедрол

— Кларитин

— Тавегил

— Кетотифен

— Эриус

— Зиртек

— Цетрин

— Фенкарол

— Кестин

— Ломилан

— Зодак

— Драмина

8. Имели ли Вы опыт потребления антигистаминного препарата Эриус?

— да

— нет

9. Если Вы имели опыт потребления препарата Эриус, остались ли Вы удовлетворены им?

— да

— нет

10. Если Вы потребляете препарат Эриус, укажите Ваш возраст:

— до 22 лет

— 23−45 лет

— 46−65 лет

— старше 65 лет

11. Если Вы потребляете препарат Эриус, укажите Ваш уровень доходов:

— низкий

— средний

— высокий

12. Если Вы потребляете препарат Эриус, укажите, есть ли у Вас дети:

— нет

— один ребенок

— двое детей

— трое детей и больше

13. Если респондент употребляет препарат Эриус, указывается его пол:

— женский

— мужской

14. Было бы Вам интересно размещение в аптеках подробной информации о лекарственных средствах, в том числе, о препарате Эриус:

— да

— нет

15. Было бы Вам интересно размещение плакатов в медицинских учреждениях с подробной информации о лекарственных средствах, в том числе, о препарате Эриус:

— да

— нет

Приложение 2

Анкета для опроса фармацевтов аптек Москвы

1. Рекомендуете ли Вы потребителям антигистаминный препарат Эриус?

— да

— нет

2. Какие антигистаминные препараты общего действия Вы предлагаете в первую очередь?

— Кларотадин

— Диазолин

— Супрастин

— Димедрол

— Кларитин

— Тавегил

— Кетотифен

— Эриус

— Зиртек

— Цетрин

— Фенкарол

— Кестин

— Ломилан

— Зодак

— Драмина

3. Укажите, пожалуйста, какие источники информации о препаратах чаще всего используют Ваши потребители:

— полагаются на фармацевтов

— приходят за препаратом, рекомендованным лечащим врачом

— покупают постоянно приобретаемый препарат

— приобретают препарат, рекомендуемый друзьями и знакомыми

4. С просьбами о каких препаратах чаще всего обращаются к Вам потребители:

— недорогой препарат

— действенный, но не очень дорогой препарат

— действенный препарат

5. Какие антигистаминные препараты приобретают потребители, точно знающе, что именно они хотят купить?

— Супрастин

— Кларитин

— Тавегил

— Эриус

— Зиртек

— Кларотадин

— другие

Внутриотраслевая конкуренция

Новые конкуренты

Покупатели

Продукты-заменители

Поставщики

Угроза появления сильных новых конкурентов

Угроза со стороны сильных новых покупателей

Угроза со стороны сильных новых поставщиков

Угроза появления продуктов-заменителей

Президент «Шеринг-Плау Россия»

Первый заместитель

Заместитель по коммерции

Заместитель по маркетингу

Заместитель по развитию бизнеса

Отделы:

Договорной работы Транспортный ИТ отдел Служба медицинских представителей

Отделы:

Маркетинга и рекламы Попечительства Отдел по связям с регионами

Отделы:

Инновационный Хозяйственный Информации и связи Отделы:

Планово-хозяйственный Кадровый Юридический Служба региональных менеджеров

Укрепление положения компании «Шеринг-Плау» на российском рынке с препаратом Эриус

Позиционирование

Провести рекламную кампанию

Максимально покрыть рынок

Сформировать лояльность потребителя

Сравнение с конкурентами

Разработка утверждения о преимуществах

Выбор эффективных средств

Разработка рекламной кампании

Реализация рекламной кампании

Расширить присутствие в аптечных учреждениях в регионах

Выбор дистрибьюторов в регионах и построение с ними долгосрочных отношений

Опрос потребителей

Выявить критерии лояльности

Разработать систему мероприятий

приобретение мелких компаний с конкурентоспособным пакетом препаратов

Директор по маркетингу

Зам.директора по маркетингу

Специалист по исследованию рынков и связям с регионами

Маркетолог-аналитик

Маркетолог-аналитик

Менеджер по рекламе и попечительству

Продакт-менеджер (розничный бизнес-юнит) Продакт-менеджер (розничный бизнес-юнит) Продакт-менеджер (гоститальный бизнес-юнит) Продакт-менеджер (инновационный бизнес-юнит)