Сущность потребности и изучение потребителей в маркетинге (С примером на конкретной ситуации)

Человек, которого серьезно беспокоит состояние волос, например, из-за какого-либо заболевания, не склонен вступать в контакты с посторонним человеком, каким является специалист, проводящий опросы. Но он делится своими проблемами с врачом, причем, темы, которые они обсуждают, касаются не только конкретно этого заболевания.

При такой ситуации наиболее целесообразно проводить изучение проблем потребителей посредством общения с врачами, используя метод интервью, которое должно быть свободным. В этом случае заранее не планируются и не формируются четкие вопросы, а обсуждение проблем потребителей проводится в произвольной форме в соответствии с поставленными задачами.

Результаты исследования могут быть как количественные, так и качественные. К количественным результатам можно отнести число пациентов с данным заболеванием; объем потребляемого продукта для конкретных случаев лечения, которые впоследствии используются для планирования объемов производства и продаж. Количественные результаты дают такие вопросы: Как часто вы пользуетесь или покупаете? Какой объем необходим для того, чтобы добиться результата? Сколько товара при этом расходуется? и т. д.

К качественным результатам можно отнести состав, объем фасовки, мотивы и проблемы потребителей и использовать для корректировки товара и формирования коммуникаций, которые представляются в местах продажи. Для представления товара потребителям с помощью рекламы нецелесообразно использовать внешние линии коммуникаций, например каналы телевещания и радиовещания, потому что аудитория не столь значительная. Проведенные исследования по классификации, принятой в маркетинге, следует отнести к полевым.

Кроме того, как показывают исследования специалистов, только 30% респондентов отправляются в магазин и под воздействием рекламы знают, какой конкретный товар будут покупать. А остальные потребители только намечают категорию товаров, а конкретный объект продажи выбирают в местах его представления и нахождения. Поэтому сформированную коммуникацию целесообразно представлять в местах продаж для стимулирования потребителей.

Остальная и большая часть аудитории потенциальных потребителей хочет иметь красивые, пышные, мягкие волосы, которые, например, после промывания шампунем должны легко расчесываться и быть шелковистыми и используют обычные популярные марки шампуня (Шаума, Тимотей и др.). Они покупают шампуни, например в торгово-розничной сети и посещают выставки, где представляются эти товары; их можно встретить в специализированных местах, а именно салонах красоты, а также на улице.

Планируя проведение мероприятий по исследованию потребителей, можно исходить из стоимости товара и уровня доходов потенциальных потребителей. Исследуя цены на шампуни в магазинах разной категории; манеру поведения и внешний вид потенциальных потребителей, включая в опросный лист вопросы о цене, можно представленный ассортимент разбить на группы. Проведенные исследования также следует отнести к полевым.

2.

3. Изучение мнения целевой аудитории потребителей Рассмотрим планирование мероприятий по изучению мнения потребителей, которые покупают товар по высокой стоимости. Они могут занимать разное положение в обществе; иметь разный жизненный и профессиональный опыт и т. д., но они могут рассматриваться как целевая категория потребителей по материальному обеспечению при планировании продвижении товара на рынок.

Проведя предварительные исследования и обрабатывая полученную информацию при планировании продвижения шампуня высокой стоимости, можно определить или предположить следующее:

а) товары большой стоимости, а именно выше 500 рублей, в основном продаются в торговых организациях высокого — элитного уровня;

б) в местах продажи из-за противодействия руководства и персонала торговых организаций действиям, например опросам респондентов, которые могут нанести ущерб престижу компании, провести полноценные исследования не представляется возможным;

в) контингент потенциальных потребителей из-за особенностей характера, связанного с особым статусом и положением в обществе, будет не склонен принимать участие в опросах.

Приведенные предварительные результаты можно получить в местах продаж с помощью полевых исследований.

Основываясь на информации, полученной в местах продаж, а также изучения характера и манеры поведения потенциальных потребителей в местах их досуга, целесообразно провести исследования выбранной публики там, где они вынуждены быть, исходя из определенных обстоятельств. К таким местам можно отнести салоны красоты, куда потребитель приходит для осуществления желаний — красивые волосы и, где он проводит время в приятной комфортной обстановке. Если профессионалов — мастеров в салоне каким-либо способом стимулировать и подготовить, то они получат необходимую информацию при проведении опроса в виде свободной и непринужденной беседы (интервью).

В этом случае вопросы готовятся заранее, но свободная и непринужденная атмосфера не вызовет раздражения со стороны потенциального потребителя и он откровенно ответит на вопросы, которые касаются состояния волос:

Каким шампунем вы пользуетесь?

По каким мотивам или причинам вы выбрали шампунь Какие свойства шампуня вам наиболее нравятся?

Каких результатов вы хотите добиться?

Как часто вы пользуетесь шампунем и т. д.

Кроме того, можно получить информацию о самом потребителе — пол, ориентировочный возраст, статус и материальное положение и т. д.

Полученные таким образом результаты можно разделить на количественные — частота пользования шампунем и качественные — свойства шампуня, мотивы приобретения, результаты, достоинства и недостатки, объем фасовки, удобство упаковки и пользования. Их можно использовать для корректировки ассортимента и, что очень важно, для разработки коммуникаций, где представлены мотивы и ценности потребителей.

Сформированные коммуникации можно представить этой категории потребителей с использованием внешних линий коммуникаций, а именно каналов телевещания и радиовещания и представлением информации в местах продаж.

2.

4. Изучение мнения по конкретному наименованию товара Изучить аудиторию потребителей, которую целесообразно отнести к среднему классу, можно опрашивая их на улицах, выставках, в местах продаж и т. д. Выбор места и метода исследований зависит от интересов производителей и продавцов товара. Если требуется исследовать отношение потребителей к конкретному товару, то, безусловно, из плана мероприятий по изучению мнения покупателей следует исключить такие места, как улица, места продаж или выставки. На это есть несколько основных причин.

Для того чтобы провести полевые исследования в общественных местах необходимо, чтобы каждый второй или, по крайней мере, третий-четвертый респондент пользовался данной маркой шампуня. Но среди представленных на потребительском рынке наименований шампуней нет ни одного, который бы имел значительное превосходство по продажам, то есть чтобы его покупало значительное количество потребителей. Кроме того, изучение мнения потребителей конкретного товара предполагает свою специфику формирования вопросов, что затрудняет проведение исследования, например, на улицах или в местах продаж.

При планировании мероприятий по изучению мнения потребителей о конкретном товаре целесообразно использовать метод группового опроса, который в книгах по маркетингу носит название фокус-группа. Например, можно при продаже шампуня вручать покупателям приглашение посетить мероприятие под названием «Самые красивые волосы» и при принятии предложения провести работу по изучению мнения. К основным вопросам или проблемам, которые обсуждаются на мероприятии, следует отнести:

Кто является потребителем? (пол, возраст, статус, положение и т. д.).

Что подтолкнуло к приобретению товара? (реклама, рекомендации и т. д.)

Что нравится или не нравится в товаре? (упаковка, запах, цвет и т. д.)

Как часто они пользуются и покупают товар?

Как они оценивают качество товара? (марка, бренд, фирма) Полученные результаты можно разделить на качественные и количественные, которые, в основном используются для корректировки или выпуска нового товара.

Кроме того, на данном мероприятии можно получить очень важную информацию о типах потребителей. Потребителей можно разделить на две основные группы — тех, кто в большей степени готов принимать информацию, и тех, кто в большей степени готов передавать информацию, а именно делиться полученными фактами. Потребителей, которые готовы делиться информацией, отмечают и в дальнейшем поддерживают с ними хорошие отношения, чтобы использовать их в качестве референтных групп и приглашать их на другие мероприятия, например, презентации товаров.

Заключение

В работе тщательно проанализированы аспекты теории формирования потребностей, покупательского поведения и практики применения методов маркетинговых исследований потребителей.

С точки зрения маркетинга потребность — реакция на проблемную ситуацию, стремление субъекта преодолеть несоответствие реального состояния желаемому. В рациональной теории мотивации потребитель — это рациональный экономический человек, потребности которого формируются под влиянием определенных факторов, которые могут быть выявлены и изучены Существующие классификации потребностей и модель процесса формирования потребностей легли в основу теорий потребления, которые в свою очередь определяют общие принципы и методы анализа потребителей в целях принятия маркетинговых решений.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, зная, почему покупатели приобретают определенные товары.

Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный вид исследований, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. В практике маркетинга используется большое количество различных методов исследований, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Выбор метода исследования зависит от того, на решение каких задач оно направлено.

Подводя итог, следует еще раз подчеркнуть необходимость действий по изучению потребителей для выявления мотивов и ценностей потребителей по отношению к конкретному товару или категории товаров, которые их могут подтолкнуть к контактам; непосредственному общению и продажам. Чтобы получить требуемые результаты, необходимо целенаправленно спланировать исследования; определить места и методы изучения потребителей; получить, правильно оценить и интерпретировать результаты.

Литература

Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. — М.: ИНФРА-М, 1998

Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2005

Введенская В. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией, — 2003. — № 6

Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2001

Голубков Е. П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, — 2001. — № 5

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование: предмет оптимизации // Еженедельник «Consulting.ru», 2000. — № 62

Горбачева Е. Р. Управление сбытом // Sales-бизнес, — 2004. — № 3

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002.

Корнюшин В. Ю. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2008

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб: Питер Ком, 2004.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2003.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2002

Пилипенко Н.Н., Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 2002

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006

Корнюшин В. Ю. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2008, с. 112

Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2005, с. 118

Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. — М.: ИНФРА-М, 1998, с. 97

Корнюшин В. Ю. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2008, с. 119

Таблица составлена автором

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб: Питер Ком, 2004, с. 96

Корнюшин В. Ю. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2008, с. 132

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2005, с. 152

Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2002, с. 215

Корнюшин В. Ю. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2008, с. 137

Пилипенко Н.Н., Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 2002, с. 115

Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2001, с. 232

Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2005, с. 166

Введенская В. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией, — 2003. — № 6

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006, с. 157

Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2003, с. 255

Голубков Е. П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, — 2001. — № 5

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002, с. 220

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование: предмет оптимизации // Еженедельник «Consulting.ru», 2000. — № 62

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002, с. 230

Горбачева Е. Р. Управление сбытом // Sales-бизнес, — 2004. — № 3

Индивид (организм) в состоянии покоя (равновесия)

Удовлетворение потребности и ликвидация напряженности

Воздействие стимула

Возникновения напряженности

Побуждение индивида к активной деятельности

Побудительные факторы маркетинга

Товар. Цена. Методы распространения. Стимулирование сбыта

Экономические Научно-технические Политические Культурные

Прочие раздражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения

Ответные реакции покупателя

Выбор товара. Выбор марки. Выбор времени. Выбор объема покупки

Физиологические потребности

Безопасность

Принадлежность и причастность

Признание и самоутверждение

Самовыражение

Основные методы маркетинговых исследований

Первичные данные

Вторичные данные

Методы сбора качественных данных

Методы сбора количественных данных

MIX-методики

Фокус-группа

Глубинное интервью

Анализ протокола

Опрос

Retail-audit

Hall-тесты

Home-тесты

Mystery-shopping