Эти книги рассчитаны по большей части на подростков старше 10 лет, в их продвижение год от года вкладываются все большие деньги.
В данной нише представлена не только зарубежная литература — издательства также продвигают и российских авторов, главное, чтобы содеражние этих книг было на высоте. Например, автор приключений Тани Гроттер Д. Емец уже отошел от пародирования произведений Дж. Роулинг и пишет исторические и приключенческие книги для других книжных серий. Некоторые из описанных выше книг с удовольствием читают и взрослые.
Детская литература других сегментов, и в том числе сегмент книг о животных, также востребована, но она навряд ли будет так популярна. Постоянный спрос (объемы покупок практически не растут, но и не снижаются) имеют издания для маленьких детей, сказки с красочными иллюстрациями, различные комиксы, книжки-раскраски и т. д. Также спросом пользуются и издания из серии «В рамках школьной программы», но им вряд ли в ближайшее время удастся приблизиться к лидерам рынка.
Говоря о сегменте книг о животных, можно отметить его сезонность, относительно низкую эластичность по спросу и предложению. То есть данный сегмент, в целом, развивается относительно спокойно.
По данным Российской книжной палаты, по сравнению с 1990 годом тиражи книг для детей и юношества сократились более чем в 5 раз. При этом в самом выгодном положении находятся малыши. А вот подросткам, судя по цифрам, вообще нечего читать: из 2843 книжек, изданных в прошлом году для детей всех возрастов, только 46 единиц предназначаются старшеклассникам.
И хотя постепенно рынок насыщается научно-познавательной, справочной, исторической литературой для тинейджеров, они все равно не видят этих книг. Потому что родители не в состоянии их купить. Библиотеки тоже не решают проблемы. Например, в 2009 году они получили лишь 3,9% от названий всех выпущенных в стране книг и 0,001% от их тиража.
Но проблема не только в низкой покупательной способности населения и нищете библиотек.
Во-первых, в течение последних десяти лет в России не проводилось никаких фундаментальных исследований рынка книгоиздания и периодики для детей и юношества. Никто толком не знает, что ребятам нравится читать и что они хотели бы прочесть. Выявлены лишь приблизительные их читательские приоритеты. Естественно, непонятно, что в таком случае следует заказывать авторам и поставлять на книжные прилавки. Издательства сами проводят опросы. По данным журнала «Книжный бизнес», 55% из опрошенных детей заявили, что они предпочитают фантастику; 41% - детективы; 36% - приключения; 33,7% - книги о животных; 26% - энциклопедии; 20% - комиксы, 13,7% - сказки; 2,5% - любовные романы.
Во-вторых, известно — спрос определяет предложение. А это значит, что родители, воспитанные на «Мойдодыре», сами поощряют очередной выход этих творений в свет. Для наших детей мы спрашиваем в магазинах книжки своего детства. А магазины на вопрос издательств «Что берут?» неизменно отвечают: «Чуковского, Остера, Успенского». Ну, еще пяток-другой известных фамилий называют. Круг замыкается. Юным дарованиям не пробиться.
В-третьих, у школьников резко выросла потребность в информации. Художественная литература отошла на задний план.
В-четвертых, и это главное, на данный момент в России и в помине нет целостной государственной просветительской политики. Ничего не делается для того, чтобы повышать интерес детей к чтению. Хотя мировой положительный опыт по этой части накоплен немалый.
Во Франции, например, специальное управление по делам книги и печати сопровождает новую книгу на всем пути ее выхода в свет — от момента создания ее автором до предложения читателям.
В США свежую литературу пропагандирует Центр книги, имеющий полномочия правительственного агентства и являющийся частью библиотеки конгресса.
Многие страны практикуют «Неделю детской книги» и «Год юного читателя», передвижные книжные выставки, конкурсы на лучшую детскую книгу. Вручаются премии издателям, писателям, иллюстраторам.
Использование таких методов при продвижении литературы для детей о животных в России позволило бы намного повысить уровень их читаемости.
Заключение
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы.
Для детей самого младшего — дошкольного — возраста большинство респондентов предпочитает приобретать художественную (54% постоянно и 29,5% от случая к случаю) и развивающую литературу (59% и 27,2% соответственно). Как показывают данные, энциклопедии для ребенка до 7 лет пользуются низкой популярностью (всего 19,5% регулярных покупателей и 21,1% - от случая к случаю). Это можно объяснить тем, что они воспринимаются потребителем, в первую очередь, как учебная или даже школьная литература, и большая часть родителей не видит смысл покупать ее своему ребенку до возникновения необходимости в изучении того или иного предмета. Это предположение подтверждается ростом спроса на энциклопедии для детей младшего и старшего школьного возраста - до 34,7% и почти до 40% соответственно. Интересная тенденция наблюдается и относительно авторов художественных книг: если дошкольникам опрошенные в основном стремятся покупать проверенные книги, которые сами читали в детстве (83,2%), то для детей постарше их доля заметно снижается (76,9% в младшем и 54,2% в старшем школьном возрастах), и намного более популярными становятся новые российские авторы (36% для старшего школьного возраста).
Среди жанров литературы о животных доминируют сказки (63,5% покупают постоянно, 27% - от случая к случаю), стихи (51,5% и 31%) и рассказы о животных (33% и 39,5%). С увеличением образовательного уровня растет приверженность постоянных покупателей к таким жанрам, как фольклор и мифы. Среди опрошенных со средним образованием спрос на детские пьесы отсутствует у тех, кто приобретает художественную литературу регулярно, и, напротив, весьма высок у делающих это от случая к случаю (17,4%).
Можно назвать следующие формы продвижения, которые используются издательствами для продвижения своих книг:
участие в специализированных книжных выставках, ярмарках;
участие в выставках и других мероприятиях, посвященных работе с детьми и образованию;
организация встреч с авторами в крупнейших книжных магазинах;
поддержка конкурсов среди детей (конкурсы детских рисунков, литературных конкурсов и т. д.);
встречи с администрацией образовательных и детских учреждений (школ, интернатов, домов творчества и т. д.);
благотворительные программы для образовательных и детских учреждений, бесплатная комплектация библиотек и т. д.;
деятельность непосредственно в местах продаж, мерчендайзинг, использование POS-материалов.
В работе предложены и новые способы продвижения книг и повышения читательского интереса к детской литературе о животных.
Кроме того, рассмотрены перспективы развития данного сегмента и возможности использования зарубежного опыта в его продвижении.
Бернет Дж, Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского, Спб, Питер, 2001. 679 с.
Веденеев Д.С., Формирование портрета среднего потребителя, журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 за 2008 г.
Голубков Е.П., Определение методов сбора маркетинговых данных журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1, 2008 г.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. — 416 с.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 6, 7 (65, 66, 67) 2007 г.
Исследование компании «Рос
БизнесКонсалтинг":
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 954 418 246.shtml
«Книжный маркетинг», Сб. статей/ Перевод с английского — М.: «Терра», 1996 г.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — 192 с.
Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. — СПб: ИД МиМ, 1997. — 224 с.
Маркетинг / Под ред. проф. Э. А. Уткина. — М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. — 320 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. — 516 с.
Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. Ростов, Ин-Октаво. 2000.
Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 256 с.
Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. — СПб: Питер, 2002. — 464 с.
Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой ин-формации: Учеб-практ. пособие. — М.: Юристъ, 2001. — 256 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М., Флинта. 2007.
Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 1999. — 768 с.
Исследование компании «Рос
БизнесКонсалтинг":
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 954 418 246.shtml
С 2008 по 2009 год по этому типу переплета мы видим снижение количества наименований на 15%, незначительное падение тиражей, а также снижение средней цены — это может быть свидетельством начавшегося падения темпов развития этого сегмента.
За последний год по этому сегменту мы также можем видеть падение тиражей почти на 26%, и несмотря на значительный рост цен и количества наименований и рост тиражей в целом за весь отчетный период, этот показатель может свидетельствовать о замедлении темпов роста этого сегмента рынка.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 6, 7 (65, 66, 67) 2007 г.
Там же.
Багиев Г. Л., Богданова Е. Л. Маркетинг-статистика //
http://www.marketing.spb.ru/read/m9/15.htm
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 6, 7 (65, 66, 67) 2007 г.
Исследование портала
http://www.marketing.spb.ru/read/m9/15.htm
Веденеев Д.С., Формирование портрета среднего потребителя, журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 за 2008 г.
Веденеев Д.С., Формирование портрета среднего потребителя, журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 за 2008 г.
Веденеев Д.С., Формирование портрета среднего потребителя, журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 за 2008 г.
Исследование компании «Рос
БизнесКонсалтинг":
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 954 418 246.shtml
