Сущность, роль и значение маркетинга в современной российской экономике

Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, несмотря на низкий уровень известности для иностранных покупателей, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

Кроме маркетинга, связанного с управлением циклами технологий, возможно также применение конверсионного маркетинга, который направлен на преодоление негативного отношения потребителей к выпускаемой продукции и формированию у них впечатления о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для снижения спроса, превышающего производственные возможности предприятия. Оба они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность расширить объемы производства и тем самым увеличить количество получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действительном отношении к тому или иному продукту. Спекулятивный же спрос создает искаженные представления об оценках потребителей.

Кроме того, ремаркетинг способствует высвобождению определенной доли производственных мощностей. Резервы предприятия — это залог постоянной модернизации производства, планового ремонта используемого оборудования, а также освоения прототипов новых моделей продукции, т. е. составных элементов и условий выпуска качественных товаров и быстрой смены ассортимента производимой продукции.

В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к структурам с широкими обязанностями по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных производственные программы будут отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий будут оптимизированы.

При выборе методов маркетинговой деятельности по изучению потребностей покупателей возможно использование опыта зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый «телефонный маркетинг». Суть его сводится к созданию системы телефонного интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожелания по улучшению старых товаров или созданию новых.

Исследование рынка и изменения потребительского спроса можно осуществлять при помощи проведения опросов и анкетирования потребителей. Условием проведения активной практической деятельности по изучению рынков сбыта посредством анкетирования становится появление мощных средств вычислительной техники. Данная система хорошо развита в индустриальных странах.

Важным аспектом маркетинговой деятельности по изучению рынков является постоянная связь с клиентами. В западных компаниях эта связь осуществляется в форме составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями продукцией.

При исследовании потребностей и запросов потребителей огромное значение имеют мероприятия, направленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую информацию о претензиях и пожеланиях, необходимо показать потребителям заинтересованность в этом предприятии, а также сообщить, каким образом они могут поделиться своими соображениями.

Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. На современном этапе перед российскими производителями стоит существенная задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении массового потребителя под давлением узкого ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров. Происходит это даже тогда, когда в реальности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество.

Представляется целесообразным посредством активизации рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков отечественной коммерческой деятельности за рубежом, как отмечают западные специалисты, является непредсказуемость действий российских фирм, что вызывает недоверие к ним. При этом опыт зарубежных фирм показывает, что совсем необязательно иметь товар в наличии для создания эффекта постоянного присутствия, достаточно предложить продукцию по ценам, которые ниже, чем у конкурентов.

Подводя итог выше сказанному, выделим основные направления повышения роли маркетинга на микроуровне в России:

совершенствование системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что будет способствовать расширению возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;

использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценам, организации выигрышных лотерей и т. д.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Существуют многочисленные определения понятия «маркетинг». В наиболее широком смысле маркетинг понимается как активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей.

Основными задачами маркетинга являются анализ и прогнозирование параметров маркетинговой среды, рыночных сегментов, конкуренции и конъюнктуры. К функциям маркетинга относятся: маркетинговые исследования, товарная политика, ценообразование, коммуникации и сбыт. Основной принцип маркетинга — получение прибыли за счет эффективного удовлетворения запросов конкретных потребителей. К основным маркетинговым методам относятся: общенаучные методы и методы конкретных наук (теории управления, экономического анализа и моделирования, математики, статистики, философии и др).

Интеграция маркетинга в российскую экономику обладает рядом специфических особенностей, характерных для государств с переходной экономикой. В этих условиях изменение роли российского маркетинга на макроуровне повторило все основные этапы общемировой истории маркетинга. Об осознании повышения роли маркетинга на макроуровне в период трансформации российской экономики свидетельствуют такие тенденции, как появление и широкое распространение литературы по маркетингу; возникновение, оформление и введение в действие правового поля; накапливание потенциала информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга.

Можно выделить следующие основные этапы эволюции роли маркетинга на микроуровне при переходе к рыночной экономике: использование подхода, ориентированного непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение; соревнование предприятий в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт; расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов и каналов сбыта; ориентация предприятий на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей; переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.

В качестве основных задач, решение которых необходимо для повышения роли маркетинга на макроуровне в России на современном этапе, можно выделить: дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга; изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка; подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики.

В настоящее время специалистам по маркетингу на российских предприятиях следует усиленно развивать маркетинг, связанный с управлением циклами технологий, конверсионный маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др. В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к структурам с широкими обязанностями по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Важными направлениями по повышению роли маркетинга на микроуровне в России также являются: активизация рекламной деятельности на зарубежных рынках, совершенствование системы послепродажного обслуживания, организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, улучшение рекламной деятельности и др.

Список использованной литературы Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2009. — 784 с.

Банчева А. Развитие концепции рыночно-ориентированного управления // Маркетинг. — 2007. — № 2. — С. 23 — 27.

Браверман А., Цветков В. О роли маркетинга в повышении капитализации российских компаний // Эксперт. — 2008. — № 43. — С. 50 — 53.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 4. — С. 27 — 30.

Данченок Л. А. Маркетинг. — М.: МГУ, 2007. — 300 с.

Еремеев А. И. Проблемы становления и развития маркетинга в России // Маркетинг PRO. — 2009. — № 7. — С. 11 — 13.

Зайцев А. Стабилизирующие возможности маркетинга в экономике // Экономические стратегии. — 2009. — № 7. — С. 29 — 33.

Кадугина С.А., Красюк С. Н. Маркетинг. — М.: Кно

Рус, 2008. — 360 с.

Кретов И. И. Организация маркетинга на предприятии. — М.: Экономист, 2006. — 196 с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. — М.: Магистр, 2009. — 542 с.

Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер, 2008. — 320 с.

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 632 с.

Муртузалиева Т., Цахаев Р. Основы маркетинга. — М.: Экзамен, 2007. — 447 с.

Нюренбергер Л.Б., Карулева Е. А. Проблемы управления коммерческой деятельностью предприятия: стимулы и препятствия к внедрению системы маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2008. — № 3. — С. 41 — 44.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2006. — 656 с.

Сухов В.Д., Сухов С. В. Основы маркетинга. — М.: Академия, 2008. — 471 с.

Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2009. — С. 9.

Кретов И. И. Организация маркетинга на предприятии. — М.: Экономист, 2006. — С. 7.

Данченок Л. А. Маркетинг. — М.: МГУ, 2007. — С. 23.

Кадугина С.А., Красюк С. Н. Маркетинг. — М.: Кно

Рус, 2008. — С. 43.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2006. — С. 37.

Банчева А. Развитие концепции рыночно-ориентированного управления // Маркетинг. — 2007. — № 2. — С. 24.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 4. — С. 27.

Еремеев А. И. Проблемы становления и развития маркетинга в России // Маркетинг PRO. — 2009. — № 7. — С. 12.

Нюренбергер Л.Б., Карулева Е. А. Проблемы управления коммерческой деятельностью предприятия: стимулы и препятствия к внедрению системы маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2008. — № 3. — С. 42.

Зайцев А. Стабилизирующие возможности маркетинга в экономике // Экономические стратегии. — 2009. — № 7. — С. 30.

Сухов В.Д., Сухов С. В. Основы маркетинга. — М.: Академия, 2008. — С. 74.

Браверман А., Цветков В. О роли маркетинга в повышении капитализации российских компаний // Эксперт. — 2008. — № 43. — С. 52.

Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер, 2008. — С. 92.