Формирование товарной политики фирмы

«Мертвый груз»: настольные лампы, весы для детей, элементы питания, видеомониторы, переговорные устройства.

«Дойные коровы»: предметы для новорожденных пяти видов и товары для будущих и кормящих мам (бутылочки, термосы, соски, пустышки, прорезыватели, нижнее белье, одежда, молокоотсосы, парфюмерия); игрушки нескольких видов (погремушки, подвески, куклы, машинки, развивающие игры, уличные игры); обувь и одежда для детей (пинетки, гусариковая, дошкольная, сандалии, туфли, ботинки, сапоги, пеленки, распашонки, ползунки, чепчики, костюмы, платья, юбки, рубашки, джемперы, кофты, свитеры, брюки, нижнее белье, шапки, варежки, колготки, носки, гольфы, комбинезоны, куртки).

«Трудные дети»: электротовары (стерилизаторы бутылочек, подогреватели детского питания, ночники).

«Звезды»: канцелярские товары одного вида (пластилин, наборы для рисования, мелки, краски, клей, наборы для лепки, фломастеры); предметы для кормления (вилки, тарелки, ложки, чашки, терки), предметы гигиены (горшки, расчески, ножницы, термометры, ватные палочки, ванны, зубные щетки, грелки), печатная продукция (журналы, книги, аудиои видеотовары), коляски, ходунки, велосипеды, машины, рюкзаки, каталки, детские кресла безопасности в автомобили, защитные устройства для детей, подгузники, одноразовые пеленки, парфюмерия и косметика для детей (кремы, лосьоны, шампуни, салфетки, бытовая химия и так далее).

В таблице 8 представлен анализ товаров магазина и разработаны действия по его улучшению.

Таблица 8

Анализ товаров Критерии сравнения Характеристика и оценка фактического состояния дел Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта? Все товары: детская одежда, товары для детей и их мам — На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров? Почти все товары находятся на стадии развития и роста Необходимо перевести все товары в стадию зрелости Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте? Средняя Высокая (за счет улучшения качества и сервисного обслуживания) Для каких целей следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара и как? Следуют расширять для возможности повышения спроса Приобретение новых товаров На каком рынке и сегменты следует ввести новые товары и зачем?

Рынок товаров для детей Рынок товаров для молодых родителей Как используют потребители ваши товары (перечислить не только типичные, но и нетривиальные способы применения)? Использование только по назначению Необходимо расширить способы использования Какие требования предъявляют потребители к вашим товарам? Высокое качество, удобство, соответствие стандартам и нормам Улучшение эстетического вида, удобство в использовании Какие товары вашего предприятия пользуются спросом в России? Почти все Необходимо, чтобы все товары пользовались спросом, для этого нужна эффективная маркетинговая политика Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос? Используются мерчандайзинговые технологии Применять эффективную маркетинговую политику Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара?

Хорошие условия хранения Наладить систему логистики Для чего следует улучшать его конкурентоспособность? Для повышения продаж Для привлечения новых клиентов и формирования клиентской базы Каков объём возвращаемых покупателями товаров (по каждому изделию)? 8% 1−2% за счет улучшения качества товара и повышения качества сервисных услуг Каковы причины возврата товара (по каждому изделию)? Качественные характеристики товара Улучшить качественные характеристики за счет повышения системы контроля качества Что нужно предпринять, чтобы уменьшить объём возврата (по каждому изделию)? Усовершенствовать систему контроля качества Создать специальную группу для контроля качества Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию)? Уменьшение объема возвращаемых товаров на 5% Уменьшение объема возвращаемых товаров до 1−2%.

В таблице 9 приведены слабые и сильные стороны товаров магазина ООО «Все для детей».

Таблица 9

Сильные и слабые стороны товара Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара Сильные стороны продукции Слабые стороны продукции Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция? Дети дошкольного и младшего школьного возраста и их родители — Какие преимущества предоставляет ваша продукция (услуги) клиентам? Послепродажное обслуживание, скидки постоянным клиентам — Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугами) других производителей в отношении: качества, надёжности, технического обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик? цены? стимулирования спроса? места и распространения? Да, продукция магазина может успешно конкурировать с другими аналогичными магазинами — Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции? — Нет Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции (услуг) с точки зрения её существенного разнообразия, различия степеней морального старения? ;

Нет, ассортимент товаров не очень широкий Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции в соответствие с запросами клиентов? Да, такие мероприятия проводятся, но очень редко (1 раз в год) — Проводите ли политику создания новой продукции? — нет Возможно ли копирование вашей продукции (услуг) конкурентами? ;

Да, возможно Имеют ли ваши производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой? Да — Отслеживаете ли вы жалобы покупателей? Да, жалобы клиентов отслеживаются, предусмотрено ведение книги жалоб ;

В качестве предложений по улучшению системы маркетинга в магазине «Все для детей» предлагаем приобрести дополнительное оборудование для различных групп товаров, в том числе витрины, стеллажи для игрушек и детской одежды, а также расширить товарный ассортимент, включив в него питание для детей и беременных и кормящих мам (заменители молока, пюре, питательные напитки, мороженое, сухие завтраки, каши, соки, чаи), а также детскую мебель (стулья для кормления, пеленальные столики, манежи, кровати, постельные принадлежности, одеяла, подушки, комплекты постельного белья).

Но перед тем как рассчитывать затраты на приобретение нового оборудования, рассчитаем свободную площадь магазина, на которой можно будет данное оборудование установить. Хотелось бы отметить, что, по мнению многих авторов, сильные места для расположения торгового оборудования находятся в следующих местах торгового зала:

— места с хорошим фронтальным обзором;

— торговая площадь возле кассовых терминалов;

— место на пересечении рядов полок в магазине;

— все оборудование с правой стороны по направлению движения потребителей.

Произведем расчет эффективности использования торговой площади в магазине. Общая площадь магазина составляет около 760 квадратных метров. Торговая площадь магазина «Все для детей» составляет около 325 квадратных метров.

При этом коэффициент эффективности использования торговой площади равен отношению торговой площади к общей площади магазина.

К эф. = 325 / 760 = 0,43 (1)

Оптимальное значение коэффициента должно находиться в пределах от 0,6 до 0,8. Идеально, если коэффициент эффективности использования площади будет равен 0,7. Если коэффициент меньше 0,6, то торговая площадь используется неэффективно. В случае с магазином «Все для детей» торговая площадь используется неэффективно.

Рассчитаем далее установочную площадь оборудования, которая определяется отношением общей площади всего оборудования (стеллажей, прилавков, витрин и так далее) к общей площади торгового зала.

К уст.

пл. = 165 / 760 = 0,217 (2)

Оптимальное значение коэффициента установочной площади для магазинов детских товаров составляет 0,28 — 0,3. Если значение данного коэффициента превышает 0,35 — это значит, что площадь торгового зала перегружена оборудованием. В случае с магазином детских товаров «Все для детей» этот показатель ниже нормы. Значит, можно сделать вывод, что необходимо увеличить общую площадь, на которой должно быть размещено оборудование.

Можно отметить, что идеальное значение коэффициента установочной площади равно 0,3. Произведем расчеты для того, чтобы выявить площадь, для которой необходимо приобрести новое оборудование.

В настоящее время общая площадь, которая отведена под оборудование составляет 165 квадратных метров. При этом коэффициент установочной площади равен 0, 217. Рассчитаем новую площадь для оборудования, для которой коэффициент будет равен 0,3.

165 = 0,217;

Х = 0,3

Х = (165*0,3) / 0,217 = 228 (3)

Таким образом, можно сделать ввод, что оптимальная площадь, занимаемая оборудованием, должна составлять 228 квадратных метров. То есть необходимо приобрести новое оборудование для дополнительных 63 квадратных метров.

Затраты на улучшение обслуживания покупателей и в том числе улучшение внутреннего интерьера магазина с помощью приобретения нового оборудования представлены в таблице 10.

Таблица 10

Затраты на покупку оборудования

№ п/п Наименование товара Цена (руб.) Количество Стоимость (руб). 1 Витрина тип АЛБ (2000*1000*3000) 9100 3 27 300 2 Прилавки тип АЛБ (900*500*500) 5200 5 26 000 3 Прилавки тип АЛБ (900*2500*500) 14 000 2 28 000 ИТОГО 81 300

Таким образом, общее количество денежных средств, затраченных на улучшение внутреннего интерьера магазина составит 81 300 рублей.

Отметим, что возможность изменения упаковки товара не всегда предоставляется торговому предприятию, но возможность сделать яркие ценники присутствует всегда. Предлагаем сделать более яркие ценники, с использованием яркой цветной бумаги, которая будет заметна потенциальным покупателям.

Также велико значение элементов стимулирования сбыта. Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и так далее), можно выделить специфические приемы, используемые в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи. В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20 — 30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени. Предлагаем магазину «Все для детей» использовать данную технологию.

Специфическим приемом является также «убыточный лидер». Так называют товары, цена на которые устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо, кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Существует вечное противоречие, с которым сталкиваются и рекламисты, и продавцы. Чтобы привлечь рекламным обращением покупателя, надо назначить большую скидку, но большие скидки вредят бизнесу. Поэтому хорошо бы найти такие решения, в которых для покупателя скидка была бы большой, а для продавца — маленькой. В данном случае в качестве объектов объединения могут выступать:

— сами объекты продажи: товары, услуги или их свойства;

— специальные, искусственно введенные объекты-посредники;

— свойства (ресурсы) покупателя.

Объекты объединения — это сами товары или услуги.

Общим элементом противоречия является цена. Поэтому объединенные объекты должны быть неоднородны по цене. В частности, если отношение в цене 1 к 4, то товар с меньшей ценой в таком пакете можно продавать со скидкой в 50%, при этом общая валовая скидка продавца составит всего 10%.

Так, если принять стоимость пакета товаров за 1 000 денежных единиц; то в таком пакете на долю товара с меньшей ценой должно приходиться 200 денежных единиц, а на долю товара с большей ценой — 800. Тогда при скидке в 50% общая цена пакета будет составлять 900 денежный единиц, или валовая скидка для продавца будет составлять требуемые 10%.

Предлагаем магазину «Все для детей» использовать данную технологию при продаже, например, комплектов детской одежды (например, куртка и шапочка).

Таким образом, можно сделать вывод, что для стимулирования продаж в магазине «Все для детей» были предложены такие мероприятия как расширение товарного ассортимента, покупка дополнительного оборудования, а также постоянное проведение маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, таких как установление большой скидки на второй товар из комплекта. С помощью данных мероприятий предполагается улучшение показателей деятельности магазина «Все для детей».

Заключение

Таким образом, после всех проведенных исследовательских мероприятий, можно подвести итог проделанной работы.

Во-первых, были описаны теоретико-методологические основы товарной политики фирмы: выявлены основные подходы к рассмотрению понятия маркетинг, рассмотрена сущность товарной политики компании, описан товарный ассортимент фирмы как объект товарной политики.

Можно сделать вывод, что маркетинг — это определенная научная концепция, которая направлена на изучение, анализ и изменение рынка. При этом необходимым и важным условием реализации эффективной системы маркетинга является учет природной системы человека, его психологических особенностей. Поведение потребителя — это самый важный фактор, который необходимо учитывать при использовании технологий маркетинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система маркетинга. Отметим, что основополагающими элементами управления товарным ассортиментом являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Главной целью руководства компании является обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей с учетом данных факторов. И это соответствие достигается именно благодаря управлению товарным ассортиментом и формированию товарной политики.

Также выявлено, что товар — это определенный материальный объект, услуга, информация или организация, способные удовлетворить потребности потребителей. При этом ассортимент продукции — это состав товаров по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть совокупность всех групп, которые изготавливаются фирмой. Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании.

Во-вторых, была дана оценка товарной политики ООО «Все для детей»: дана общая характеристика ООО «Все для детей»; проведен SWOT-анализ и ABC и XYZ-анализ товарного ассортимента магазина.

Отметим, что объектом исследования является магазин «Все для детей» — торговое предприятие, занимающееся продажей товаров для детей. Основной целью деятельности магазина является извлечение прибыли за счет продажи различных видов товаров для новорожденных детей и детей дошкольного возраста, молодых и будущих мам. Выявлено, что в целом, в магазине присутствует достаточно большой ассортимент хороших товаров, а сам магазин расположен на достаточно большой площади. Однако SWOT-анализ деятельности магазина выявил ряд острых проблем, которые требуют своего решения, в особенности в кризисных условиях. Для того чтобы разработать более эффективные мероприятия по совершенствованию товарной политики, также был проведен ABC и XYZ-анализ товарного ассортимента магазина ООО «Все для детей».

В-третьих, были проанализированы направления совершенствования товарной политики и товарного ассортимента ООО «Все для детей» и выявлены пути формирования товарной политики магазина.

В качестве предложений по улучшению системы маркетинга в магазине «Все для детей» предложено приобретение дополнительного оборудования для различных групп товаров, в том числе витрины, стеллажи для игрушек и детской одежды, а также расширение товарного ассортимента, включив в него питание для детей и беременных и кормящих мам (заменители молока, пюре, питательные напитки, мороженое, сухие завтраки, каши, соки, чаи), а также детскую мебель (стулья для кормления, пеленальные столики, манежи, кровати, постельные принадлежности, одеяла, подушки, комплекты постельного белья).

Таким образом, цель курсовой работы, которая заключалась в анализе процесса формирования товарной политики и разработке мероприятий по ее совершенствованию на примере магазина «Все для детей», была достигнута.

Список использованных источников

1. Акулич, И. Л. Маркетинг [Текст]: учебник / И. Л. Акулич. — Мн.: Высшая школа, 2002. — 447 с.

2. Данченок, Л. А. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / Л. А. Данченок. — М.: ММИЭИФП, 2003. — 239 с.

3. Затейкин, В. Мерчандайзинг [Текст]: учебник / В. Затейкин. — Харьков: Студцентр, 2003. — 291 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ф. Котлер. — М.: Изд-во «Вильямс», 2007. — 656 с.

5. Маркетинг [Текст] / под ред. Н. П. Ващекина. — М.: ИД «ФБК-Пресс», 2003. — 312 с.

6. Маркетинг [Текст]: учебник / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623 с.

7. Маркетинг в малом бизнесе [Текст]: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 287 с.

8. Маркетинг: общий курс [Текст]: учебник / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006. — 476 с.

9. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг [Текст] / Р. Б. Ноздрева. — М.: Юрист, 2000. — 568 с.

10. Панкрухин, А. П. Маркетинг [Текст]: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с.

11. Управление организацией [Текст]: учебник / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, И. А. Саломатина. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 736 с.

12. Оленева, О. С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О. С. Оленева, Н. С. Иващенко, К. Э. Папенкова, Т. В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. — С. 16−24

Приложение1 Анкета

Уважаемые респонденты!

Приглашаем Вас принять участие в анкетном опросе, который проводится по теме «Изучение удовлетворенности клиентов ООО «Все для детей». Опрос является анонимным, все ответы будут использоваться исключительно в обобщенном виде.

1. Являетесь ли Вы постоянным клиентом ООО «Все для детей»?

1. Да, я постоянный клиент предприятия

2. Нет, я не являюсь постоянным клиентом предприятия

2. Насколько Вы согласны с утверждением, что в ООО «Все для детей» продаются товары очень высокого качества? (1 — совершенно не согласен, 5 — полностью согласен)

1 2 3 4 5

3. Пользуетесь ли Вы услугами другого магазина, осуществляющего свою деятельность в аналогичной сфере?

1. Да

2. Нет

4. Если Вы пользуетесь услугами других магазинов, оцените, пожалуйста, деятельность ООО «Все для детей».

1. Товары и услуги магазина более высокого качества, чем у других предприятий

2. Товары и услуги магазина такого же уровня качества, как и услуги других магазинов

3. Товары и услуги магазина более низкого качества, чем услуги других магазинов

5. Оцените, пожалуйста, качество товаров и услуг ООО «Все для детей».

1. Товары и услуги очень высокого качества

2. Качество товаров и услуг выше среднего уровня

3. Качество товаров и услуг среднего уровня

4. Качество товаров и услуг ниже среднего уровня

5. Качество товаров и услуг очень низкого уровня

6. Оцените, пожалуйста, Ваш уровень удовлетворенности от товаров и услуг ООО «Все для детей».

1. Я всегда удовлетворен товарами и услугами магазина

2. Я во многом удовлетворен товарами и услугами магазина

3. Иногда я удовлетворен товарами и услугами, а иногда — нет

4. Я во многом не удовлетворен товарами и услугами

5. Я всегда не удовлетворен товарами и услугами

7. Чем чаще всего Вы руководствуетесь, выбирая товары именно данного магазина?

1. Статусной составляющей, престижем

2. Современностью оказываемых услуг

3. Стабильностью, солидностью

4. Экономической выгодой

5. Неповторимостью, независимостью

6. Чувством удовольствия

7. Затрудняюсь ответить

8. Оцените, пожалуйста, степень Вашей удовлетворенности от следующих показателей (1 — полностью не удовлетворен, 5 — полностью удовлетворен)

1. Легкая парковка автомобилей;

2. Внешняя и внутренняя реклама;

3. Стимулирование сбыта;

4. Часы работы;

5. Помощь в упаковке, транспортировке;

6. Различные удобства;

7. Доступность;

8. Расположение;

9. Площадь;

10. Имидж магазина;

11. Атмосфера;

12. Оборудование и расположение торгового оборудования;

13. Персонал.

9. Ваш пол

1. Мужской

2. Женский

10. Ваш возраст____________

11. Ваш уровень дохода (в месяц)

1. До 5000 рублей

2. 5000−10 000 рублей

3. 10 000−20 000 рублей

4. 20 000−40 000 рублей,

5. Более 40 000 рублей Большое спасибо за участие!

Управление организацией / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. — М.: ИНФРА-М, 2008. — С. 226

Ноздрева, Р. Б. Маркетинг. — М.: Юрист, 2000. — С. 17

Управление организацией / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. — М.: ИНФРА-М, 2008. — С. 226

Маркетинг / под ред. Н. П. Ващекина. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. — С. 11

Панкрухин, А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 15

Панкрухин, А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 12

Затейкин, В. Мерчандайзинг. — Харьков: Студцентр, 2003. — С. 29

Акулич, И. Л. Маркетинг. — Минск: Высшая школа, 2002. — С. 155

Маркетинг в малом бизнесе / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — С. 73

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 238

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 240

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 241

Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О. С. Оленева, Н. С. Иващенко, К. Э. Папенкова, Т. В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. — С. 16

Панкрухин, А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 236

Акулич, И. Л. Маркетинг. — Минск: Высшая школа, 2002. — С. 146

Котлер, Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во «Вильямс», 2007. — С. 23

Котлер, Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во «Вильямс», 2007. — С. 25

Маркетинг в малом бизнесе / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — С. 73

Данченок, Л. А. Основы маркетинга. — М.: ММИЭИФП, 2003. — С. 118

Данченок, Л. А. Основы маркетинга. — М.: ММИЭИФП, 2003. — С. 122

Панкрухин, А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 240

Акулич, И. Л. Маркетинг. — Минск: Высшая школа, 2002. — С. 153

Маркетинг: общий курс / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006. — С. 149